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房地產營銷案例范文第1篇

關鍵詞：金信地產 房地產營銷 管理制度

中圖分類號：F293.3

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）07-283-02

安鋼集團金信房地產開發有限責任公司隸屬于安鋼集團，成立于2004年，具有房地產開發二級資質，經過近十年的發展，先后開發了安鋼御景園住宅小區、安陽市地稅局紫薇家園住宅小區、舞鋼朱蘭河東小區，建設住宅超過50萬平方米。安鋼集團金信房地產開發有限責任公司通過10年的發展總結了一套行之有效的房地產營銷管理制度，本文就該制度執行情況做些探討。

金信地產必須建立一套實用高效的營銷管理制度，為企業正常經營提供強有力的保證，現就從六大方面做一個全面的闡述。

一、營銷費用預算管理

房地產開發企業要銷售其所生產的商品，即房地產必須事先進行廣泛的宣傳和大量的前期準備工作，此項工作的進行，必須要有一定的資金做保證，即使在售樓過程中，也要做好日常的預售管理工作，保證售樓工作的順利實施。

每年年底，公司應當向項目部下達次年全年營銷費用指標。項目部根據下達的指標分解為品牌宣傳費用指標和項目營銷推廣費用指標，其分配額度及比例須報公司主管領導審批，通過后項目部將全年指標細分到各自然月，跟預算單位的營銷費用立項必須按規定的審批權限報批，營銷費用支出必須嚴格按照年度、月度預算執行。每個月底，預算執行部門必須將當月《預算執行情況匯總表》報送項目部，財務部、公司領導。在預算執行過程中需臨時增加預算必須報項目部，通過項目部保公司主管，對超預算支出按照有關規定對預算執行單位進行處罰。

二、銷售統計管理

在日常銷售過程中，置業顧問每天都會向銷售主管和經理匯報大量銷售信息和數據，這些信息和數據對銷售主管了解和把控整個銷售進度的基礎，銷售主管只要充分掌握這些資料，才能制定出有針對性的銷售計劃，為完成銷售任務提供保障。

1.銷售統計日報管理。“銷售日報表”包含齊定、臨定、撻定，退換房、額外折扣審批等銷售變更。每日營業結束后由銷售主管填寫“銷售日報表”，上報給項目部領導、財務部、公司總經理。

2.銷售統計周報管理。每周銷售主管根據“客戶狀況表”統計匯編成冊以供各部門查閱；每周促銷短信由策劃主任根據銷售情況制定短信的書面形式發給銷售主管，短信要求注明發送目的、發送對象、發送時間。內容要求簡潔扼要，針對性強。每月底將促銷短信匯編成冊，供有關部門查閱；每周對業主確認函統計表進行核對，到月底對其匯編成冊供有關部門查閱；對每周贈送禮品統計表進行核對，月底將當月贈送禮品匯編成冊供有關部門查閱；每周至少提交一個銷售案例，案例內容包括事件過程、處理方法、效果評估、總結與啟示等。每月底將案例匯編成冊，供置業顧問學習、借鑒；每周至少提交一個合理化建議，建議的內容包括：建議的背景和目的、操作性和可行性、操作效果評估。月底將合理化建議上報公司領導；每周銷售主管提交一周銷售總結包括：銷售進度、成效分析、客戶分析、廣告效果評價、活動評價、績效評價、庫存分析等，每月底將當月銷售總結匯編成冊，以供相關部門查閱；每周一提交一周銷售計劃，計劃包括銷售目標的制定和分解、推售單位數量、廣告計劃、活動計劃、現場準備和人員支持等；每周銷售主管還有根據市場調查組下發的《市場調查表格》由置業顧問根據調查情況填寫匯總后交市場調查組，每月底市場調查組將當月的市場報告匯編成冊，以供相關部門查閱；每周銷售主管按照公司下發的《營銷費用明細表》登記營銷費用臺賬，提交財務部進行費用核對，每月底財務部將當月營銷費用匯編成冊供有關部門查閱。

3.銷售統計月報管理。銷售主管月每月3日前將上月銷售總結提交上級主管領導審閱，總結包括：目標進度、成交分析、庫存分析、客戶分析、廣告效果評價、活動評價、績效考核、與上月對比等。要求表達內容清晰、針對性強；銷售主管每月25日后將下月銷售計劃上報主管領導審閱，計劃包括：目標的設定和分解、銷售單位數量和流程、廣告設計制作和計劃、活動計劃、現場人員的組織等，要求表達內容清晰、有針對性；每月3日前，銷售主管應當向上級主管領導提交上月考勤表和本月排班表；每月底將《月度銷售變更統計表》填寫完整，包括：退房、換房、撻定、變更付款方式等變更事項等匯編成冊，供有關單位查閱；每月將領導簽發的額外折扣匯編成冊，制作《額外折扣統計表》以便相關部門復核和查閱；每月3日前由銷售主管填寫《月度營銷費用統計表》經財務部核對將當月營銷費用統計表匯編成冊供有關單位復核和查閱。

三、催收房款管理

財務部應當每天上午9點前向銷售部提供一份客戶欠款名單，銷售客服核實業主欠款后開始催收工作，催收欠款時銷售客服人員必須填寫電話跟進記錄單，匯總后于下班前交客戶主管審閱，業主拖欠的房款，已經定金。未交首付超過7日按照撻定處理，已交首付超過1個月未交余款按照退房處理，對于既不交款又不辦理退房手續的交法務部提前訴訟。

四、房源控制的管理

在房地產銷售過程中，最重要的一項工作就是對所銷售的房地產進行管理和控制，即房源控制。對所售房源進行管理和控制，有利于銷售主管及時對所售住房的數量、戶型、價格等信息，便于制定和修訂銷售計劃。在對房源的管理過程，銷售主管要做到以下工作：

1.住宅銷售前，銷售部應當建立房源銷控表，房屋出售后，置業顧問必須及時將售出住房標記在樓盤銷控表上。

2.銷售主管必須定期核實對照樓盤銷控表，確保銷控表上的資料真實、準確。

3.銷售接近尾聲或售罄時，銷售主管將所有銷控表歸檔，以便查詢。

4.財務部應對本樓盤所有物業進行登記造冊，建立臺賬，詳細記錄物業存銷情況，其中包括已售及未售的住宅、商鋪、車位、有償移交和無償移交小區配套設施，公司自用及租賃房。

5.物業服務公司必須月最后一周周一提供空置房明細表與公司財務部、售樓組核對戶數和面積。

6.業主退房時，項目部通知物業服務公司，物業服務公司負責清退業主并收回相關房屋。

7.對于空置時間較長的住房，項目部必須提出可行的促銷措施進行銷售。

總之，房地產作為一種商品，在未出售之前，它也是房地產開發企業的一項存貨，對存貨進行管理，將有助于保證產品的質量、特性，以免其受到自然或人為因素損壞，同時也有利于銷售主管了解存貨的各種信息，為做好銷售工作提供幫助。

五、客戶關系管理

不論什么產品和服務都是以客戶為中心的，房地產行業也不例外。從地段的選擇到建筑施工，再到新房產的出現和房地產現場銷售，以及最后的售房服務，都是以客戶需求為導向的。房地產客戶關系管理工作，是房地產銷售管理的基礎性工作。房產作為一種產品最終是賣給購房者的，只有讓業主得到滿意的服務，業主才會下決心購買。

1.房地產客戶關系管理的重要性。房地產行業是一個資金密集型的產業。房地產開發企業在開發過程中，幾乎都是通過金融機構籌集資金進行開發建設的。房地產開發周期較長，一般幾年到十幾年，資金的時間成本很高，如果開發的樓盤不能滿足消費者的需求造成滯銷，將給開發企業帶來巨額虧損，甚至破產。對消費者來說，房產是一次性投入資金最多的商品，甚至需要一生的積蓄，因此房產一旦出現質量問題或沒能有效滿足需要，將給消費者帶來無盡煩惱。

開發企業要全面滿足消費者對建筑風格、環境、交通、戶型、采光通風等綜合需求，必須先對消費者有深入的了解。企業要想發展，擁有忠誠的客戶是最重要的，因此要建立一套完善的客戶關系管理體系，用于研究客戶、開發客戶、與客戶溝通并能有效留住客戶。

2.建立客戶關系的措施。建立客戶關系首先需要確認公司對項目的期望值和目標，同時要考慮現有業主環境及公司戰略的優先層次。

3.建立客戶關系的過程。首先要在人事部門的配合下，制定員工客戶關系管理績效機制，使其與員工業務績效考評聯系起來；其次企業要定期進行客戶關系應用效果的評估，對客戶進行量化分析，以便進行前后比對；最后要對客觀關系管理要定期進行評審與回訪，針對發現的問題提出明確的改進方案，建立良好客戶關系。

六、客戶資源管理

有效的客戶資源管理能及時有效地反映客戶需求，對產品規劃提供依據；能加強對置業顧問業績考核力度。主要通過以下四種途徑來實現：一是銷控管理；二是意向客戶資源管理；三是定金客戶管理；四是簽約管理，已簽約客戶銷售部門及時將簽約情況錄入“客戶簽約一覽表”，安排客服代表及時跟進辦理后續購房手續。

以上就是金信地產10年來總結的營銷管理制度，隨著金信地產的發展壯大，該管理制度必將會越來越完善。

參考文獻：

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[7] 林洪明，何攀.商業銀行客戶管理：從客戶經理制到客戶關系管理.甘肅省經濟管理干部學院學報，2003

房地產營銷案例范文第2篇

[關鍵詞]營銷策劃；市場導向；創新

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028

[中圖分類號]F293.3[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2013）19-0048-03

房地產營銷策劃是一個綜合性、系統性的工程，需要在先進的營銷理論指導下運用各種營銷手段、營銷工具來實現房地產價值的兌現，實質上是一個從了解市場、熟知市場到推廣市場的過程，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬別，決定了房地產營銷策劃從單一化趨向全面化，營銷服務從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現物業特征，還要體現市場特征、消費習慣及發展要求，體現市場的要求。研究房地產營銷策劃對房地產業發展有著深遠的意義。

1房地產營銷策劃的產生及發展

營銷策劃，屬于市場要素整合學。任何一宗房地產在市場上都是獨一無二的，每一宗樓盤都有不同的區位，在同一區位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號，在同一幢號有不同的房型，等等。這是房地產品天然所具有的差別化，針對不同房地產的營銷策劃自然就是因時、因地、因人而完全不同的排列組合過程。因此，任何房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源，必須基于與這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場。

20世紀90年代初，是深圳房地產業學習香港房地產業發展的時期，也是深圳房地產商的黃金時代，市場上住宅的供給有多大，就會有多大的市場需求，根本無需營銷，也不用進行營銷策劃相關工作。1992年以后，房地產市場發展壯大起來，企業之間的競爭日趨激烈，好的房子也不一定能夠順利賣出去，于是產生了房地產營銷策劃大師。1997年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產品供應增加，進入所謂的“概念地產”時代，形形的概念被創造出來，賣房子就是賣概念。1999年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細化營銷”、“全程營銷”等概念。

新形勢下，房地產營銷策劃又被賦予了更豐富的內涵。首先是前期定位策劃，通過定位策劃確定項目形態、確定目標消費者群，根據目標消費者群的總體需求愿望設定項目的建筑風格、戶型大小、價格區間、基礎設施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃，根據項目獨具特色的整體品質制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項目銷售后期策劃，在項目銷售尾盤期，結合住宅項目的實際情況，為難銷戶型創造出引人注目的賣點。

內蒙古房地產業起步比較晚，市場營銷觀念應用于房地產行業也是近20年才慢慢產生的。回顧自治區房地產市場的發展情況，我們可以發現，房地產營銷策劃的觀念也經歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發展過程。

自治區房地產營銷策劃理論和實務發展與國家的基本同步。首先得歸功于國外營銷理論的發展，營銷理論的豐富和發展為我國房地產營銷策劃理論奠定了堅實的基礎。其次，國內房地產業迅速發展的現實，造成房地產商面臨強大的競爭壓力，使得房地產營銷策劃工作成為必要的營銷手段。第三，自治區眾多營銷策劃人士的努力實踐，使房地產營銷理論逐步趨于完善和成熟，他們在實踐中創造出許多經典樓盤營銷案例的同時，還不斷在理論上加以總結，提出富有創造性的營銷策劃理論，如概念策劃模式、賣點群策劃模式、房地產全程策劃模式等。這些新興觀念的產生，為房地產業營銷策劃理論賦予了豐富的內涵，同時，對房地產業的發展也起到了非常重要的作用。

2內蒙古房地產營銷策劃中的主要問題

自治區房地產市場發展較晚，營銷策劃理念應用于房地產業尚處于初創時期。而在當前新形勢下，房地產開發商之間競爭越來越激烈，部分開發商為了眼前的利潤，忽視了消費者的需求，過多地重視短期宣傳，忽視了長遠的利益，導致在營銷策劃過程中出現了一些問題，不利于房地產業的健康發展。

2.1目標客戶定位不準確

由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高關聯度的購買行為，其購買決策的環節、影響因素和時間非常復雜，變化的可能性也非常大，所以應該采用專業的消費者行為調研。可是一些房地產開發商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業”，正是由于房地產開發商的這種心態，使其在房地產營銷策劃中普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現象。

房地產開發行業屬于政策敏感性行業，它不僅要受相關法律法規政策的影響與約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些因素關系到開發商的銷售盈利情況以及整個項目的成敗。但是，開發商在做產品市場定位分析時，往往根據個人經驗進行項目的可行性分析，市場調研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發商對市場的投資判斷失誤，所開發的產品與消費者的需求出現脫節，中期出現產品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。因此，這里需要強調市場調研意識的深入和創新，調研要回歸理性，不能全憑經驗和個人感性判斷。

2.2缺少規范的可行性分析

眾所周知，房地產開發不但受經濟、法律和政府相關政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產開發項目的建設費用，甚至決定項目的成敗。然而，有一些開發商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳的分析和判斷，不做規范的項目可行性分析，往往依賴高層領導個人經驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發產品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

2.3營銷策劃方案過度追求概念的炒作

概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業內人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現在以概念制造賣點，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發商不是根據市場需求開發設計產品，而是先設計產品，再去尋找與所設計產品需求相適應的目標人群，顯然與市場規律背道而馳。房地產營銷策劃應該有分析物業賣點、展開賣點的一個過程，而不應該是人為制造賣點、為了營銷而營銷、過度追求概念的炒作。消費者的需求必須通過消費產品本身才能得以滿足，脫離物業本身特性、過度追求炒作、隨意夸大物業的特性去營銷，只能是負面宣傳，背離營銷的最終目的。

2.4模仿抄襲現象比較普遍

房地產營銷策劃的興起，應當是由廣州、上海、深圳等沿海發達城市開始的。多年的房地產營銷策劃實踐，使第一批專業策劃人員積累了豐富的策劃經驗和極有價值的策劃理論與思想。最近幾年來，內地城市的開發商也開始注重營銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業人員到沿海城市學習、取經，參加各類策劃培訓班；二是邀請知名策劃人前往內地房地產開發項目擔任總策劃或顧問；三是內地舉辦各種房地產營銷策劃講座，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區房地產營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產營銷策劃理念和優秀的經典案例，開始在內地開花結果。同時，內地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現了“克隆”現象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經引起同行們的關注。

2.5廣告宣傳脫離實際，銷售管理不夠嚴謹

在房地產營銷的后期策劃任務當中，廣告宣傳策劃是其工作重點。廣告的陷阱，往往表現為：客戶聽信廣告宣傳買了房子，發現房子和廣告宣傳的實際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴謹，銷售人員的自主虛假承諾，導致消費者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制作精美但缺乏內涵。新形勢下，面臨市場競爭，廣告商與開發商可謂絞盡腦汁，不少廣告制作非常精美，突出特色，但是卻毫無說服力。精美、有創意、標新立異，這些都代替不了信息性強、可信、令人難忘等帶來的影響力。在廣告中或者住宅銷售時做出不切實際的承諾。開發商在廣告宣傳時，通常聲稱自己的產品如何舒適、價格低廉等，并且銷售人員在銷售時，為了促成銷售，甚至不顧公司的聲譽，會對客戶做出虛假的承諾。

3內蒙古房地產營銷策劃手段創新

縱觀房地產市場的營銷策劃方案，有符合實際的，也有超越想象的；有老套的做法，也有創新的方案。由此可見，營銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產市場經歷了炒作與浮躁之后，已經慢慢地走向理智和成熟。那么，在當今市場競爭激烈的新形勢下，房地產營銷策劃人員更應該注重理性，從實際出發，為房地產營銷策劃的未來穩重掌舵。

3.1強化品牌戰略

隨著房地產業逐漸進入品牌競爭時代，房地產市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉而進入品牌競爭階段，房地產開發商更注重對品牌的培養與宣傳。因此內蒙古房地產營銷策劃者應注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統一品牌之下的分品牌戰略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性要強，利用一切可以利用的傳播資源強化產品的品牌。房地產企業應該做到：以市場需求為導向，根據實際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時進行房地產營銷策劃。

3.2適應消費者個性化要求

隨著房地產消費市場日趨理性化和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減少，理性購買行為增多；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸形成自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更多考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此內蒙古房地產營銷策劃者應該針對不同消費者進行更加明確的市場細分，以滿足不同類型消費群體的消費需求。

3.3明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實際

營銷策劃，屬于市場營銷學當中營銷要素的整合策劃。房地產產品首要的特征是其異質性，因此，針對不同房地產產品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產項目的營銷策劃必須基于房地產項目本身所占有的資源，必須基于這些資源的排列組合相對應的市場定位和細分市場，不能脫離實際。內蒙古房地產營銷策劃工作要研究消費者的需求、引導消費者需求，進而滿足消費者需求。特別是在房地產廣告宣傳策劃中應做到：從實際出發，關注市場動態，認真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；做好房地產產品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創造經濟效益、社會效益；立足于消費者的實際，注重人的意識創新，挖掘消費者的有效需求。

3.4調整營銷模式，建立全程營銷機制

房地產全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業的運作流程，逐步實施。各開發商核心能力的側重點不同，房地產營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構應強化策劃和銷售部門的客戶服務和反饋功能。策劃部門應該是樓盤相關信息的收集者和樓盤市場興奮點創造性思維產生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業人士對客戶進行適當的引導，從而把雙方可能的分歧解決在當前。目前自治區部分開發公司成立了客戶俱樂部，經常與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成良性互動與有效聯接。還有一些開發公司專門成立了客戶服務中心，設投訴接待和售后服務等職能。

3.5加強專業培訓，提高策劃人員素質

加強對公司策劃人員的專業知識培訓，提高他們的專業素養。可以通過定期組織培訓班的形式，為策劃人員提供互相交流的機會，聽取優秀策劃人士的意見，積累經驗。房地產企業需要不斷增強策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種理念運用到營銷策劃工作過程中去，做好房地產營銷策劃工作。

作者：張慶海

主要參考文獻 

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房地產營銷案例范文第3篇

第一節：投身地產的沖動

生活在繼續，無聊在延伸。

大學里睡在我上鋪的兄弟也到上海工作了，他的女友是上海知青的女兒，想在上海定居，于是他急吼吼地想買房，拉著我一起看房，因為首付款所限，當時我們只在浦東、楊浦、虹口和普陀轉悠。

我想買房的想法遭到朋友們的一致反對，你才畢業兩年，急什么？想想也是，兩年了也沒攢下什么錢，都揮霍光了，我也不想逼著父母幫我籌首付款，買房的事竟不了了之。

捫心自問，那時候的房價真的不高，3500－5000元單價的房子隨處可見，首付兩成8－10萬就可以買到100平米左右的房子。房地產的形勢好的出乎我們的意料，我們看的房子，往往猶豫幾天，再去看就賣光了。

我敏銳地意識到，這是一個前景廣闊的行業，開始蠢蠢欲動。

這個時候，另一個真實的案例推動我下了決心。

有朋友在長三角的另一個城市的一家房地產公司已經做了兩年，他的部門經理77年出生的，打工3年開始單干，一炮打響，獲利頗豐。朋友給我算了筆帳：

一個樓盤總銷金額通常要1個億以上，銷售周期幾乎全部在1年之內，開發商給公司的傭金在1－3％左右，拋去人員薪酬、稅收等成本，一個樓盤做下來，凈利潤至少要4、50萬以上。

靠，竟然有這等好事，有這么好做的生意！

事實上，大凡在02、03、04年在長三角抓住機會的房地產公司，無不賺的盆滿缽滿，朋友的部門經理創業2年，到04年年初，搖身一變成為開發商，如今身價數千萬，開上了奔馳600。

當然，今天，如果還有誰再想遇到這樣的好事，已是天方夜談，原因很簡單：

一是公司的數量暴增，傭金狂瀉，0.5％的傭金也會有大批公司撲上去搶著做，房地產的利潤已經很普通了；

二是大背景風云變幻，受宏觀調控影響，房子不好賣了，銷售周期拉長，而公司的成本卻在增加，錢顯然難賺多了；

三是那位仁兄也非一般年輕人所能比擬，可謂膽識過人。

沒有想太多，我“撲通”一聲跳進了房地產業，從此，我的地產人生開始了。

第二節：我做了一個月“房地產小中介”

做地產之前，我已經想著跳槽，期間外服向我推薦了幾家跨國藥企、醫療器械公司，面試倒也順利，命中了兩家。但是，我已志不在此，我所鐘情的地產業的大門始終禁閉，針對營銷策劃職位投遞的幾份簡歷杳無音信。

唉，沒有從業經驗，很難敲開房地產業的大門。怎么辦？我一邊開始在網上搜索資料，研究房地產營銷策劃案例，一邊絞盡腦汁，想破了腦袋，尋找擠進地產業的方法。

最終，別無它法，我決定破釜沉舟，從最底層做起。看見一家香港公司招聘中介業務員，我投遞了簡歷。沒多久，打電話通知我面試，讓我郁悶的是，面試居然就在兩個門店中進行，主考官分別是區域經理和店長——兩個和我差不多大的上海小姑娘，大概那時候本科生做房地產中介的還不多，加之我的簡歷看上去很美，兩個女孩都對我為什么想做房地產中介有著濃厚的興趣，我厚著臉皮吹開了：

“一、我想多賺錢，據說做中介一個月做一、兩萬一點也不稀奇；二、中國的房地產發展波瀾壯闊，前景一片大好，我有著足夠的信心找到自己的坐標……”

兩個小姑娘先后都給我逗樂了，捂著嘴巴想笑又不好意思笑出來。結果，我自然混進去了，領導是兩個和我差不多大的小姑娘，還得管老業務員叫“師傅”，真是暈菜，名副其實的“房地產小中介”！

做中介的第一件事是做市調。炎炎酷暑，我和幾位新同事，跑遍了虹橋的大街小巷，對新老樓盤逐一調查售價、戶型及其它基本狀況，晚上回到店里畫地圖，逐一把樓盤的名稱、售價標上去。幾天下來，就曬脫了一層皮，期間有人吃不了苦紛紛走人。

做中介的第二件事是發海報。天橋上，馬路邊，社區門口，都留下了我奔波的身影。還記得在淮海西路派發海報時，正好給以前的老同事撞見，一時感到極度羞愧，恨不得找個地縫鉆進去。

做中介的第三件事是開發客戶，方式是掃樓。提著一包海報，在保安眼皮底下混進小區，認準一幢樓，坐電梯到頂層，然后一層一層逐戶往門縫里塞海報。偏偏虹橋地區多為高檔社區，很多時候連大門都混進不去，即使進去了開始塞海報，往往讓保安從監禁系統里發現，很快灰溜溜地給趕了出來。

那短短的一個禮拜，終身難忘，每天都為一種莫名的羞辱感所包圍，每天，我都不停地問自己，值得嗎？值得嗎？值得嗎？

幾年后，我看到資料有香港著名行老板也做過同樣的工作，心里平衡了許多。

經過這三關，新人已經濾去一半，不少人逃之夭夭。接下來，又面臨著的挑戰，沒有客戶，沒有可供出售或者出租的房源，因為通過上述方法想開發出客戶幾乎不可能。

沒有不可能完成的目標，素來是我的信念。不同于其他同事，我另辟蹊徑，晚上回到住所，在上海熱線上搜索個人房源信息，先發郵件或者手機短信，真誠地告知房東，我想盡快幫他把房子租出去或者出售，保證為他提供最優質的服務，再電話聯絡，竟有不少人同意與我簽訂出租或出售委托書。僅僅3、4天，我的房源飆升，多的讓老同事眼紅，店長也格外關照我，優先推薦我的房源上了公司統一刊登的《新聞晨報》廣告，自然有客戶來電來訪咨詢。

不出一周，我開單了，有個客戶在我這里買了套三房，三天后又通過我把正在居住的兩房賣了。第二筆生意成交后，他們全家請我在淮海路美林閣吃了頓飯，我們成了很要好的朋友。

我又開始發簡歷，目標職位：營銷公司策劃文案，并偷偷參加面試。

接下來的兩周陸續又成交了幾單，有租賃也有買賣。月末，結算傭金，我凈賺7000塊，在全公司幾十家門店的同期新人中遙遙領先。

第31天，我辭職了，結束了我的“房地產小中介”經歷。

第三節：混在臺資房地產營銷公司

還在做中介的時候，我就瞄準了××房地產營銷公司，臺資背景，在全國各地了不少樓盤，年銷售金額有數十億，業內有一定知名度。有了這家公司的從業背景，在房地產界幾乎就是一張通行證，當年我的同事如今分步于上海幾乎所有知名公司。

××公司招聘的職位是企劃文案，為了獲得面試機會，我寫了封極其煽情的《渴望擁抱我的地產人生》，直接寄給了老板，很快獲得了面試機會。

面試只有一輪，主考官是一個40多歲的臺灣男人老×，副總兼企劃總監，典型的廣告人特質，非常感性，我們一見如故，相見恨晚，溝通過程十分愉快。最后，他對我說：

“對基本工資有何要求？”

那一刻，我激動的有些眩暈，我早知道臺資公司普遍薪酬水平較低，但眼前的收入對我來說已經無關緊要了，我從容答道：

“您看著辦，隨變給！”

“哈哈，我來大陸6年，你是唯一不在薪水上與我討價還價的年輕人，我決定錄用你！”

出了大門，我給最要好的同學打了個電話：

“兄弟，我趟進了另一條河流，我的地產人生真正開始了！”

做著自己喜愛的工作，我如魚得水，每天，都下班很晚，常常深夜最后一個離開辦公室。我把公司登陸中國內地市場6年來所有的項目策劃報告、執行細案與提案全部借出來，研讀數遍。感謝網絡，有著無數的房地產營銷案例可供借鑒、學習。第2個月，我就升職了，被老板提為文案指導，開始執行項目提案并帶新人。

這一待，就是一年多，為我打下堅實的房地產營銷基礎。

老×與我無話不說，常常一起喝酒，K歌，我成了他在大陸最投緣的好兄弟。 第七篇：陰差陽錯混進咨詢公司，游歷全國

第一節：桃園三結義，兄弟情深

寫下這一節小標題的時候，我在想，兩位兄弟，你們一定會有機會看到我的故事。我想對你們說，兄弟，謝謝，因為你們，我的人生才更加精彩。

早在2001年下半年，就與T、Z兩位兄弟相識了。他們的經歷十分曲折，一直輾轉漂泊于全國各地，不懈追尋著自己的夢想。如今，他們創業已初步小成，公司搬到了陸家嘴，多年的努力得到了回報。

與他們第一次吃飯，在福州路上的一個飯店，我喝的酩酊大醉。盡管酒量很小，但是，我生性豪爽，酒逢知己千杯少，不醉不歸是我的風格。

隨著交往的增多，我們驚喜的發現，三人十分的投緣，讓我有種錯覺，夢回古代，金戈鐵馬，兄弟三人，桃園結義，從此手足情深。我們都野心勃勃，都有著共同的目標——創業，不惜一切代價，掃清一切障礙獲得成功。當然，我也注意到，他們的關系更親密無間，很多方面我與他們的想法并不一樣，游離于外。

2003年下半年開始，我們三人的交往更加頻繁，開始籌劃一起創業。其時，T在一家著名的本土營銷咨詢公司×××已經做了2年，深得老板賞識，Z則是一家著名快速消費品公司的大區銷售經理。客觀的說，他們的市場營銷經驗，要遠勝于我，特別是社會經驗，我更無法企及。

T認為咨詢可以鍛煉很多，有助于創業，而且他非常享受做咨詢的快樂，在他的引薦下，Z與我先后去了×××。就這樣，迷迷糊糊，我一腳踏進了咨詢業，看到不一樣的世界，體驗到不一樣的人生。

從臺資的房地產營銷公司離職的時候，我請老×喝酒，感謝他為我的人生開啟了一扇大門。一幫年輕的男女同事也參加了聚餐，氣氛有點傷感，那是一幫單純聰明的男孩、女孩，大家一直是很好的朋友。

第二節：拼命三郎、營銷菁英薈萃的團隊

×××公司的老板×老師是一個傳奇人物，曾威名顯赫，創業數次，屢敗屢戰，最終在營銷咨詢業再次顯示出其與生俱來的商業天賦。

一大批優秀的營銷菁英惺惺相惜，聚集到他的旗下，在一種激情彭湃和理想主義的企業文化背景下，公司上下，無不以加班為榮，無數個不眠之夜，一大幫同事在會議室吞云吐霧，熱烈地討論項目運營，毫無倦意。

短短幾年，×××公司迅速做大，躋身中國本土頂級營銷咨詢公司之列，服務了一大批全國性優秀企業和知名品牌。

寫到這里，我想×××公司的老板和老同事極有可能看到我的故事，在此，我忠心祝福你們一路走好。

第三節：浦東源深路1155號，德隆上海總部

2003年底，德隆集團創業17周年，正是這個民企帝國最輝煌的時期：

控股6家上市公司和12家金融機構；

跨越14個產業；

搭建了一個1200億元之巨的金融和產業帝國；

管理著300多家子公司。

對于這家中國最大的民營企業之一，我神往已久，一直想親眼近距離看一看。

2003年底，機會終于來了。公司正在與德隆的某一個子公司有了合作，開展為期數年的營銷咨詢。我得以有機會親身到了浦東源深路1155號，德隆上海總部。

德隆大廈耗資3億之巨，雖然不高，但其內部氣勢、開闊感遠勝于許多五星級酒店，印象最深刻的是大廈內部那顆參天大樹，感受只有兩個字：“震撼！”

我思考，是一種什么樣的力量，讓一家小企業在十幾年中，成長為龐然大物？

到今天為止，還沒有哪個民營企業的倒塌能夠像德隆一樣引起轟天巨響。唐氏兄弟的失敗，讓人唏噓，扼腕長嘆。

第四節：大連、溫州、義烏……一路走過

由于工作關系，常常出差，走在異鄉的街頭，每一個城市都是一道獨特的風景。

在大連，走過星海廣場，走過俄羅斯風情一條街，我見到了那位農業產業化民營企業老板，從養豬大戶起步，到身價幾個億，一路走過來，近距離接觸，能夠感受到他的從容、淡定與極其的自負。

對溫州，有著一種特殊感情，龍灣、柳市、龍港，一路走馬觀花，甌江上的帆影在眼前飄過……

這是，誕生了均瑤、正泰、德力西、莊吉、紅蜻蜓…….

這里，創造了多項中國第一乃至世界第一；

這里，有200多萬人走出去，分布于世界各地。

……

這是一方神奇的土地，我見到了幾位企業家、小商人，都自負而偏執。

義烏，永不落幕的博覽會。

城市比我想象的干凈許多，小商品市場次序井然，銀行多于米鋪，奔馳寶馬等名車隨處可見…..

每天成億流動的真金白銀，占了浙江全省現金總流量的三分之一；

早在2001年左右，每1000個義烏人中就有一個人擁有一輛奔馳或者寶馬……

“嘆為觀止”是我真實的心里寫照。

東陽，義烏的近鄰，中國十大富豪郭廣昌的故鄉。

從車窗外張望橫店，這是一片什么樣的土地？孕育了郭廣昌、徐文榮那么聰明的人。在上海灘，郭廣昌這個出身寒門的農家子弟用了10年時間，就一躍成為中國企業界的領軍人物。

2004年早春，桃花在風中含苞欲放，走過橫店——美麗的江南小鎮，我思緒萬千，感慨良多…….

第五節：融不進咨詢業

短短3年多的經驗，不足以支撐我成為一名優秀的咨詢師。

而且，最重要的是，我根本就不喜歡做咨詢師，個人觀點，總覺得咨詢師是為他人做嫁衣裳，有點像古代的門客或者師爺。

咨詢行業中許多從業者，非常聰明，也很在意自己專家的身份，喜歡不斷的在媒體上發表文章，剖析幾乎所有知名企業、知名品牌的成功、問題和困境，借勢提升話語權和知名度。這一點與郎咸平的做法，比較相似。

說到郎咸平，我個人不太欣賞其為人。三四年以前，郎咸平還偏居香港一隅，在一間四壁油漆斑駁的辦公室里湊著熒光燈工作，算不得是個很有名氣的大學教授。

如今，在公眾、媒體前郎教授是一個有良知的學者，風光無限，成了電視節目主持人，每周直播自己的財經評論。他毫不隱諱地表示“我喜歡做明星的感覺”。

在炮轟德隆、海爾、TCL、格林柯爾后，郎咸平公布了下一批“炮轟”的目標：北大方正、清華紫光、三九集團以及民企南京斯威特和上海的復星實業。一年過去了，為何未見動靜？迫于某種壓力？我不得而知，學者不能把企業家作為敵人，這種做法已超出了學術研究的范疇，這是不嚴謹的，是對企業的一種不負責任。

中國的企業發展異常艱辛，而公眾又缺乏理性，普遍存在“仇富心理”，郎咸平通過所謂的“爆炸性”的東西來引起轟動，對企業進行打擊，德隆系、格林柯爾系先后倒塌。這些企業固然本身很脆弱，但是，出師未捷身先死，常使英雄淚滿襟，至少，唐氏兄弟、顧雛軍是有夢想的先行者。

扯遠了，說到底，我個人并不喜歡咨詢業，一點感覺都找不到，很難融進去。但是，并不妨礙我對咨詢行業及其從業者的尊重，短短幾個月中，近距離接觸許多著名企業、著名品牌的營銷實戰案例，甚至親身參與，對我來說，可謂大開眼界，收獲頗豐。

第六節：漸行漸遠，兄弟分道揚鑣

2004年春節剛過，T、Z加緊了創業的步伐。這時候，我們與他們的矛盾、紛爭也開始爆發。

也許，我們的成長背景、工作經歷太不一樣了。

也許，我們的理念、價值觀大相徑庭，很難磨合。

也許，他們太強勢，從來沒有真正把我看作平等對話的合作伙伴。

也許，我個性極強，根本就不能容忍自己屈于別人的思想體系之下。

也許，也許太多了……

總之，我們沒有走到一起，相互放棄，他們倆開創了自己的事業，我則選擇離開。

2004年5月初，我和T在上海龍華寺前的廣場上散步，相比Z，他和我的關系要更融洽，但我們的思想對抗也最激烈，對于我的離去，他或多或少有不小的遺憾。他感慨萬千：

“也許，對于我們來說，最好的選擇是，將來能夠在高爾夫球場上一起揮桿。”

我笑了，禪是一枝花。功名利祿，轉眼成空。成敗得失，其實于我并不重要，我只是在經歷一種過程，如此而已。 第八篇：回歸地產，見證長三角地產風云

2004年春，我回到了地產行業，在××地產公司擔任策劃部經理，那是我第一次真正意義上單槍匹馬，帶兵打仗。

與臺灣公司不一樣的是，××公司的理念是策劃指導銷售，策劃部的職能幾乎囊括了市場研究、產品規劃、項目策劃、廣告創意、案場管理等房地產營銷體系中的整個鏈條。

公司在上海及附近的幾個城市，有7、8個項目同時操盤，有正在強銷的，也有做前期建筑規劃、產品建議的，忙的幾乎沒有一天休息時間，無休止的開會、討論、提案、寫報告、出差。盡管疲憊不堪，但我卻有一種從來沒有過的充實感，這是我這么多年來最喜愛的工作，就如同戀愛，尋尋覓覓多年，猛然遇到了意中人，一見鐘情，再難舍去。

2004年下半年，公司在上海一個項目開盤，讓我見識了前所未有的瘋狂，直看的心驚肉跳。那是一種什么樣的場景啊：

浩浩蕩蕩的人群通宵排隊，幾十個售樓員都忙不過來，銷控板上全線飄紅，一天就狂銷數百套。

豪情萬丈的上海樓市！

徹底瘋狂的上海樓市！

2004年夏天過后，長三角除上海以外的城市，已經開始略顯寒意，公司異地項目，囊括了寫字樓、別墅和普通住宅，在售的銷售業績平平，前期的人力又跟不上。我主動向老板請命，常駐×城——我非常喜歡的一個城市。

在售項目的數次開盤，前期項目如何創造產品核心競爭力，在×城的日子，讓我對房地產營銷的認第九篇：兄弟再度攜手，我踏上了創業不歸路

第一節：走還是不走？我又一次站到了人生的十字路口

2004年10月底，T、Z跟蹤了一年的房地產項目有了眉目，因為他們的團隊無人有房地產營銷實戰經驗，盛情邀請我作為操盤手加盟。

走還是不走？我又一次站到了人生的十字路口，深夜，我在梧桐大道上焦慮地來回渡步，這一走，有太多的顧慮：

于情感上，對不住公司總經理的栽培，我是他新上任時招聘的，寄予厚望，所以盡管營銷總監脾氣不好，較難相處，我一直忍了，因為我不想讓總經理失望，這一走，讓他在董事長面前將十分的難堪；

于職業道德上，對不住公司，在×城的幾個項目正如火如荼，但人手嚴重短缺，當地一時招不到合適的人，這一走，短期內沒人頂上，公司將陷入被動；

于收入上，操盤了這么多項目，熬到春節，將會有相當可觀的項目獎金進帳，這一走，雞飛蛋打，損失慘重；

于未來，我無法預測，在我和T、Z之間，隱隱約約，總覺得缺乏一種信任，這一走，前途未卜。而且項目操盤也是用T、Z的公司品牌，利潤大頭歸他們，論賺錢，未必比我打工強，論品牌，我一無所獲。

4年來，我是第一次如此的猶豫。盡管有太多的顧慮，最終我還是毅然辭職，直奔項目所在地，一個北方小城。

第二節：力破單日售房記錄，項目成功了

到了北方小城，這才發現，T、Z的公司還沒有與開發商簽訂合同。

于是，馬上市調、收集資料，連夜撰寫策劃報告，第2天的提案讓那個北方小城開發商老總眼界大開，興奮的直鼓掌。作為簽訂營銷策劃合同的必要條件，我向開發商提供了建造售樓處的施工圖。后來，T、Z總覺得給了我莫大的恩惠，我想他們早已忘卻這些細節了，我的介入加快了合同的簽訂。

我一個人留在了北方小城，全程操盤項目。

針對小城市房地產市場特點，我有針對性的提煉出5大獨創性賣點，一舉擊中市場的興奮點。開盤當天，人山人海，力破這個城市單日售房記錄。

開盤后，我又完全摒棄“假、大、空”形式，針對產品特點乘勝追擊，制作了一系列軟文，開發商的老總兼政府要員，看到軟文后，只說了一句話：

“好！很有才氣！”

這些新穎別致的軟文，再一次引爆市場，掀起銷售熱潮。

項目成功了。

第三節：青梅煮酒，一段江湖恩怨

遙想三國，曹孟德與劉玄德曾青梅煮酒論天下英雄。我萬沒想到，是是非非，竟與T、Z惹出一段江湖恩怨。

項目雖然成功了，但我與T的矛盾在加劇，兩個人就像火藥桶，一見面就吵架，甚至發展到幾乎無法當面對話的地步，只能通過電子郵件溝通。

其實，現在回想起來，我和T似乎沒什么理由吵架，但是客觀分析，我們倆缺乏一種默契的信任，而且個性太強了，都極其自信甚至自負，誰也不服誰，當然，還有非常關鍵的一點，T從來沒有在真正意義上和我平等對話，一再打擊我的自尊，徹底激怒了我。

此后，發生的事情更是不可收拾。T的公司在與開發商簽訂的合同中，要求必須派駐一名案場銷售經理。T的公司在上海招聘了很久，也沒找到一個人愿意到距上海近千里之遙的北方小城，我也多方招聘未果。

作為項目總監，我已經一個人應付了2個多月，開發商盼星星，盼月亮，一直等不來銷售經理，盡管項目進展很順利，盡管開發商很滿意項目策劃，但是開發商老總作為政府要員，覺得T的公司不尊重他，倍感面上無光，給我們下了最后通諜。無奈之中，等我到南京，招聘了一名銷售經理再回到小城的時候，開發商告知我：

“你們未遵守合同，由于銷售經理一直沒有出現，現終止合作！”

T、Z認定我從中作梗，想搶單，矛盾就此激化。大半年下來了，我一直未作任何解釋。

今天，回首那段恩怨，對我來說，只是一種經歷，一切的順風逆流會相忘于江湖。 第十篇：創業一年間，如履薄冰，如臨深淵

關于創業，我不想說太多，這一年間深刻體會到：

就像我們學滑雪時往下跑一樣，稍不小心就會摔進萬丈深淵。危機就在明天，危機可能幾個小時內就會發生。

一年間，發生了很多事，粗略總結時間線條如下：

2004年11月5日，正式辭職，踏上了不歸創業路。

2005年2月5日，歷經2個月，與他人合作項目運營成功，但也終止了與開發商的合同。

2005年2月－3月，開始自主創業，輾轉于幾個城市之間，完成了公司介紹撰寫，建起了公司網站。

2005年4月，發現“相戀半年的女友”周旋于數個男人之間，說了很多謊話，甚至連畢業學校、家庭住址都是假的，徹底失望，與其決裂，陷入迷茫與困惑之中。

2005年5月－6月，有了合作伙伴，統一了公司品牌，輾轉于上海、江蘇、山東、安徽的多個城市，不停地談判，被騙了很多策劃方案，盡管提案效果大多令人滿意，讓開發商興奮地鼓掌，但真正快簽約時，客戶往往退縮，一次次體會到開發商特別是爆發戶、土包子開發商的厚顏無恥與誠信缺失。期間拒絕了他人的投資意向，原因很簡單，他們想控股。

2005年7月，山東項目談判長達兩周，最終錯綜復雜的開發商、建筑商關系讓我退縮，功敗垂成。我立下誓言，如果項目拿不下來，今生我絕不登上泰山，直到今天，還沒有等來登上泰山，舉杯相慶的機會。

2005年8月－9月，簽訂S城、Y城兩個項目合同，長長松了口氣。

2005年10月，兵敗南京。在參加一個跟蹤長達3個月的商業項目競標時，得票數遙遙領先，開發商卻出爾反爾，一瞬間變卦，從尋策劃公司變為找公司合作，盡管預期利潤看上去很美，商業項目的巨大風險不容忽視，權衡再三，決定放棄。心里非常不甘，這個項目是一年來，投入心血最多的，前前后后出差十幾趟，三個人一遍遍修改提案，這樣的結果實在難以接受。

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2005年11月，明確了下一步的發展戰略，決定暫時放棄上海、南京等大城市，專注于小城市，受宏觀調控影響，預計未來一年內長三角大城市地產策劃、公司的日子將會很難過。

正如任正非所說：“失敗這一天是一定會到來，大家要準備迎接，這是我從不動搖的看法，這是歷史規律。”創業一年間，我所做的事便是先活下去，并延緩失敗、危機的到來，活的長一點。 后記：留不住的過去，看得見的未來

2005年11月5日，對我來說是一個值得紀念的日子，這一天，我創業整整一周年。

不知道為什么，這幾天，有一種沖動，想轉身審視一下過去，冥冥之中，有一種力量推動我一鼓作氣，在3、4天內寫下了這5年半的故事。

未來的人生才是值得憧憬的美好，在短暫的休息調整后，我還是要鼓足勇氣面對未來，面對新的現實。從華為流傳出來的一段話一直激勵著我：

在沙漠里，在高原上，在繁華的都市，在貧瘠的農村，等著我們的都是困難。我們的責任就是披荊斬棘，用生命、熱血去鋪筑我們未來的發展之路。勝則舉杯相慶，敗則拼死相救。狹路相逢勇者勝，燒不死的鳥就是鳳凰！當我們的生命點燃成熊熊大火時，我們的企業已經遍及全球。我可以驕傲地說：我今生無怨無悔！

借用一個相識多年老友的話紀念我5年半的故事：

我們的際遇不盡相同，相同的是漂泊的感覺，生存的艱辛，還有不滅的希望！

（完）

房地產營銷案例范文第4篇

[關鍵詞]產教融合；學做思創；教學模式

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.156

知識改變命運，技能讓知識直接變成生產力。高等職業院校專業教師的責任在于教會學生掌握職業技能，提升學生就業競爭力、自我創新及自主創業的能力。為此，《市場營銷學》教學應走出灌輸理論知識的填鴨式教學模式，突出工作坊教學、任務驅動教學、案例教學、發現式教學、校企合作的課堂內外相結合的教學改革，通過構建“學做思創”的教學模式，讓大多數學生在工作坊團隊學習中，實現“教中學、學中做、做中思，思中創”的四位一體的綜合職業能力提升，從而激發學生的學習興趣，迅速獲取知識與技能，讓學生真正成為學習的主人，感受到自身的價值和成就感，教師的角色在教與學中得以不斷轉換，成為真正的導學者。

1 “學做思創”教學模式探索背景

1.1 國外同一研究領域的研究現狀

德國職業教育采用“FH（德國高等專科學院 ‘企業主導注重實踐過程管理型’校企合作模式）”理論與實踐一體化教學，它的培養目標：職業教育的任務不是向學生傳授系統的理論知識，使其能從事研究、開發等工作，而是通過對學生傳授必要的理論知識以及進行專業的實際訓練，使學生具有獨立從事職業活動的能力。加拿大CBE模式，理論與實踐一體化教學：強調學習目標的可操作性，重視行業的意見，主張學習的個性化，重視實踐能力培養而提高教學的效益，特別是在操作性較強的培訓和再生性技能。英國采用NVQ（職業資格證書）訓練模式進行理論與實踐教學。由此可見，產教融合教學法適合應當前職業教育發展的方向。

1.2 國內同一研究領域的研究現狀

《中國教育改革和發展綱要》指出：高等教育要“加強實踐環節的教學和訓練，發展同社會實際工作部門合作培養，促進教學、科研、生產三結合”。為此，高職教育的實踐教學環節是保障高職教育質量的關鍵。我國高職院校也就掀起了對高職教育實踐教學環節的探索。尤其是近兩年，產教融合教學模式得到高職院校高度重視。

（1）產教融合的教學法，即理論實踐一體化，并結合創新、創業教育的教學法。突破以往理論與實踐相脫節的現象，教學環節相對集中。它強調充分發揮教師的主導作用，通過設定教學任務和教學目標，讓師生雙方邊教、邊學、邊做，全程構建素質和技能培養框架，豐富課堂教學和實踐教學環節，提高教學質量。[1]在整個教學環節中，理論和實踐交替進行，直觀和抽象交錯出現，沒有固定的先實后理或先理后實，而是理中有實，實中有理。突出學生動手能力和專業技能的培養，充分調動和激發學生學習興趣的一種教學方法。

（2）產教融合是新一輪高職教育課程改革的基本理念，是目標、也是一個過程，在實施中難度較大。究其原因，一是其實踐和發展時間不長；二是教學經驗積累不豐富，教學隨意性大、知識整體性差，很難做到理論和實踐的真正結合；三是目前還沒有真正形成產教融合的《市場營銷學》課程體系，尤其缺乏產教融合《市場營銷學》教材藍本；四是大多高職院校開設的《市場營銷學》課程，僅僅一本教材、一本教輔資料、一個模擬實驗室遠遠達不到產教融合人才培養目標。

因此，探索、總結、完善和發展基于產教融合的“學做思創”《市場營銷學》課程開發與教學改革尤為迫切。

2 “學做思創”教學模式的內涵

2.1 “學做思創”教學模式的理論依據

根據教育部的教高〔2006〕16號文件，即《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》的要求，高等職業院校需要提高學生的實踐能力、創造能力、就業能力、創業能力等四個方面的能力。“學做思創”教學模式的“學做思創”四步教學法，能有效實現教高〔2006〕16 號文中關于高等職業教育要培養高素質技能型專門人才的要求。

2.2 “學做思創”教學模式的內涵

“學做思創”四步教學法，體現了產教融合的產教結合的高職教育理念。

“學”：即“教中學”，教師的角色是向導，培養學生自主學習以及工作坊的團隊學習的能力。通過案例教學，將課程的理論知識融入案例當中，從而加深學生對理論知識的理解，達到應知的教學目標。

“做”：即“學中做”：教師的角色是師傅，通過任務驅動的教學設計，為學生提供體驗實踐的情境和感悟問題的情境，圍繞任務實現做中學，如通過模擬實驗、校企合作等，以任務的完成、結果的檢驗和學習的總結過程，在工作坊的團隊學習中改變學生的學習狀態，使學生主動探究、實踐，達到應會的教學目標。

“思”：即“做中思”：學而不思則罔 思而不學則殆。只有勤于學、勤于思，在實踐中反思，才能達到應知與應會的統一。每個學生完成實習小結、以工作坊為單位完成任務報告書，在課堂上進行交流，工作坊之間有答有辯，實現思想的碰撞，工作坊之間互評打分，教師點評之后，每個工作坊提交反思報告。

“創”：即“思中創”：在反思中得到升華，既掌握了理論知識，又能運用于實踐之中，而且要求每個工作坊，集思廣益，挖掘商機，組建公司，按照教學任務驅動的進度，完善創業計劃書，教師對學生進行有效地創業指導與教育。

“學做思創”教學模式四步教學法示意圖

3 “學做思創”教學模式的構建

3.1 開發“學做思創”產教融合的課程標準

課程體系是專業建設的核心內容，在職業教育中，課程體系的建設必須要貼近職業要求，符合職業崗位群的需要。[2]從高職院校人才培養方向看，營銷專業培養的主要是市場調研、營銷策劃、推銷、銷售管理、渠道管理、客戶關系管理等崗位的操作人員。《市場營銷學》作為市場營銷專業的核心課程，其課程標準開發應以專業培養方向作為著眼點。為此，高職院校應努力挖掘《市場營銷學》課程的特點，以國家職業標準為依據，針對營銷崗位應知應會的要求，以工作任務為導向、以綜合職業能力培養為核心，合理開發“學做思創”產教融合的課程標準，進行《市場營銷學》課程教學模式改革。

在課程標準制定上，可以參考國際高職院校先進的課程標準，將課程標準分為基礎理論應知標準、技能訓練應會標準和挖掘商機的創業情感標準三個模塊。通過基礎論理模塊的學習，使學生掌握市場營銷學所需要的理論知識；通過技能訓練模塊的學習，培養學生的職業素質和職業技能；最后通過撰寫創業計劃書這一重要的實踐環節，可以把所學的知識綜合運用到創業設計中去，起到鞏固、深化、融會貫通及擴展有關知識的作用，培養學生獨立運用所學知識綜合分析和解決實際問題能力。

在課程標準開發過程中，應由行業、企業、學校三方會同參與《市場營銷學》課程標準的開發，注重突出學生實踐能力訓練，體現學生校內學習與實際崗位的一致性，并激發學生敢于自主創業的激情，形成一個緊貼市場前沿的課程標準。

3.2 構建“學做思創”產教融合的教學團隊

高職教育的培養目標是要培養高素質技能型專門人才，而要培養高端技能型專門人才，就必須有一批理論知識過硬、技能精湛的教師。《市場營銷學》就是一門應用性、實踐性很強的課程，所以，在教學中不但要重視理論教學，更要注重實踐教學。因此，高職院校人才的培養過程中，必須要采取有效措施，“請進來，送出去”，加大“雙師型”教學團隊建設。

首先，對新進教師的招聘，應要求教師有企業工作經歷。教師不僅能為學生傳授知識，也能將其在企業的經驗傳授給學生。另外，教師每年需要到企業頂崗學習，通過頂崗，教師一方面了解行業和社會對人才的需求，另一方面學習企業先進營銷理念與技術，提高自身實踐能力，從而培養更多符合企業需求的人才。

其次，要加大教師外出培訓、進修、交流的力度，提供專項資金支持教師到國內外示范高職院校學習高職教育理念、教學方法、教學手段、考核方式等，通過學習交流提高高職教師的職業素養，更新教育理念，提高業務水平。

最后，“請進來”，要將兼職教師作為校企合作的重要內容，通過產學研合作，與企業建立穩定的合作關系，從校企合作伙伴中選聘符合兼職教師任職條件的高級營銷管理人才到校任教。

3.3 注重“學做思創”產教融合的教學設計

在教學設計中，充分運用任務驅動教學法、案例教學法、工作坊教學法，合理設置教學情境，體現學生為主角，教師為向導的“學做思創”的教學設計。

（1）案例引入，創設情境：精心挑選營銷案例，最好是來自于校企合作的企業案例，使學生的學習能在與現實情況基本一致或相類似的情境中進行。這就需要教師創設與當前學習主題相關的、盡可能真實的學習情境，引導學生帶著真實的“任務”進入學習情境，使學習更加直觀、形象。如在講解推銷與營銷的區別是，可借助“趙本山賣拐”的小品視頻，不但生動形象地引發學生的思考，又可喚起學生原有認知結構中有關的知識、經驗及表象，從而使學生利用有關知識與經驗去反思所學的新知識，發展能力，提高“教中學”的效果。

（2）結合崗位，確定任務：根據“學做思創”的課程標準，教師在創設的崗位情境下，選擇與當前學習主題密切相關的真實性事件或問題（任務）作為學習的中心內容，讓學生面臨一個需要立即去解決的現實問題，如客服滿意度調查等，實現“學中做”。在教學設計中，應根據營銷崗位的技能需求，重新整合教材的教學內容。如可將市場調查與市場營銷環境兩個章節整合起來講解，并要求工作坊選擇身邊的某家企業，完成企業營銷環境調查的任務。問題（任務）的解決有可能使學生更主動、更廣泛地激活原有知識，來理解、分析并解決當前問題，問題的解決為新舊知識的銜接、拓展提供了實踐的平臺，通過問題的解決來建構知識體系，正是“做中思”的探索性學習的主要特征。

（3）自主學習，團隊協作：在教學組織中，通過創設工作坊，打破原有的教學秩序。先將學生進行分組，五至六人為單位將課桌進行拼組，組建一個工作坊，并且要求每個工作坊取一個有創意的名字，如“巔峰云銷”等，從而搭建“自主學習，團隊協作”工作坊平臺，同時也為搭建一個創意與創業平臺打下良好的基礎。在教與學中，要突出發展學生的自主學習能力，不是由教師直接告訴學生應當如何去解決面臨的問題，而是由教師向學生提供解決該問題的有關線索。同時，倡導學生之間的討論和交流，通過不同觀點的交鋒，來補充、修正工作坊對當前問題的解決方案，提升學生的團隊協作能力。

3.4 加強“學做思創”產教融合化的校企合作

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010―2020 年）》指出：“以服務為宗旨，以就業為導向，推進教育教學改革。實行工學結合、校企合作、頂崗實習的人才培養模式。創新人才培養模式，探索多種培養方式，加強學校之間、校企之間、學校與科研機構之間的合作以及中外合作等多種聯合培養方式，形成體系開放、機制靈活、渠道互通、選擇多樣的人才培養體制。”目前，大多高職院校的校企合作項目還僅停留形式上簽訂一個協議、內容上頂崗實習的初級階段。

加強“學做思創”產教融合的校企合作，就必須進行“產學研”縱向深度合作。首先，在專業培養方案制定中，就必須邀請來自不同行業、企業的營銷專家（營銷總監）參與，并以其為主導，根據各營銷崗位必備的知識與技能，共同探討并制訂出體現“學做思創”的《市場營銷學》課程標準；其次，在企業開設課堂，讓學生到不同行業的企業（如房地產營銷、汽車營銷、超市營銷、飲料營銷等），請企業中有經驗的帶教導師現場指導，體驗“學中做”；最后，“請進來”，聘請企業的營銷專家進校園，分享他們的營銷經驗；另外，課程教師也必須深入企業，尋求橫向合作課題，走“產學研”三方共贏的深度校企合作之路。

3.5 完善“學做思創”產教融合的評價標準

“學做思創”產教融合的教學模式，要求對學生的成績評價，應由學校單一的理論考試的評價方式，向學校、社會、企業相結合的考核評價轉變。在“學做思創”的四個環節中， “學”：體現了教中學、自主學、團隊學，所以，應形成教師評價與工作坊內的學生自評與互評相結合，形成性考試與總結性考試結合，筆試、口試與答辯結合；“做”：主要是在實踐中做，即學生下企業頂崗實習中做，應由校企合作企業通過企業技能培訓考核成績與業績相結合，來考核來評價；“思與創”主要是在任務驅動教學中，以工作坊為單位制作創業計劃書中的反思、創意與創業，應該以工作坊之間的互評為主。這樣便構建出體現職業素質考核與職業技能考核相結合的開放的、多元的、立體化的考核評價體系。[3]這樣的考核能較為真實地反映學生的職業能力與職業素養，能使學生成績得到比較客觀、公正的評價。根據考核結果，表現優異的學生可以獲得在企業優先發展的就業機會，同時也可以激發學生的創業熱情。

參考文獻：

[1]吳映輝.高等職業技術教育教學模式的革新――關于產教融合教學模式的探討[J].交通職業教育，2006（96）.