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蒙牛特侖蘇廣告范文第1篇

2009年12月27日，郎朗接到特侖蘇“名仕會榮譽會員”證書，正式出任特侖蘇品牌大使，生于2005年的特侖蘇在跨進第6個發展年頭之際，也迎來了“金牌”代言。

“中國有2000萬琴童，但只有一個郎朗；中國乳業市場有層出不窮的牛奶品牌，但只有一個特侖蘇。”談到首次為特侖蘇委任代言人并選擇郎朗的原因時，蒙牛乳業集團副總裁白瑛如是說。不過，蒙牛此舉更是提出“特侖蘇人生”的品牌主張之后，向更深層文化營銷邁出的一步。

白瑛向《廣告主》雜志記者介紹，特侖蘇與郎朗的合作，將主要依托名仕會這個平臺來展開，將對藝術的支持融人特侖蘇品牌中，為特侖蘇“名仕會”會員以及更多的尊貴用戶提供高品位的附加值；同時，特侖蘇還會將更多更好的高雅藝術推介給公眾，并借助強強聯合的影響力推動中國文化與世界的對話與交流。

所謂“名仕會”，是2008年特侖蘇創建的國內乳品行業首個會員互動平臺，通過提供機場貴賓室候機服務、聯名商戶優惠活動等高層次專屬服務，舉辦“全球頂級品牌探訪”、免費欣賞交響音樂會、與寶馬車主聯手開展“環保公益行”等會員活動，讓這些品牌愛好者更深入地理解特侖蘇倡導的高品質人生并積極與品牌互動，此舉在品牌文化營銷方面已經在同行中領先，郎朗的加入，又為名仕會增添了不少高雅藝術的氣息，借助名人效應，特侖蘇的品牌形象也更加清晰和圓滿。

蒙牛特侖蘇廣告范文第2篇

金龍魚大米在全國各大電視臺一露面，立即在業內引起強烈反響。有人說：隨著金龍魚與中糧兩個巨頭在糧油領域短兵相接，中國的糧食或者說大米新一輪的洗牌馬上就要開始，大米要進入品牌消費時代。也有人說，金龍魚做大米，前景未明。

大米難見油的輝煌

蔣　軍

對于金龍魚大米，很多專家認為其劍指高端的戰略是清晰的，可筆者并不這樣認為，如果戰略清晰，就不會犯下“情感廣告語”來進行“理智”的訴求，如此“低級”的錯誤，很難說是戰略上的準確和傳播上的銳利。

生硬的情感訴求：“選好米，有稻理”

本來，“選好米，有道理”，作為一句廣告語，當然是無可厚非的，筆者覺得也是貼合高端大米營銷本質的。但錯就錯在，益海嘉里糧油將支撐和演繹這句情感廣告語的方式貼錯了“標簽”。

“選好米，有稻理”，看了這句廣告語，筆者立馬想到十多年前劉德華代言的一個洗發水的廣告：“相信我，沒錯的”。可那是什么年代?那還是中國改革開放伊始，市場經濟的開端，現在還用這樣生硬的傳播：“我最好，買我吧”，這還有用嗎?

不要用什么嚴苛的技術標準來說服消費者，看看可樂的兩大巨頭，它們什么時候說自己的技術有多先進了?質量控制有多嚴格了?為什么它們不這樣宣傳，就是因為對這些日常的消費品而言，技術已經不代表什么了。取而代之的是：生活的方式和生活的品質。

再看看，OPPO手機和MP3，它是怎么宣傳的呢?全部是韓國的元素，開始，消費者還以為它是韓國的某個時尚品牌呢，實際上業內人士都知道OPPO是步步高的產品，它為什么不去宣傳自己的技術多好，為什么不用步步高的品牌，或者去宣傳自己可以媲美iPod?

空洞的理性支撐：“4個、5個、6個”

當年，“樂百氏”純凈水是理性訴求的代表：“27層凈化”，“娃哈哈”是感性訴求的代表：“我的眼里只有你”。最終“娃哈哈”取得了全面的勝利，直至今日。

從消費者心理分析來看，什么是好米――色澤、香味、營養――盡管跟破損率有一定的關系，但并不是核心相關。想想也知道，你買米的時候，會一粒粒地去看有無破損嗎?

國內市場高端大米依然是泰國原產大米為主，給消費者的感覺第一因素是產地，然后才是外觀和口感。當然，最終回頭購買的原因還是因為“好吃”，這就是口碑的強大作用和泰國原產地大米品牌形象潛移默化的深刻影響所致。

從這個角度說，無論是金龍魚的原料基地，還是破損率，都不足以產生核心競爭力。再說，并不意味著有最大的基地，破損率低，就一定代表著比別人更有營養、更香、色澤更明亮。因此，在某種意義上，金龍魚的訴求在一個還沒有形成品牌概念的市場中，顯得有些空洞，其核心是對消費資源的占有顯得“無力”。

金龍魚大米廣告煞有介事地宣稱：“5400多個國家級審定的稻米品種中選擇4個珍貴原種”、“從全國43000多萬畝水稻中，挑選了5個優質產區”、“國家標準不完善顆粒每萬顆不超過300顆，金龍魚大米不允許超過6顆”。聽完這些有關質量標準的數字，筆者疑惑不解：數字的可信度有多少?數字能說明什么問題?消費者對這些數字感興趣嗎?

相比之下，“1：1：1”廣告之所以取得成效，就是因為這種數字只是說明了營養搭配的平衡，與上面所舉的一些數字成語有異曲同工之妙，簡單，形象，易于傳播和消費者記憶。

從品牌戰略而言，金龍魚大米與金龍魚食用油是完全不同的品類。食用油“品牌”可以制勝，而高端大米，用以支撐“品牌”的不僅僅是數據和金龍魚的“大名”。縱觀高端大米的“歷史”，情感性、習慣性消費和原產地的歸屬感，占據了絕對的“領導意識”和地位。

況且，金龍魚大米的價格跟中糧原裝進口的泰國大米價格基本一致，可想而知，消費者會選擇哪一個?

品牌延伸殃及原有品類的案例比比皆是。打造“全產業鏈”就能制勝的金龍魚大米，為什么還要抱著金龍魚這個“金字招牌”投身于前途未卜的高端大米之爭?為什么對于消費者購買時不太關注品牌的大米，金龍魚不啟用新品牌或子品牌，筆者不得而知，但甚為遺憾。

特侖蘇能成，金龍魚為什么不行?

王一辛

矮子里拔“高個兒”

說起矮子里面拔高個兒，特侖蘇就笑了。

的確，就日常消費品細分高端市場來說，蒙牛特侖蘇是不折不扣的先驅。它的領先精神是如此的強烈，以至于連“先烈”的帽子也不曾拱手讓人。蒙牛從牛奶起家，而且還是從牛奶中也算低端的常溫液態奶起家，卻在險些成為低端牛奶專用品牌的千鈞一發之際推出了特侖蘇，不僅產品自身財源滾滾，還順手將蒙牛品牌從血拼價格的大路貨整個拉升到了牛奶專家的高端地位。品類拓展、品類細分的威力，由此可見一斑。

有了特侖蘇的案例在前，我們就不必對金龍魚大米橫空出世感到奇怪了。從商業策略的角度看，它與蒙牛特侖蘇的路數如出一轍，都是要在消費者司空見慣的日常品類中打造出一個俯瞰眾生的高端品牌。

從手法上，二者的相近之處也數不勝數：

在產地／品種方面，都強調自己從源頭的稀缺性：特侖蘇強調荷蘭奶牛與專供牧場。金龍魚大米則有精挑細選的4種稻種以及5個特區。

在產品特質方面，都盛贊自己具有非同一般的獨到之處：特侖蘇強調香醇濃郁、蛋白質含量高且有特別添加物OMP(盡管后來OMP成了特侖蘇的先烈導火索)；金龍魚大米則米香濃郁、顆粒飽滿，甚至有“不完善粒每萬顆出廠不超過6顆”的變態保證。

而在公關宣傳方面，二者甚至都準備了一塊來頭不小的獎牌來保駕護航：特侖蘇捧出了偷梁換柱的“世界乳業大獎”；金龍魚則拿出“2009年度中國糧油學會科學技術一等獎”一一在撒遍天下的宣傳稿中，這個世人未曾聽聞的獎項不知被誰加上了“中國糧油‘諾貝爾獎’”的稱號。

讓“高個兒”合理化

雖然種種事實都讓人禁不住懷疑二者有師承關系，但是作為同業人士，我們不應苛責金龍魚的營銷部門缺乏想象力。我們必須看到，特侖蘇和金龍魚大米使用的營銷手段之所以相同，是因為這是將丑小鴨化為白天鵝的必經之路。

奢侈品與普通消費品最大的差異就是價格。要成為高端消費品，內在如何先不說，首先價格必須到位。特侖蘇的上市價格是普通牛奶的兩三倍，而金龍魚大米的金裝檔賣到10公斤90元左右，也達到了超市里普通塑封大米品牌的2～3倍(好吧，這又是一個相同點)。就連最低一檔的紅裝金龍魚大米也在10公斤50元上下，而這個價位差不多就是普通塑封大米無法突破的天花板了。特侖蘇、金龍魚之流的高價策略固然引起一陣驚嘆，但是從另一個角度來看，如果沒有這樣

居高臨下的價格，它們又如何向消費者彰顯自己的卓爾不凡呢?

然而，高端消費品與時裝、手表之類的真正奢侈品之間還有一個本質的不同――消費者購買前者時，無論如何都不是純感性的。換句話說，日常消費品可以高端，但是消費者會要求這種“高端”有理性的支持點――實實在在的差異化好處。花大價錢享受到別人買不到／買不起的好處，這叫“品位”；花大價錢買了跟大路貨一樣的品質，這叫“燒錢”。我們都喜歡別人夸自己有眼光，沒人想當燒錢的傻冒，消費者自然也是這樣。

于是，無論是為了讓天價師出有名，還是為了滿足購買者的消費心理，用各種利益點來充實強推的高端細分產品都是非常必要的。至此，我們就可以理解上述營銷手段各自的作用了：通過產地／品種塑造稀缺形象，以有限的供給為理由拉升價格，通過產品特質塑造物有所值的形象，潛臺詞則是更高的成本以及必然更高的價格，最后再來一塊看似第三方頒布的獎牌，為前面兩條進行背書。這些手段總結起來就是三個字：合理化。定位合理化，價位合理化，宣傳合理化。這些充分合理化了，銷售業績“合理化”的概率也就非常高了。

成功的“高個兒”策略

關于金龍魚大米這件事，廣告行業的人大多喜歡談論其廣告的優劣。其實，在大眾消費品領域中，廣告本身的優劣對銷售業績并不是那么的重要，反而播放頻率和覆蓋率更為重要一些――這一點，前有腦白金，后有恒源祥，都為我們提供了相當可靠的參考。

金龍魚大米的廣告頂多算中流制作，配合幻燈片將幾個利益點老老實實地朗誦出來。但就本案來說，廣告把該說的說到，也足夠了。無論特侖蘇還是金龍魚大米，關鍵是勝在商業策略和行動力――看到了品類縱向的空白，敢于搶先填補這塊空白。所謂品類細分本來就是先來者吃肉、后來者喝湯的游戲，況且金龍魚大米采用的營銷手法還都是特侖蘇驗證過的，特侖蘇都能大紅大紫，金龍魚沒理由會淹死在米缸里。

說到廣告，既然金龍魚大米的第一支廣告講了產品理性訴求，那2010年十有八九會推出講感性訴求的后續廣告。無他，特侖蘇也搞過這一套而已。特侖蘇的第一套廣告“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”主打品質、產地、科技之類的理性利益點，到“特侖蘇人生”就開始講尊貴、獨享、精英的高尚生活。這在營銷策略上也很說得通：在雞毛蒜皮的品類里強推一個三倍價位的高端貨出來，總得先花些口舌做好合理化工作吧?所以要先講理性訴求。但是理性訴求不能總講，因為一款產品的好處其實就那么幾個，翻來覆去消費者會厭倦，況且又不能像特侖蘇那樣編造利益點把自己編成先烈……于是，這時候就要開始講高尚生活，不僅可以引起消費者精神上的共鳴，還能讓品牌形象更加豐滿和人性化。所以，我們完全可以期待廣大消費者在2010年步入“金龍魚人生”。

如果再深挖特侖蘇與金龍魚的共同點，我們還可以發現它們都有緊追不舍的老對頭：繼特侖蘇之后，伊利一邊追悔莫及一邊紅著眼跟風推出金典；而金龍魚賣大米沒出幾個月，形影不離的福臨門也舍身跳進米缸――超市里，二位的大米排面就如它們的食用油排面一樣睦鄰友好。

蒙牛特侖蘇廣告范文第3篇

千百年來，人們習慣在品質上等的食品(農副產品)前面套上一個個產地地名，諸如良鄉板栗、西湖龍井、寧夏枸杞、文山三七、青海蟲草……這些地名背后實際上承載了消費者對上述食品產地的個性化地域特征記憶及由此派生的產品優良品質的高度認可。也正基于此，近些年來，營銷策劃人士在進行食品品牌策劃時，往往偏愛于從該食品的原料溯源及地域特征中一路挖下去，找到品牌賣點，并在此基礎上，將賣點優勢在視覺表現上、產品包裝上、廣告訴求上、終端呈現上進一步放大，這似乎成為當下流行的食品品牌賣點打造的個性化邏輯。

食品品牌地域與賣點的關系

食品行業的特殊性使得地域與賣點有著獨特的巧妙關系。以下幾個案例分散于食品行業的液態奶、白酒、特色水產及茶葉行業之中，但是其策劃賣點的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產地的地域特色基礎上，將原料(含原料的原料)優勢轉換成產品優勢，再將產品優勢提升為品牌優勢，最終形成呈現給消費者的賣點優勢。

1　“和林格爾”之于“蒙牛特侖蘇”

舉世震驚的三鹿奶粉事件后，蒙牛特侖蘇受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，更使蒙牛雪上加霜。但這一切并沒有影響蒙牛特侖蘇成為食品營銷策劃的經典案例被載入中國食品營銷的史冊。

透過整個策劃案，不難發現，蒙牛特侖蘇始終將和林格爾大旗高高祭起，推崇之極。和林格爾究竟在哪里?號稱中國乳都核心區的和林格爾，依托內蒙境內北緯40。左右、中溫帶暖濕季風性氣候等的緯度、氣候優勢被世界公認為優質奶源基地。子品牌特侖蘇其實是一句蒙語，意為“金牌牛奶”。這樣，蒙牛特侖蘇通過和林格爾的地域特色，引發了消費者對陽光、水土、優質牧草、一流奶源基地的無限遐想，從而延伸至特侖蘇產品，最終支撐了蒙牛特侖蘇品牌的優質、高端形象。毫無疑問，特侖蘇奶源的產地――和林格爾及其背后所蘊藏的地域特色成了蒙牛特侖蘇始終如一的賣點。

2　“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

2008年，酒鬼酒為慶祝奧運而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運――酒鬼洞藏文化酒啟封大典”。在該儀式上，酒鬼酒4瓶珍品洞藏酒拍得293萬元。酒鬼酒還在全球限量發行2008套的58。酒鬼洞藏文化酒，北京奧運開幕前的優惠預定價為20008元／瓶；2008年限量生產25噸的52。酒鬼洞藏文化酒，優惠預定價為2008元／瓶。

這些數字背后的市場價值是靠什么支撐的?經歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區獨特的洞藏酒方式創造市場賣點，打開市場。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區，位于東經109.10°～110.55°，北緯27.44°～29.47°，屬亞熱帶濕潤季風氣候，空氣濕潤、熱量充足、雨水充沛、土壤鐵鈣含量低、黏度適宜。因此，從地域條件來看，該地區是釀造傳統白酒的理想王國。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內儲藏，經過洞藏環境殊微生物發酵，其對酒品質的提升作用可見一斑。不僅如此，在當今白酒市場酒瓶設計賣點、代言人賣點、年份賣點及香型賣點的激烈大戰中，酒鬼酒能獨創出“洞藏年份酒”的新賣點，在整合行業特點的基礎上，給賣點嚴重雷同化的白酒市場帶來了一絲新意。

3　“長江三峽”之于“長江肥魚”

2007年3月，筆者隨水產專家考察組去湖北宜昌夷陵區考察長江肥魚。肥魚學名叫長吻魚危，是我國名貴的淡水魚類，分布于長江水系，其中又以宜昌虎牙灘至南津關所產最為肥美。肥魚肉質細嫩、肉味鮮美、含脂量高、膘特別肥厚，以其為原料做成的各種風味的火鍋口感極佳，該魚常作為高級宴席上的佳肴。由于長江野生肥魚產量極小，價格居高不下卻供不應求，目前在市面銷售的肥魚大多產自廣東，由池塘人工養殖，生長期短，價格10元左右一斤。而當地的野生肥魚價格比廣東產肥魚高5倍，全部通過冷鏈活鮮運輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因為此，當地政府希望將長江肥魚打造成品牌，以此帶動當地餐飲、旅游產業發展。

打造長江肥魚品牌的抓手在哪里?咨詢過水產專家后，思路逐漸明晰。水產專家的回答很明確，魚的品質與水環境、魚種苗、魚飼料三種因素有關。宜昌虎牙灘至南津關之間的獨特的長江水環境養育了肥美的長江肥魚，而這一水環境又是獨特、不可復制的。宜昌虎牙灘至南津關之間的長江水環境、獨特的地域優勢、肥美肉鮮的長江肥魚、長江肥魚的賣點，將這些因素串起來，正是長江肥魚的品牌策劃賣點。

4　“雨城雅安”之于“蒙頂山茶”

筆者及所帶團隊承接四川雅安蒙頂山茶品牌規劃項目后，對地域的個性化特征與品牌賣點的關系有著更深刻的理解。雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原像一道屏障將雨水擋落在雅安境內。資料記載，從氣象學角度看，雅安四周高中間低，在地形、風力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季處于青藏高原東部的靜風區，風力小而多陰雨天氣，夏季，受來自太平洋的東南季風和來自印度洋的西南季風的雙重影響，而西南季風不可能越過高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來大量的水汽。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說法。據當地資料記載，一年365天，雅安境內下雨的天數就達270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨并非傾盈大雨，那種滋潤細無聲的霏霏細雨較為多見。

據茶葉專家稱，關乎茶葉品質的重要因素不外乎三點：降雨情況、土壤因素、采摘期。就降雨情況而言，經常性的毛毛細雨滋潤對茶葉品質提高最為重要。這樣一分析，作為雅安地域標志的蒙頂山茶品牌的創意思路立刻呼之而出了：以獨特的雅安地形情況導引出雅安的獨特的、不可復制的降雨優勢，以降雨優勢背書茶葉品質，以茶葉品質塑造蒙頂山茶品牌賣點。

面向消費者的思維邏輯轉換

自菲利普?科特勒的《營銷管理》一書譯成中文在國內流傳以后，十余版來，賣點理論被奉為圭皋，成為業內營銷策劃人員苦苦追尋的“夢中情人”。但是，絕大多數情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂賣點，或與競品雷同，或毫無新意，或市場反應波瀾不驚。這個讓策劃人員愛恨情仇系于一身的賣點究竟是什么?

按照科特勒的說法，賣點即通常所說的產品銷售獨特主張。業內說法，“所謂賣點，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產品與生俱來的，另一方

面是通過營銷策劃人的想象力、創造力無中生有的”。

林林總總的概念中，似乎無一不在強調我能為消費者提供什么，我做得如何獨特、差異，如何與眾不同、卓爾不群。問題的關鍵是，策劃師關在門里苦思冥想總結的那些賣點，消費者往往并不認同。筆者以為，當務之急，就賣點策劃而言，要真正從消費者出發，面向消費者，進行思維邏輯轉換。一言以蔽之，不是去追求你有什么，而是要洞察消費者真正需要什么，進而去創造消費者買點。如果是消費者不認可、不認同、不喜歡，你的那些賣點統統可以丟棄。

如何塑造食品品牌的賣點

1　從不可復制性地域特征中塑造賣點

食品行業的特殊性，決定了其品質與加工原料的密切關系。在原料(初級農產品)的品質與地域特征存在因果關系的普遍認知下，如何準確地挖掘出食品原料產地不可復制的地域特色，便成為整個策劃的關鍵。道理很清楚，因為不可復制，所以不可替代。從心理學角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復制這一賣點出發去塑造消費者可以接受、認同的賣點更為便捷、容易。除此之外，還可以從食品的物質功能(如安全性、口感、色澤等)去尋找其不可復制特性。

2　從聚焦與放棄中塑造賣點

食品品牌賣點的塑造需要聚焦，也需要放棄。在四川雅安蒙頂山茶品牌規劃項目執行過程中，當地茶農提出，我們的土壤在整個四川開發是最晚的，肥力最足，而茶葉的品質的確與土質、土壤肥力密切相關。另外，蒙頂山是有史可考的中國最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進貢皇茶的皇茶園……賣點紛呈沓來，而且這些似乎都是不可復制的。在這些賣點中，什么是最重要的?什么是最能刺激消費者購買欲望的?最終大家還是覺得從雨城不可復制的降雨期特點中去挖掘賣點更為合適、更能見效。

3　從純文化向消費文化的轉換中塑造賣點

近幾年，在食品品牌創意、策劃中，大打文化牌已經成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。曲水流觴、品茗買醉、吟詩作畫，古代文人騷客的生活意境固然優美、令人神往，但這種純文化的元素表現在創意作品中，或是皇上貢品，或是古代典籍記錄，或是古畫的在包裝上的翻印……還是往往不為消費者認可，這也是當下所謂文化營銷的窘境與困惑所在。筆者認為，從文化營銷的角度塑造食品品牌賣點，當務之急是要將創意的重點從文人雅士的純文化向消費文化轉換。從消費者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費等具體的消費視角去抽象、提煉。

4　從將技術語言翻譯成營銷語言中塑造賣點

歷次的營銷培訓中，筆者都會做現場測試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問在場的學員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會印上礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質成分表格，真正看過并記住該礦物質成分學員請舉手。結果每次無一例外，無一人舉手。出于專業偏好，化工專業出身的學員回答會看，但無法記住。這說明了什么?這說明這種純技術的數據、文字、符號表述從營銷角度來看毫無意義。在食品品牌的賣點策劃中，很重要的一點是要將食品品牌中所蘊含的技術元素翻譯成消費者可感知、可記憶、可傳誦的、符號化的營銷語言，這樣，品牌的技術優勢才能真正轉換成品牌優勢、市場優勢，也才能真正形成品牌賣點。

蒙牛特侖蘇廣告范文第4篇

這是6月19日的北京中糧福臨門大廈，上午10點，蒙牛新總裁孫伊萍女士上任60天的媒體見面會，在一樓的水吧舉行。碩大的廣告牌上寫著“新蒙牛，心溝通”。前一天，發給記者們的邀請短信里，也特意用了“溝通會”的字眼。

孫伊萍一襲黑色連衣裙，簡單的白色外套，妝淡得幾乎看不出來，有意無意地配合了這場“溝通會”所傳達的信息，“這是一個低調而謙和的新蒙牛”。

這是個45歲的南方女人，五官清晰粗獷說話直爽，正如她自己開玩笑所說，更像是草原上馳馬的蒙古人。但能看得出，她始終掛在臉上的微笑里藏著疲憊，接手蒙牛的60天里，她馬不停蹄，前一天，她剛剛結束丹麥商務考察合作之旅回到北京。這趟旅程以丹麥Arla Food公司22億港元入股蒙牛，成為繼中糧之后第二大股東為結局。

負責活動的公關公司相關人員，不斷提醒拿著話筒的禮儀小姐往前站，似乎擔心話筒會傳到哪個意外冒出的記者手里。不過，雖然公關公司再三叮囑，發給媒體的參會手冊上也事先列好了采訪提綱，到場的記者們還是在看似輕松的氣氛中，拐彎抹角地質問著蒙牛的產品質量安全。

孫伊萍看上去沒有公關公司那么緊張。面對質疑，她坦然地承認，食品安全問題是繞不開的，“只有經過非常深刻的痛，才知道修復這個過程”。隨即，她話鋒一轉，誠懇中又透露出強硬，“蒙牛必須正視自身的不足，這樣我們會比別人起步更早”。

如今，還留在蒙牛的元老已經寥寥可數，白瑛是其中之一。全場最難的問題被丟給了他：“如何評價蒙牛之前的牛總、楊總，還有現在的孫總?”全場哄堂大笑，包括孫伊萍。這個滿臉堆笑的瘦削男人杲了幾秒鐘，打了個圓場：“三位都是非常好的CEO，而孫總會給蒙牛帶來變化。”

蒙牛特侖蘇廣告范文第5篇

食品品牌創意的個性化邏輯

食品行業的本質是什么?一言以蔽之，給生命提供動力與活力！

生命動力與活力的保障來自于哪里？毋庸置疑，食品的品質（包括安全性）是其保障作用得以發揮的底線。離開食品品質，一切無從談起。

進一步追問，除了加工、物流配送、零售環節以外，保障食品品質的最基本的要素是什么？不言自明，制造、加工食品原料（初級農副產品）、原料的原料的品質優劣關乎根本。但，囿于幅員、地區、海拔、地勢、地貌、氣候及土壤等自然因素的差異，同一種苗、同一種植方式管理下的初級農產品的品質、檔次可能差以千里。“橘生于淮南則為橘，生于淮北則為枳”，正因為如此，千百年來，人們習慣在品質上等的農副產品（食品）前面套上一個個產地地名，諸如“良鄉板栗”、“西湖龍井”、“寧夏枸杞”、“文山三七”、“青海蟲草”...．．這些地名背后實際上承載了消費者對上述食品產地的個性化地域特征記憶及由此派生的產品優良品質的高度認可。

也正基于此，近些年來，營銷策劃人士在進行食品品牌策劃時，往往偏愛于從該食品的原料溯源，從其原料、原料的原料的地域特征中一路挖下去，找到品牌“賣點”，在此基礎上，將賣點優勢在視覺表現上、產品包裝上、廣告訴求上、終端呈現上進一步放大，這似乎成為當下流行的食品品牌賣點打造的個性化邏輯。

可以從諸多食品品牌的“賣點”策劃中窺見什么？

“和林格爾”之于“蒙牛．特倫蘇”

舉世震驚的三鹿奶粉事件后，“蒙牛．特倫蘇”受傷累累；“特侖蘇OMP”事件后，又使“蒙牛“雪上加霜。但，所有這一切，都沒有影響“蒙牛．特倫蘇”成為食品營銷策劃的經典案例而載入中國食品營銷的史冊。

透過整個策劃案，不難發現，“蒙牛．特倫蘇”始終將“和林格爾”大旗高高祭起，推崇至極。“和林格爾”在哪里？號稱中國乳都核心區的和林格爾，依托內蒙境內北緯40度左右、中溫帶暖濕季風性氣候等的緯度、氣候優勢被世界公認為優質奶源基地。子品牌“特侖蘇”就是一句蒙語，意為“金牌牛奶”。 這樣，“蒙牛．特倫蘇”通過和林格爾的地域特色，引發了消費者對陽光、水土、優質牧草、一流奶源基地的無限遐想，從而延伸至特倫蘇產品，最終支撐了“蒙牛．特倫蘇”品牌的優質、高端形象。毫無疑問，特倫蘇奶源的產地——和林格爾及其背后所蘊藏的地域特色成了“蒙牛．特倫蘇”始終如一的“賣點“，

“洞藏文化”之于“酒鬼酒”

報載，2008年，酒鬼酒為慶祝奧運而舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運--酒鬼洞藏文化酒啟封大典”，在該儀式上，酒鬼酒四瓶珍品洞藏酒拍得293萬元。酒鬼酒還在全球限量發行2008套的58度酒鬼洞藏文化酒，北京奧運開幕前的優惠預定價為20008元/瓶；2008年限量生產25噸的52度酒鬼洞藏文化酒，優惠預定價為2008元/瓶。

上述讓人眼暈的數字背后的市場價值是靠什么支撐的？經歷了衰退期后的酒鬼酒試圖以湘西山區獨特的洞藏酒方式創造市場賣點，打開市場。湘西地處云貴高原的余脈武陵山區，位于東經109.10度至110.55度、北緯27.44度至29.47度之間，屬亞熱帶濕潤季風氣候，空氣濕潤，熱量充足，雨水充沛，土壤鐵、鈣含量低，黏度適宜。因此，從地域條件來看，該地區是釀造傳統白酒的理想王國。有這樣的地域特征，將酒藏在山洞內儲藏，經過洞藏環境殊微生物發酵，其對酒品質的提升作用可見一斑。不僅如此，在當今白酒市場酒瓶設計賣點、代言人賣點、年份賣點及香型賣點的激烈大戰中，酒鬼酒能獨創出“洞藏年份酒”的新賣點，在整合行業特點的基礎上，給賣點嚴重雷同化的白酒市場帶來了一絲新意。

“長江三峽”之于“長江肥魚”

2007年3月，筆者隨水產專家考察組去湖北宜昌夷陵區考察“長江肥魚”。道聽途說，查閱資料，對“長江肥魚”知識了解一二。

——肥魚學名叫長吻魚危，是我國名貴的淡水魚類，分布于長江水系，是重要的經濟魚類。它肉質細嫩，肉味鮮美，含脂量高，膘特別肥厚，宜昌人將其稱為“肥魚”，該魚常作為高級宴席上的佳肴；

——“長江肥魚”又名長江回魚，是一種僅產于長江中上游游域的淡水魚類，其中又以宜昌虎牙灘至南津關所產最為肥美。以其為原料做成的各種風味的火鍋，以肉汁鮮美，嫩滑著稱，口感極佳，是不可多得美食。長江肥魚目前都為野生的，尚無法人工養殖；

——由于長江野生肥魚產量極低，價格居高不下卻供不應求，目前在市面銷售的“長江肥魚”大都產自廣東，由池塘人工養殖，生長期短，價格十元左右一斤。　而當地的野生肥魚價格比廣東產肥魚高5倍，全部通過冷鏈活鮮運輸至上海，專售江鮮餐飲專賣店。正因為此，當地政府希望將“長江肥魚”打造成品牌，以此帶動當地餐飲、旅游產業發展。

打造“長江肥魚”品牌的抓手在哪里了？咨詢過水產專家后，思路逐漸明晰。水產專家的回答很明確，魚的品質與以下三種因素有關：1、水環境；2、魚種苗；3、魚飼料。宜昌虎牙灘至南津關之間的獨特的長江水環境養育了肥美的“長江肥魚”，而這一水環境又是不可獨特、不可復制的。宜昌虎牙灘至南津關之間的長江水環境 、獨特的地域優勢、肥美江鮮“長江肥魚”、“長江肥魚”賣點，將這些因素串起來，難道不是“長江肥魚”品牌賣點策劃的應有之義嗎？

“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”

筆者及所帶團隊承接四川雅安“蒙頂山茶”品牌規劃項目后，對“雨城雅安“之于“蒙頂山茶”的關系有了深刻理解。

“雨城雅安”在哪里？

具體說，雅安位于四川西部，四川盆地通往青藏高原的過渡地帶，雅安之北，為阿壩藏族羌族自治州；雅安之西，為甘孜藏族自治州；雅安之南，為涼山彝族自治州。青藏高原象一道屏障將雨水擋落在雅安境內。資料記載，從氣象學角度看，雅安四周高中間低，在地形、風力、濕度等多種因素綜合作用下，雅安冬季，處于青藏高原東部的靜風區，風力小而多陰雨天氣；夏季，受來自太平洋的東南季風和來自印度洋的西南季風的雙重影響，而西南季風不可能越過高大的秦嶺，只能滯留在此，故帶來大量的水汽。這里又位于青藏高原的東側，為夏季風的迎風坡，受地形的抬升作用，多地形雨。因此，就有“雅安天漏”、“雨城”的說法。據當地資料記載，一年365天，雅安境內下雨的天數就達270天左右，這種記錄，全球罕見。更重要的，所下的雨，并非傾盆大雨，那種滋潤細無聲的霏霏細雨較為多見，筆者在雅安時，對此有著深刻的感受。

再說茶葉的品質的影響因素。

茶葉專家稱，關乎茶葉品質的重要因素不外乎三點：1、降雨情況；2、土壤因素；3、采摘期。就降雨情況而言，經常性的毛毛細雨滋潤對茶葉品質提高最為重要。

這樣一分析，作為雅安地域標志的“蒙頂山茶”品牌的創意思路立刻呼之而出了：以獨特的雅安地形情況導引出雅安的獨特的、不可復制的降雨優勢，以降雨優勢背書茶葉品質，以茶葉品質塑造“蒙頂山茶”品牌賣點。

上述四則案例，雖然散見于食品大行業的液態奶、白酒、特色水產及茶葉行業之中，但不難發現，其策劃賣點的思路是殊途同歸、如出一轍的，即在充分挖掘食品原料產地的地域特色基礎上，將原料（含原料的原料）優勢轉換成產品優勢，再將產品優勢提升為品牌優勢 ，最終形成呈現給消費者的賣點優勢。

“賣點” “ 買點”：面向消費者的思維邏輯轉換

自菲利浦 科特勒的MARKRTING MANAGEMENT一書譯成中文在國內流傳以后，十余版來，“賣點”理論被奉為圭皋，成為業內營銷策劃人員的苦苦追尋的“夢中情人”。但是，絕大多數情況是，絞盡腦汁之后得到的那些所謂“賣點”，或與競品雷同、或毫無新意、或市場反應波瀾不驚。這個讓策劃人員愛恨情仇系于一身的“賣點”究竟是個什么東東？

按照科特勒的說法，“賣點即里通常所說的USP，即產品銷售獨特主張”；

業內說法，“所謂賣點，無非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色，一方面是產品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人的想像力、創造力來產生無中生有的”；

林林總總的概念中，似乎無一不在強調我能為消費者提供什么？我做的如何獨特、差異？如何與眾不同，卓爾不群？問題的關鍵是，策劃師關在門里苦思冥想總結的那些“賣點們”，消費者往往并不認同：你獨特、差異，你玉樹臨風、卓爾不群，那是你的，與我毫無關系！我為啥要消費你的產品與服務？

問題出在哪兒了？業內人士王文綱先生一語中的：“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買。”（《“賣點”到底應如何提煉？》，見中國營銷傳播網2008-12-16）。因此，筆者以為，當務之急，就賣點策劃而言，要真正從消費者出發，面向消費者，進行思維邏輯轉換。一言以蔽之，不是去追求你有什么？而是要洞察消費者真正需要什么，進而去創造消費者“買點”。如果是消費者不認可、不認同、不喜歡，你有的那些賣點統統可以丟棄！

如何塑造食品品牌的“買點”？

從不可復制性地域特征中塑造食品品牌的“買點”

食品行業的特殊性，決定了其品質與加工原料的密切關系。在原料（初級農產品）的品質與地域特征存在因果關系的普遍認知下，如何準確地挖掘出食品原料產地不可復制的地域特色，便成為整個策劃的關鍵。道理很清楚，因為不可復制，所以唯一；因為唯一，所以不可替代；因為不可替代，所以彌足珍貴；因為彌足珍貴，所以這一買點消費者更容易接受。從心理學角度分析，在上述思維延展鏈條中，從不可復制這一賣點出發去塑造消費者可以接受、認同的買點更為便捷、容易。

此外，根據以往我們對食品品牌不可復制買點的策劃經驗，我們認為，最重要的是要從食品的物質功能（如安全性、口感、色澤等）去尋找其不可復制特性，而食品品牌所涵蓋的地域人文、歷史價值等不可復制的買點在應從屬物質功能買點。道理很明了，消費者是沖著果腹、大快朵頤這一基本需求去認同你的買點的，離開了食品消費的基本功能，將所謂不可復制的文化買點無限放大，這些買點便成了無本之木，是無法激發起消費者的消費欲望的。

從聚焦與放棄中塑造食品品牌的“買點”

食品品牌買點的塑造需要聚焦，也需要放棄。

在四川雅安“蒙頂山茶”品牌規劃項目執行過程中，當地老茶農提出，我們的土壤在整個四川是開發最晚的，肥力最足，而茶葉的品質的確與土質、土壤肥力密切相關。因此，這也是“蒙頂山茶”品牌的買點。還有，蒙頂山是有史可考的中國最早人工種植茶葉的圣山，山上有專向歷代皇帝進貢皇茶的皇茶園，如此等等，買點紛呈沓來，而且這些似乎都是不可復制的、唯一的。在這些買點中，什么是最重要的？什么是最能刺激消費者購買欲望的？幾次反復之后，大家還是覺得從“雨城”、不可復制的降雨期特點中去挖掘買點更為合適、更能見效。大道至簡，“人們是為了自己的原因而購買，不是為了你的理由而購買。”你有什么不重要，關鍵是你有的，我是否需要。

從純文化向消費文化的轉換中塑造食品品牌“買點”

近幾年，在食品品牌創意、策劃中，大打文化牌已經成為一種流行做法，這在與文人雅士比較貼近的白酒類、茶葉類品牌策劃中更為明顯。

曲水流觴、品茗買醉、吟詩作畫、焚香夜讀，古人文人騷客的生活意境固然優美、令人神往。這種純文化的元素表現在創意作品中，或是皇上貢品、或是古代典籍記錄、或是古畫的在包裝上的翻印．．．．．我們想過沒有，對我們的目標消費者來說，你似乎很藝術、很文化，但這種清高的純文化的東東，往往不為消費者認可——“我們圖的是喜氣、是熱鬧、是開心，你那些玩藝兒與我們沒什么關系”，這就是當下所謂文化營銷的窘境與困惑所在。

筆者認為，從文化營銷的角度塑造食品品牌買點，其當務之急是要將創意的重點從文人雅士的純文化向消費文化轉換。從消費者的開心、焦慮、喜慶、甜蜜、懷舊、民族消費等具體的消費視角去抽象、提煉出若干買點。

從技術語言翻譯成營銷語言過程中塑造食品品牌“買點”

歷次的營銷培訓中，筆者都會做現場測試：將手中的礦泉水塑料瓶高高提起，問在場的學員，每一品牌的礦泉水塑料瓶包裝上，都會印上蓋礦泉水所含鎂、鉀、鈣、鈉等礦物質成份表格，真正看過并記住該礦物質成份學員請舉手。結果每次無一例外，無一人舉手。出于專業偏好，化工專業出身的學員回答會看，但無法記住。

這說明了什么？

你的質量成份、你的技術證書、你的專利發明，對質量監督局檢測很重要、對你自己產品品質監控很重要，但對消費者而言，這種純技術的數據、文字、符號表述從營銷角度來看毫無意義！消費者感興趣的是，“農夫山泉有點甜”所帶來的甜美感覺、是“1:1:1”給他們帶來的健康平衡金龍魚油的豐富想象、是“樂百氏27層凈化”所帶給他們的安全保證、是“農夫果園，喝前搖一搖”所蘊含的果汁含量聯想．．．．．．因此，在食品品牌的買點策劃中，很重要的一點是要將食品品牌中所蘊含的技術元素翻譯成消費者可感知、可記憶、可傳誦的、符號化的營銷語言，這樣，品牌的技術優勢才能真正轉換成品牌優勢、市場優勢，也才能真正形成品牌買點。