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市場細分范文第1篇

論文摘要：在殘酷的市場競爭中，企業應清楚認識到自身優勢和客戶的雷求，開拓屬于自己的領域。全球利潤最高的汽車企業豐田集團通過市場細分，發現汽車市場上存在的縫陳，準確把握客戶的禽求，從而成就了豐田的輝煌。

2008年6月10號，豐田全新兩廂車雅力士上市，這標志著在豐田進人中國市場的8年里，其在中國大陸市場上的車系已達16種(雷克薩斯除外)，這位國際汽車巨頭是如何在中國實現“車到山前必有路，有路必有豐田車”的目標的呢?

一、什么是市場細分

(一)市場細分的基本概念。市場細分的概念最早由溫德爾.史密斯(WendellSmith)于1956年提出，是市場形勢在總體上由賣方市場轉化為買方市場的條件下，企業的營銷戰略有大量市場營銷最終轉向目標市場營銷的必然產物。

(二)市場細分的層次。根據市場細分的程度，可以將市場細分分為四個層次:大眾市場營銷(mass marketing ):這是20世紀初期大多數公司都堅持采用大眾營銷，即對所有的顧客采用同一種方法大批量生產、分銷和促銷的同一種產品。亨利·福特歸納總結除這種營銷戰略，并將其用于向所有的購買者提供T型車，所有的T型車都是黑色的。

細分市場營銷(segnent marketing):采用細分市場營銷的公司將整個市場分為幾個較大的細分市場，然后根據一個或幾個細分市場的需求提供相應的服務和產品。豐田的汽車款式多達16款，甚至有些品牌會互相競爭，其目的在于不同的人想要從購買的商品中得到不同的利益組合。

補缺市場營銷(niche marketing):補缺市場營銷通常是將細分市場劃分為亞細分市場，或者根據一系列特性進行劃分，這些補缺市場營銷尋求特定的利益組合。

微市場營銷(micromarketing ):是根據特定個人和特定地區的口味凋整產品和營銷策略。從顧客角度看，最終的細分方案是大規模定制，其意思是每個顧客是一個不同的細分市場。

二、市場細分的作用

市場細分是選擇目標市場的前提，是STP戰略實施的關鍵，同時還有以下一些作用:

(一)市場細分有利于企業特別是中小企業發現最好的市場機會，發展市場營銷戰略，提高市場占有率。因為企業通過市場營銷研究和市場細分，可以了解各個不同的購買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發現哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。

(二)有利于提高企業的競爭能力。企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，但}過有效的市場細分戰略可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢就明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。

三、如何有效的進行市場細分

(一)市場細分的依據。在消費者市場，由于受年齡、性別、收人、文化程度、到紅里環境、心理等因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和行為。細分消費者市場所依據的變數很多，可概括為四大類:①變數;②人口變數;③心理變數;④行為變數。

(二)市場細分的程序。美國市場學家麥肯錫提出細分市場的一整套程序，這一整套程序包括七個步驟，現以豐田作為例子詳細說明:

1、選定產品市場范圍，即確定進人什么行業，生產什么產品。產品市場范圍應以顧客的需求，而不是產品本身的特性來確定。汽車最基本的功能就是代步工具，但是豐田卻把自己的產品定位為給用戶帶來舒適的感覺。因此，對于用戶來說，絕對有一款車適合他。

2、列舉潛在顧客的基本需求。豐田根據調查，了解用戶對汽車的需求。這些需求包括:安全性、外形滿足用戶的審美觀、突出身份、內飾精致、易操控、節油、性價比高、質量好等等。

3、了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調的側重點可能會存在差異。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初步被識別出來。

4、抽象掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。上述所說的共同要求固然重要，但不能作為市場細分基礎，因此，在選擇細分標準的時候可以剔除，著重考慮顧客有差異的部分。

5、根據潛在顧客需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一個子市場一定的名稱。將顧客不同的側重點進行一系列的組合和排列，從而形成基本的細分市場。如將汽車市場細分為豪華車(如雷克薩斯)、中高檔車(如皇冠、凱美瑞等)以及經濟實用性車(如威馳、雅力士等)。

6、進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析原因，以便在此基礎上決定是否對這些細分出來的市場進行合并，或做進一步細分。豐田在華共有16款車，還有專門的豪華品牌，在每一個細分市場上也存在著類似寶潔那樣自有品牌的競爭。之所以如此，是因為每一款車的側重點不一樣，而每一款車又有不同的配置，這樣豐田王國能滿足任何顧客的需求，實現“有路必有豐田車”。

市場細分范文第2篇

市場細分就是在共性概念的基礎上產生個性概念。產品概念是產品的核心利益也是基本利益，一個產品生產出來，消費者需要或需求這種產品都是有其利益的。隨著產品市場的成熟，細分開始了，原因是產品對應的市場人群開始在需求上產生了差異，企業會從這種差異中尋找一種新的個性的產品去滿足。

細分的利益是什么？市場細分有幾個條件？

第一，細分一定要把握對應市場細分的產品利益，它要和產品的主體利益相依存。也就是說，這種細分利益是主體利益的分支，或者是主體利益的一個補充，它不能完全脫離主體利益而單獨存在。

第二，細分利益可以用產品的特點做細分，也可以用產品的服務做細分，還可以用產品的形式做細分，或者用產品的技術優勢做細分，還可以把服務和技術結合起來做細分等。總之，細分的方式很多。 　我們可以舉個例子：比如說一個水杯，加個把兒是服務利益，和沒有加把兒的杯子有區別，它方便了一部分人，讓那些怕燙手的人更方便；加一個蓋兒也可以做細分。產品的特性上瓷杯子可以做細分，紙杯子、一次性杯子、旅行杯子都可以做細分。我們還可以加進其他的功能，但要符合這個概念特點。比如說磁化杯、保溫杯、玻璃杯等都是從產品的材料上或形式上得到的利益，其核心利益是相同的，但個性利益有區別，這是從產品點和服務點上附加的。也有一些增加了個性利益或者捆綁一些其他的利益。

市場細分范文第3篇

正因如此，在任何一個理論占據主流時，在這個理論指導實踐產生諸多積極的、有益的市場結果和成績的時候，幾乎所有均樂于接受和大力推廣這樣的操作模式。因為馬列主義也告訴我們：實踐是檢驗真理的唯一標準。實踐中無數的案例成就了市場細分的真理性，至少在目前的國內外營銷領域，市場細分作為科特勒大師下的營銷組合方式，是毋庸置疑的真理！

但是也難免有它消極的一面。市場是動態的集合，形成了市場細分這樣一個思考邏輯的時候，思考變化就會變得相對靜態，也就是前文筆者講的“制式”，無論什么言必細分、行事細分，所以在整體的市場操作上，細分這個詞語形成相當大的慣性，讓我也不得不在對這個市場細分再細分一次，雖然仍然顯得是那么的“制式與慣性”，不管怎么樣，細分再看機會？但是很少會去想，這樣的細分是框在哪個思維邏輯下的。

從細分的理論來看，比較著重在針對調研資料和相關資訊的解剖與分析，然后再進行歸類與分解，從而形成一個個細分的基礎和細化的類別。這里不得不承認這個方法是相當具有指導性和邏輯因循的，這樣的切割、細分的依據教科書中也寫得比較明白：區域、年齡、性別、收入、消費習慣等等都是可細分出來的基礎依據。不錯，都是正確的，因為太多的成功者或者說曾經的輝煌者均是這樣運作而獲得成功的，例子枚不勝舉：腦白金——送禮首選、太太口服液——專為太太準備、蒙牛早餐奶——專為早餐牛奶、吉利汽車——老百姓買得起的汽車、索愛音樂手機——可以聽音樂的walkman手機、IPOD——超大容量、高檔次的MP3等等，無一不是通過市場調研、分析、切割及市場細分后較為成功的市場運作案例，然而，就我個人的認知，這樣的市場細分我永遠只相信第一個開始進行細分的人才會獲得成功，后續的細分僅僅就是邏輯上的慣性了。

所以，如其說第一個做出市場細分或者說市場區隔的人倒不如說是劃定出一個新的市場描述和輪廓，劃出了市場的虛擬邊界。后續的人再按照他劃定的邊界和輪廓指導著跟進這樣的邊界市場。這樣就產生了一個討論，市場細分到底是指導性還是成就性？后來跟進細分者的成功很有可能主要貢獻度就不在市場細分這個單元了，轉而變成市場世紀操作中的資金、人員、促銷等方式的勝利。

市場細分范文第4篇

白酒本身是一種文化承載

無論哪種白酒，如果撕去包裝，無非都是聞著香喝著辣酒后暈。雖然酒之間因為釀造方法香型類別年份等原因口味會有所差別。但對于普通消費者來說，口味決不是主要選擇甚至很多人在消費白酒的時候根本就沒有考慮白酒間有什么口味不同。消費者往往考慮最多的是品牌、價格、產地、包裝等非白酒本質的附加屬性。這些附加屬性其實就是白酒本身文化承載的各種表現形式。

白酒消費本身除了忠實白酒消費者對品牌口味的個人愛好外，白酒消費很大程度上來自于白酒品牌本身所承載的文化內涵。例如：“何以解憂惟有杜康”杜康酒承載的文人墨客氣質；“孔府家酒，讓你想家”的孔府家酒承載的小家親情文化；“難得糊涂”的小糊涂仙承載的中國文化中超然物外的中庸氣質；主打福文化的金六福酒承載的是中國人傳統的幸福吉祥的美好愿望；茅臺承載的是一種國粹和驕傲；水井坊承載的一個悠久歷史的傳承；二鍋頭承載的是市井平民的自得其樂。

任何一個白酒品牌，如果不能夠挖掘自己所能夠承載的文化特質，并被消費者承認和接受，那么這個品牌是不可能在刀光劍影的白酒市場立足的。同樣，白酒細分市場也必須能夠樹立起自己文化承載的旗幟。

只關注消費人群的社會屬性的細分是失敗的

然而目前出現的白酒專屬人群細分，只是細分了人群的社會屬性，卻忽視了細分人群的文化屬性。例如：軍人專用酒細分了軍人的職業屬性，但是忽視了中國軍人接受的也是中國傳統文化的熏陶，軍人喝酒可能是因為老鄉聚會要喝能夠承載思念的酒，軍人喝酒也可能是因為分功行賞要喝茅臺酒，文職軍人也可能喜歡杜康，普通軍人也可能喜歡二鍋頭。如果要喝軍人專供酒，那就可能是建軍節了，這個理由行得通。從軍營文化契合度來看，軍營文化是一種忠誠和服從的文化，而白酒本身又有解脫與放縱的功能。軍人上戰場時喝壯行酒其實就是一種壯士一去不復返的凄美解脫；軍人凱旋歸來的慶功酒就是慶幸死里逃生的麻醉放縱。一個軍人專供酒是無法承載這復雜的文化內涵的。同樣，行政專用酒也是細分了消費人群的職業屬性，忽視了文化屬性。而白酒的消費本身其實就是一種文化認同的消費。如果僅僅進行消費人群的社會屬性細分而忽視了文化屬性的一致性，這種細分市場無法長久維持下去。

在眾多的白酒細分市場中，目前只有喜（婚）慶用酒算是比較成功的細分類型。因為喜慶婚慶本身是一種幸福團圓吉祥的文化現象。慶典中需要一種文化符號來抒發或表達人們的幸福。通常鞭炮是表達符號之一，在無酒不成席的中國，酒也是各種慶典中必備的表達符號。無論參與慶典的人的社會屬性如何，在慶典中無疑都要表達最美好的祝愿和祝福?？梢哉f喜慶婚慶本身就具備了自己獨有的文化特質，那么作為表達符號之一的酒也需要能夠傳達這一文化特質。雖然我國有各種品牌名酒，但沒有一家白酒能專門作為慶典符號。但是作為品牌分支，各大酒業都在關注和已經進入這一細分市場。但是由于缺少對婚慶文化的挖掘和合適的營銷策略，婚慶用酒尚未出現知名品牌。

如何區分消費者的社會屬性和文化屬性

市場細分范文第5篇

關鍵詞：關系營銷；市場細分；價值；需求

一、關系營銷的概念

在市場營銷中，關系營銷是一個比較新的理念，它是識別、維護、建立和鞏固組織與顧客及其他相關人的關系的活動。它通過組織的努力，以互利交換的方式，使活動涉及各方的目的在營銷活動中實現。關系營銷的基本觀點是：組織在其經營中主要同顧客、分銷商及個人發生互動作用，正確處理企業與這些組織及個人的關系是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。

二、市場細分的概念

市場細分就是以客戶需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的客戶群體的過程。經過市場細分，在同類產品市場上，就某一個細分市場而言，顧客需求具有較多的共同性，而不同細分市場上之間的需求具有較多的差異性。市場是由購買者組成，他們在各自的需求、資源、地理位置、購買態度都可能不同。

三、關系營銷下的市場細分發展

1.從面向營銷組合到面向價值組合

關系營銷中的市場細分不僅只能關注于顧客群體需求差異，更應關注細分市場對收入和利潤所具有的不同含義。有關研究調查表明，前20％具有最高用戶平均消費值的用戶帶來了超過60％的邊際利潤，而最后20％的用戶帶來極微小利潤甚至有一部分用戶的用戶平均消費值已低于邊際成本，對利潤帶來不利的影響。有許多高價值顧客流失是因為他們沒有得到很好的服務，而最低端的10％用戶所獲得的服務的成本卻幾乎與高價值的顧客相差無幾。顯然，在一個競爭性市場中，對于所有的細分市場采取完全一樣的服務策略己不再有效。因此，市場細分的新任務是從原來面向營銷組合轉向以顧客群體價值相匹配的成本提供區別化的價值組合。

2.從特征細分標準主導到反應細分標準主導

關系營銷是根據消費者的現有各種資料，推測出客戶的價值觀和消費意向，然后把客戶分為現有和潛在客戶?？梢钥闯鲫P系營銷已經注意其客戶對消費品的反應來了。這種注重顧客反應的市場細分方式本身就是一種關系的建立。在新經濟的營銷中，感測和響應消費者成為一種的營銷能力，及時獲得顧客的動態反應信息是建立關系的基本要求。

3.從細分預期顧客到細分現有顧客

在新的經濟社會中，市場營銷活動的競爭核心發生了轉移。在傳統的營銷模式中市場細分重視預期客戶的細分，而關系營銷側重點是現有顧客，營銷活動是為了使現有顧客對企業的產品和服務感到滿意，以期建立他們與企業之間良好的長期關系，如果只是關注與預期客戶的需求可能會丟失一些現有客戶，而現有客戶是企業利潤的最大貢獻者，所以關系營銷中的細分現有客戶是為了避免營銷資源的浪費。

四、關系營銷下市場細分的基準

1.基于價值的市場細分

關系營銷中的市場細分首先是以價值為基礎進行細分，以盈利能力為標準為顧客打分。企業根據顧客所能提供的價值配置相應的資源和保持策略，將較多的注意力分配給較具價值的顧客，有效改善企業的盈利狀況。在關系營銷的市場細分中公司要根據客戶對公司價值或利潤的影響多少來進行細分。如：高價值客戶、中價值客戶、低價值客戶。這就體現了關系營銷中的市場細分，然后對分在不同類型中的客戶進行不同的處理對待，達到公司利潤和資源配置最優。

2.基于需求的市場細分

關系營銷中的市場細分是以需求為基礎進行細分。需求的程度、時機與組成要素在市場細分中發揮很大的作用。在關系營銷中，交叉銷售、關聯銷售、進階銷售等關系營銷新策略得到了廣泛利用并且為公司創造了高額利潤。在關系營銷中企業要義顧客需求為中心創作出適當的產品和服務。顧客的需求結構，決定了企業經營戰略的細分市場結構。以顧客需求結構進行市場細分，可幫助使企業找到很細致的目標客戶。企業與顧客關系所反映的是企業對顧客的相對吸引力，也表現為顧客對企業的相對偏好。企業對顧客有多大的吸引力，取決于企業能在多大程度上滿足該顧客的需求。