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跨文化廣告范文第1篇

[關鍵詞]跨文化傳播跨文化廣告傳播跨文化培訓

企業界的跨國跨文化背景自從20世紀80年代晚期以來越發明顯，商業領域的理念大戰、意識大戰，其實質都是文化大戰。當今，隨著經濟全球化的不斷深入，全球成為統一的大市場，世界貿易與世界交往日益頻繁，不同文化的遭遇也越來越多。這個趨勢同時也使跨文化廣告傳播日益頻繁，挑戰日益嚴峻。廣告公司要充分認識到進行跨文化廣告傳播的關鍵是對廣告人員進行培訓，將一種新型的文化植根于企業成員之中，實行全員的跨文化管理，真正實現跨文化廣告傳播的目的。

一、跨文化傳播與跨文化廣告傳播的含義

跨文化傳播，顧名思義，是指兩個不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。跨文化廣告傳播是指企業在進行廣告傳播活動時，與企業有關的不同文化群體在交互作用過程中出現矛盾和沖突時，加入對應文化整合措施，有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實現傳播目標。如中國某一產品要打入國外市場，需在國外作廣告宣傳，廣告如何實現與外國人順利溝通，便是一個跨文化傳播的問題。

二、廣告人員跨文化培訓的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化廣播傳播具有很重要的現實意義。中國的產品要走向世界市場，對外進行廣告宣傳，就必須了解廣告地的廣告規范、風俗和消費者的心理特點，才能更好地實現不同的文化群體的溝通，有效地傳達廣告信息，發揮廣告的作用，實現廣告的目的。反之，國外企業進入中國也要研究中國文化和中國消費者，才能順利地溝通，有效地占領市場。

這對廣告公司，尤其是廣告人員提出了更大的挑戰。倘若固守著基于本土文化的傳統的廣告意識和模式不變，不進行其內部培訓與提高，就無法指導全球化廣告的創作。所以，對廣告人員的跨文化培訓是一項不可忽略的任務。

三、廣告人員跨文化培訓途徑

1.跨文化意識的培養

文化是人類思想和行為的指南。兩種不同的文化可以說是兩種截然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經濟制度甚至人本身的不同看法，而這些文化差異必將產生相互對立和相互排斥的現象。研究表明，企業在國際市場上的失敗80%是由于管理者對國際市場和文化的不了解，這種對跨文化管理不重視所導致的代價是沉重的。跨文化意識就是人們對不同文化間存在的差異有較深的理解和認識，并做到包容和尊重。廣告行業的每一位員工同樣應該重視并樹立跨文化學習和應用的意識，否則無法創作出適應不同國家文化和消費者心理、能將本國產品打進國外市場的成功廣告。跨文化執行力形成的關鍵在于跨文化意識的強弱，而跨文化意識在跨文化管理中成為最基本的要求。因此，意識培訓是企業跨文化培訓的基礎，只有員工的意識和觀念改變了，行為才會隨之改變，其重要性不言而喻。

2.語言與翻譯培訓

語言是文化的載體，翻譯是語言溝通的橋梁，語言溝通與交流是提高不同文化適應能力的一條有效途徑，而廣告人員扎實的語言功底與翻譯能力則是做好跨文化廣告傳播的前提條件。除了要使員工掌握中外語言（如通過組織課堂教學或讓員工與來自東道國的留學生和工作人員有更多接觸和交流的機會等），還要開設部分語用學課程使其具備一定的翻譯技巧，因為廣告文案創作單靠字典釋義是不行的，語言文字應地道，能得到當地民族國家的認可。如一般英美人說公雞用rooster而不用cock，因為cock是臟話。CUE是美國一個牙膏的牌子，而在法語俚語中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美國一句對稱、有力度和美感的廣告詞，若翻譯成“合適的就是最好的”就大打折扣了。由此可見，要進行有效的跨文化廣告傳播，廣告翻譯應在遵循基本原則的基礎上力求做到選字不俗卻順口易記，靈活變通卻務真務實，入鄉隨俗卻不失立場。

3.文化培訓

其實，語言與翻譯的學習不可能脫離文化背景，即廣告語言必須反映文化特征。文化培訓是跨文化廣告傳播中人員培訓的關鍵所在。跨文化廣告傳播面對的是不同國家或地區、不同民族、不同社會的消費者，政治、經濟、文化環境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。如果不懂或忽視這些在信息交流中發揮重要作用的文化差異，廣告的可能性和廣告傳播的效果就可能受到極大的影響和沖擊。這就是有許多產品在國內銷路很好，在進入國際市場時卻遇到了困難，甚至慘遭失敗的原因。文化培訓可以從環境關系、價值觀念、人的本質、宗教習俗、道德規范以及時間和活動的取向等方面進行。比如，玉蘭油和寶潔在針對不同國家和不同文化做廣告時就采用了不同的命名。而食品廣告語則更需要嚴謹了解當地文化，因為吃喝習慣通常受區域、口味和信仰的約束。這些具有不同文化特色的飲食習慣也會反映在廣告中。麥當勞在攜著美國通俗文化風行世界的時候，卻做到了在不同的國家配有不同的菜單：在法國配有香檳，在英國配有威士忌，在德國有啤酒，在新加坡，馬來西亞有果味奶溶，在中國則配有紅茶，而印度德里的巨無霸，居然是咖喱雞做成的，因為印度教不吃牛肉，這充分體現了麥當勞文化融合的能力。再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時，廣告訴求一再強調其增白的功能,而該地區卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。廣告人員如果僅立足于自己的文化去看待他人的文化習慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。因此，能被廣告受眾接受，適應文化和亞文化的習俗和狀況的廣告才能更好地發揮其功能，達到促進銷售、繁榮市場的目的。

4.政策法規培訓

不同國家關于廣告實施的政策法令相異，這直接限制影響著跨國廣告的進行，廣告創作前必須先調查了解清楚。廣告公司應對員工此方面進行細致培訓，使其牢記異國法規，既達到廣告目的，又繞開政策限制。比如許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。又如，德國禁播比較式廣告文案，意大利廣告對廣告選詞文明度有要求，日本對每則廣告的時間有嚴格限制，而瑞士和美國則相當寬松，等等。

5.跨文化管理能力培訓

廣告公司面臨著跨文化廣告傳播的任務，因此廣告公司對部門經理除了要要進行意識、語言、文化等方面的培訓，還要加強其跨文化管理和執行能力的培訓，培養目光長遠、能應對各種文化沖突的經理人員。一般采用在職培訓和崗前培訓相結合的辦法來取得跨文化管理技能。可以通過出國留學、國內文化熏陶等手段增進對異域文化的了解，然后通過跨文化團隊建設的方式，訓練其在多元文化團隊中實施管理的技巧。也可以聘請跨文化管理顧問對經理人進行專門指導，增強他們的跨文化執行力，從而實行積極有效的全員跨文化管理，形成共容的企業文化。

四、培訓注意問題

首先，跨文化意識培訓不要導致刻板印象。對文化或民族的概括和結論不應誤導員工在片面經驗和描述的基礎上給整個群體套上一種單一刻板的看法。如當地的習俗和文化很容易使廣告人員對各國人產生刻板印象，從而造成廣告創作中的背景與事實相悖。其次，在對員工進行語言翻譯能力培訓時，要注意語言差異對培訓效果的影響。培訓中，語言的表述應盡量使用母語，如果不加分析處理就直接應用于培訓，就會造成受訓員工的誤解和不適應。培訓材料和方法也必須考慮國人的學習習慣，并在中外文化之間達成平衡。第三，要注意文化培訓中員工的反應。有時由于價值觀的不同，來自不同文化背景的員工會對相同的內容產生不同乃至相反的反應和理解。最后，跨文化培訓除了進行文化學、心理學、傳播學、語言學、公關等基本的知識和技能的培訓外，還要針對某項廣告任務，對客戶部成員和廣告創作人員進行專門培訓，從而根據特定的市場文化的特點創作有效的廣告。總之，跨文化培訓不是一時一地的一次性培訓，而是一個過程。

跨文化廣告范文第2篇

論文摘要：隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。

全球經濟一體化的發展，傳播科技的進步，促進了全球文化交往的日漸頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為，也是人們用來溝通的重要手段。在不同文化的互動交往中，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化進行溝通時，容易產生文化沖突問題。跨文化沖突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領域中不同的文化流派之間所發生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風險，提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。

一、廣告跨文化傳播的理解錯位

跨文化溝通之所以困難，是因為在不同的文化中缺少那些用以溝通的共同符號，以及對符號背后所隱藏的價值內核的理解。從傳播學的微觀角度看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告者把既定信息進行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產品或服務的信息。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告傳播中表現得尤為突出。

在跨文化廣告傳播中存在的問題之一就是傳播者和受眾之間的理解錯位，廣告者和接受者之間很容易出現分歧。在傳播過程中，因為傳受雙方的編碼系統不可能完全相同，所以受眾對文本的解讀不一定會和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國傳播中經常出現的。當傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告傳播必須面對的是幾百甚至數千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對認識對象的曲解造成的，往往呈現出兩種方式:第一種是下意識的理解錯位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統的，常常是當事人以自己的價值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對方的結論。第二種情況是有意識的理解錯位，它與下意識的理解不同，它是有系統，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識形態相連，囿于成見。這種情況下的理解錯位一般比較穩定，難于溝通和對話，也不易在短期內改變。

二、廣告跨文化傳播的語境差異

語境是圍繞一個事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語境結合起來產生一個既定的意義，并在不同程度上依賴于文化。在現實生活中，語境、符號和意義三者相互聯系，語境對符號本身的意義產生制約。它根據信息傳播對于語境依賴的大小，將文化區分為高語境文化和低語境文化。高語境傳播或訊息是:絕大部分信息或存在于物質語境中，或內化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語境不同段位的廣告傳播之間容易發生碰撞和沖突，同樣的廣告符號系統會被賦予不同的理解意義。

廣告語境沖突不僅給廣告接受者帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴重的還會導致“文化休克”現象，不但使廣告達不到預期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語境，符號的意義是不完全的。由于目標市場文化語境上的差異，導致了廣告跨文化傳播效果的不確定性。而文化語境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語境進行廣告傳播時，要尊重文化語境的客觀存在，通過調適廣告策略與創意以求擴大與受眾文化“共通的意義空間”，并最終體現這種共享性。

三、跨文化廣告的民族化與偽民族化

現代社會存在著許多不同的社會群體，他們各自創造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區域。亞文化是相對于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現出多元化的發展趨勢，成為一種真正實現個性化的文化。廣告體現著某個民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。

由此，在經濟全球化背景下，出現了一種特殊的文化心理現象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認同。這也是消費民族中心主義給跨國品牌進入當地市場預設的一種心理障礙，認為全球品牌在跨國廣告傳播中首先應當把握當地的民族文化，投放的廣告中廣泛采用本土傳統文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的說法:文化是一個人群的成員賴以區別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價值體系，價值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(Symbols )，如服裝、語言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見;第二層是英雄人物性格(Heroes )，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三層是禮儀(Rituals ) ，這是每種文化里對待人和自然的獨特表達方式;最里面的一層是價值觀(Values)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關注第一層象征物質層面的符號運作，而忽視其他更深人的文化內涵，一方面由于缺乏某種穩定的價值參考結構，就會產生價值沖突壓力，導致傳播所在地區人們的心理抗拒和混亂;另一方面，不同文化之間的交流也會帶來文化移人壓力，面對壓力也會呈現出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡單的文化象征符號的應用，選擇當地公眾所認同的物質符號就可以實現廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統文化的元素而不是去理解，只是一種“偽民族化”的符號拼湊。

跨文化廣告層層深人文化的內，把握文化中的民族感情、價值理念以及道德倫理，才是產生傳播效果的關鍵。

四、規避廣告跨文化沖突的對策

第一，形塑趨同的消費心理與行為。根據廣告符號所構建的范例來對自我進行參照，通過消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰.是觀念得以成為意識形態的機制。受眾不只是簡單地認同這種生存模式，在觀看廣告的同時他們就已經感覺到自己很自然地屬于符號所描述的群體，所以人們才會樂于購買，尋求物質層面與精神層面的歸屬感。“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘，而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一。”

跨文化廣告范文第3篇

關鍵詞：廣告 翻譯 語用失誤

中圖分類號：H315 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）07（a）-0230-01

高職院校英語教學究竟應該采用什么樣的模式，教學內容應該如何選擇，一直是一個讓人們爭論不斷的話題。

在商品貿易越來越國際化的今天，廣告翻譯在商品異國營銷過程中的作用日益重要。同其他任何翻譯一樣，廣告翻譯也是一種跨文化交際活動，文化差異對廣告翻譯影響重大。廣告翻譯能否成功取決于譯者對譯出語與譯入語的文化背景知識是否了然于胸，因此了解、避免跨文化語用失誤對廣告翻譯來說有特別重要的意義。該文對廣告翻譯中常出現的語用失誤從兩個方面進行分析研究，以求在交流過程中減少誤解，利于溝通。

1 跨文化語用失誤

“語用失誤”這個概念由英國語言學家Thomas在1983年提出，是指人們在言語交際中沒有達到完滿的交際效果的差錯。[1] 一般認為，當說話人在言語交際中使用了符號關系正確的句子，但說話不合時宜，或者說話方式不妥、表達不合習慣等，具體說來，說話人不自覺地違反了人際規范、社會規約，或者不合時間空間、不看對象、不顧交際雙方的身份、地位、場合等，違背目的語特有的文化價值觀念，使交際行為中斷或失敗，使語言交際遇到障礙，導致交際不能取得預期效果或達到完滿的交際效果，這樣性質的錯誤就叫語用失誤。[2]語用失誤在母語交際中亦有體現，但是由于它與外語教學的聯系，一般都是在跨文化交際范疇內來研究它。Thomas將跨文化語用失誤分為語用語言失誤和社交語用失誤。語用語言失誤是指非本族語者賦予某個話語不同于本族語者的語用意義，或者是非本族語者把母語的言語行為策略不適當地遷移到二語中來所產生的語用失誤[3]。社交語用方面的失誤指交際中因不了解或忽視談話雙方的社會、文化背景差異而出現的語言表達失誤[4]。

2 廣告翻譯中應避免的語用語言失誤

2.1 片面的字面理解，不了解真正的語用意義

杭州西湖藕粉是我國有名的滋養品，歷史上作為“貢品”進貢給皇帝，在國內一直頗有名氣。以前，當其產品投放到國際市場時，銷路上屢屢受挫，究其原因主要是該產品的英文名稱“Hangzhou Lotus Roots Starch”譯得不妥。譯者望文生義，簡單將“藕粉”翻譯為“lotus roots starch”。在英語中，“starch”除指“粉”或“粉末狀”的物質外，還是“a white substance that is found in quite large amount in bread， potatoes etc”，所以在英語中，“starch”暗示著有長胖和增加重量的危險。不難看出漢語“粉”的語用意義和英語“starch”的語用意義迥然不同。難怪英美顧客看到這樣的品名會望而卻步，不敢問津。“lotus roots starch”偏離了英語的暗喻認知模式，這正是“杭州西湖藕粉”在國際市場上受挫的癥結所在。若改成lotus roots paste 或 powder 就好多了。

2.2 違犯英語民族的語言表達習慣

銀耳湯―― white fungus soup

fungus，mushroom都指菌類，但是fungus既指可食用菌也可指不可食用的菌，而mushroom僅指食用菌。由此可見，fungus 和mushroom是不可互用的，按照英文語用規則，銀耳湯應該翻譯為silver mushroom。

3 廣告翻譯中應避免的社交語用失誤

3.1 文化習俗差異引起社交語用失效

在國內，許多商家青睬以“白象”作為自己的品牌名稱，白象電池，白象方便面等，主要因為白象在中國傳統文化中有吉祥的含義，然而若將其譯為“white elephant”無疑會影響這些產品在英語國家的銷售，因為“White elephant”在英語里是指“a costly or troublesome possession useless to its owner”，試問有哪個顧客會買那些大而無用的東西呢？若改成silver elephant就好的多。這樣的例子舉不勝舉，在目前國內市場上深受廣大消費者喜歡的白貓洗滌品，讓人聯想到“干凈、清潔”，但是貓（cat）在英語中暗指“用心險惡、專門使壞的女人”，是“壞女人”的代稱，這讓英語國家的家庭主婦望而止步。在漢語中帶給人“美好、青春”之意的“芳芳”化妝品，因其英文商標“Fang Fang”而無人問津，因為fang在英語中是“毒牙”之意。

3.2 誤用禁忌語，引起社交語用失誤

無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。如：我國“金雞”牌鬧鐘在國外有較高聲譽，而將其譯為“Golden Cock”卻很不妥當。在中國文化中素有金雞報曉的說法，所以“金雞”牌鬧鐘深受大眾喜歡。而“Golden Cock”中的Cock在英語中除有“雄雞”的意思外，還有“雄性器官”之義，這使此譯名顯得十分粗俗。為使譯名變雅，最好把cock換成rooster。這一改基本可使目標語消費者與本國消費者具有同樣的審美感受。由于和“cock”同樣的原因，“大寶SOD蜜”在國際市場上也難有作為。在英語字典中，“sod”被定義為“something someone considered unpleasant”，是一個用作罵人的忌語。由此我們可以看出，由于文化的差異，同一品牌在不同的社會中會有截然不同的理解、聯想和反應。

4 結語

語言文化的差異使得廣告翻譯極富挑戰性。廣告翻譯成功與否，廣告語言和訴求手法是否與目標語言消費者的文化心理相吻合，直接關系到商品信息能否在目標語國家無障礙傳播。在廣告翻譯中，我們既要注重語言的表現形式，又要重視文化差異，立求譯文符合目標語消費者的文化傳統和消費心理，使得譯文具有與原廣告同等的感染力。

參考文獻

[1] Thomas.J..Cross-cultural pragmatic failure[J].Applied Linguistics.1983，4（2）： 91-92.

[2] 孫亞，戴凌.語用失誤研究在中國[J].外語與外語教學，2000（3）.

跨文化廣告范文第4篇

論文關鍵詞：跨文化廣告　傳播模式 表層文化 深層文化

雖然20世紀80年代．國際廣告就已經進入中國大陸，但只有在2000年以后，中國大陸的廣告才真正進入全球化傳播的時代．跨文化才成為廣告傳播的一個很重要的話題。

一、問題廣告

2003年第12期《汽車之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視體育頻道和地方電視臺播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風波。

這些問題洋廣告不符合我們的社會道德規范也不適應我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車致敬，引發了一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。

二、國際品牌，本土傳播

國際廣告傳播中的問題廣告并非只在中國出現這種現象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀80年代中國廣告批評就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問題，但真正對跨文化廣告傳播進行研究則在加入wto之后。對跨文化廣告傳播的研究主要從兩個方面展開，第一是對跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告傳播中的中西文化問題。

關于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導式廣告。

翻譯式廣告是根據在某國使用過的廣告，用廣告國的語言翻譯過來。圖像、音樂等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過語言上精心的翻譯，適合當地的語言特點和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂公司20世紀80年代推出了一個以“can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號在我國翻譯成擋不住的感覺“，日文的譯文大致為我感覺到coke”．意大利的譯文為獨特的感覺“，智利的譯文為”生活的感覺“……電視畫面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語言表達的差異．有時僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準確的表達出來。

模板式(樣品式)廣告是公司總部根據消費國市場調查發現的共性，設計出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽．最后射門的任務是由中國的足球明星完成的。其實在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門動作，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當地顧客的消費心理通過某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費者的距離博得了消費者的好感。

指導式廣告是由總部對廣告的策略、運行．預算及目標提出指導性意見，然后由地區經理或廣告公司遵照執行。在執行過程中，這些地區經理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據總部的要求自主的設計符合當地文化風俗習慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達總公司為它在世界各地的子公司提供一個中心的廣告策略，由公司在當地確定媒體，而總公司會一直關注、監視著廣告的策劃與質量．只是涉及到一些特殊的活動．如奧林匹克運動會等大型活動時總部才會派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車手的好幫手”的主題，各地可以依據當地的情形用不同的方式進行廣告創意策劃、表現。指導式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發揮自己的創造性和主觀能動性制定出更能適合當地需求的廣告，最大限度發揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。

上述”創意標準化．表現當地化或國際品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負載的使命．二是傳播的目標地域的相關情況．包括社會道德規范、文化藝術特點和消費者的利益等。因此．這些模式的選擇和運用，實際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當前的情況來說，是中西文化的差異和如何溝通的問題。

在中國出現的一些問題洋廣告，之所以引起中國消費者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會道德不相適應。解決這個問題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來進行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應當地的文化環境．用能表現當地文化特色的表現方法，將國際品牌的標準化創意表現出來，從而突破文化隔絕之屏障，達到廣告傳播的目的。

三、文化的趨同化與多元化

在跨文化廣告傳播的策劃和創意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實施”國際標準．本土傳播”的方略。但是在實際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當代中國的學者們似乎過多地強調了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告傳播的視角》指出．在現代社會中，”經濟沖動力”主宰了社會的前進發展．自20世紀初開始的和分期付款、信用消費形式的出現．使享樂主義觀念大行其道。他把以消費的行為過程和經驗的商品化為代表的資本主義生活方式對全球進行的整編稱為文化帝國主義。

霍志堅、夏盼認為文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對話并不可能．在國際文化交流中顯現著一種不平等關系．制造了一種特殊的知識話語權利．并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告是負載了民族形象文化精神和意識形態圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認為．這主要是由其傳播的內容所體現的：其一．發達國家已進入后工業階段．形成了高度發達的大眾消費社會．培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化．并通過廣告、運用媒體將這種理念向發展中國家傾銷。其二．發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態．改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度．甚至價值觀念、意識形態．以達到文化滲透與拆解作用。

孫順化通過對”跨文化傳播學”的歷史考察指出．在跨文化傳播學形成之初．國家權力和利益都是最受關注的．無論是進行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實踐家都受國家權力的影響和操縱。在當今經濟全球化的時代．政治、經濟上的強勢更使得以美國為代表的發達國家不僅把經濟觸角伸向全球．而且通過文化傳播輸出西方的思想文化和價值觀念。孫順化認為．”恐懼斗室”的廣告創意、廣告表現有著鮮明的美國特征。基于美國在國際上政治、經濟的強勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀念美國要戰勝而且能夠戰勝讓它恐懼的所有異類．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰無不勝即傳達了這種觀念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權力的作用。

這些對跨文化廣告傳播中的文化；中突的觀念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場上，對跨文化廣告傳播進行的批評。在他們的批評話語可以看到對我們的民族文化在全球化語境中的命運的深深憂慮：西方廣告通過媒體的傳播，在無形中輸出的價值觀念．生活方式對中國的青少年正在進行著潛移默化的影響．當代中國的青年一代個性的張揚、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂和百事可樂．耐克和阿迪達斯．麥當勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應該對于西方廣告的文化擴張造成的民族文化的流失給予更多的關注和回應？

這實際上是一個經濟全球化和文化全球化的問題，即在經濟全球化的背景下．能否引起全球文化的同質化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權主義”，經濟全球化能否消融”民族文化”。

對這個問題的思考和回答．正反映出當今的人文學者對我們民族文化在新的歷史時期的命運的關注。一般來說，有兩種可能的觀點，其一是肯定的答案．即經濟的全球化，必將導致文化的同質化．在這種情況下，由于我們并不是經濟上的強勢民族，我們的民族文化的處境和命運也就堪憂了，這正是大多數人文學者所擔憂的問題。其二是經濟的全球化并不能導致文化的同質化．因為當今世界并沒有形成統一的經濟基礎．更沒有形成統一的上層建筑，也就不會出現全球文化的一元化。而在經濟全球化的背景中出現的貌似文化全球化的現象．不過是文化的表層現象，而一個民族的深層文化是不會被同化的，正如中國人吃麥當勞，喝可口可樂并不會變成美國人一樣．美國人用中國生產的瓷器，美國的少年兒童用中國生產的玩具也不會因此就變成中國人。

跨文化廣告范文第5篇

[關鍵詞] 跨文化廣告 傳播 因素

全球化的經濟背景下，跨國廣告傳播所帶來的經營策略、創意構想、信息傳達，以及傳播形態必然呈現出全球化時代跨文化傳播的所有可能性。盡管廣告傳播是以經濟營銷目的為旨歸，但是，廣告傳播所承載的理念和價值已經在點綴、侵蝕和重構著我們的文化空間，因此，對影響跨文化廣告傳播的主要因素進行探析對于成功地進行跨文化廣告起到不可或缺的作用。

一、中西方文化差異

文化差異包括價值取向、、風俗習慣等方面的不同。由于歷史，自然環境等原因，各種文化間交流，融合的程度大不相同，差異程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障礙就越少，反之，則障礙就會增大。廣告，屬于文化信息傳播的范疇，其傳播過程應該尊重產品潛在消費者的消費心態，并采取有針對性的廣告傳播策略。中國文化以群體主義為價值取向，中國的廣告大多都反映人們的一種群體和集體觀念。西方文化則以個人為重心，重視個人的奮斗和利益。廣告中強調個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚和表現。兩種截然不同的價值觀念也造成了中外之間對廣告的創作和接受的不同態度，在進行跨文化廣告傳播的過程中要考慮諸多的文化因素才能很好打開市場。拿“可口可樂”的廣告來說，在美國，可口可樂的廣告突出個人的自我享受和愉悅之情。畫面上經常是一個年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景，而到中國卻完全不同，不僅畫面改用了具有中國特色的民俗和民物，而且突出眾人共同享受共同快樂的集體主義情趣。充分展示了“獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統文化精髓。廣告創作一定要遵從受眾民族的文化特色和價值觀念，盡力消除文化差異對廣告宣傳的負面影響，從中西方文化中找到人們對某一事物認識的契合點，只有定位和創意都順應文化傳統與風情習俗的廣告才能打動目標受眾，達到廣告的真正目的。所以，“入鄉隨俗”是廣告的一大“法寶”。

二、廣告創意的水平

在進行廣告創作時不能為創意而創意、為廣告而廣告。跨文化廣告創意涉及的因素很多，不能閉門造車。一定要老老實實地做調查和測試。中國企業為拓展外國市場創作廣告時，可以邀請長期在當地生活的當地人或華人參加，但不應該找長期生活在中國的該國人。

廣告界流行這樣一句話：即使是最好的媒體計劃也不能解救差勁的創意制作。可見，優秀的廣告創意能使廣告更易于為目標顧客所接受，進而占領外國市場，達到良好的廣告效果。廣告創意，可以用“真，新，奇”三個字來概括，既要真實，又要自夸；既要標新立異，又要不漏斧鑿之痕；雖豪華落盡卻動人心弦。這正是跨文化廣告創意求新發展的魅力。

三、廣告本土化與全球化

熱衷推廣全球化廣告的人士認為，只要廣告主能夠提供優良的質量、可靠的性能和低廉的價格，那么，在所有的各國本土上，推行全球化廣告就是可行的。首先，不管任何地區的人都希望購買同樣的產品和服務,以及過同樣的生活，希望與需求如此相同，也勢必導致廣告訴求的統一推廣。其次，對于跨國廣告公司，產品的全球化廣告能大大降低廣告制作成本，促使廣告以更快的傳播速度進入全球市場開拓本土業務。相對于廣告主來說，這不但會直接降低生產成本，而且還能夠提高競爭力，同時也會直接以價格取悅于消費者，最終達到支配產品市場的目的。成功運用全球化廣告獲得益處的公司，如施樂、美林銀行、美國運通和英國航空等，都支持這種全球化廣告策略。但并非所有的全球化廣告策略都適合本土化市場，有時甚至是相互矛盾的，因此，將全球化廣告進行本土化改變，即把白皮膚的換成黃皮膚，藍眼睛換成黑眼睛的“本土化行動”也是非常重要的。

四、跨文化廣告傳播中的文化擴張

廣告對既有生活方式、價值觀念的潛移默化的改變尤其體現在青少年身上。從可口可樂到百事可樂，從麥當勞到肯德基，從耐克到阿迪達斯，美國幾乎是在同化著全球的青少年一代。當我們在青年一代身上看到個性的張揚、個人主義的思想正在逐步取代中國傳統的含蓄和謙遜的時候，我們真的不能不擔憂了。中國文化研究學者季羨林先生認為，中西文化交往有三個層次：一是物的層次，如商品營銷；二是社會制度的層次，即社會制度、政治、法律制度等；三是心的層次，即價值觀念，思維方式。其中對價值觀念，思維方式的影響是最根本的。由于廣告的基本功能只在于商業信息的提供而并不負擔太多的社會文化責任，因此它容易給我們造成不具備文化傳播功能的假象，于是能夠輕易地跳過第二個層次，通過商品營銷直接導入第三個層次――心的層次。這種“直接導入”被掩蓋于廣告與生俱來的商業性之下，使意識形態的侵入曲折而隱蔽，商業廣告沒有高深的理論，沒有枯燥的說教，具有較強的娛樂性和親和力，它僅僅向受眾展示另一種奇妙的世界，展示另一種風格的形象，受眾便在不知不覺中接受它所帶來的另一種經驗、態度和生活形態了。加入WTO，不僅僅是中國的企業、中國的經濟環境面臨巨大的挑戰，中國的文化環境、固有的價值體系更將經受外來文化的強烈沖擊。而跨文化廣告無疑是這股沖擊的“中堅力量”，是外來文化得以扎根生長的舒適溫床。對于跨文化廣告傳播中的文化擴張現象，我們因該給予更多關注。