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市場學(xué)論文范文第1篇

嘗試教學(xué)的過程要循序漸進(jìn)地展開．要想讓學(xué)生在自主嘗試中有更多收獲，就需要教師做好知識教學(xué)的有效鋪墊．在高中數(shù)學(xué)教學(xué)中，學(xué)生學(xué)到的很多知識在初中階段都已經(jīng)有所接觸，高中時期則進(jìn)一步將這些知識實現(xiàn)了拓展與延伸．因此，教師在進(jìn)行新知講授時可以首先引導(dǎo)學(xué)生對于學(xué)過的內(nèi)容進(jìn)行有效回顧，尤其是要為新知教學(xué)做好鋪墊．這樣能夠讓學(xué)生形成自身的知識體系與知識框架，并且?guī)椭鷮W(xué)生在自主嘗試中明確方向性，這樣能夠保障嘗試教學(xué)更加高效地展開，也能夠培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力．例如，在講“平面向量的坐標(biāo)表示”時，教師首先要引導(dǎo)學(xué)生對于初中時期學(xué)過的向量知識進(jìn)行回顧，再來告訴學(xué)生新課講授時需要研究的內(nèi)容．教師主要通過講授法告知學(xué)生用幾何的方法來研究向量和進(jìn)行向量的運(yùn)算，本節(jié)課開始在直角坐標(biāo)中來研究向量及其運(yùn)算的問題等．通過教師的講授，以及學(xué)生的練習(xí)，讓學(xué)生初步掌握用幾何的方法來研究向量和進(jìn)行向量的運(yùn)算等技能．在這節(jié)課上，通過教師的講解，如果學(xué)生還不能正確地理解向量的坐標(biāo)表示，那么在后面的課上要讓學(xué)生掌握向量的數(shù)量積的坐標(biāo)運(yùn)算以及平面向量的分解定理等內(nèi)容只能是一句空話．因此，必要的知識鋪墊很重要，這不僅能夠保障新知講授更加順利的展開，也是為學(xué)生的嘗試學(xué)習(xí)進(jìn)行良好鋪墊．

二、善于發(fā)現(xiàn)相關(guān)問題

在高中數(shù)學(xué)嘗試教學(xué)中，教師要鼓勵學(xué)生展開對于問題的獨立思考與自主探究，要讓學(xué)生在積極的嘗試中應(yīng)用學(xué)過的知識．在這個過程中，難免會出現(xiàn)各種問題與錯誤，教師要鼓勵學(xué)生不怕犯錯，犯錯后對于問題的處理非常重要．教師要透過有效的教學(xué)，引導(dǎo)讓學(xué)生善于發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)，意識到自己在知識掌握上存在的漏洞．這樣能夠讓學(xué)生對于這類問題的印象更加深刻，并且能夠幫助學(xué)生有針對性地去找到問題的解決方案．在這個過程中，不僅鞏固了學(xué)生對于知識的理解與掌握，也提升了學(xué)生的知識應(yīng)用能力．

三、做好嘗試教學(xué)的回顧與總結(jié)

市場學(xué)論文范文第2篇

根據(jù)評價基準(zhǔn)不同可以將教學(xué)評價分為絕對評價法、相對評價法、個體內(nèi)差異評價法。絕對評價法是在被評價對象的集合以外確定一個客觀標(biāo)準(zhǔn)，將評價對象與這一客觀標(biāo)準(zhǔn)相比較，以判斷其達(dá)到程度的評價方法。相對評價法是從評價對象集合中選取一個或若干個對象作為基準(zhǔn)，將余者與基準(zhǔn)做比較，排出名次、比較優(yōu)劣的評價法。個體內(nèi)差異評價是以評價對象自身狀況為基準(zhǔn)，對評價對象進(jìn)行價值判斷的評價方法。該評價方法常與絕對評價、相對評價結(jié)合使用。

二、中職學(xué)校市場營銷課程教學(xué)評價現(xiàn)狀及問題分析

（一）根據(jù)調(diào)查問卷談營銷教學(xué)評價現(xiàn)狀及問題

針對中職學(xué)校市場營銷課教學(xué)評價現(xiàn)狀做了問卷調(diào)查。問卷調(diào)查對象是某中職學(xué)校市場營銷專業(yè)學(xué)生，一、二年級共106人。問卷有13題，12題為多選題，另一題為問答題。問卷設(shè)計問題多以學(xué)生關(guān)注的營銷課現(xiàn)有評價方式以及對提高學(xué)習(xí)效果的評價方式等為主。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果總結(jié)出如下結(jié)論。

1.對于營銷課現(xiàn)有評價方式，70%的學(xué)生認(rèn)可以技能考試與平時成績結(jié)合的方式結(jié)課，90%的學(xué)生認(rèn)可成績比例為6∶4，并且教師能在成績結(jié)論中撰寫評語。10%的學(xué)生認(rèn)可筆試的方式。

2.對于學(xué)校提供的社會實踐，專業(yè)知識問答等結(jié)課，80%的學(xué)生認(rèn)為很有用，可以培養(yǎng)能力。

3.對于營銷課的評價主體，學(xué)生認(rèn)為重要程度從高到低依次為：企業(yè)專家、任課教師、班主任、同學(xué)、本人。

4.對于營銷課評價的主要能力，80%學(xué)生認(rèn)為營銷課應(yīng)注重強(qiáng)化思維設(shè)計能力和溝通能力。

5.關(guān)于對營銷課評價的建議幾乎無人能夠提出自己的看法。

通過該調(diào)查問卷的結(jié)果分析，中職學(xué)生認(rèn)可的營銷課課程評價結(jié)果更偏向于對能力的衡量，并且希望自己的能力可以與企業(yè)需求人才相匹配。但就現(xiàn)有中職學(xué)生的思維表達(dá)能力還有待于提高。

（二）根據(jù)中職學(xué)校情況談營銷課教學(xué)評價現(xiàn)狀及問題

1.營銷課評價體系比較落后。

大部分中職院校的市場營銷課程一直沿用了傳統(tǒng)的考核方式，即以筆試為主，考試內(nèi)容多為理論，有唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案，百分制標(biāo)準(zhǔn)。這種考核方式比較死板，無法全面的考察學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，學(xué)生評價失真，忽視了對中職學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)，影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。

2.中職院校營銷專業(yè)學(xué)生一般學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱，性格比較外向。

一般情況下，選擇營銷專業(yè)的學(xué)生思維比較發(fā)散，愿意通過繁多的語言表達(dá)自己。但大多數(shù)學(xué)生思路無條理性，雜亂無章，混亂；語言表達(dá)的中心無主次；行為動作較多，不容易管理；學(xué)習(xí)能力較差，基本不具備自我鉆研能力。根據(jù)學(xué)生特點單一形式的教學(xué)評價很難能吸引他們更好地培養(yǎng)能力。

3.營銷專業(yè)教師素質(zhì)參差不齊。

目前，營銷專業(yè)的教師普遍缺乏實踐能力，很多中職院校沒有專業(yè)的營銷教師，都是由其他專業(yè)教師兼任的，因此在營銷方面根本沒有實踐能力，而且還有很多年輕教師從學(xué)校剛畢業(yè)就任教，更沒有實踐經(jīng)驗。從企業(yè)來的專家又往往對教學(xué)評價沒有體系觀念，教學(xué)效果評價也不能很好地反映。兩者兼顧的教師數(shù)量不多。

4.營銷專業(yè)教學(xué)評價使用教學(xué)資源有限。

現(xiàn)在的中職學(xué)校因為教學(xué)資源的原因教學(xué)評價的地點都在教室少數(shù)在實訓(xùn)室，缺乏真實演練，教學(xué)評價主體大多是任課教師，沒有企業(yè)人員參加，無法做到與企業(yè)的真正對接。

三、探討中職學(xué)校市場營銷課程教學(xué)改革策略之教學(xué)評價

根據(jù)中職學(xué)校現(xiàn)有情況結(jié)合教學(xué)評價的理論研究對市場營銷課程改革提出下列看法。

1.教學(xué)評價采用多種類型結(jié)合的方式進(jìn)行。

基于中職學(xué)校學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)薄弱，學(xué)習(xí)沒有積極主動性這一特點，結(jié)合營銷課程特點，不應(yīng)該采用傳統(tǒng)的考試方式，需要制定出多種評價類型并用的方式結(jié)課，當(dāng)然這可以根據(jù)具體課程進(jìn)行一定的調(diào)整，這里給出一個例子。可以把最后的評價分為三個部分，第一部分為平時成績，也就是任課教師對學(xué)生平時課堂參與度進(jìn)行評分，這個平時成績可以是形成性評價，是對一整個學(xué)期學(xué)生表現(xiàn)的結(jié)論。第二部分是小組成績，就是把學(xué)生分為4～5個人的小組，每個人在平時的營銷任務(wù)中都有相應(yīng)的工作，完成任務(wù)后，小組成員間的評分。第三部分是技能成績，請企業(yè)資深人員以及任課教師共同對學(xué)生完成營銷任務(wù)的情況打分。三部分加在一起就是營銷課的最終成績。

2.教學(xué)評價中加強(qiáng)學(xué)生自評的力度。

中職院校營銷專業(yè)學(xué)生往往對營銷理解不到位，認(rèn)為自己就是做銷售的，而且銷售很簡單，只要能“講”就能銷售，這種錯位的觀念使得學(xué)生無法認(rèn)識的營銷的本質(zhì)，而且高估自己的能力，這及容易導(dǎo)致經(jīng)過學(xué)校的學(xué)習(xí)毫無收獲，因此在教學(xué)評價中應(yīng)加入學(xué)生自評，并且貫穿課程始終。

3.教師素質(zhì)影響教學(xué)評價的設(shè)計。

俗話說：外行人看熱鬧，內(nèi)行人看門道。只有理論和實踐兼?zhèn)涞慕處煟拍苊靼渍嬲臓I銷思路是什么，怎樣設(shè)計教學(xué)評價，才能引導(dǎo)學(xué)生更好的培養(yǎng)營銷能力。因此，懂行能教學(xué)的專業(yè)教師很重要，直接影響學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。

4.教學(xué)評價需要合理利用教學(xué)資源。

市場學(xué)論文范文第3篇

第一，教學(xué)主體模式守舊。

許多教師一直傳承教師在課堂教學(xué)中的“核心”作用與“統(tǒng)治”地位，沒有清醒地認(rèn)識到學(xué)生在教學(xué)中的主體地位，將自己視為“知識源”，而將學(xué)生當(dāng)作“知識接收器”、“知識灌輸對象”、課堂教學(xué)活動的被動“接受器”和前人知識與經(jīng)驗的“存儲器”，使得學(xué)生的思維活動被動地跟隨著教師的教學(xué)思維，導(dǎo)致他們的逆向思維、發(fā)散思維和個性思維受到嚴(yán)重束縛。顯然，這種教學(xué)模式對于學(xué)生的思維訓(xùn)練與能力培訓(xùn)非常不利，不利于具有創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的創(chuàng)造型人才的成長，也不利于他們對社會的適應(yīng)。

第二，教學(xué)實踐活動不足。

在諸多中等職業(yè)學(xué)校的市場營銷教學(xué)實踐中，教學(xué)的組織者與管理者對實踐教學(xué)重要性認(rèn)識不夠，從而導(dǎo)致偏重課堂教學(xué)，忽視實踐環(huán)節(jié)。雖然在不少的中等職業(yè)學(xué)校的市場營銷專業(yè)教學(xué)計劃中安排有實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，但是相對來說所占比例還很小，有的學(xué)校為了保安全維穩(wěn)定，對于本應(yīng)組織的實踐活動也進(jìn)行削減，有的學(xué)校雖然建立了一些教學(xué)實踐基地，但真正利用率還很不高，甚至停留在紙質(zhì)的文本協(xié)議上，于是教學(xué)活動只能是理論上的講解與實踐經(jīng)驗上的表面?zhèn)魇冢瑳]有從根本上解決理論與實踐相結(jié)合的問題，使得學(xué)生失去了本應(yīng)得到的接觸社會實踐的機(jī)會，致使?fàn)I銷類人才的能力素質(zhì)大打折扣。

第三，教學(xué)體系研究不夠。

當(dāng)前許多中等職業(yè)學(xué)校的市場營銷教師對自身要求不高，缺少深入鉆研的敬業(yè)精神，因而很多情況下，只做教學(xué)內(nèi)容的“傳聲器”；有的教師身兼多門學(xué)科教學(xué)，只能草草應(yīng)付了事，教師自身對教學(xué)內(nèi)容的情況信息尚不清楚，對現(xiàn)代新形勢下的企業(yè)營銷理念缺乏應(yīng)有的了解和掌握，缺乏客觀認(rèn)識事物的能力，不能構(gòu)建出理念認(rèn)知、實踐認(rèn)知、崗位體驗、畢業(yè)實踐等不同類型的教學(xué)體系，最終必然難以達(dá)到應(yīng)有的教學(xué)目標(biāo)。

2中等職業(yè)學(xué)校市場營銷教學(xué)模式改革實踐思考

第一，牢牢確立學(xué)生在教學(xué)中的“中心”地位。

教師教學(xué)活動的展開都緊密圍繞學(xué)生這個中心，將學(xué)生由外部刺激的接受者轉(zhuǎn)變到課堂教學(xué)的積極參與者和探究者，由知識的灌輸對象轉(zhuǎn)變?yōu)殡S同教師進(jìn)行信息加工處理的主體，確立他們在學(xué)習(xí)活動中的主體地位，而教師在教學(xué)中的地位則由知識的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂教學(xué)的組織者、引領(lǐng)者、協(xié)調(diào)者、引導(dǎo)者、參與者和促進(jìn)者，充分發(fā)揮“導(dǎo)”的作用，達(dá)到學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)相統(tǒng)一的和諧教學(xué)情境，從而促使學(xué)生在教學(xué)中的思維得到獨立，讓他們的學(xué)習(xí)能動性、主動性、積極性和自覺性得到有效激活，在與教師的交流互動之中提升求知欲與探究欲，最終達(dá)到學(xué)生知識學(xué)習(xí)與智能發(fā)展的統(tǒng)一，促使他們的綜合質(zhì)素和整體能力得到全面提升。

第二，積極引入適應(yīng)時代潮流的教學(xué)方法。

教學(xué)方法是教學(xué)的靈魂所依，教學(xué)方法的更新是推動市場營銷教學(xué)模式創(chuàng)新的核心舉措。當(dāng)前較為科學(xué)的教學(xué)方法有“案例教學(xué)法”、“項目教學(xué)法”、“模塊教學(xué)法”等。例如，案例教學(xué)法可以更加有效地引領(lǐng)學(xué)生以更加積極主動的姿態(tài)參與到課堂教學(xué)中來，利用已經(jīng)所掌握的基礎(chǔ)理論，對具體案例進(jìn)行獨特的思考，讓獨具個性的思維力在對案例分析的過程中得以發(fā)揮出巨大的潛能，讓每個學(xué)生根據(jù)自己獨特的視角觀察問題，然后提出自己的見解與對策，并讓他們進(jìn)行大膽交流，進(jìn)而在思維碰撞之中產(chǎn)生出更加豐富的理論應(yīng)用方式方法，有效提升他們分析問題和解決問題的能力，這不僅非常有助于學(xué)生增強(qiáng)對社會現(xiàn)狀，尤其是對企業(yè)的了解，還大大拓展他們的知識面，為他們畢業(yè)以后走進(jìn)社會奠定了基礎(chǔ)。

第三，切實加強(qiáng)理論與實訓(xùn)一體化教學(xué)。

當(dāng)前許多中等職業(yè)學(xué)校對理論教學(xué)比較重視，卻忽視了實訓(xùn)環(huán)節(jié)。對此，教師在教學(xué)過程中必須深入了解市場營銷的發(fā)展及在社會領(lǐng)域中的應(yīng)用，關(guān)注培養(yǎng)學(xué)生營銷技能，并將其作為教學(xué)實踐活動中的“核心”來抓。在加強(qiáng)理論與實訓(xùn)一體化教學(xué)過程中，必須把握好“循序漸進(jìn)”與“綜合強(qiáng)化”兩個原則，通過先從知識模塊單項實訓(xùn)開始，繼而進(jìn)行分組自主實訓(xùn)，最后實訓(xùn)基地綜合實訓(xùn)的方法加強(qiáng)實施，這樣可以更加有效地培養(yǎng)了學(xué)生對現(xiàn)實問題的分析與解決能力，并能訓(xùn)練學(xué)生小組協(xié)作和團(tuán)隊的精神，有助于他們綜合能力與素質(zhì)的提升。

3結(jié)語

市場學(xué)論文范文第4篇

雙語教學(xué)或雙語教育是指教師在教學(xué)過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學(xué)，尤其是第二語言或外語作為教和學(xué)的媒介教學(xué)。對此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學(xué)科內(nèi)容與語言整合）能更好地反映雙語教學(xué)的本質(zhì)特征：學(xué)科內(nèi)容與語言技能的整合學(xué)習(xí)。雙語教學(xué)的核心理念是將語言學(xué)習(xí)與學(xué)術(shù)內(nèi)容領(lǐng)域相結(jié)合，將教學(xué)重點從語言學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移到以語言為媒介的具體學(xué)科內(nèi)容學(xué)習(xí)上。通過將語言和專業(yè)知識的結(jié)合，一方面促進(jìn)學(xué)生語言能力的學(xué)習(xí)和掌握，另一方面提高他們的專業(yè)理論知識和實踐能力。如何展開雙語教學(xué)，不同的高校根據(jù)自己的師資情況、學(xué)生的實際水平及專業(yè)和課程的特點，在課堂教學(xué)、教材內(nèi)容、教學(xué)評價等方面進(jìn)行設(shè)計。通常來說，雙語教學(xué)有三個不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學(xué)、中文評價；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學(xué)、英文評價；三是全外型，采用英文原版教材，進(jìn)行全英文授課，學(xué)生的學(xué)習(xí)與實踐也是全英文進(jìn)行［1］。通過雙語教學(xué)的廣泛推廣，為培養(yǎng)國際市場營銷學(xué)人才打下了堅實的語言與知識相結(jié)合的基礎(chǔ)。在實際教學(xué)中，筆者主要從市場需要和學(xué)生實際素質(zhì)的角度出發(fā)，根據(jù)學(xué)生的語言和專業(yè)知識基礎(chǔ)，采用半外型和混合型結(jié)合的方式，選用英文原版教材，并結(jié)合一定的中國市場營銷特色案例，中英文結(jié)合講解，難點重點的部分使用中文評述，對學(xué)生學(xué)習(xí)和實踐要求運(yùn)用規(guī)范的商務(wù)類英語。

二、《國際市場營銷學(xué)》培養(yǎng)國際化商務(wù)人才的重要性

（一）市場對復(fù)合應(yīng)用型人才的需求

近年來，隨著國際化經(jīng)營模式的形成，來自國內(nèi)及國際市場的競爭和挑戰(zhàn)日益激烈，對于同時具有語言能力和專業(yè)背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業(yè)市場上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業(yè)知識的學(xué)生，越來越難適應(yīng)人才市場的需求。隨著開展國際性業(yè)務(wù)企業(yè)的增加，對人才需求也從對相關(guān)專業(yè)的重視發(fā)展成為對綜合能力和實踐經(jīng)驗的重點關(guān)注。因此，如何培養(yǎng)出社會需要的國際化商務(wù)人才，成為各個高校必須面對的一個緊迫課題。國際市場營銷學(xué)作為商務(wù)英語專業(yè)的必修課程，是一門實踐性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科。通過對市場營銷規(guī)律及活動過程進(jìn)行研究，對多種傳統(tǒng)及新型營銷模式的探索學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的需求，從而指導(dǎo)企業(yè)合理規(guī)劃設(shè)計市場營銷方案，讓產(chǎn)品真正走向市場、走進(jìn)市場。一方面，在專業(yè)知識上，需要學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營銷實操相結(jié)合；另一方面，需要培養(yǎng)學(xué)生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環(huán)境下商務(wù)溝通、交流的技巧，并能勝任相關(guān)的商務(wù)接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營銷學(xué)作為一個跨學(xué)科的專業(yè)型課程，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合人才為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生以扎實的語言基礎(chǔ)為平臺，掌握豐富的營銷知識，同時具備一定的實踐能力，自主創(chuàng)新能力。而現(xiàn)階段，各高校對國際營銷學(xué)尤其是雙語教學(xué)的教學(xué)模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統(tǒng)教學(xué)模式逐漸向?qū)W生參與為主的雙向互動教學(xué)模式發(fā)展，不管是教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學(xué)生綜合素質(zhì)不平衡、商務(wù)環(huán)境不理想等因素影響，國際營銷學(xué)專業(yè)在教學(xué)質(zhì)量的提高上，依然有很長的路要走。

（二）《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)模式的課程特點

傳統(tǒng)的《國際市場營銷學(xué)》是經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的主干課程，開設(shè)該課程的目的在于培養(yǎng)學(xué)生深厚的市場營銷學(xué)技巧。然而，經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生基本上是使用漢語學(xué)習(xí)專業(yè)知識的，所學(xué)的內(nèi)容更多的是研究中國本土的市場營銷，所以在頻繁的高水平的國際商務(wù)活動中，這樣的人才往往受制于語言，很難將自己的所學(xué)較好地運(yùn)用在實踐中。而新生的商務(wù)英語專業(yè)，作為一個跨學(xué)科的專業(yè)，其發(fā)展還未成熟。很多高校在商務(wù)英語專業(yè)的教學(xué)實踐中，很難清晰地界定語言和專業(yè)知識的課程設(shè)置，往往會因為師資、課程設(shè)計等原因，造成專業(yè)和語言能力兩方面的培養(yǎng)發(fā)生脫軌或發(fā)展不均衡的現(xiàn)象。商務(wù)英語專業(yè)的學(xué)生，往往會更注重語言能力的培養(yǎng)，而忽視經(jīng)貿(mào)專業(yè)知識，或者語言與專業(yè)知識分開培養(yǎng)，而脫離了彼此的聯(lián)系性，使得學(xué)生在畢業(yè)后，很難快速有效地融入當(dāng)前的國際市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。

三、《國際市場營銷學(xué)》培養(yǎng)國際化商務(wù)人才的途徑

（一）開展新型的《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)模式

1．課堂討論式案例雙語教學(xué)

《國際市場營銷學(xué)》是一門實踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。在學(xué)習(xí)理論知識的同時，需要結(jié)合大量的實際營銷案例，通過深入研究討論來幫助學(xué)生更深刻地掌握相關(guān)知識。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國外原版教材中的經(jīng)典案例，一方面讓學(xué)生通過對英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場營銷運(yùn)作的差異，使用一些我國市場營銷中較為經(jīng)典的案例，聯(lián)系當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展實際情況，指導(dǎo)學(xué)生將理論學(xué)習(xí)與實際運(yùn)用相結(jié)合。其次，需要教師組織與引導(dǎo)，讓學(xué)生積極主動地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語進(jìn)行案例分析和演示，使其能夠加強(qiáng)語言和知識的結(jié)合運(yùn)用，同時培養(yǎng)他們獨立思考，將所學(xué)理論知識進(jìn)行深化鞏固，并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導(dǎo)入法，不僅能讓學(xué)生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學(xué)習(xí)興趣。

2．軟件模擬式教學(xué)

軟件模擬式教學(xué)是經(jīng)管類專業(yè)實驗教學(xué)中非常重要的一種教學(xué)模式。通過構(gòu)造一個模型，利用計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)平臺，將現(xiàn)實營銷中的復(fù)雜問題簡單化，并以主要經(jīng)營活動為模擬范圍進(jìn)行定量設(shè)置，學(xué)生在此范圍內(nèi)作出各種經(jīng)營決策，而系統(tǒng)會自動計算模擬結(jié)果，給出相應(yīng)的反饋。在這種模擬式教學(xué)中，教師應(yīng)當(dāng)起到引導(dǎo)和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵學(xué)生利用所學(xué)的理論知識，對模擬營銷環(huán)境加以分析，并且大膽判斷并做出相應(yīng)的決策。這樣的模擬式?jīng)Q策并沒有“標(biāo)準(zhǔn)化”的答案去衡量，學(xué)生可以根據(jù)自己的分析做出完全不同卻都符合市場的營銷策略，如低價搶占市場份額或高品質(zhì)高價格以獲得極大的利潤空間。這種教學(xué)模式把教學(xué)內(nèi)容以模擬的方式傳遞給學(xué)生，并為他們設(shè)定相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，以任務(wù)的完成度為考核標(biāo)準(zhǔn)，既幫助學(xué)生對所學(xué)基礎(chǔ)理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創(chuàng)新能力，真正學(xué)會將理論與實際相結(jié)合［2］。

3．小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)模式

交互協(xié)商，通常又稱為對話互動，學(xué)生可以通過不斷的互相溝通、互相協(xié)作下，建立起一定的關(guān)系，并以此形式共同完成一定的任務(wù)。將這種交互協(xié)商法運(yùn)用到國際市場營銷的雙語教學(xué)中，可以有效地培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作意識、自主學(xué)習(xí)能力及創(chuàng)新思維能力。教學(xué)過程中，教師要為學(xué)生的交互協(xié)商學(xué)習(xí)搭建一個平臺，按照教材和教學(xué)大綱的要求，擬定相關(guān)的教學(xué)任務(wù)，比如分析營銷環(huán)境，制定相關(guān)的營銷策略，并在完成相關(guān)任務(wù)步驟的基礎(chǔ)上，做出相應(yīng)的市場營銷報告。而學(xué)生可以5－6人一組，合理分工，共同協(xié)商，共同合作，讓學(xué)生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學(xué)生盡量使用英語交流，既要深入掌握營銷學(xué)中的基本知識，又要突出國際市場營銷中的國際性，輔導(dǎo)學(xué)生做出合理的英文營銷方案并完成相應(yīng)的報告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結(jié)果以pres－entation的方式在課堂上呈現(xiàn)。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發(fā)達(dá)國家高校中，是一種非常常見的教學(xué)模式。通過對一個話題或研究的準(zhǔn)備，學(xué)生以個人或小組的形式對此話題及研究結(jié)果進(jìn)行講解分析展示。在國際市場營銷學(xué)雙語教學(xué)中，大量使用presentation教學(xué)法，不但能使學(xué)生從被動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變成為主動學(xué)習(xí)，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，還能通過上臺進(jìn)行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語言運(yùn)用能力和辦公軟件的應(yīng)用。將“學(xué)習(xí)”與“實踐”完整的統(tǒng)一，最終完成對本門學(xué)科知識的意義構(gòu)建。

（二）《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)在課堂實踐中的設(shè)計與實施

1．教學(xué)內(nèi)容

根據(jù)市場營銷學(xué)的學(xué)科需求，以基礎(chǔ)市場營銷方案為框架，筆者對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選取，將整個課程具體細(xì)分為8個主題，具體內(nèi)容為：營銷的性質(zhì)（Thenatureofmarketing）；全球營銷環(huán)境（Theglobalmarketingenvironment）；消費(fèi)者行為（Cus－tomerbehavior）；市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產(chǎn)品管理（Productmanagement）；價格策略（Pricingstrategy）；整合營銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。

2．教學(xué)目標(biāo)

根據(jù)市場營銷學(xué)的教學(xué)特點，結(jié)合未來市場實踐的職業(yè)需要，在雙語教學(xué)理念的指導(dǎo)下，圍繞“l(fā)earnbusinessthroughEnglish”的教學(xué)目的，筆者將具體的教學(xué)目標(biāo)設(shè)定為：專業(yè)知識掌握要求：（1）清晰理解整個市場營銷學(xué)的框架及八個教學(xué)主題間的邏輯關(guān)系；（2）學(xué)會如何制定營銷計劃和戰(zhàn)略；（3）學(xué)習(xí)如何做營銷調(diào)研和掌握信息系統(tǒng)；（4）進(jìn)入到現(xiàn)實市場中，將知識運(yùn)用到實踐中。語言表達(dá)運(yùn)用要求：（1）能看懂原版的國際營銷學(xué)教材，將英文表達(dá)和專業(yè)理論有效結(jié)合；（2）掌握基本市場調(diào)研，完成全英文的營銷策劃書；（3）能就策劃內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)確的英文說明及策劃論證。

3．教學(xué)方法

雙語教學(xué)模式下的國際市場營銷學(xué)注重學(xué)生實際市場營銷實踐和英語綜合應(yīng)用能力的雙重培養(yǎng)。因此，筆者根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生特點，使用靈活的課堂教學(xué)方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學(xué)。國際市場營銷學(xué)實踐性強(qiáng)的學(xué)科特征決定了案例教學(xué)在本學(xué)科教學(xué)中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學(xué)生學(xué)習(xí)到成功營銷案例又可以幫助學(xué)生提高英語應(yīng)用能力。通過Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學(xué)生們了解如何進(jìn)行市場細(xì)分及目標(biāo)市場的選擇和定位；而Gorenje集團(tuán)的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學(xué)生深入理解產(chǎn)品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽(yù)全球，學(xué)生可以通過閱讀研究分析，加深對分銷管理的理解。二是采取小組交互協(xié)商合作及presentation教學(xué)法。交互協(xié)商合作教學(xué)法可根據(jù)不同的教學(xué)主題，將學(xué)生分組，通過groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動式討論或練習(xí)。例如，讓學(xué)生們制作新產(chǎn)品的開發(fā)，從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選到最終產(chǎn)品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對本小組產(chǎn)品進(jìn)行說明。同時，以小組為單位，選取一家或幾家企業(yè)作為研究對象，完成一份完整的英文市場營銷報告的調(diào)研、制作及撰寫。通過presentation的方式，將本組的營銷理念呈現(xiàn)給大家。三是使用多元化的教學(xué)資源。除了選定的教材外，筆者向?qū)W生們推薦大量營銷相關(guān)的書籍。讓學(xué)生更快更好地掌握日新月異的營銷市場環(huán)境。另外，多媒體、網(wǎng)絡(luò)甚至電影、紀(jì)錄片都是讓學(xué)生更好了解營銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優(yōu)勢合作》、央視制作的大型紀(jì)錄片《華爾街》等電影或紀(jì)錄片的片段都可以真實而直觀地向?qū)W生展示一個真正的商業(yè)世界。四是設(shè)置多元化的考核模式。學(xué)生的學(xué)習(xí)成績評定并不以單一的期末考試為主，通過多個學(xué)期的研究改進(jìn)，筆者最終采用多元化的考核模式進(jìn)行成績評定，其中平時成績70％和期末成績30％。平時成績主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營銷策劃報告40％。而教師則通過課堂上對各小組案例分析結(jié)果及最終的英文營銷報告予以點評指導(dǎo)的方式，幫助學(xué)生扎實掌握國際市場營銷基本理念和如何將語言良好運(yùn)用到實踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設(shè)置，可以減輕學(xué)生的期末考試壓力，通過考查學(xué)生將語言運(yùn)用到營銷理論實踐中的能力來實現(xiàn)語言性和專業(yè)性雙重考核，并為學(xué)生營造一個良好的學(xué)習(xí)氛圍。課程結(jié)束后，筆者通過學(xué)生們在課堂的案例分析表現(xiàn)以及市場營銷報告的制作和展示，可以看到，通過課堂互動等開放式的教學(xué)模式，學(xué)生們對營銷知識和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語教學(xué)理念，在期末時，學(xué)生基本都能較好地將英語運(yùn)用到營銷實踐中。雙語教學(xué)為國際市場營銷教學(xué)提供了一個很好的途徑，但在教學(xué)過程中也暴露了一些問題。筆者以營銷方案為基礎(chǔ)，將整個課程劃分成為8個主題，并輔以多元化的教學(xué)資源，打亂了教材原有章節(jié)的順序并加入大量的教材外資料，讓習(xí)慣依賴教材進(jìn)行學(xué)習(xí)規(guī)劃的學(xué)生們在教學(xué)初期感覺不適，對變動的教學(xué)內(nèi)容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學(xué)期初，學(xué)生與教師的互動較為被動。分組以自愿為原則，導(dǎo)致小組間的水平差距較大，組員的學(xué)習(xí)能力、參與程度參差不齊，有些小組態(tài)度認(rèn)真，積極投入；有的小組消極怠工、責(zé)任劃分混亂。對于互相學(xué)習(xí)、切磋、幫助、提高的教學(xué)目標(biāo)沒有最大化地實現(xiàn)。8個主題的難點重點劃分不清晰。有的主題內(nèi)容豐富，是教學(xué)中的重點，但實際理解操作難度都不大，花費(fèi)大量的課程時間，影響了課程進(jìn)度，但事實上學(xué)生早已掌握。有的主題內(nèi)容單一，課時安排很少，但實際上，學(xué)生們覺得難以理解，對于掌握和應(yīng)用該知識點都很困難。基于以上的問題，為了更好達(dá)到教學(xué)目的，筆者建議：首先，根據(jù)劃分的8個主題，教師應(yīng)該在課前投入更多的時間精力去搜集資料，了解到難點重點所在，并合理安排整個學(xué)期的課時分配。同時，在上課過程中，大量和學(xué)生溝通，對于難點主題，盡可能地介紹詳細(xì)，并通過舉例和案例分析等方式，幫助學(xué)生們掌握該主題的知識點和運(yùn)用方法。對于雖然內(nèi)容豐富但實際易于理解的主題，盡可能簡潔，不影響課程進(jìn)度。其次，在學(xué)期初期，對學(xué)生詳細(xì)講解本學(xué)期該門課程的教學(xué)安排，通過對八個主題間的邏輯關(guān)系、重點難點把握、教學(xué)資源應(yīng)用的詳細(xì)說明，讓學(xué)生們對該學(xué)科的教學(xué)模式和教學(xué)內(nèi)容有清晰的認(rèn)識，減少初學(xué)的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動中，加強(qiáng)與學(xué)生們的課堂互動，并對各小組的營銷方案制作給予最大的指導(dǎo)和幫助。對于積極主動的小組有效引導(dǎo)、積極反饋；對于消極沉悶的小組，要主動參與他們的課堂互動中，調(diào)動他們的積極性，并及時答疑解惑。總之，在我國高校國際市場營銷學(xué)的雙語教學(xué)改革中，如何改善教學(xué)課堂，將教學(xué)和實踐相關(guān)聯(lián)，將語言與專業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)出最適合社會需要的綜合專業(yè)型人才成為我們亟需考慮的課題。

（三）提升《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)效果的進(jìn)一步思考

1．搭建專業(yè)發(fā)展平臺，提高雙語教師素質(zhì)

我國的雙語教學(xué)還處于起步階段，各高校雙語教學(xué)的水平和師資力量的建設(shè)參差不齊。作為雙語教學(xué)的直接實行者，承擔(dān)雙語教學(xué)任務(wù)的教師應(yīng)該具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和英語水平。對高校而言，應(yīng)該探索如何為雙語教師搭建一個廣闊的發(fā)展平臺，創(chuàng)造更多的學(xué)習(xí)培訓(xùn)和研修機(jī)會，提供更豐富的教學(xué)資源，促進(jìn)其專業(yè)發(fā)展。對教師個體而言，一方面，教師要大力加強(qiáng)自己的語言應(yīng)用能力，為學(xué)生創(chuàng)造一個良好的雙語環(huán)境；另一方面，要在專業(yè)方面進(jìn)行自我強(qiáng)化，鉆研國外高校的原版教材，打下扎實的理論基礎(chǔ)，結(jié)合我國的實際市場營銷現(xiàn)狀，實現(xiàn)雙語教學(xué)中語言和專業(yè)的有效結(jié)合。

2．明確教學(xué)目的

一個良好的教學(xué)，首先要做到的就是明確教學(xué)目的。《國際市場營銷學(xué)》雙語教學(xué)是以培養(yǎng)全球化經(jīng)濟(jì)背景下，從事國際性商務(wù)活動的人才為目的。此類專業(yè)人才不僅需要具備良好的語言基礎(chǔ)以適應(yīng)雙語甚至多語環(huán)境下的溝通交流及具體業(yè)務(wù)的實施，還必須掌握并且能夠真正應(yīng)用相關(guān)的商務(wù)營銷知識。鑒于此，雙語模式下的《國際市場營銷學(xué)》，其教學(xué)目的應(yīng)當(dāng)明確定義為“通過英語來學(xué)習(xí)專業(yè)知識”，即將專業(yè)內(nèi)容與語言技能進(jìn)行整合的方式進(jìn)行教學(xué)［3］。

3．教材及配套資源的選擇與配置

目前，各高校雙語模式下國際市場營銷學(xué)的教學(xué)中，對教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學(xué)實踐中，部分高校會選擇原版英文教材，讓學(xué)生接觸到最先進(jìn)最前沿的國際市場營銷知識，方便學(xué)生整體系統(tǒng)地把握國際市場營銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國外學(xué)術(shù)信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數(shù)高校由于缺乏相關(guān)商務(wù)專業(yè)的先修課程的鋪墊，使得學(xué)生缺乏足夠?qū)I(yè)知識基礎(chǔ)，而原版教材的信息量又非常龐大，學(xué)生對于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對國外本土化案例進(jìn)行分析討論，而缺少與中國實際情況相聯(lián)系的具體分析。因此，隨著雙語教學(xué)的展開以及國際市場營銷學(xué)的發(fā)展，部分高校組織編寫了一些適合基礎(chǔ)薄弱的學(xué)生學(xué)習(xí)使用的國際市場營銷專業(yè)教材。這些教材都是在國外原版教學(xué)的基礎(chǔ)上，將篇章結(jié)構(gòu)做了修改、調(diào)整或刪減，并輔以對應(yīng)的中國市場典型案例分析，相關(guān)的配套資源也更有利于學(xué)生對知識點的掌握［4］。筆者在實際教學(xué)中，選用了東北財經(jīng)大學(xué)出版社出版的高等院校雙語教學(xué)適用教材———兩位國際知名營銷學(xué)者戴維·喬布爾和約翰·費(fèi)伊合著的《市場營銷學(xué)（第三版）》。使用這一教材能幫助學(xué)生有效理解市場營銷學(xué)的基本概念，同時可以閱讀到大量的英文例子和真實案例，幫助學(xué)生掌握英語專業(yè)術(shù)語并良好地掌握英文理解營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識。再者，通過大量的閱讀，將英文案例與現(xiàn)實實踐相結(jié)合，可以提高學(xué)生的英語閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場營銷的技術(shù)和方法，將英語語言與營銷學(xué)知識有效地結(jié)合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)課程內(nèi)容需要，將整個課程按照制作市場營銷策劃的主體架構(gòu)，將原版材料內(nèi)容予以調(diào)整，對其中的相關(guān)章節(jié)進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑黾踊騽h減，并通過制作圖像及影音材料，讓學(xué)生了解中國國內(nèi)的營銷實例，并有效地同所學(xué)知識聯(lián)系在一起。

四、結(jié)語

市場學(xué)論文范文第5篇

關(guān)鍵詞:營銷場域;場域-資本-慣習(xí);鋼材市場

一、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)的市場研究

市場本意是指“貿(mào)易”或“貿(mào)易的場所”,西方市場含義從原初的“一個交易者進(jìn)行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動、進(jìn)入市場進(jìn)行交易的權(quán)利”,到近代的市場意味著“一般性的買賣關(guān)系”。從那時起,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場視為一種抽象的價格機(jī)制(朱國宏,1999)。當(dāng)前,主流經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然把市場視為理性個人決策者基礎(chǔ)上的價格機(jī)制。

從歷時維度梳理市場的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究,可從具有代表性的作品與論點中得到體現(xiàn):亞當(dāng)•斯密《國富論》中把市場的主題定義為市場與勞動的分工及市場對價格的影響;馬歇爾的邊際主義學(xué)派分析市場的局部均衡理論——生產(chǎn)者對利潤的最大化追求與消費(fèi)者的效用最大化需求;以米爾斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)為代表的奧地利學(xué)派的市場過程理論——自發(fā)秩序的市場,排除外在干預(yù)如國家、法律等;凱恩斯對薩伊定律的批判——強(qiáng)調(diào)國家政府干預(yù)的市場無效問題;以及二戰(zhàn)后以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對市場的研究——把市場當(dāng)作一種社會制度。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于市場的研究忽視了“市場本身是什么”的思考,存在把復(fù)雜的市場現(xiàn)象簡單化為純經(jīng)濟(jì)問題來處理的弊病。當(dāng)然這其中經(jīng)濟(jì)學(xué)制度學(xué)派的市場理解——把市場視為一種制度,為經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會學(xué)共同關(guān)注“市場”提供了一個重要的窗口。正如喬治•斯蒂格勒(GeorgeStigler)曾提到,“經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是關(guān)注市場的,(而同時)它也正是造成一種困窘境地的根源,即人們很少將注意力關(guān)注于市場理論”(GeorgeStigler,1967);道格拉斯•諾思(DouglassNorth)也指出,“非常奇怪的是,經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)關(guān)于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心制度即市場的研究是如此之少”(North,1977);科斯(R.H.Coase)更是認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)學(xué)家宣稱要研究市場,但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論中,市場自身比公司的存在更為模糊”(Coase,1988)。

市場現(xiàn)象是復(fù)雜的,正由于市場現(xiàn)象的復(fù)雜性以及經(jīng)濟(jì)學(xué)自身對市場研究的反思——尤其是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的努力,促使了對市場研究的“社會化”。與此相應(yīng),從經(jīng)濟(jì)社會學(xué)的視角研究市場的古典作品中,馬克思對資本主義市場經(jīng)濟(jì)的分析,認(rèn)為資本主義的市場實質(zhì)是一種社會性的構(gòu)成形式,市場是由社會關(guān)系組成的;韋伯強(qiáng)調(diào)的權(quán)力競爭的市場——在市場中發(fā)生的社會行動往往是以競爭的形式開始而以交換的形式結(jié)束的;波蘭尼在《大轉(zhuǎn)變》一書中力圖進(jìn)行的工作就是認(rèn)為具體的市場是嵌入于社會結(jié)構(gòu)之中的,并由現(xiàn)實的社會結(jié)構(gòu)所決定;塔爾科特•帕森斯(TalcottParsons)與尼爾•J•斯梅爾瑟(NeilJosephSmelser)在《經(jīng)濟(jì)與社會》中,他們主要是在結(jié)構(gòu)——功能的系統(tǒng)分析中闡述了社會體系支撐下的市場。

瑞典著名的經(jīng)濟(jì)社會學(xué)家理查德•斯威德伯格(RichardSwedberg,2005)把市場看作是一種社會結(jié)構(gòu)的市場,強(qiáng)調(diào)市場是各方間通過交易而維持的不斷發(fā)生的一種固定互動模式;美國的社會學(xué)家尼爾•弗雷格斯坦(NeilFligstein,2008)主要從市場的制度角度出發(fā),認(rèn)為一個穩(wěn)定的市場需要產(chǎn)權(quán)、治理結(jié)構(gòu)、交換規(guī)則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場的問題上,弗蘭克•道賓(FrankDobbin,2008)主編的《經(jīng)濟(jì)社會學(xué)》一書中的作者們,特別關(guān)注影響市場形成與演化的四個因素:政治制度、經(jīng)濟(jì)模型、社會網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟(jì)理念等。正如理查德•斯威德伯格認(rèn)為還存在另外一些從事經(jīng)濟(jì)社會學(xué)研究的方法,它就是在法國發(fā)展的一種他們自己獨特的市場社會學(xué)方法,其代表人物就是著名社會學(xué)家皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu),而且構(gòu)成了市場研究的最前沿(斯威德伯格,2003)。布迪厄在經(jīng)濟(jì)社會學(xué)方面的主要著作,包括《1960的阿爾及利亞》(Algeria1960)、《區(qū)隔》(Distinction)、《經(jīng)濟(jì)的社會結(jié)構(gòu)》(TheSocialStructuresofEconomy),以及《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》(PrinciplesofEconomicAnthropology)一文中的綱要性闡述。布迪厄?qū)κ袌鰡栴}研究的切入,主要是應(yīng)用他的場域-資本-習(xí)性概念工具及其理論框架。

中國經(jīng)濟(jì)的高速增長源于從計劃經(jīng)濟(jì)到社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。這是對經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的另外一種思路,這種思路顯然不同于西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式。“中國經(jīng)驗似乎是對我們現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論之主要原理的一個巨大挑戰(zhàn)”(弗雷格斯坦,2008),是否存在一種特殊的市場營銷模式,本文意欲以周寧人在滬建構(gòu)鋼材專業(yè)市場為例,探討周寧人的市場營銷實踐所帶來的理解市場建構(gòu)的新視角。本文主要探討以下幾個問題:為什么一個人口不到20萬的小山縣現(xiàn)在卻有6萬人在上海(主要集中地)及周邊從事鋼材貿(mào)易行業(yè),周寧縣人在上海的幾十個鋼材貿(mào)易專業(yè)市場是如何被建構(gòu)起來的?以及鋼材專業(yè)市場內(nèi)部運(yùn)作邏輯是什么,為什么近十多年來周寧縣人紛紛涌入鋼材專業(yè)市場從事鋼材貿(mào)易行業(yè),而不是其它的行業(yè),鋼材是同質(zhì)性強(qiáng)且資金密集型商品,在市場中競爭強(qiáng)烈的企業(yè)如何獲得利潤從而進(jìn)行自身的再生產(chǎn),以及鋼材專業(yè)市場的發(fā)起、穩(wěn)定與變遷的內(nèi)在動力、變化機(jī)制是什么。

二、營銷場域:市場運(yùn)作的分析方法與范式

(一)“場域-資本-習(xí)性”及其分析

皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu,1930-2002),是近40年來在西方學(xué)術(shù)界中被人們引用最多的當(dāng)代法國著名的社會學(xué)家、人類學(xué)家和思想家,布迪厄的作品主要是創(chuàng)建了一種“建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義”的獨特思想風(fēng)格和理論研究的新視野。布迪厄的理論雖然艱深,但有一組核心概念和社會學(xué)的分析方法,即“場域-資本-習(xí)性”。布迪厄的社會科學(xué)研究方法,在提煉出一般的場域理論分析方法的同時,“確信只有深入一個經(jīng)驗的具有歷史處境的現(xiàn)實的特殊性中,才能理解社會最深刻的邏輯”(布迪厄,2007)。針對本文研究的鋼材專業(yè)市場,這個方法論的意義在于根據(jù)鋼材市場具有的特有運(yùn)作邏輯,尋找鋼材專業(yè)營銷場域的“本土”性的現(xiàn)實機(jī)制——經(jīng)驗的特殊性。

要運(yùn)用布迪厄的場域理論理解市場的運(yùn)作,首先必須理解布迪厄研究方法論上的“關(guān)系性思維”;其次是要分析他的性情傾向行為哲學(xué)——習(xí)性概念,這是分析與理解營銷場域的關(guān)鍵;第三,要理解不同場域有不同的“邏輯與運(yùn)作規(guī)律”。場域具有“場域的同構(gòu)性”特征,即“差異中的相似”(BoudieuandWacquant,1992;2004),以及掌握“場域-資本-習(xí)性”的一般特征與分析營銷場域的方法和步驟等。布迪厄研究方法論上的“關(guān)系主義”,主要是認(rèn)為“社會科學(xué)無需在這些極端(行為與結(jié)構(gòu))之間進(jìn)行選擇,因為社會現(xiàn)實既包括行為也包括結(jié)構(gòu),以及二者相互作用而產(chǎn)生的歷史,而這些社會現(xiàn)實的材料存在于關(guān)系之中”(布迪厄、華康德,1992;2004),其場域與習(xí)性概念的分析體現(xiàn)了關(guān)系性思維的分析特點:“一個場域由附著于某種權(quán)力(或資本)形式的各種位置間的一些列客觀歷史關(guān)系構(gòu)成,而習(xí)性則由‘積淀’于個人身體內(nèi)的一系列歷史的關(guān)系所構(gòu)成,其形式是知覺、評判和行動的各種身心圖式”。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性是作為一種生成的自發(fā)性,在與不斷變化的情境的臨時遭遇中確定自身,它遵循著一種實踐的邏輯,這種邏輯雖然含糊,帶有大約的性質(zhì),但卻確定了與世界的日常聯(lián)系(布迪厄,2005)。習(xí)性體現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)(structuredstructures)”和“促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)(structuringstructures)”兩層含義,結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)是指習(xí)性源于早期的社會化經(jīng)歷,是結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物,為行為設(shè)置了結(jié)構(gòu)性的限制;促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)是習(xí)性作為一種結(jié)構(gòu)化的機(jī)制,是實踐的產(chǎn)生者,為實踐的生成提供原則(布迪厄,2005)。總之,習(xí)性的核心意義在于它表示行為的身體基礎(chǔ)與認(rèn)識基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、生成性,但同時又是習(xí)慣性的行為方式。如戴維•斯沃茨闡釋道,“它們指向一種實踐的而不是話語的,前反思的而不是有意識的、身體化的同時是認(rèn)識的、再生產(chǎn)的但又是創(chuàng)新的行為理論”(斯沃茨,2006)。

何謂場域,布迪厄曾如此定義:“從分析的角度來看,一個場域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個網(wǎng)絡(luò)(network),或一個構(gòu)型(configuration)。這些位置的存在和它們對占據(jù)特定位置的行動者或制度所產(chǎn)生的決定性影響都是客觀決定的;而決定這些位置的是它們在不同類型的權(quán)力(或資本)分配結(jié)構(gòu)中實際的和潛在的處境,以及它們與其它位置之間的客觀關(guān)系(支配關(guān)系、屈從關(guān)系、結(jié)構(gòu)上的對應(yīng)關(guān)系等等)”(布迪厄,1997)。按照布迪厄的觀點,場域即游戲的實踐空間,場域運(yùn)作與轉(zhuǎn)變的原動力在于場域的結(jié)構(gòu)形式,特別是根源于場域中各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對稱關(guān)系;場域中不同位置的占據(jù)者用各種策略來保證或改善自己在場域中的位置,獲取更大的利益,以便進(jìn)行自身的再生產(chǎn);場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行爭斗的空間。

資本是積累的勞動(以物化的或“具體化的”、“肉身化的”形式),當(dāng)這種勞動在私人性即排他的基礎(chǔ)上被行動者或行動者小團(tuán)體占有時,這種勞動就使得他們能夠以具體化的或活的勞動的形式占有社會資源。資本是以同一的形式或擴(kuò)大的形式去獲取生產(chǎn)利潤的潛在能力,資本包含一種堅持其自身存在的意向,是一種銘寫在事物客觀性之中的力量(布迪厄,1997)。布迪厄認(rèn)為資本主要有四種形式:即經(jīng)濟(jì)資本(財產(chǎn))、文化資本(尤其是教育資歷)、社會資本(主要體現(xiàn)為社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò),尤其是社會頭銜)和符號資本。資本與權(quán)力是相連的,一個人擁有資本的數(shù)量和類型決定了他在場域空間中位置,各種資本之間存在相互轉(zhuǎn)換的可能性,經(jīng)濟(jì)資本是具有決定性的力量。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性、資本和場域之間是一種雙向互構(gòu)關(guān)系,這主要表現(xiàn)在:(1)習(xí)性取決于場域中行動者的位置,而位置是由資本的占據(jù)而構(gòu)成;(2)場域?qū)α?xí)性是形塑關(guān)系,同時場域制約著習(xí)性;(3)習(xí)性對場域有認(rèn)知的建構(gòu)關(guān)系,場域是一個被賦予了價值和利益,值得行動者去投入的世界;(4)資本與場域是相依共存的,資本的價值取決于它所處的場域,行動者使用資本的行動策略也決定于行動者在場域中所處的位置;(5)場域是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),如果沒有資本,空洞的結(jié)構(gòu)也是沒有意義的。

布迪厄認(rèn)為根據(jù)事物具有“結(jié)構(gòu)與功能的同構(gòu)性”特性,說明了不同場域具有差異中的相似性——場域具有同構(gòu)性特征,即“在場域發(fā)展出同型的特征——諸如統(tǒng)治位置與被統(tǒng)治位置、排除策略與侵占策略、再生產(chǎn)機(jī)制與變遷機(jī)制等——的意義上,不同的場域具有同構(gòu)性”(沃爾茨,2006)。這是布迪厄場域分析的重要方法論原則,也是場域理論的解釋原則。正基于這種觀念,本文提出的“營銷場域”就具有了布迪厄場域理論的依據(jù)。

另外,布迪厄認(rèn)為開展場域研究的必要性步驟是:第一,必須分析與權(quán)力場相對的場的位置,即要把特定的實踐場域與更大的權(quán)力場域結(jié)合起來;第二,必須描繪出行動者或群體所占據(jù)的位置之間的關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu),這些行動者或群體是為爭奪在這個場域中的特殊權(quán)威的合法形式而展開競爭的;第三,分析行動者帶入他們在場域中的相應(yīng)位置的習(xí)性,以及他們在競爭場域中追隨的社會軌跡(包亞明,1997;布迪厄,華康德,1992;2004;沃爾茨,2006),這為人們分析營銷場域提供了研究進(jìn)路。

(二)營銷場域:一種市場運(yùn)作的分析范式

營銷場域理論的基礎(chǔ)假設(shè)主要包括:其一,人類的行為無法用理假設(shè)分析,更多地是考慮行為合法性,表現(xiàn)在具有在特定情境中人的“習(xí)性”實踐上;其二,行為的選擇偏好來自特定場域,即經(jīng)濟(jì)是嵌入在場域的社會結(jié)構(gòu)中,同時制度、規(guī)范以內(nèi)生的形式,建構(gòu)理選擇的偏好。營銷場域中的行動者在界定自身的利益與目標(biāo)和制定實現(xiàn)目標(biāo)的策略時,總是從所在的具有一定的市場結(jié)構(gòu)中尋找資源。

營銷場域從分析的意義上說,可以定義為營銷場域里各個行動者位置之間的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型,強(qiáng)調(diào)營銷場域就是處在不同位置的行動者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行競合關(guān)系的社會實踐空間。這樣理解的市場其特征主要有:強(qiáng)調(diào)市場中個人或組織之間的互動、市場出現(xiàn)統(tǒng)治結(jié)構(gòu)或聯(lián)盟、能勾畫出市場中行動者各個位置之間的客觀結(jié)構(gòu),以便行動者的策略選擇、行動者明確占有資本與它們之間的轉(zhuǎn)換以及強(qiáng)調(diào)習(xí)性的實踐性。

從概念化的意義上看,營銷場域理論必然是一種市場社會學(xué)的分析范式。市場被概念化為場域的一部分,或者說市場本身就是一個場域,它主要說明的是市場是如何運(yùn)作的,以及市場的動力機(jī)制問題。比如以價格為例,價格是由該營銷場域的結(jié)構(gòu)所決定,而非其他,這與經(jīng)濟(jì)學(xué)分析市場中價格的形成機(jī)制是不一樣的,“價格不能決定整體結(jié)構(gòu),而整體結(jié)構(gòu)能決定價格”(Bourdieu,2000)。針對作為場域部分的市場,布迪厄強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)生活主要是由行動者與特定的行動習(xí)性在營銷場域的遇合,同時市場深受某一完整的經(jīng)濟(jì)場域影響。營銷場域的社會結(jié)構(gòu)包括了不同位置間公司的權(quán)力關(guān)系,它通過各種資本(包括經(jīng)濟(jì)資本、社會資本、文化資本以及象征資本等)的聯(lián)合與競爭加以維持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些處于被支配地位(挑戰(zhàn)者),它們之間一直充滿著競爭。另外,在這一場域之外,尤其在國家層面上所發(fā)生的一切,比如某個產(chǎn)業(yè)政策的變化,在市場內(nèi)部的競爭中都起著非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。場域理論貫通了微觀實踐習(xí)性個體與宏觀社會制度、社會結(jié)構(gòu)的互動以及具體的市場起著橋梁中介作用,即市場傳達(dá)了個體的實踐引起社會的變化,同時宏觀層面的政策變動通過具體營銷場域而影響場域中個體的策略抉擇。

布迪厄關(guān)于市場的最經(jīng)典論述在于《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》一文中的表達(dá):“人們所說的市場是兩個互相競爭的行動者之間的交換關(guān)系的總和,正如齊美爾所說,這些‘相互作用’建立在一種‘非直接的沖突’基礎(chǔ)上,即依賴于通過權(quán)力關(guān)系建構(gòu)起來的場域結(jié)構(gòu)。該場域內(nèi)的行動者往往不同程度地強(qiáng)化著這種權(quán)力關(guān)系,他們往往變相使用所能運(yùn)用的權(quán)力,尤其是控制和操縱國家權(quán)力”(轉(zhuǎn)引自斯威德伯格,2005;Bourdieu,2000)。布迪厄強(qiáng)調(diào)行動者在場域中實際占有的位置、客觀關(guān)系的社會結(jié)構(gòu)而進(jìn)行競爭,從而不斷進(jìn)行自身的再生產(chǎn)。布迪厄用“場域-資本-習(xí)性”的分析范式,融通了市場中個體、企業(yè)、企業(yè)組織聯(lián)盟,以及市場甚或營銷場域之外政策層面的關(guān)系。

三、案例:上海周寧人的鋼材專業(yè)市場

人們可以對鋼材專業(yè)市場做這樣的理解:從物質(zhì)存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場,同時從市場承載的內(nèi)容與功能看又是鋼材商品流通的領(lǐng)域,是利益相關(guān)人的社會關(guān)系樞紐與窗口,它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環(huán)境,并且具有“自我強(qiáng)化”、“自我再生產(chǎn)”的機(jī)能。做這樣理解的鋼材市場,恰是布迪厄意義上的場域概念化市場所具有的意蘊(yùn)。由此,周寧人在上海的鋼材專業(yè)市場可以理解為:它是由為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)駐的行動者——周寧人及相關(guān)利益者(企業(yè)家、商人、雇工以及與市場相關(guān)的利益者,如當(dāng)?shù)卣?占據(jù)特定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來確定其社會位置的,行動者憑借各自擁有的特定資本與具有的習(xí)性,在一定的營銷場域中生活、經(jīng)營與管理,同時在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會結(jié)構(gòu)變化中,不斷地創(chuàng)造、建構(gòu)、經(jīng)營和不斷再生產(chǎn)身處其中的市場與自身。周寧人是通過在實際情境中不斷調(diào)整其行動策略的(遵循“習(xí)性”實踐邏輯的),這種策略是構(gòu)成營銷場域的社會結(jié)構(gòu)和行動者心態(tài)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),是市場與市場參與的行動者雙重結(jié)構(gòu)獲得不斷重塑,進(jìn)行同步同質(zhì)雙向互動的結(jié)果。

閩東山縣周寧人外出務(wù)工經(jīng)商,特別是改革開放后闖大上海的習(xí)性來自三個方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響,以“走的越遠(yuǎn)越好”的社會心理為驅(qū)動;第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族觀念強(qiáng),在外出務(wù)工經(jīng)商者的族親隱射中形成習(xí)性的“前結(jié)構(gòu)”鑄模形態(tài);第三,每年春節(jié)期間滬上老板小車鬧山城,成功人士的創(chuàng)業(yè)事跡給平常寧靜的山縣籠罩一層厚厚的創(chuàng)業(yè)商業(yè)氣氛,創(chuàng)業(yè)文化習(xí)性得以形塑。另外,中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的宏觀政策支持,也為周寧人到上海務(wù)工經(jīng)商創(chuàng)造了不可或缺的條件。

四、結(jié)語

把市場當(dāng)作布迪厄意義上的場域看待,它注重“場內(nèi)”運(yùn)作以及與“場外”場域的互動。應(yīng)用營銷場域理論理解周寧人在上海的鋼材市場,能更全面地理解市場不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的單純價格機(jī)制問題,更應(yīng)把市場當(dāng)作一種社會結(jié)構(gòu)。這樣理解的市場,其“場”中有鮮活的行動者、行動者之間的互動(競合)、場內(nèi)行動者和場域本身文化的功能體現(xiàn)與意義表達(dá),以及營銷場域與場外權(quán)力場的關(guān)聯(lián),等等。

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