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消費(fèi)者心理分析論文范文第1篇

關(guān)鍵詞消費(fèi)者需要購買心理暗箱消費(fèi)者角色

隨著社會(huì)的發(fā)展及營銷領(lǐng)域中競爭的日趨激烈,許多企業(yè)從市場營銷活動(dòng)的實(shí)踐中已經(jīng)逐漸認(rèn)識到,營銷活動(dòng)的中心是滿足消費(fèi)者的需求,企業(yè)只有在滿足消費(fèi)者需求的一系列活動(dòng)中才能發(fā)展自己。而要做到滿足消費(fèi)者或購買者不斷變化的需要,企業(yè)的市場營銷部門必須分析各類購買者購買行為的產(chǎn)生和形成過程,探索和研究消費(fèi)者購買行為的規(guī)律,才能制定出相應(yīng)的市場營銷組合策略,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目標(biāo)。

然而,企業(yè)的營銷部門在探索和研究消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生和形成過程的規(guī)律時(shí),都會(huì)遇到消費(fèi)者的購買心理暗箱———五個(gè)“W”和三個(gè)“H”,即“什么”(What)、“誰”(Who)、“哪里”(Where)、“何時(shí)”(When)、“為何”(Why)和“如何”(How)、“購買多少”(Howmany)、“愿意出的價(jià)錢”(Howmuch)。由于這八個(gè)問題都存在于消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)的心理活動(dòng)中,因此被稱為消費(fèi)者的購買心理暗箱。

一、“什么(What)”是消費(fèi)者購買心理的起點(diǎn)

消費(fèi)者的需要是多種多樣的,他們的需要還會(huì)隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的改變而改變。有的消費(fèi)者對自己的需要比較明確,企業(yè)可以通過市場了解消費(fèi)者的需要,提供相應(yīng)的商品和服務(wù);而有的消費(fèi)者對自己的需要并不十分確定,企業(yè)則可以通過對自己產(chǎn)品的定位,告訴消費(fèi)者他們的需要是什么,進(jìn)而使消費(fèi)者獲得滿足,企業(yè)得到發(fā)展。例如,消費(fèi)者明確的需要是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品加服務(wù),那么在同行業(yè)的企業(yè)中誰提供了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),誰就是市場的贏家。比如對于眾多品牌的洗衣粉,當(dāng)消費(fèi)者無從選擇時(shí),“不傷手”、“無磷”洗衣粉的定位就告訴了他們的消費(fèi)者,這就是“你們需要的洗衣粉”。

二、“誰(Who)”是消費(fèi)者的購買角色

消費(fèi)者是誰,屬于哪類消費(fèi)群體,指的是企業(yè)的目標(biāo)顧客;而購買角色,則是研究不同的購買活動(dòng)中不同人的位置和作用。消費(fèi)者的購買角色有五種:提倡者、決策者、購買者、影響者、使用者,其中購買者是企業(yè)的直接目標(biāo)顧客,而其他購買角色則是企業(yè)的間接目標(biāo)顧客,這些間接目標(biāo)顧客對于購買者的影響又會(huì)直接導(dǎo)致其購買行為。因此,企業(yè)所面對的消費(fèi)者是很難準(zhǔn)確定位的,只有深入研究和了解消費(fèi)者角色之間的關(guān)系,才能把握消費(fèi)者的購買心理。

三、“哪里(Where)”和“什么時(shí)候(When)”是消費(fèi)者購買和使用地點(diǎn)、購買時(shí)間的選擇

在哪里購買,即了解消費(fèi)者在購買某類商品時(shí)的習(xí)慣,在商店、超市、商場,還是專賣店;在哪里使用,是要了解消費(fèi)者是在什么樣的地理環(huán)境、氣候條件、什么場所使用商品。企業(yè)只有掌握自身商品的特點(diǎn),了解消費(fèi)者購買商品地點(diǎn)選擇的規(guī)律性,將自己的產(chǎn)品通過不同的銷售渠道送達(dá)消費(fèi)者能夠或可能選擇的消費(fèi)場所;根據(jù)消費(fèi)者使用的地點(diǎn)、場所的特征,提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)則更具適應(yīng)性。消費(fèi)者購買時(shí)間的選擇,通常都是有規(guī)律可循的,比如,節(jié)日、假日、日常購買等;不同商品、不同消費(fèi)群體購買商品的時(shí)間也是有規(guī)律可循的,比如,農(nóng)民消費(fèi)群體的購買。企業(yè)在對自身產(chǎn)品定位比較明確的基礎(chǔ)上,掌握消費(fèi)者購買時(shí)間的規(guī)律性,就能把握市場,爭取主動(dòng)。

四、“為什么(Why)”是消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在動(dòng)力

消費(fèi)者有自身的消費(fèi)習(xí)慣和偏好,同時(shí),消費(fèi)者在選擇商品時(shí)還會(huì)受很多因素的影響。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、影響購買行為因素的影響力都是消費(fèi)者購物時(shí)的內(nèi)心活動(dòng),這些內(nèi)在動(dòng)力受消費(fèi)者的消費(fèi)觀、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、性格、年齡、消費(fèi)技能、生活習(xí)慣、家庭狀況、職業(yè)特點(diǎn)、信仰以及接受信息、環(huán)境刺激等眾多因素的影響。因此,企業(yè)要了解弄清這個(gè)問題是比較困難的。但企業(yè)只有探明了消費(fèi)者購買商品的原因與動(dòng)機(jī),才可以比較全面地了解消費(fèi)者的需要,滿足這些需要,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。超級秘書網(wǎng)

五、“如何(How)”、“購買多少(Howmany)”和“愿意出的價(jià)錢(Howmuch)”是消費(fèi)者購買方式、購買數(shù)量的選擇

消費(fèi)者由于所具備的條件不同,能夠選擇的購買方式也是不同的,又由于所受教育程度、習(xí)慣、偏好等的差異以及對環(huán)境、信息刺激的感受力的不同,能夠接受的促銷方式也不同。企業(yè)弄清楚了這兩個(gè)問題之后,不僅可以針對不同商品的用途突出商品的差異,還可以作出適當(dāng)?shù)拇黉N決策。隨著消費(fèi)觀念的改變,消費(fèi)者已經(jīng)從過去被動(dòng)消費(fèi)變成了主動(dòng)消費(fèi),更多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識到購買商品的數(shù)量與購買商品的價(jià)格之間存在必然的聯(lián)系,對商品的價(jià)值也有自我估計(jì)、自我評價(jià)的能力。因此,企業(yè)在營銷過程中,必須了解消費(fèi)者的自我意識,制定恰當(dāng)?shù)拇黉N策略,提供更多的適宜產(chǎn)品,不斷發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者沒有被滿足的需求,只有這樣,才能贏得市場份額。

在市場比較狹窄時(shí),企業(yè)的營銷人員可以通過大量的觀察和了解,弄清楚消費(fèi)者購買心理暗箱中的部分問題,但在擴(kuò)大的市場中,產(chǎn)品品種、功能的增加,消費(fèi)者觀念的改變,消費(fèi)者購買心理暗箱中的問題則更加復(fù)雜化了。企業(yè)只有在復(fù)雜的環(huán)境中找尋消費(fèi)者購買心理的規(guī)律,才能針對市場的需要,促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售,開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬服務(wù)領(lǐng)域,在市場上贏得一席之地。

參考書目:

1.蘭苓主編,《市場營銷學(xué)》〔M〕,北京,中央廣播電視大學(xué)出版社2001年出版。

消費(fèi)者心理分析論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：視覺表現(xiàn)，實(shí)用，伴侶

 

0、引言

20世紀(jì)的最后10年，電腦產(chǎn)品普及全世界。科技論文，伴侶。21世紀(jì)的頭十年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)入千家萬戶。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種趨勢。信用卡大額支付加快了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程。從幾塊錢的同城食品快送到幾十萬的名牌熱賣跑車，淘寶網(wǎng)的商業(yè)交易額在市場上份額急劇攀升。2007年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的銷售總額達(dá)到了594億元；據(jù)統(tǒng)計(jì)，按照最近幾年網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出的幾何級增長態(tài)勢計(jì)算，到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億大關(guān)。

20世紀(jì)的產(chǎn)品在店鋪販賣，21世紀(jì)的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上流通。在這樣的背景下，如何設(shè)計(jì)出適合網(wǎng)絡(luò)販賣的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，是一個(gè)迫切值得深入的課題。

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)受眾群的分布及特點(diǎn)分析

從年齡分布進(jìn)行分析，18-24周歲人群比例為33%，其次是25-30周歲人群，為22.0%。TGI表明18到35周歲的用戶比較偏好網(wǎng)上購物。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的差異也十分明顯。主要表現(xiàn)在：①由于電腦顯示器的顯色的差異，以及攝影的后期處理，消費(fèi)者往往無法把握產(chǎn)品的真實(shí)外觀和細(xì)節(jié)；②消費(fèi)者大多數(shù)情況下沒有機(jī)會(huì)到實(shí)體店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)；③消費(fèi)者在購買500元以上的產(chǎn)品時(shí)常常可以花費(fèi)一個(gè)星期到長達(dá)半年的時(shí)間選擇商品和等待價(jià)格的穩(wěn)定；④消費(fèi)者通過郵寄的方式得到產(chǎn)品。

基于以上原因，消費(fèi)者會(huì)從其他渠道獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。例如：中關(guān)村在線（zol.com.cn）、泡泡網(wǎng)（pcpop.com）等等。

同時(shí)，由于信息渠道的擴(kuò)張，消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇更趨“睿智”，更趨向于選擇價(jià)廉物美的產(chǎn)品。

以上的分析可得出：

①網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品展示方式之于傳統(tǒng)消費(fèi)全然不同，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品展示處于劣勢；

②消費(fèi)者的購物選擇時(shí)間更加長，商品信息來源廣，廣告的誘導(dǎo)性差；消費(fèi)者從誘導(dǎo)性的感性消費(fèi)向睿智型的理性消費(fèi)過渡；

③產(chǎn)品之間的比較更方便，這其中，同類產(chǎn)品中實(shí)用功能突出，性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品市場率占有壟斷地位。

2、產(chǎn)品鑒賞力的遷移

消費(fèi)行為的變化帶來的被選產(chǎn)品特征的改變，消費(fèi)者的鑒賞力趨向于“專家系統(tǒng)”的鑒賞力。科技論文，伴侶。

“消費(fèi)者有各種專家系統(tǒng)，維基，大眾點(diǎn)評，好友推薦，豆瓣猜，在消費(fèi)者需要做出選擇的時(shí)候，可以得到足夠的參考信息，甚至是最終的決策。或許，這些參考足夠好，甚至從功利的角度來說，它比自我鑒賞更有價(jià)值。”

在實(shí)體店鋪里面，憑借著自己操作產(chǎn)品的感悟，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，這是“個(gè)體欣賞力”，消費(fèi)者的感覺力在進(jìn)一步弱化，消費(fèi)者越來越多依賴于視覺，而視覺主要精力花費(fèi)在識別之上，或許人們會(huì)從“落葉知秋”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;知秋落葉”或者“知秋尋落葉”。科技論文，伴侶。消費(fèi)者的感覺力進(jìn)一步被信息替代，就像在討論“漢寧森‘PH吊燈’”的時(shí)候，工業(yè)設(shè)計(jì)師會(huì)共鳴一般對照《世界工業(yè)設(shè)計(jì)史》的內(nèi)容，將“光線必須通過一次反射達(dá)到工作表面”脫口而出。

3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略的改變

《設(shè)計(jì)藝術(shù)的含義》一書中，《面向21世紀(jì)的設(shè)計(jì)》章節(jié)談到計(jì)算機(jī)的普及對設(shè)計(jì)的影響，指出“工業(yè)設(shè)計(jì)面向未來，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)觀念的轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵”。針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)和選擇方式的遷移，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的策略應(yīng)有所改變，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

3.1、產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)

“虛擬交易平臺(tái)”下的產(chǎn)品集中的或者唯一的表現(xiàn)形式是“視覺”。這意味著產(chǎn)品設(shè)計(jì)從創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)和材料的運(yùn)用到功能的表現(xiàn)完全依靠視覺的傳達(dá)。

3.1.1、材質(zhì)的表現(xiàn)

缺少了觸感、氣味、味覺等其他表達(dá)方式，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要把材質(zhì)的這種感覺隱含在視覺元素上。這其中最成功的案例之一是意大利設(shè)計(jì)師波普風(fēng)格的沙發(fā)(圖1)設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)用嘴唇的形態(tài)詮釋了沙發(fā)柔軟的材質(zhì)。

相關(guān)的創(chuàng)意在包裝設(shè)計(jì)上層出不窮。

圖1-意大利沙發(fā)設(shè)計(jì) 圖2-水果味果凍 圖3-蜂蜜包裝設(shè)計(jì)

圖2用在果凍封套上印制水果切開時(shí)的圖案，表明了果凍的口味。圖三提取了蜜蜂的外觀特征用于設(shè)計(jì)蜂蜜的瓶形，讓消費(fèi)者很快注意到商品的屬性。

3.1.2、功能的表現(xiàn)與隱喻

本文提及的功能的表現(xiàn)并未指“看到汽車想到方盒子”或者“紙巾一定是圓筒狀”的這類約定俗成的外觀設(shè)計(jì)，新穎的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代往往具有更好的表現(xiàn)力的事實(shí)無法改變，比如網(wǎng)絡(luò)暢銷產(chǎn)品ipod音響小人Headphonies。

圖4中小人帶了一副白色耳麥，表明這是一款跟音樂有關(guān)的產(chǎn)品。這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代功能性產(chǎn)品視覺傳達(dá)的趨勢。給人一種全新的體驗(yàn)性的外觀，越是新穎離奇，越容易脫穎而出。然而，隱喻的手法不可缺。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，隱喻成為創(chuàng)意的主要策略和方法。關(guān)于隱喻定義的共同點(diǎn)是：隱喻是用一種形象取代另一種形象而實(shí)質(zhì)意義沒有改變的修辭手法。

圖4-Headphonies圖5-Michael Graves設(shè)計(jì)的茶壺 圖6-花瓣風(fēng)扇

圖5中，為了使無法直接傳達(dá)的壺哨的抽象功能屬性——鳴叫提醒功能直觀的顯現(xiàn)出來——設(shè)計(jì)師借用了一個(gè)類似的動(dòng)物符號來進(jìn)行輔助表達(dá)，即小鳥。圖6中，風(fēng)扇的形象為植物的形象所取代，而其實(shí)質(zhì)意義并未改變，聯(lián)系兩者的法則是風(fēng)扇和植物形象間的類似性。科技論文，伴侶。

3.1.3、產(chǎn)品的展示的策略

由于缺少了實(shí)體店鋪的展示設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師無法在實(shí)體空間范圍內(nèi)營造氛圍誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品。并且，消費(fèi)者無法親手操作產(chǎn)品獲得使用手感。所以，設(shè)計(jì)師必須在展示方法上有新的突破。

首先，產(chǎn)品特點(diǎn)的說明是展示設(shè)計(jì)最重要的環(huán)節(jié)，在虛擬空間里，消費(fèi)者通過排版圖片了解產(chǎn)品的外觀具有一定的局限性。現(xiàn)在新的技術(shù)有Apple公司的360°3D mov，另外的一種方法是制作產(chǎn)品演示視頻，在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁時(shí)點(diǎn)擊播放。其次，體驗(yàn)店也是一種新的商業(yè)模式——例如意大利的FLOS燈具公司在各個(gè)國家設(shè)立了體驗(yàn)館。消費(fèi)者在體驗(yàn)店試用產(chǎn)品，然后通過網(wǎng)絡(luò)購買。

3.2、產(chǎn)品“伴侶”的設(shè)計(jì)

3.2.1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理分析

普通消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，需要購買產(chǎn)品附件——比如買數(shù)碼相機(jī)，消費(fèi)者需要同時(shí)購買SD card、讀卡器、相機(jī)電池、LCD保護(hù)膜等——基于三個(gè)原因：①賣家為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的附件載兼容性方面的優(yōu)勢②維修的便捷③在同一賣家購買產(chǎn)品價(jià)格上的優(yōu)惠——消費(fèi)者趨向在同一處購買多件產(chǎn)品。

推導(dǎo)消費(fèi)者的行為過程，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的用戶在包含以上心理的同時(shí)，還有兩個(gè)特點(diǎn)。首先，網(wǎng)購的高額的郵寄費(fèi)用使得消費(fèi)者愿意在同一店鋪買齊所有產(chǎn)品。其次，網(wǎng)購消費(fèi)者在大量信息的篩選之后容易對某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信任和依賴。

因此在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，販賣一件商品的同時(shí)販賣系列產(chǎn)品和產(chǎn)品的附件成為可能。科技論文，伴侶。

3.2.2 “伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向

最典型的產(chǎn)品伴侶的設(shè)計(jì)搭配是： ipod與ipod襪套的搭配，SONY入耳式耳塞與繞線器的搭配。從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的受眾群分析，18-35歲消費(fèi)者是強(qiáng)調(diào)個(gè)性的群體。對于創(chuàng)意和新思維的寬容度高。

“伴侶”產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨勢表現(xiàn)在：①“伴侶”產(chǎn)品具有情趣化，創(chuàng)意性強(qiáng)的趨勢②產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)巧妙及制作工藝簡單。如圖7、圖8。

圖7-iPHONE支架圖8-書架配套立書板設(shè)計(jì)

3.3、實(shí)用性功能才能增加產(chǎn)品附加值

ipod NANO 5上市后質(zhì)疑性的相關(guān)評論遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于好評。ipod NANO 5在ipod NANO 4的基礎(chǔ)上做的主要改進(jìn)是增加了一枚像素不大的攝像頭，而設(shè)想頭只能用于攝影，而不能攝像。這一更新增加了產(chǎn)品的成本，但并不能引起消費(fèi)者的興趣。相同的例子在軟件設(shè)計(jì)中層出不窮。著名的看圖軟件ACDSEE設(shè)計(jì)之初得到廣大消費(fèi)者的青睞，然而在隨之升級的版本中不斷附加功能，擴(kuò)充了程序體積之后，在主程序的性能和界面操作上沒有明顯的突破。相同的例子還有著名的光驅(qū)刻錄軟件Nero。

中關(guān)村在線的數(shù)據(jù)顯示，相機(jī)方面，富士F200,F75的熱門程度居高。根據(jù)文章開頭的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的受用群調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶在購買產(chǎn)品，尤其在購買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，扎堆在某幾種性價(jià)比不相上下的產(chǎn)品上。科技論文，伴侶。這些產(chǎn)品相互對比之后發(fā)現(xiàn)：他們的差異并不表現(xiàn)在價(jià)位上（價(jià)位相差比較大），但是用戶關(guān)心的是產(chǎn)品的性價(jià)比。因此，在同一價(jià)位的產(chǎn)品，市場的主要份額甚至集中度更高。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意味著消費(fèi)群體的廣泛的信息來源的同時(shí)，更意味著消費(fèi)這有更多的選擇權(quán)。用更低的成本制造更有用的產(chǎn)品成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)的趨勢之一。

4、DELL電腦——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)案例分析

DELL電腦的成功首先歸功于DELL電腦的硬件配置，消費(fèi)者可以自主DIY電腦配置，獲得所有需要的配置，從而獲得所有真正有用的實(shí)用功能，從這點(diǎn)上來看，DELL符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征。雖然如此，DELL設(shè)計(jì)師還是在功能上為消費(fèi)者提供了更多的可能性。消費(fèi)者可以選擇是否購買此功能。

從外形上看，DELL電腦的設(shè)計(jì)偏干凈簡潔，便于在小圖上展示。另外，DELL的風(fēng)格分為三類：企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類，如圖9。依靠不同的視覺元素，DELL成功了定義了三類產(chǎn)品的內(nèi)涵，表現(xiàn)了產(chǎn)品的親和力。

圖9-DELL電腦，從左到右依次為企業(yè)用戶類，家庭用戶類、娛樂玩家類

5、總結(jié)

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的諸多方法依然適用，但是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)有所偏移。外觀的設(shè)計(jì)需要承載更多的產(chǎn)品語義，諸如“伴侶”產(chǎn)品的更多的產(chǎn)品形式應(yīng)該受到重視，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該更加注重實(shí)用性。產(chǎn)品展示的形式也需要有所突破。一種新的消費(fèi)方式對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)師是一種挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。

[參考文獻(xiàn)]

[1]趙江洪.設(shè)計(jì)藝術(shù)的含義[M].湖南大學(xué)出版社.2005

[2]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史[M].新世紀(jì)出版社.1993

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[4]李樂山.工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)[M].高等教育出版社.2004

[5]Hi-iD.實(shí)體感的消失[N].OUTSIDE DESIGN.2010

消費(fèi)者心理分析論文范文第3篇

論文摘要:主觀價(jià)值理論是現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)，其產(chǎn)生與發(fā)展有著重要的政治、經(jīng)濟(jì)根源—反和微觀經(jīng)濟(jì)管理的需要。本文還對主觀價(jià)值理論的產(chǎn)生發(fā)展歷程和理論缺陷進(jìn)行了簡要的探討，并提出應(yīng)該批判與借鑒主觀價(jià)值論，為我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)。

一、主觀價(jià)值理論的發(fā)展歷程

(一)主觀價(jià)值理論的理論淵源

主觀價(jià)值觀念，即效用價(jià)值的思想早已有之，在近代大致與勞動(dòng)價(jià)值思想同時(shí)出現(xiàn)。邊沁的功利原理和自利原理，是主觀價(jià)值論的哲學(xué)基礎(chǔ)。17世紀(jì)英國的巴爾本就認(rèn)為商品價(jià)值是由效用決定。18世紀(jì)中葉，瑞士數(shù)學(xué)家伯努里提出邊際效用和邊際效用遞減的思想。意大利著名思想家加里安尼于1750年在《商業(yè)與管理》中，從物品的稀缺性論述效用，他認(rèn)為效用隨物品的稀缺性而變化，稀缺的物品往往具有最大的效用，為邊際分析開了先河。西尼爾則從供求關(guān)系的角度來考察效用，把效用歸結(jié)為人的主觀感受，效用的大小取決于商品供求關(guān)系，效用隨供給的增加而減少。意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家孔迪亞克在1778年出版的《談商業(yè)與政府關(guān)系》一書中，就提出了效用價(jià)值觀，他認(rèn)為價(jià)值是經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心問題，而效用則是價(jià)值的源泉。孔迪亞克所謂的效用是消費(fèi)者基于商品消費(fèi)所得的滿足感而賦予商品的主觀屬性。可以說孔迪亞克是主觀效用價(jià)值論的開山鼻祖，孔迪亞克的這種經(jīng)濟(jì)思想迅速地傳播到法、德、英等國，并得以深人和發(fā)展。重農(nóng)學(xué)派的杜爾哥和法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊都在不同程度上把價(jià)值看成人們對產(chǎn)品效用的主觀評價(jià)。

不過，從18世紀(jì)中葉到19世紀(jì)30年代，以勞動(dòng)價(jià)值論為基礎(chǔ)的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)占支配地位，效用價(jià)值論僅緩慢發(fā)展。19世紀(jì)30年代以后，古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的衰落為邊際效用價(jià)值論的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)和刺激。英國的勞埃德被認(rèn)為是明確以邊際效用來說明價(jià)值決定的第一人。愛爾蘭的朗菲爾德提出了邊際成本和邊際需求的概念。法國的古諾較多使用了邊際分析方法，并且是數(shù)理經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖。德國的屠能也使用了邊際分析法，并對馬歇爾產(chǎn)生重大影響。戈森被視為邊際學(xué)派的直接先驅(qū)者。他1854年發(fā)表的《人類關(guān)系法則及人類行為規(guī)范》中提出了“戈森定律”，即邊際效用遞減規(guī)律和效用最大化規(guī)律(邊際效用相等規(guī)律)，為邊際效用學(xué)派的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)。

(二)主觀價(jià)值理論體系的創(chuàng)立與發(fā)展

主觀價(jià)值理論體系產(chǎn)生于19世紀(jì)70年代。英國的杰文斯、奧地利的門格爾、法國的瓦爾拉斯在前人研究的基礎(chǔ)上，幾乎同時(shí)并獨(dú)立地提出了具有深遠(yuǎn)影響的效用價(jià)值論，該理論首先從價(jià)值理論開始，然后推進(jìn)到生產(chǎn)理論和分配理論，進(jìn)而引發(fā)了幾乎整個(gè)西方經(jīng)濟(jì)理論的變革。他們認(rèn)為價(jià)值具有主觀性，從而把經(jīng)濟(jì)財(cái)貨的價(jià)值歸結(jié)為主觀價(jià)值，并提出用主觀價(jià)值(即對人類福利的重要性)和客觀交換價(jià)值(即購買力)來替換使用價(jià)值和交換價(jià)值，認(rèn)為主觀價(jià)值決定客觀交換價(jià)值。奧地利學(xué)派在考察價(jià)值尺度或主觀價(jià)值量的測定時(shí)，出了邊際效用量決定財(cái)貨價(jià)值的規(guī)律。邊際效用學(xué)派認(rèn)為，價(jià)值不取決于生產(chǎn)商品所耗費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量.而是取決于物品的效用和稀缺性，取決于消費(fèi)者主觀心理上感覺到的邊際效用。效用價(jià)值論包括基數(shù)效用論和序數(shù)效用論兩套原理和方法。在帕累托之前，整個(gè)邊際效用學(xué)派都是在基數(shù)概念的基礎(chǔ)上建立效用理論。帕累托第一次清楚地區(qū)分了基數(shù)效用和序數(shù)效用這兩個(gè)概念，并系統(tǒng)地提出了序數(shù)意義上的效用理論，即假設(shè)商品效用能用第一、第二、第三這樣的序數(shù)來計(jì)量，從而使邊際效用理論“擺脫”了“主觀感覺不可計(jì)量的批評”。而美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家克拉克提出的邊際生產(chǎn)力分配論，則標(biāo)志著邊際主義學(xué)說的完成。20世紀(jì)初邊際學(xué)派已從異端和支流成為西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的正宗和主流。

均衡價(jià)格論的創(chuàng)立可看作是主觀價(jià)值理論體系的發(fā)展。馬歇爾在其供求論基礎(chǔ)上對各種相關(guān)的價(jià)值論進(jìn)行了綜合:他將效用價(jià)值論當(dāng)作需求的基礎(chǔ)，通過需求價(jià)格的引進(jìn)將邊際效用遞減規(guī)律轉(zhuǎn)化為邊際需求價(jià)格遞減規(guī)律，推導(dǎo)出需求曲線;將生產(chǎn)費(fèi)用當(dāng)作供給的基礎(chǔ)，把實(shí)際生產(chǎn)費(fèi)用看作是勞動(dòng)的“反效用”和資本的“等待”的總和，通過貨幣生產(chǎn)費(fèi)用的引入，在邊際生產(chǎn)成本遞減的基礎(chǔ)上推導(dǎo)出供給曲線;然后，由供給和需求所決定的市場均衡價(jià)格來解釋價(jià)值決定問題。后來，希克斯利用序數(shù)效用論推導(dǎo)出需求曲線并擴(kuò)展了瓦爾拉斯的一般均衡理論。而最終的集大成者是薩繆爾森。

二、主觀價(jià)值論的政治經(jīng)濟(jì)根源

(一)主觀價(jià)值論的政治根源

反對古典學(xué)派的勞動(dòng)價(jià)值論和馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論是主觀價(jià)值理論(邊際效用價(jià)值)產(chǎn)生的政治根源。19世紀(jì)70年代，在政治上，當(dāng)時(shí)的資本主義社會(huì)由自由競爭向壟斷階段過渡，以李嘉圖為代表的古典經(jīng)濟(jì)學(xué)由于未能合理地解決利潤與價(jià)值規(guī)律的關(guān)系和平均利潤與價(jià)值規(guī)律的關(guān)系兩大難題，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，并且最終全面崩潰，經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)部發(fā)生了深刻的危機(jī)。而薩伊的客觀效用價(jià)值論也已經(jīng)不能滿足大資本家的需求。另一方面，19世紀(jì)末，由于的廣泛傳播，各國工人運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌。在這樣一種背景下，資產(chǎn)階級急需一種和勞動(dòng)完全脫鉤的價(jià)值理論來作為自己的理論武器，邊際效用價(jià)值論應(yīng)運(yùn)而生，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)人了一個(gè)新的發(fā)展階段—邊際革命。以邊際效用學(xué)派為代表，在理論內(nèi)容上把人對商品效用的主觀評價(jià)作為商品的價(jià)值實(shí)體，而人的主觀評價(jià)是由人的趨利避害心理決定的，所以價(jià)值是由人的心理規(guī)律決定的。他們借助于當(dāng)時(shí)的心理學(xué)的發(fā)展成果，將心理分析引人經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域，認(rèn)為商品價(jià)值的實(shí)體是商品的邊際效用。所謂邊際效用，按照邊際主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀念是:消費(fèi)者在消費(fèi)某種商品的最后一個(gè)單位(或每增加消費(fèi)一個(gè)單位商品或勞務(wù)時(shí))所獲得的滿足程度。是一種主觀心理上的東西，商品的價(jià)值就是消費(fèi)者以邊際效用為依據(jù)賦予商品的一種主觀的評價(jià)，從而形成一種主觀效用價(jià)值理論—邊際效用價(jià)值論。

邊際效用價(jià)值論是“邊際革命”時(shí)期西方經(jīng)濟(jì)學(xué)乃至當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)。這一時(shí)期邊際主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家們繼承了其辯護(hù)性的固有傳統(tǒng)，表現(xiàn)在更加敵視和反對勞動(dòng)價(jià)值論和剩余價(jià)值論，他們將經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的價(jià)值觀定位在邊際效用價(jià)值論上。這樣一來，商品的價(jià)值就和勞動(dòng)徹底脫鉤，不會(huì)留下任何口實(shí)說社會(huì)的財(cái)富都是工人創(chuàng)造的，資產(chǎn)者得到的部分是對工人的掠奪和欺詐。邊際效用價(jià)值論被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家奉為經(jīng)濟(jì)學(xué)全部理論的基礎(chǔ)而沿用至今的原因正在于此。

(二)主觀價(jià)值論的經(jīng)濟(jì)根源

經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要是主觀價(jià)值論的經(jīng)濟(jì)根源。19世紀(jì)末，資本主義社會(huì)經(jīng)濟(jì)由自由競爭向壟斷階段過渡，古典經(jīng)濟(jì)理論已經(jīng)不能很好解釋壟斷資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理論與現(xiàn)實(shí)問題。與此同時(shí)，勞動(dòng)價(jià)值論的產(chǎn)生與發(fā)展，在不同程度上影響和改變著資本主義的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。對當(dāng)時(shí)西方主要資本主義國家來說，資產(chǎn)階級在政治上已經(jīng)完全站穩(wěn)了腳跟，資本主義己經(jīng)向世人充分地證明了其相對于封建主義的種種優(yōu)越性。現(xiàn)在所面臨的主要問題是如何在現(xiàn)有的技術(shù)和資源條件下來增加社會(huì)財(cái)富，提高公眾的生活水平，把資本主義制度的優(yōu)越性發(fā)揚(yáng)光大。即如何搞好經(jīng)濟(jì)建設(shè)問題。歸結(jié)為一點(diǎn)，就是如何以最小的投人獲得最大的產(chǎn)出(對消費(fèi)者來說就是如何以最小的支出獲得最大的滿足)。這一問題實(shí)際上又是微觀經(jīng)濟(jì)管理問題，即社會(huì)對既定的資源量，企業(yè)(個(gè)人)對既定的資源量如何進(jìn)行管理。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，從微觀的角度來說，就是要實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。以往的各種經(jīng)濟(jì)理論都無法圓滿地解決這一問題，而邊際效用價(jià)值論可為這種分析提供理論基礎(chǔ)。于是以理性經(jīng)濟(jì)人和資源稀缺性的假設(shè)為前提，研究在現(xiàn)有生產(chǎn)條件下的資源配置問題，始終追求效用最大化是其目標(biāo)的邊際效用價(jià)值論應(yīng)運(yùn)而生。它從需求和效用角度，以邊際效用遞減規(guī)律為原則，研究為達(dá)到效用最大化的資源和產(chǎn)品在生產(chǎn)與配置中的最優(yōu)數(shù)量和途徑問題;從微觀層次，通過對個(gè)人消費(fèi)者、單個(gè)廠商的行為分析，尋求單個(gè)產(chǎn)品市場的均衡問題。 總之，邊際效用價(jià)值論作為一種資產(chǎn)階級價(jià)值理論，從其發(fā)展、演變的軌跡看具有明顯的資產(chǎn)階級的功利目的，以效用取代勞動(dòng)，以效用解釋價(jià)值。邊際效用價(jià)值論旗幟鮮明地表現(xiàn)出西方庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)為資產(chǎn)階級政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)和辯護(hù)的特征。

三、對主觀價(jià)值論的評價(jià)

(一)主觀效用價(jià)值論的錯(cuò)誤與缺陷

邊際效用價(jià)值論的根本謬誤在于，把價(jià)值歸結(jié)為一種沒有社會(huì)歷史內(nèi)容的主觀的永恒范疇，一筆抹殺了價(jià)值范疇的社會(huì)規(guī)定性和客觀性，從而掩蓋了資本主義社會(huì)的階級對抗性和剝削性。不僅被用來反對古典學(xué)派的勞動(dòng)價(jià)值論和馬克思的勞動(dòng)價(jià)值論，而且具有強(qiáng)烈的為資本主義辯護(hù)的色彩。

主觀效用價(jià)值論的缺陷深植于其理論體系中。邊際效用價(jià)值論認(rèn)為商品的價(jià)值是人對物品的效用(滿足人的欲望的能力)的主觀評價(jià)。價(jià)值來源于效用，又以稀缺性為前提，其尺度是邊際效用。不能滿足人的欲望的生產(chǎn)資料價(jià)值由其生產(chǎn)最終消費(fèi)品的邊際效用決定。物品的市場價(jià)格是供求雙方物品主觀評價(jià)達(dá)到均衡的結(jié)果。效用價(jià)值論研究的重點(diǎn)是商品的主觀的使用價(jià)值，采用定量分析的方法，從財(cái)富的效用到邊際效用，從基數(shù)效用到序數(shù)效用等。其缺陷主要有下列幾點(diǎn):(1)效用不能計(jì)量。效用價(jià)值論的根本錯(cuò)誤在于違反了確定交換比例的原則。因?yàn)椋в脙r(jià)值論所說的效用，是消費(fèi)者對物品滿足自己需要的一種心理感受和主觀評價(jià)。不同的人對同一種商品的偏好和評價(jià)是千差萬別的，同一個(gè)人在不同的時(shí)間對同一種商品的偏好和評價(jià)也是千差萬別的。不論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，通常沒有也不可能用基數(shù)或序數(shù)來計(jì)量商品的效用。商品的效用是無法計(jì)量的。(2)效用不能說明新價(jià)值的創(chuàng)造和舊價(jià)值的轉(zhuǎn)移，因而不能解決價(jià)值的補(bǔ)償問題。生產(chǎn)中耗費(fèi)的價(jià)值應(yīng)在交換中得到補(bǔ)償，這是商品生產(chǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。但是，按照效用價(jià)值論的觀點(diǎn)，效用是消費(fèi)者對商品帶來的滿足程度的評價(jià)，消費(fèi)者在評價(jià)某件商品的效用時(shí)，是絕不會(huì)考慮生產(chǎn)該商品所耗費(fèi)的生產(chǎn)資料的效用是多少，勞動(dòng)耗費(fèi)是多少。因此，效用根本不可能轉(zhuǎn)移。按照效用價(jià)值論的觀點(diǎn)，產(chǎn)品的效用決定生產(chǎn)它的生產(chǎn)要素的效用，相應(yīng)地，產(chǎn)品的價(jià)值決定要素的價(jià)值，這在現(xiàn)實(shí)中顯然是不成立的。(3)效用不能在交換中決定。價(jià)值理論的任務(wù)是要解釋商品交換的比例和價(jià)格的確定。現(xiàn)實(shí)情況表明，凡是參與交換的商品，都必須有明確的價(jià)格，不存在沒有交換比例或價(jià)格的交換活動(dòng)。但效用價(jià)值論所說的效用卻不能在交換中確定，只有在消費(fèi)者實(shí)際開始消費(fèi)商品后才能做出評價(jià)。至于邊際效用，更要等到消費(fèi)足夠數(shù)量的商品之后才有結(jié)果。但事實(shí)是，消費(fèi)者在消費(fèi)他通過交換而得到的商品之前，已經(jīng)支付了商品的價(jià)值或價(jià)格。

邊際效用價(jià)值論將邊際效用混同于商品價(jià)值的基礎(chǔ)和實(shí)體，并以此錯(cuò)誤的理論基礎(chǔ)來證明其系統(tǒng)理論的先進(jìn)性、科學(xué)性，這就使整個(gè)理論推理過程充滿矛盾、混亂，使得“邊際革命”以后，西方庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)走人了死胡同。

(二)主觀效用價(jià)值論的借鑒作用

消費(fèi)者心理分析論文范文第4篇

論文摘要：大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，是個(gè)龐大的消費(fèi)市場，而且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對這個(gè)特殊的群體，商家該如何運(yùn)用有效地營銷策略，來網(wǎng)羅這個(gè)群體，文章從這個(gè)角度進(jìn)行了探討。

大學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)之門，即意味著要遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)父母，消費(fèi)大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國高校在校學(xué)生約有一千三百多萬人，總的估算，約有七百八十億了，可見這是一個(gè)多么龐大的消費(fèi)群體呀，難怪有些老太太常說，我就是在學(xué)校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細(xì)心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對的市場也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競爭過程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭著到學(xué)校做廣告。由此可見，大學(xué)生的消費(fèi)市場是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營銷策略來搶占這個(gè)巨大的市場，是非常值得我們?nèi)パ芯浚ヌ剿鞯摹?/p>

一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

上面說到，大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣，這些都是他們的自主消費(fèi)，作為同一類人，他們在消費(fèi)的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢？下面來具體探討一下：

（一）獨(dú)特性

大學(xué)生處于消費(fèi)成長期到成熟期的過渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購買一些與眾不同的物品，以求引人注意達(dá)到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購置自己偶像的磁帶或cd上，畫報(bào)，娛樂報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元。總的來說，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對象與自己的興趣愛好有關(guān)。

（三）時(shí)尚性

有人說，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們在選購服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢，去購買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買下來了，過后卻難過好幾天，成天叫著自己大出血，在選購其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購買相對較高檔次的品牌，也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購買，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價(jià)來購買它。

（六）禮節(jié)性

在大學(xué)里，禮尚往來是很重要的消費(fèi)力，今天你過生日，我得送禮給你，你請我吃飯。明天輪到我過生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人請大家吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個(gè)人覺得自己要還禮，又是一幫人出來消費(fèi)，結(jié)果是一個(gè)接著一個(gè)，并不斷地循環(huán)，這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量。

（七）盲目性

這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長時(shí)間，便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用,或是否有使用價(jià)值，在購買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮。“見好就買”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。

（八）沖動(dòng)性

大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒打算過要購買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購買，結(jié)果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。

（十）無計(jì)劃性

相信念過大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費(fèi)在1萬元，但還是總叫說沒錢，每當(dāng)?shù)搅嗽履蚴菍W(xué)期結(jié)束的時(shí)候，有的甚至在開學(xué)一半，就開始叫著沒飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢的人，一開始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很多錢，有些東西看起來也不是要很多錢，又好像很實(shí)用，結(jié)果見到好的東西就是想購買，后來打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來錢這么不經(jīng)花。當(dāng)意識到要節(jié)省的時(shí)候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢沒計(jì)劃好。這是許多有錢大學(xué)生們的一個(gè)通病。

二、商家營銷策略

從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過以下幾點(diǎn)：

1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚(yáng)。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區(qū)別不同的對象，并運(yùn)用不同的方式，滿足不同的對象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個(gè)性需求，可以開展個(gè)性營銷、定制營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。大學(xué)生都會(huì)上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營銷也可以滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購物更顯個(gè)性。以個(gè)人報(bào)紙為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的需求。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足大學(xué)生對購物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購物。查詢和購物過程需時(shí)極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。例如書籍的購買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店，也不會(huì)因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬。可為大學(xué)生購物節(jié)省時(shí)間和精力。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購買。剛好滿足了大學(xué)生對產(chǎn)品低價(jià)格的追求。

2. 針對于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時(shí)尚性，建議某些商品在銷售過程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈(zèng)品也行，比如畫報(bào)、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動(dòng)。還可以通過播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時(shí)尚連接起來，引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣的話，同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。

3. 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動(dòng)性購買行為。如何能使人們購買，關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價(jià)格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺購買該種東西很劃算；（3）有精神價(jià)值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗(yàn)智商的謎語或游戲。

4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù)，引來了女生，自然就會(huì)帶來很多男生的光顧。

5. 針對大學(xué)生用錢針計(jì)劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷售時(shí)機(jī)。大學(xué)生用錢一般很難有計(jì)劃性，而且是越有錢，計(jì)劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時(shí)候，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最好在開學(xué)的那段時(shí)間，同學(xué)兜里都比較滿，容易購買一些高價(jià)商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個(gè)月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動(dòng)最好停止。因?yàn)椋瑢W(xué)生已經(jīng)沒錢了，并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒那么多精力去關(guān)注

這些商品。

三、結(jié)語

大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭向競足的焦點(diǎn)。誰能利用更好的營銷策略，盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰就能在競爭中取勝，成為最大的贏家。

參考文獻(xiàn)

[1]白戰(zhàn)風(fēng)．消費(fèi)心理分析[m]．中國經(jīng)濟(jì)出版社，2006．

消費(fèi)者心理分析論文范文第5篇

［關(guān)鍵詞］購物中心；心理行為；餐飲空間設(shè)計(jì)

［中圖分類號］TU247.2 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）23-0058-03

隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變,消費(fèi)的目的已經(jīng)不再僅僅是購買一種實(shí)質(zhì)且看得見的商品,它更趨向于購買一種感覺,可以滿足人們心理及生理的雙重需求。同時(shí)在生活節(jié)奏加快、城市區(qū)域擴(kuò)大和交通堵塞的情況下,消費(fèi)者也需要縮短購物時(shí)間,提高采購效率,而購物中心的便利性、綜合性、舒適性適應(yīng)了這些消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變。購物中心包含“買、吃、玩”三種功能。本文主要是針對昆明購物中心“吃”的功能,研究購物中心中餐飲空間的布局和設(shè)計(jì)問題。主要探討的問題包括購物中心設(shè)置餐飲服務(wù)空間的規(guī)模、餐飲的形式以及經(jīng)營方式、餐飲空間的內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)，并涉及購物中心餐飲空間和餐飲行為的文化性。

餐飲業(yè)的特殊性在于餐飲業(yè)內(nèi)部存在著較多類型的分化,它受到不同的消費(fèi)者和經(jīng)營者的行為和心理的影響。購物中心的餐飲空間,因其位于購物中心內(nèi),所以其具有不同于獨(dú)立的餐飲空間的自身特點(diǎn)。比如大型的購物中心可能包含有不止一種類型的餐飲空間形式,它可能有檔次很高的專供正餐的中、西餐餐廳,也有各類快餐店、飲食街的存在。如若購物中心的規(guī)模比較小,只有一家主力店和一家超市及其他一些輔助設(shè)施,勉強(qiáng)可以達(dá)到購物中心的功能要求。這時(shí)如果配置的餐飲空間的規(guī)模過大、類型過多,勢必會(huì)造成前期建設(shè)的無計(jì)劃投入,商業(yè)運(yùn)作比較困難,后期資本將難以順利收回。

本文采用的研究方法如下。

(1)文獻(xiàn)資料法。收集與論文國內(nèi)外相關(guān)研究背景和相關(guān)文獻(xiàn)研究資料并對其進(jìn)行閱讀和整理,強(qiáng)化論文理論依據(jù)與基礎(chǔ),借鑒相關(guān)研究成果。

(2)類型學(xué)比較研究法。通過類型學(xué)比較研究法,尋找不同類型購物中心餐飲空間的差異性,以求得不同人群對餐飲空間的需求。

(3)調(diào)查法。對實(shí)例進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研并收集資料,對消費(fèi)者進(jìn)行訪談,采用拍照、估算、測量等手法。

(4)觀察法。通過現(xiàn)場觀察,掌握購物中心餐飲空間的使用者――人的行為因素，如餐飲行為的方式、活動(dòng)規(guī)律等,獲取可供研究分析的信息。現(xiàn)場觀察人的行為和活動(dòng)。

1 昆明購物圈及餐廳類型分析

昆明市民和外地游客對城市中休閑消費(fèi)場所的認(rèn)知主要還是城市內(nèi)部的繁華商圈,因此休閑活動(dòng)中很多都是圍繞著這些地帶展開的。

綜合來看,現(xiàn)今昆明主要的商圈分布如下。

本文選擇市街中心的人群及餐飲空間進(jìn)行分析。在該購物區(qū)的餐廳類型可以分為:正餐、快餐、特色餐飲等幾種類型。

1.1 正餐餐廳

正餐餐廳的經(jīng)營規(guī)模一般比較大,其中中餐規(guī)模最大,其他如西餐、日本料理等相對小一些。在購物中心里,一般考慮人流的組織及購物中心自身品牌塑造問題,要么不設(shè)正餐餐廳,但要是有的話一般入住都會(huì)是有品牌的餐飲企業(yè)。因?yàn)檎筒蛷d在購物中心的整體布局中一般大都位于一層主要或次要入口處,用來吸引一些專程用餐的消費(fèi)者,可以給購物中心帶來熙熙攘攘的人群。而檔次太低的餐飲企業(yè)沒有自身的品牌價(jià)值,無法給購物中心帶來附加效益,加上其自身管理的松散,往往會(huì)影響到購物中心的整體環(huán)境。同時(shí),由布局位置所決定的,一般正餐餐飲所處的位置都是商業(yè)價(jià)值比較高的地方,所以其租金也會(huì)高很多,所以在購物中心招商的過程中,自然而然的形成了位于主要出入口附近的餐飲普遍都是高檔餐飲空間的結(jié)果。這便是購物中心餐飲空間布置的特點(diǎn)之一。

1.2 快餐廳

快餐如肯德基、麥當(dāng)勞等，它們在每個(gè)購物中心設(shè)置的規(guī)模雖然不大,但對市場的覆蓋率非常高。任何一個(gè)購物中心都可以看到它們的招牌。因此,這類餐飲模式在購物中心的餐飲布局中,往往都是位于非常顯眼的地方。購物中心的輻射范圍非常大,一個(gè)輻射商圈內(nèi)動(dòng)輒幾十萬人。選擇專門來就餐的人多半是離購物中心較近的消費(fèi)者。而大多數(shù)餐飲消費(fèi)者,其首要目的是來購物中心購物或休閑的,所以他們會(huì)選擇能在最短的時(shí)間內(nèi)解決生理上的疲勞感和饑餓感的就餐方式。而對于一個(gè)購物中心來說,這樣的消費(fèi)者是占絕大多數(shù)的,所以在購物中心發(fā)展過程中,快餐伴隨著它的發(fā)展也在發(fā)展,始終都深受歡迎。

1.3 特色餐

在昆明,特色餐表現(xiàn)為燒烤、米線、乳扇等小吃,因此在昆明這些融合旅游性質(zhì)的商圈會(huì)形成小吃城,如祥云小吃街。在這里消費(fèi)的人群通常以年輕人、外地游客居多,這些人群到此,不是以餐飲為消費(fèi)目的,因此,耗時(shí)較少,環(huán)境較為嘈雜。

2 滯留在購物中心人群行為分析

對昆明市內(nèi)主要商圈的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,20～32歲人群為休閑消費(fèi)的主要群體。

2.1 以消費(fèi)行為劃分人群的分析

(1) 確定型消費(fèi)行為

這類顧客進(jìn)入商業(yè)綜合體前已有明確的消費(fèi)目標(biāo),因此目光集中,路線明確。

(2) 計(jì)劃型消費(fèi)行為

已形成需要,準(zhǔn)備消費(fèi)。此類消費(fèi)者在進(jìn)入商業(yè)綜合體前,已有了消費(fèi)的意向,但消費(fèi)目標(biāo)還不甚明確,他們處在半瀏覽狀態(tài)。

(3) 未計(jì)劃型消費(fèi)行為――以休閑娛樂為目的的人群

昆明是一個(gè)旅游城市,很多的購物區(qū)也是旅游區(qū),比如金馬碧雞坊就融合了休閑、旅游、購物幾種功能,這類消費(fèi)者進(jìn)入商業(yè)綜合體之前,沒有消費(fèi)目標(biāo),主要是以參觀、游覽和休閑為目的。在商業(yè)綜合體各種信息和環(huán)境因素的刺激下,產(chǎn)生消費(fèi)欲,進(jìn)行突發(fā)性消費(fèi)。

延長來客停留時(shí)間是提高消費(fèi)率的一般方法,根據(jù)購物中心統(tǒng)計(jì)資料文獻(xiàn)證實(shí),顧客留在賣場的時(shí)間越長,其花費(fèi)越高,因此購物中心如設(shè)有各種美食餐廳,不但可吸引來客的注意,并具有達(dá)到延長留客的效果。

2.2 就餐人群的分析

(1) 就餐人群的需要分析

生理需要(解決饑餓和換換口味)、心理需要(調(diào)節(jié)心情)和社會(huì)需要(社交需要、慶祝)。根據(jù)這三種需要對應(yīng)相應(yīng)的餐廳,可以簡單地分為以下幾類:①快速型就餐行為如“麥當(dāng)勞”等。這種餐飲空間對設(shè)計(jì)要求是簡潔、大方,沒有過多過復(fù)雜的設(shè)計(jì)要求,注重空間色彩的運(yùn)用,提高視覺與味覺的共鳴,快速達(dá)到“果腹型”的消費(fèi)；②溫飽型就餐行為。泛指一般餐飲場所。這種餐飲空間對環(huán)境設(shè)計(jì)有一定要求,要達(dá)到必需的就餐空間合理的空間分配方式。對于設(shè)計(jì)而言,重點(diǎn)就在于各種空間尺寸的運(yùn)用是否合理,做到色彩的運(yùn)用、材料的運(yùn)用與尺度把握的協(xié)調(diào)性；③舒適型的就餐行為。這種就餐行為是將飲食文化、就餐環(huán)境作為生活的一種享受。不僅對食品的選擇標(biāo)準(zhǔn)大大提高,對餐飲環(huán)境設(shè)計(jì)也同樣提出了高要求,在設(shè)計(jì)中就會(huì)相應(yīng)出現(xiàn)個(gè)性化的設(shè)計(jì)與裝修,營造特色空間環(huán)境,簡單的色彩和空間尺寸運(yùn)用已無法滿足環(huán)境的需要。重點(diǎn)在于特殊風(fēng)格、特殊色彩和空間分隔共同利用的綜合體現(xiàn)。

(2) 就餐人群的心理分析

①交往性心理。宴會(huì)廳以全體參宴者的交往為目的。餐桌布置要利于人的交往應(yīng)酬,形成熱烈氛圍，不要私密性。不必以邊界來明確個(gè)人空間領(lǐng)域，因此餐桌可四面臨空,均勻布置。

②觀望性心理。有些人觀望性心理很強(qiáng)，希望占據(jù)有利的位置以便能夠更方便、全面地觀看周圍的景致。這種空間具有很強(qiáng)的開敞性,通常位于空間的中心區(qū)域,從空間處理手法上通常采取抬高地面的方式。

③私密性心理。有些人就餐時(shí)私密性心理很強(qiáng),喜歡安靜,不希望被別人打擾,不想與更多的人交往,這時(shí)可以利用屏風(fēng)、鏤空的隔斷、較高的綠化植物、水體等進(jìn)行空間分隔，滿足私密性的要求。如荷塘月色酒店,利用了很多的水體和植物分隔了大大小小的不同空間,獲得了很好的效果。

④“邊界”心理。心理學(xué)家德克•德•瓊治提出了頗有特色的“邊界效應(yīng)”理論。德克•德•瓊治對餐廳和咖啡館中的座位選擇進(jìn)行了專題研究后發(fā)現(xiàn),有靠背或靠墻的餐椅以及能綜觀全局的座位比別的座位受歡迎。其中,靠窗的座位尤其受歡迎。因?yàn)樵谀抢锸覂?nèi)外空間可盡收眼底。許多客人――無論是散客還是團(tuán)體客人,都明確表示不喜歡餐廳中間的桌子。希望盡可能得到靠墻的座位。可見,在餐飲空間劃分時(shí),應(yīng)以垂直的實(shí)體盡量圍合出各種有邊界的餐飲空間,使每個(gè)餐桌至少有一側(cè)能依托于某個(gè)垂直實(shí)體,如窗、墻、隔斷、靠背、花池、綠化、水體、欄桿、燈柱等,應(yīng)盡量減少四面臨空的餐桌,這是高質(zhì)量的餐飲空間所共有的特征。

(3) 就餐人群的心理對空間的需求

空間設(shè)計(jì)要通過空間組合或空間關(guān)系傳遞感受給人,取得與人的感情共鳴。這一內(nèi)容反映著設(shè)計(jì)與人之間的關(guān)系。而把握使用者的情感需求主要的方面就是把握使用者的心理需求。

①距離與空間。個(gè)人的領(lǐng)域感和人和人交流之間的空間距離是人基本的心理感受。人在室內(nèi)的環(huán)境中活動(dòng),一般都是喜歡其活動(dòng)不被外界干擾妨礙,活動(dòng)主體有其必要的生理和心理活動(dòng)范圍區(qū)域,不希望被外來的人與物打破。例如在就餐時(shí),等候的人如果看著就餐者吃飯就會(huì)給人帶來不愉快的感受。因此,不同的餐飲空間有不同的活動(dòng)范圍,需要?jiǎng)澐植煌念I(lǐng)域。在餐飲環(huán)境中,人除了自身活動(dòng)外還需要與其他人進(jìn)行人際交流或者發(fā)生各種人際接觸,在這時(shí)所需要的人與人之間的空間距離就需要通盤考慮。在不同的場合和不同的接觸對象上有所區(qū)別,在空間距離上也各有差異。根據(jù)人際關(guān)系的密切程度、行為特征確定人際關(guān)系的距離,分為密切距離、人體距離、社會(huì)距離、公眾距離。

②安全感與空間。安全感指的是具有心理依托的安全感。在大型室內(nèi)空間中,活動(dòng)在室內(nèi)空間的人們,從心理感受來說,并不是越開闊、越寬廣越好,人們通常愿意聚集在有所依托的物體，在餐飲空間的等候空間或者停留空間,人們并不較多地停留在接近就餐區(qū)的空間范圍內(nèi),而是更愿意待在柱子邊或者觀賞物旁邊,人群相對散落地匯集在廳內(nèi)、有場景的柱子附近,適當(dāng)?shù)嘏c人流通道保持距離。空間私密性與心理選擇的盡端趨向領(lǐng)域性主要在于空間范圍,私密性則涉及在相應(yīng)空間范圍內(nèi)包括視線、聲音等方面的隔絕要求。私密性在餐飲環(huán)境特殊的場合中要求更為突出。在人們選擇空間時(shí),如果允許他們首先選擇,由于空間盡端相對地較少受到干擾,心理上會(huì)相對選擇盡端的位置。在餐飲環(huán)境中,就餐人對餐廳中餐桌座位的挑選,相對地人們最不愿意選擇靠近門口處以及人流頻繁通過處的座位,而愿意選擇餐廳中靠墻坐的設(shè)置。在快餐廳的設(shè)置中,由于在室內(nèi)空間中形成更多的“盡端”,也就更符合散客就餐時(shí)“盡端趨向”的心理需求。

③從眾心理與空間。“從眾心理”是一種普遍的社會(huì)心理和行為現(xiàn)象,通俗的解釋就是“人云亦云”、“隨大流” ，大家都這么認(rèn)為,我也就這么認(rèn)為;大家都這么做,我也就跟著這么做。從眾心理實(shí)質(zhì)上是一個(gè)人在社會(huì)中受某個(gè)群體的影響,最終放棄自己的意見,轉(zhuǎn)變原有的態(tài)度,采取與多數(shù)人相一致的行為現(xiàn)象。在餐飲環(huán)境中,有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)這種“從眾心理”。很多人會(huì)選擇人多開敞的空間位置。

④趨光性與空間。人們在室內(nèi)空間中流動(dòng)時(shí),人有向光的習(xí)性,故有趨向明亮方向和開敞空間的本能。這種心理和行為現(xiàn)象提示設(shè)計(jì)者在創(chuàng)造公共場所室內(nèi)環(huán)境時(shí),首先應(yīng)注意空間與照明等的導(dǎo)向,標(biāo)志與文字的引導(dǎo)也很重要。

⑤空間形狀的心理暗示。由各個(gè)界面圍合而成的室內(nèi)空間,其形狀特征常會(huì)使活動(dòng)于其中的人們產(chǎn)生不同的心理感受。波浪型的空間形狀給人產(chǎn)生動(dòng)感和柔和感，而重復(fù)的菱形等又給人激烈尖銳的感覺,不同的空間形狀帶給人的空間感受不同,也影響著餐飲環(huán)境中人的就餐心情。

餐飲環(huán)境的常用的空間形狀有下面幾種：①正方形空間,給人以安穩(wěn)、簡樸、鄭重的感覺；長方形空間，給人以平穩(wěn)、舒展和簡潔的感覺,空間的方向性和導(dǎo)向性。②三角形(錐形)空間,三角形平面給人以變化、交錯(cuò)和多向性的感覺。除等邊三角形外,其他則又給人以不穩(wěn)定的感覺:而作為錐體空間則給人以穩(wěn)固、永久和向上的感受,同時(shí)在情感上帶有崇高、莊嚴(yán)和神秘的色彩。③圓形(球體)空間,給人以明確的中心感和向心力,柔和而平穩(wěn),充滿著封閉、豐富和內(nèi)向的感受。④不規(guī)則形空間,給人以不明確、不確定、難以把握和識別的混亂感覺。⑤自由形空間,給人以自然、隨便和抒情的感受,在與直線型形態(tài)和戲劇型形態(tài)的對比中更能突出自己的內(nèi)涵與特色。

3 空間設(shè)計(jì)的法則

3.1 運(yùn)用揚(yáng)與抑的法則

餐飲空間的一切環(huán)境及設(shè)備都是為人服務(wù)、為進(jìn)餐者服務(wù)、使人吃飯時(shí)心情舒暢的，所以各種裝飾元素要讓人愉快。利用揚(yáng)與抑的對比手法,突出主體。如通往主餐飲空間的通道,不宜過多裝飾,光線亦可暗些。引導(dǎo)賓客迅速通過走道,進(jìn)入寬敞明快的主餐飲空間。使人頓覺開明,增加了吸引力和舒適感。

3.2 運(yùn)用虛與實(shí),動(dòng)與靜的法則

如墻面是實(shí),窗孔是虛,虛者可通風(fēng)透光。四壁是實(shí),中室是虛,虛處可安排宴席。席面是實(shí),走菜路線是虛,虛處可以上菜。足見虛之重要。但虛是為了用,倘用得不充分就造成浪費(fèi)，或產(chǎn)生空曠孤寂等不快之感；動(dòng)與靜是相對比較的關(guān)系。人與席面,人是動(dòng)的;席面與餐廳,席面是動(dòng)的。門窗與墻壁,門窗是動(dòng)的。動(dòng)靜相輔相成,方有生氣。

4 結(jié) 論

昆明市休閑消費(fèi)型的餐飲空間,再度彰顯了人們慵懶但不固執(zhí)的一面,對美食的接納也體現(xiàn)出極大的包容性。本文著重結(jié)合購物中心內(nèi)消費(fèi)的人群心理需求對餐飲空間的布局方式做了簡單的探討。因?yàn)橘徫镏行脑趪鴥?nèi)的發(fā)展處于上升期,購物中心的餐廳設(shè)計(jì)有很多形式還處于探索階段,所以研究也有一定的局限性。

昆明購物中心區(qū),老房子數(shù)量較多,加以利用可以獲得意想不到的效果。以昆明走廊為例,改建成為的LOFT風(fēng)格代表著追求精神自由的前沿文化,并且有著開敞靈活、高大開敞的空間,水平向沒有墻體和固定布局,豎向也可根據(jù)需要形成夾層、半夾層的上下雙層復(fù)式結(jié)構(gòu),或者完全開敞。強(qiáng)調(diào)空間的流動(dòng)性、開放性、透明性,減少私密程度。另外,在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),在昆明購物中心,用餐時(shí)間段內(nèi),等候就餐的人數(shù)較多,通常都是在餐廳門口簡單的擺放坐椅供等候的人就座,基于這種情況,筆者認(rèn)為,在餐廳的等候區(qū)可以做一定的改進(jìn)。

總之,要結(jié)合人們心理行為對餐飲空間的要求,并充分考慮人們在餐飲空間休閑消費(fèi)的“3D”要求,即“Delicious(美味)”、“Distinctive(特色)”和“Delight(愉快)”,設(shè)計(jì)才能做到盡可能的合情合理。

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