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人文精神范文第1篇

人文教育是現代教育的重要組成部分。它的根本目的是讓學生學做現代人，即通過提高人文素養，使人活得更自覺、更高雅、更高尚，使現代人擁有樂觀開朗、善于溝通的心胸，有悲天憫人、惻隱同情的情懷，有淡泊名利、超然物外的超脫，有精神自由、人格獨立的品格。

所謂人文教育，是指對受教育者所進行的旨在促進其人性境界提升、理想人格塑造以及個人與社會價值實現的教育，其實質是人性教育，其核心是涵養人文精神。

二

人文素養，就是做人的基本修養，主要體現在一個人對自己、他人和社會的認識、態度和行為準則中。人文素養是由人文知識、人文態度和人文精神構成的，人文知識和人文態度是人文素養的基礎，人文精神是人文素養的核心和靈魂，人文素養的最高形態是人文精神，人文素養主要通過人生觀、價值觀、世界觀、人格特征、審美情趣等體現出來。人文素養不直接體現為能力，而是以人為對象，以人為中心的精神，其核心內容是對人類生存意義和價值的關懷。

華中師范大學胡曉明教授認為：“人文素養是對看不見的事物想像與感受的能力、對精神財富的儲存能力、強大的邏輯思維能力、精細的藝術鑒賞能力、批判能力與對文化基本價值的守護能力。”胡教授的觀點，全面、準確地界定了人文素養的基本內涵。中央電視臺資深節目主持人王利芬說得更簡潔，她說：“跟具有人文素養的人打交道，你付出的心理成本會小許多。從大的方面來說，會構成一種人文精神的提升，人文素養是社會文明水準提升的一個基石。”

三

所謂人文精神主要指人格、情感、意志、性格、心理品質等，是指一種超越動物性感望和工具性功利的精神價值，它決定著人們的人生觀、價值觀、利益觀，決定著社會的價值取向和倫理取向。

按照著名學者周國平的觀點，人文精神的基本內涵可以確定為三個層次：一是人性，是對人的幸福和尊嚴的追求，是廣義的人道主義精神；二是理性，是對真理的追求，是廣義的科學精神；三是超越性，是對生活意義的追求，是廣義的宗教精神。因此，人文精神就是關心人，尤其是關心人的精神生活，尊重人的價值，尤其是尊重人作為精神存在的價值。

周國平說：“人身上有三樣東西是最寶貴的、最有價值的，哪三樣呢？就是生命、頭腦和靈魂。”展開來說，人文精神就表現為三個尊重：尊重生命的價值，尊重頭腦的價值，尊重靈魂的價值。尊重生命是人道主義，尊重頭腦是科學精神，尊重靈魂是廣義的宗教精神。對于個人來說，就是要有自己的人格，有真正屬于自己的頭腦和靈魂，在對世界的看法和對人生的態度上自己做主、自己負責；對于社會來說，就是要為此創造一個相宜的環境。

四

人文精神范文第2篇

關鍵詞：校園；文化；建設；人文；精神

1校園文化建設的作用

校園文化包括物質文化、精神文化和制度文化。是整個社會文化的子系統，是一種引導性的亞文化，它對學生起著強烈的熏陶作用，直接影響著學生的價值趨向、人格完善以及思想、文化、心理素質的提高。在實施素質教育全過程中，校園文化承擔著課堂教學無法替代的價值功能，是全面實施素質教育的重要載體，體現了學校內涵發展的精神底蘊。所以我認為，校園文化建設有如下的功能：

（1）陶冶功能：教育從根本上說是起著一種文化傳遞的作用，使人通過對文化價值的攝取，獲得人生意蘊的全面體驗，進而陶冶人格和靈魂，以充實生命的內涵。

（2）社會化功能：校園文化是個體社會化的過程與縮影，它以特有的精神活動和文化氛圍，使生活其中的每一個個體有意無意地與既定文化發生認同，從而實現對人的精神、心靈、性格的模塑，達到社會化的目的。

（3）教育促進功能：課堂教學并不能滿足學生的各種求知欲和業余生活的需要，他們過剩的精力也需找到新的天地。校園文化無論是擴大學生的知識面，開發學生的潛能，優化學生的情感，還是促進學生個性發展，滿足學生社會交往，都提供了一個育才環境。

（4）導向功能：學校是一個開放的系統，一個兼收并蓄的文化薈萃的場所，各種價值觀念在這里碰撞。校園文化是正面的引導，還是負面的影響，其導向作用顯而易見。

2人文精神的內涵

所謂人文精神，指的是一種高度重視人和人的價值觀的思想態度。它關注人存在的意義、尊嚴、價值、道德、文化傳統，關注人的自由與平等，人與社會、自然之間的和諧等，也就是通常人們所說的“終極關懷”。中華民族傳統文化中向來存在著一以貫之的人文精神，即以人為核心，融天地萬物與人為一體，把人的倫理精神、道德情感的提升與超越放在首位。

人文精神是人本教育的核心。人本教育是“以人為本”的教育，視人格完善為教育的最終目標。突出人文科學的價值，將人文教育貫穿于教育的全部過程中，使整個教育人性化、人格化、個性化；強調學生自己去思考、感受和發現，自己體會人生道理和文化價值；強調人的自由、尊嚴和人格，重視學習者的自發性和主動性及發展潛能；鼓勵學生自己求知、自己探索、自己去澄清，從探索和澄清中獲得知識和成就感。

由于現代科學技術和生產力迅猛發展，使得社會分工更加專門化和職業化，人們的日常生活在一定程度上被程序化，人的感性一面受到壓抑，而人的理性一面卻得到了超前的發展，人本身也被過分地理性化了。同時，高效率的工作、生活節奏加重了人們的精神壓力，冷漠了人際間的親情關系，物欲橫流更加給人類社會帶來了深刻的危機和隱患，人們在精神生活方面變得更加焦慮和不安，缺乏一種對生命意義進行探尋和追問的精神，缺乏一種以人文精神為背景的生存環境和人格力量。因此，呼喚人的“精神家園”的建設，追求一種有助于個體感性與理性協調發展，群體人際關系保持和諧的精神生活已是一件非常重要的事情。

3校園文化功能中的人文精神

（1）導向功能。校園文化通過行為準則、道德規范和思維方式的教育引導，接受特定的文化氛圍的熏陶和有目的篩選大眾傳播信息及文化知識內容，以主動的選擇代替全盤接受或盲目排斥，因而發揮了一定的引導作用，校園文化又通過教育的物化形態，對校園的布局和各種設施的布置，按照一定的教育要求來精心設計，對受教育者同樣起著引導、激勵的功效。另外，學校的教育思想、發展規劃、辦學目標等，都直接影響著師生個體乃至整個學校良好精神面貌的形成和健康發展。因此，校園文化無論從內容、方式到其形成的環境，都深刻地影響著校園成員的思想品德、行為規范和生活方式的選擇，潛移默化影響人的發展，具有很強的導向功能（2）凝聚功能。校園文化通過環境的創設和各種有意義教育活動的開展，使受教育者受到陶冶和感染，同時，校園文化也像粘合劑，使學校師生員工由于共同的價值取向和群體意識而凝聚在一起。凝聚在這個群體中，他們學會關心他人，關心集體；提高辨別美丑、善惡、真假的能力；形成科學的人生觀、世界觀、價值觀。通過集體的影響和自身的努力，逐漸會在一定的群體中找到歸宿，并按照共同的價值趨向去實現自己的目標，體現出積極的人文精神。因此，校園文化的凝聚功能對學校師生員工的思想、性格和情趣的形成有著重要的作用，它能使全體成員緊密地團結在集體的周圍，朝著學校的總目標前進。

（3）約束功能。校園文化對學生的道德品質，具有教育的內驅力作用。它制約著受教育者的思想和行為；既可以激勵先進，也可以約束違紀行為，有力地促進集體和個人思想品德的提高以及良好行為習慣的養成，教會校園成員如何做人。校園文化能夠引導人們認識自己對社會、對學校、對他人應負的責任和義務，正確選擇自己的行為和生活道路，提高道德生活的自覺性。校園文化也是矛盾的調節器通過輿論、習俗、信念等特有形式，緩和人與人之間的矛盾，調節人們的行為。校園文化還具有一種巨大的內在意志力量和評價力量，棄惡揚善，把周圍的現象判斷為“善”與“惡”，從而實現其教育作用和約束作用。校園文化通過其約束功能，實施人文教育，有利于校園人文精神的養育。

4學生人文精神在校園文化建設中的實現途徑

41營造以人為本的和諧物質文化環境

古代詩人謝靈運寫道，“昏旦變氣候，山水含清暉。清暉能娛人，游于憺忘歸”。環境以其潛移默化的方式感染人，影響人；人的精神在耳濡目染中受到陶冶。所以要營造和諧的物質文化環境，使全校師生員工生活在和諧物質文化氛圍之中。這是是構建和諧校園的基礎。校園的物質文化是指學校建筑、設備設施、綠化美化等學校硬件以及表現校園精神文化的雕塑、標語、校刊校報、櫥窗、板報包括校園的一草一木等。這些物質文化雖然是一種表現形式，但可以通過這種表現形式去促進師生的工作和學習熱情，激發創造精神，同時也能使他們在這種物質文化氛圍中形成一定的工作方式和生活價值觀，讓每一個人都以在學校工作為驕傲。所以，從這個角度講，學校的教學大樓及各種設施、設備不在于精美和華麗，而在于以師生為中心，在于人性化，要體現適用、實用和較高的利用率。在教育事業發展的今天，校園的物質文化也常常作為潛在課堂，對師生起到潛移默化的熏陶和感染。譬如說：一所校園如果光看到一排排房屋建筑，而看不到樹木、草地，雖然很有氣勢，但作為校園就會使你感到不和諧。可以想象學生在綠樹成蔭、鳥語花香的校園環境中讀書、學習，往往油然而生的感覺是溫馨、舒適、心情舒暢。校園里的一座雕塑，雖然不很起眼，但師生們課余時間看到它，常常就會得到激勵，受到啟迪，催人奮發。因此作為校園的管理者，應該千方百計營造、構建人性化的校園物質文化環境。

42利用精神文化建設培養學生的人文精神。

校園精神文化建設是校園文化的核心內容，是人文素質教育的主要環節，對學生的精神世界產生深刻的影響。人文素質教育是以弘揚人和社會發展的人文精神為主旋律的，校園人文精神的培養和教育是由人類優秀文化凝聚而成，并在現實環境中與文化創造活動相結合，其人文精神的內在主體精神品格主要就在于培養個人的人格道德品質。培養個人的人格道德品質是一種較復雜的文化創造活動。校園文化雖然是社會文化的一部分，但這種具有引導啟迪價值的文化活動，其最終目的就在于覺醒個人，使其追求崇高的價值理想、崇尚文明、塑造健全的人格，熱愛和追求真理，形成良好的思維品質。以人文知識的學習和藝術熏陶為基礎，以道德信念為核心的人文素質教育必定會弘揚民族精神，創新文化。英國皇家督學阿納爾德曾說：“文化就是通過學習人們迄今所想出的和所說出的最好的東西而達到人類自身之完美的活動。通過這種學習，人們就可以用新鮮的和自由的思想之泉水去沖洗掉自己陳舊的觀念和習慣。”任何國家的經濟振興和文化發展，無不依賴于學校教育的全面發展。社會進步和民族的強盛，必然要以人為本，造就出富有一定的創造精神和多種能力的復合型人才。這就必須從校園文化開始，建立健全科學的人生價值觀和符合規范的道德理論體系，注重思維品質和能力的雙向發展，推進人和社會精神的進步與發展。校園文化在人文素質教育中的作用和功能就能得到有效發揮，最終也必將促進個人進步和社會的全面發展。

43教師要以人格魅力塑造學生的人文精神

教師的人格形象對學生是無形卻又是最有力的教育，是一種“不求而至，不為而成”的潛移默化、潤物無聲的最有效的教育。教師良好的行為往往會起到潛移默化的作用，對學生產生有意識無意識的熏染，常比正面的說服教育更容易使人接受，甚至產生意想不到的效果。

“身教重于言教”，教師在給學生傳播科學文化知識的同時，自身所具有的理想信念、人生態度、價值取向、道德品質、治學方法乃至為人處事等方面，都會對學生產生重要的影響。教師用人格力量教育學生，也就是教師的敬業精神和科學精神，這二者構成了整個教育中的人文精神。教學中，教師對待科學的態度會直接影響到學生。教師要以實事求是的態度，以認真、耐心和踏實的作風教學，鼓勵學生提出問題、反復思考，在思考中感悟科學的真正含義。無論是哪一學科的教師都必須懂得自己學科的思維形式和思維方法，在教學過程中滲透辯證唯物主義和辯證法思想，在潛移默化中進行真正的人文精神教育。

44教師要聯系實際升華學生的人文精神

進行人文精神教育，也要理論聯系實際，結合社會熱點、現實生活、學生的實際問題進行教育，一方面可以拓寬學生的知識面，另一方面，可以使知識化為精神，達到政治人文知識的內化，內化為人文精神。

社會熱點：國際、國內每天都在發生很多學生感興趣的事情，如何通過政治課教學把它轉化為學生的人文精神，這是政治課教學的任務。

人文精神范文第3篇

中國體育的困惑與人文精神

“體育”一詞產生于西方的工業社會。中世紀之后的宗教改革、文藝復興、啟蒙運動為體育的產生奠定了思想基礎。以科學－理性主義為核心的工業革命催生了現代體育。體育自身形成體系并成為人類社會生活的獨立領域。我國的體育要遠晚于西方體育。最初是一些西方傳教士將體育帶入中國。直到1905年，清政府的癸卯學制才第1次將體育列為學校教育的一門科目。由于當時的時代背景以及“中體西用”的工具理性，我們對西方體育的引進更多地局限于外在的表現形式，而對于其文化淵源以及哲學根基卻較少涉及。這也為后來的中國體育的發展定了調子，埋下了隱患。體育是社會文化現象的一個組成部分，我們反思體育的人文精神需要將體育置于整個的社會歷史文化背景中去。20世紀90年代中期，中國學術界展開了一場盛況空前的“人文精神問題”大討論。不少學者針對我國人文學科教育中存在的問題和市場經濟條件下的道德建設中出現的新情況，滿懷著深沉的憂患意識，鮮明地提出了“人文精神危機”或“人文精神失落”問題，熱切地呼喚人文精神的“回歸”，“重建”與“高揚”。人文精神的問題是一個社會問題。它滲透于社會的方方面面，體育也概莫能外。而且，在中國這樣一個社會轉型期，中西方文化的碰撞使得體育更為淋漓盡致地反映著社會的變革。中國體育正面臨著一個前所未有的發展契機，可以說是機遇與挑戰并存。中國體育從解放前的“強國強種”“保家衛國”到解放后的“乒乓外交”“奧運爭光”，它一直作為實現其他文化形態目的的工具和手段，一直沒有回歸體育的文化本位。面對2008年北京奧運會以及后工業時代的到來，中國體育自身的社會功能必將發生改變，它將從生產到生活、從群體到個體、從工具到玩具。它將以美統真善，用美實現對人生命意義的終極關懷，推動體育事業健康有序的發展。

后工業社會體育的審美訴求

人文精神范文第4篇

在中學歷史教學中，學生人文精神的培養不能依靠灌輸，而應當依靠熏陶。通過在中學歷史教學過程中構建和諧的師生關系，可以讓學生在民主且充滿人文關懷的教學氛圍中開展學習活動，在這種氛圍中，學生不僅能夠產生自信心與安全感，并且可以受到民主意識、人文關懷等人文精神的熏陶，在這種情感體驗中，學生的人文精神素養能夠得到有效的提高，并且有利于激發學生的學習興趣和教學參與性。所以，在中學歷史教學中培養學生的人文精神，應當重視構建和諧平等的人文環境，這要求教師能夠在教學過程中體現出對學生的理解與尊重，并重視完善學生的人格、培育學生的人文精神。另外，在中學歷史教學中，學生人文精神的培養需要關注學生的發展，同時提倡學生開展自主探索以及教師與學生之間開展平等交流，從而使教學氛圍體現出民主特點。這要求中學歷史教師能夠克服傳統教學中存在的“師道尊嚴”與“教師權威”理念，并且摒棄忌諱民主與平等的陳舊觀念，以便為中學歷史教學的平等化與民主化創造良好基礎。在此前提下，學生能夠在和諧、輕松的教學氛圍中開展學習，并與教師構建平等對話、共同成長的關系，從而使中學歷史課堂中的教學觀與教育觀體現出人文特點，并使學生受到良好熏陶。

二：通過挖掘教學內容中的人文元素來促進學生人文精神素養的提高

歷史學科具有著人文性的特點，其內容涉及到了政治、藝術、科技、思想、經濟等諸多方面，并且具有著豐富的人文精神培養資源與素材，通過對這些人文精神培養資源與素材的挖掘并滲透于課堂教學過程中，對于提升學生的人文精神素養具有著重要意義。在此方面，首先教師需要重視挖掘與整合中學歷史教材中的人文精神素材。人文知識不僅是人文精神的重要載體，同時也是人文精神的重要根基，因此，在中學歷史教學中培養學生的人文精神，也要求教師能夠重視人文知識的熏陶與教學工作。歷史知識中具有著優秀且豐富的人文精神素材，教師通過對中學歷史教材的把我、挖掘與整理，能夠讓人文知識教育滲透到中學歷史教育過程中。當然，這一要求在實踐過程中具有著一定的難度，因此，中學歷史教師應當對教學內容開展深入鉆研，以培養學生人文精神為重要出發點之一來對教學內容做出精選，從而找到人文精神培養與歷史學科教育的契合點，從而確保學生在良好的人文精神教育氛圍中使用最短的實踐掌握歷史教學內容中的內涵，并讓學生能夠將歷史知識中所表現出的人文精神內化為自身的精神品質；其次，教師在中學歷史教學中應當重視分析典型人物以及任務事跡，通過人物品質來對學生的精神和情感產生影響，從而推動學生人文精神的培養。

人文精神范文第5篇

談到白酒廣告如何影響人們的消費行為，塑造中國人在現代性進程中的價值觀問題，就不得不引入“人文精神”的視角。同消費社會的概念一樣，人文精神也是一個舶來品，它是西方文藝復興中時期的一種思想，英文為humanism，在中國也將它譯為人文主義、人道主義或人本主義。國內不同的學者，在不同的歷史時期對其內涵的具體理解又有所不同。本文對人文精神的解釋主要參考了王蒙與張立文的說法。“人文精神是一個外來語，本身并沒有嚴格的界說，humanism從字面上看是人的‘主義’或‘學說’，那么，我們無妨視之為一種以人為主體，以人為對象的思想，或者更簡單一點來說，人文精神我們姑且可以假定為一種對于人的關注”張立文認為，“所謂人文精神，是指對人的生命存在和人的尊嚴價值意義的理解和把握，以及對價值理想或終極理想的執著追求人文精神既是一種形而上的追求，也是形而下的思考”。因此，本論文對人文精神的基本內涵的理解是“以人為本”:對人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價值、權利和需要，基于此種對人文精神的理解展開瀘州老窖廣告的研究。

基于人文精神是“一種對于人的關注”的認識出發，我們認為，與人們物質生活、精神生活均有著深刻聯系的白酒同人文精神有著天然的聯系，因此在白酒廣告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在這些方面瀘州老窖廣告也不乏成功的例子。例如，從關注人類歷史的縱深感，以及白酒企業工藝傳承等角度，將白酒內在的傳統文化與歷史厚重感通過廣告符碼演繹，讓廣告觀賞者看到的不僅僅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和關懷。這樣的廣告不僅能很好地傳遞商品信息，還能很好地宣傳企業形象。瀘州老窖特曲電視廣告，在悠揚的曲調中，展開的不僅僅是優美的畫卷，以及尋常可見的酒元素符號。一個富有男性魅力的嗓音比較低沉地發問:400多年來，世界發生了什么?隨后字幕上閃現著這樣的內容:30119部經典遺失，2065項技藝失傳，812處古跡被破壞，15種人類文明中斷……最后男性的聲音再起，“唯有珍稀之品，方可一脈永傳，傳世濃香，瀘州老窖特曲”。這樣的廣告，在強調這款酒的歷史、傳承、稀有之外，更表達出了對于人類一些優秀的物質文化遺產在時間長河中消失的深深憂慮，受眾在被廣告深深觸動的同時，會對這樣一個關注人類生存與發展的企業產生深深的認同感。

然而，當下包括白酒廣告在內的更多的商業廣告，人文精神缺失嚴重，不僅僅影響公眾的審美，而且對企業形象的塑造也有一定的負面影響，這已經成為業界和學界不能回避的一個重要問題。本文主要借助以鮑德里亞為代表的西方消費社會理論，從兩個層面來探討在消費社會中，瀘州老窖廣告人文精神的缺失問題。首先是對于符號的盲目崇拜導致了在其廣告中，人淪為“物”的附屬，作為人的主體性喪失的問題;其次是白酒廣告日益增多，對人生存的現實世界的環境的破壞和吞噬的問題。為了將研究具象化，本文將以瀘州老窖的公開傳播的廣告作為案例，其一是因為瀘州老窖是中國釀酒歷史最悠久的白酒品牌之一，產品自身人文價值豐富;其二，瀘州老窖的白酒廣告曾經是央視廣告招標大會的“標王”，其廣告的影響力不容小覷。在消費社會的理論中，“符號”是一個關鍵的概念，鮑德里亞借用了符號學家羅蘭•巴特的符號理論，認為消費社會中，人們消費的不再是商品的使用價值，而是商品的符號價值。而為商品附加上符號價值，最直接和常用的方式就是廣告。但是鮑德里亞也表示了隱隱的擔憂，他認為，“技術以它不斷的演進，有一天會達到(完美的)模仿，……人會變得失去功能、不理性、主觀，變成一個空洞的形式，開向功能神話，和與世界炫人耳目的效率相關的幻想投射”。這就是人的主體性在符號面前逐漸喪失的一個過程，廣告無疑在加速這個過程。臉譜化的人物以及符號化的人類情感，這是部分白酒廣告對人的主體性剝奪的最重要方式。

在多數白酒廣告中，符號占據了主體地位，少了人與人之間最真摯和質樸的情感。白酒有相對固定的消費者群體，大多是中年男性，他們擁有一定的社會資本和權力資本，成功、友情、親情是這類群體所追逐的目標，因此白酒廣告中對此類場景的刻畫比比皆是。這樣的廣告訴求本身可能不是問題，有問題的是表達這類訴求的方式。瀘州老窖眾多的廣告中，場景、人物以固定化、臉譜化的符號出現，表現友情的廣告就會出現朋友間握手擊掌的畫面，表現親情的廣告一定會使用家庭團聚、言笑晏晏的和諧場景，表現愛情的廣告就會運用婚紗、戒指等元素。然而，這些都是冷冰冰的符號，是一種空洞的幻想，將人們的思維固化，指向消費的神話，仿佛消費白酒就能實現廣告場景中夢幻般的生活。我們選取一則由知名歌手周華健參演的電視廣告作為對象具體分析人物符號化、臉譜化怎樣使人的主體性喪失，放棄了人文精神內涵的問題。2012年，周華健正式成為瀘州老窖的形象代言人。此時，瀘州老窖的特曲老酒也開始大范圍地打出“友情牌”，在廣告推廣友情與白酒的聯系。恰恰周華健傳唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一輩子、一生情、一杯酒”的歌詞，這自然用在了瀘州老窖之后的廣告中。2012年，一則15秒的特曲老酒電視廣告在央視播出，下面(表1)是我們根據廣告內容整理的廣告分鏡頭腳本。在這則電視廣告中，周華健處于整個廣告最中心的地位，所有人物都圍繞他和他的歌曲展開，廣告中飾演“友人”的演員達到20人左右，卻沒有一個能讓觀看者記住，他們或者在特寫鏡頭中被虛化，或者在中景中混雜在人群中;同時，周華健與眾人的互動也顯得過于程式化:碰杯、握手、擊掌等動作顯得平淡而做作，離現實生活太遙遠，缺乏基本的人性的共鳴。因此廣告顯得缺乏感染力，不能震撼和打動人心，自然廣告效果就會大打折扣。身體符號化，這是人在白酒廣告中喪失主體性的另一種重要表現，而這里的身體專指女性身體。白酒無論在傳統觀念上還是現實的消費行為上，主體都以男性為主導，因此廣告中女性身體的出現自然是一種對原始欲望的呼應。鮑德里亞認為，“在消費的全套設備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品———它比負載了全部內涵的汽車還要負載了更沉重的內涵，這便是身體。”

在白酒廣告中，這種最美麗的物品的出現與白酒本身并沒有必然的因果關系，而是作為一種男性話語權力的附屬品出現，是一種炫耀性符號。如一則推廣瀘州老窖青花瓷二曲酒的平面廣告中，一名身著青花瓷風格旗袍的女性側身坐在木椅上，女子坐姿端莊，手拿一把古典風格的小扇子，表情嫵媚。她側坐的姿勢完美地展示出了其曲線的身材。女子右側則是青花瓷酒瓶的瀘州老窖二曲酒。這幅平面廣告中，青花瓷的酒瓶占據了畫面的三分之二，是絕對的主體，女子只出現在畫面最左側三分之一且靠下的位置，這樣的空間布局安排明顯地顯示出了一種主次關系，女子的出現只是二曲酒的附屬品;同時，從該女性身體的造型來看，其曲線與酒瓶的曲線完美地重合，帶有一種強烈的暗示，即商品與女性身體的交融。在此類白酒廣告中，女性身體顯然已經失去了主體性，“嚴格地講，它不是個人財產，而是一種經過設計和包裝的、能令人產生欲望的、并具有公共影響力的消費品”。女性完美的身體曲線成為消費品，不得不說是對女性的一種褻瀆。

二、擬像世界:白酒廣告對現實環境的吞噬

如果說符號化的世界只是將立體的世界變為平面化的話，那么創造一個擬像的世界則是另一種人文精神的缺失。如果連真實生活的世界都無法被我們認知，那么我們將失去依托。如今，現代工業和技術創造出來的世界正在吞噬人們生活的現實環境。廣告、傳媒利用高科技創造的世界在現實中無跡可尋，卻每天出現在我們的視野里，建構著我們的認知，這便是擬像的世界。所謂擬像(Simulacre)是后現代社會的重要特征，工業化大規模生產制造了“模仿”，大量的復制;而后工業社會則是以擬像為特征，按照詹明信的解釋，“仿像是那些沒有原本的東西的摹本。”白酒廣告，尤其是走高端路線的白酒廣告，往往追求一種宏偉的氣勢，多數皆以陽剛大氣的形象示人。為了追求這種恢弘大氣，白酒廣告常常脫離現實生活的語境，刻意制造一種擬態環境。如瀘州老窖特曲的一副平面廣告，為了追求宏大的氣勢，在設計時動用了多種元素:獅子、八角亭、龍、拱橋、園林，這些元素在畫面中按照遠近高低依次排開，利用現代的繪圖技術力求將這些元素綜合于一體。

單獨解讀這些符碼，其所指都與中國古代的“皇家”、“貴族”有聯系，給人一種高貴、威武、圣神不可侵犯之感。但是這些重疊組合的元素很難達到體現白酒內在高貴氣質的目的，反而會讓人產生一種強烈的疏離感及不真實感，這種不真實感就是來自于擬像。廣告將這些本來在現實生活中不存在(如龍)或很難見到的(如園林)場景疊加地放在同一個平面空間里，試圖“充分”體現產品的貴族與高端。然而，這種超越真實的多元素生硬拼接，很難創造一加一大于二的效果;同時那么多元素疊加在一起，使畫面空間顯得過于擁擠，缺少美感。這樣的虛幻、生硬的廣告風格，缺少了一絲平易近人的人情味，難以吸引消費者，更難對他們產生長久而深遠的影響;最后，作為商品信息的這些視覺識別系統過于龐雜，也會增加受眾的記憶負擔，對廣告傳播效果產生負面影響。另一方面，不僅在媒體上擬像的世界無處不在，廣告還“入侵”了我們真實的生活空間，將我們的客觀生活環境“擬像化”。在公交車上、地鐵上、廣場上、建筑上，城市幾乎已經被廣告包圍，無論在哪個角落總有廣告的身影。這些廣告或是平面廣告，或是影音廣告，通過LED、電視屏幕、燈箱廣告、車身廣告等各種方式進入民眾視線。但是這些廣告大多并沒有人文內涵，其質量參差不齊，導致受眾每天將會受到廣告的“疲勞轟炸”。這種利用強制接收式載體的廣告，挑選了消費者很難逃脫廣告制約的環境，通常情況下，消費者只能接收其傳播的信息，其傳播的到達率會比較高。但是，“消費者失去躲避廣告的自由，他很快就會對廣告產生一種強烈的厭惡感。”

傳播效果會大打折扣，甚至會影響商品在消費者心目中的美譽度。瀘州老窖的戶外廣告在這方面是有過典型的不成功案例。廣州商業新區火車東站商圈在2013年前后出現過一棟“最牛廣告大樓”，這是一座40多層高爛尾樓，占地近5000平方米，戶外廣告完全包住了整棟樓的四面外墻，這副戶外廣告也被調侃為“最牛戶外廣告”，其廣告主正是瀘州老窖集團。這副大型的戶外廣告顏色鮮艷，以深藍色及大紅色為主色，大大的酒瓶瓶身在廣告中央位置，非常搶眼，因為廣告覆蓋了大廈四面外墻，再加之大廈擁有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置幾乎都能抬頭就看見此戶外廣告。這樣的戶外廣告無疑像一個“怪獸”安插在了城市里。由于廣告本身粗暴地破壞了城市景觀，使得市民在觀看時會產生一種不真實感，產生時空錯亂的感受，這樣的感受將受眾從現實空間中抽離出來，造成了視覺污染的同時，擾亂了市民對環境的感知。這就是“擬像的世界”所吞噬的現實。

三、結語