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標志設計研究范文第1篇

關鍵詞：標志；動態化趨勢；信息傳達

標志是一種信息傳播的視覺符號，具有象征性的圖形設計，傳達特定的集團、活動、事物、產品等的特定信息。標志設計涉及美學、廣告學、符號學、社會學、心理學、語意學等方面的相關知識，是一門綜合性很強的設計分類。隨著信息時代的到來，人類生活節奏日益加快，如何使標志在紛繁復雜的信息海洋中顯示出獨特的個性，如何使標志更加準確、快速的傳遞信息成為標志設計的一個重要課題。目前，通過對該課題的實踐與研究，標志設計呈現出了眾多新趨勢，動態化就是其中的一個重要表現。

一、標志設計動態化的具體表現

信息時代標志設計動態化的表現首先在于，標志設計不再局限于在任何場合的運用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設計原則”。在設計實踐中，設計師開始大膽嘗試突破標志單一、靜態、固定的外形與色彩，更加注重利用標志內部結構的韻律和動態平衡來表現視覺形象的本質，根據相應的視覺原理，賦予作品外在形態的機動性和靈活性，使標志在視覺上產生極具趣味性的動態變化，顯現出具有無窮生命力的視覺意象，并使蘊含于其中的深層含義在視覺的時空延展中得到準確、有效的識別。

2000年漢諾威世博會的標志就充分體現了這種動態化的特征。德國漢諾威世博會以“人－自然—技術：一個誕生中的世界”為主題，旨在為人類的可持續發展，在經濟、社會與生態方面為未來有可能實施的應對方案提供全球性的展示和交流平臺。在標志征集活動中，主辦方要求標志必須充分反映主題，具有獨特性，能與“Exp02000Harmover”的標題字樣協調結合；標志造型必須簡潔而不乏深意，除適用于印刷、網絡之外，還必須適合動畫制作。最終，大會選用了奎恩工作室設計的外觀看似有機生物結構的作品。不同于傳統意義的是，該標志并沒有固定的結構，其外形和色彩可以根據不同的應用需要而形成多達456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿了靈氣、未知和不確定性的動態延展的視覺效果。正如主設計師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀發展對人類的要求：保持運動、思維靈活、勇于創新，運用智慧推動世界向前發展。”

又如，韓國一民美術館的標志設計。設計師對“一民”的韓文輔音字母進行了幾何化處理，并利用“田”字形的構圖形式對其進行組合，標志的整體形象在穩定中富于變化。在標志的實際應用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據背景、媒介、環境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標志設計案例聚合在一起進行分析可以發現，標志的識別性并沒有因為造型的動態變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因為設計師在創意過程中抓住了視覺形態的本質，才使得標志的不同組合、變化顯現出相同或相近的視覺感受，從而強化了標志的識別性。實際上，這也正體現了格式塔的“變調性”理論，即“一個格式塔，即使在它的各構成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設計師在進行動態化標志的設計過程中，要靈活運用對稱、平衡、對比、統一、節奏、韻律等形式美法則，充分展現標志造型、色彩等方面的內在特征。唯有這樣，才能使標志在動態變化中準確地傳達信息。

除外在形式以外，動態化還表現在標志與其他視覺設計要素的相互關系之中。

標志在視覺系統構架中通常占有絕對主導的作用。其他相關要素如標準字體、輔助圖形等都是為了發揮標志的這種絕對中心地位而服務，標志與其他視覺設計要素之間也因之而產生一種靜態的、主次性的關系。本文作者認為，這種靜態關系的維持雖然可以突出企業的主體視覺形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺設計各要素的能動性，弱化了視覺系統的創新性與可持續發展性，這實際上也造成了對視覺資源的一種浪費。令人欣慰的是，隨著設計理論及實踐的不斷深入，在當代視覺設計中已經可以看到標志與其他視覺設計要素之間逐漸顯現出的動態化趨勢。比如說，標志和輔助圖形之間并不一定是主次關系，而有可能是一種互相補充、互為拓展的動態關系。美國奧睿律師事務所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標志是一個綠色圓環狀圖形，輔助圖形則是一系列與標志環狀外形相似的圓形實物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實際運用當中輔助圖形在很大意義上拓展了標志的概念，通過對人們相似或相近聯想和想像的引發，使標志形象突破了原有的環狀外形，其意義也變得更為深遠。

由此可見，在標志與其他視覺設計要素關系的動態化趨勢中，我們已經不能想當然地將標志界定為視覺設計的唯一中心，其他諸元素或元素組合也有可能取得與標志相同甚至超越標志本身意義的地位。當然，標志與其他視覺設計要素之間的這種動態關系也并不是毫無標準可言，在標志設計的過程中，設計師們要在保持突出產品、企業、團體或是活動的整體視覺印象的前提下，合理調控各要素之間的互動作用，使各要素充分發揮作用，從而使視覺信息得到準確地傳達。

二、標志設計動態化的意義與價值

從信息傳達的角度看，標志設計的動態化符合受眾的認知規律，符合新媒介發展要求以及視覺傳達設計的總趨勢，對于提高信息傳達的效率有著重要的價值與意義。

首先，標志設計動態化符合人的視覺特點。視覺信息的傳達包含生產、創造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我們通常所說的“受眾”。受眾在圖形信息傳達中雖然處于非主動地位，但卻對信息傳達的最終實現起著至關重要的作用。設計師在進行標志設計時要充分考慮受眾閱讀圖形時視覺在生理、心理乃至審美層面的需求和規律，才能將預先設定的信息順利、準確地傳達給受眾。

動態化的標志圖形與靜態化的標志圖形相比更符合人的視覺特點。通常來說，人在其視域范圍內觀察事物時，往往會對他們所關注的事物產生與其他事物相比更為清晰的認識，對于司空見慣、平淡無奇的形象或是雜亂無序的對象都容易產生厭膩和感知疲勞。在現代社會紛繁的信息面前，人不是對圖形所有的細節信息都能關注，而是會有選擇地把重要信息安排在視覺焦點上，將注意力投向那些富于動感和變化或是與周圍環境中其他普通可見物有著顯著區別的形狀和色彩上去。受眾對新奇事物通常會有天生的好奇心，正如宋代畫家郭熙所說：“人之耳目喜新厭故，天下之同情也”。

信息傳播的起點從人們對信息載體的注意開始，沒有對圖形必要的關注就不能實現信息“消費”。動態化標志圖形充滿了奇形異構、空間糾錯、夢幻矛盾的大膽創想，它以主動出擊的視覺形式，為其成為視覺選擇的重點提供了機會，從而增強了對觀者視覺生理和心理的刺激程度，為在繁雜的圖形信息海洋中實現快速傳播創造了前提和條件。

其次，隨著信息時代的到來，新媒介的廣泛應用對標志設計提出了動態化的要求。自1981年美國國際商業機器公司(IBM)推出第一臺個人計算機以來，計算機的處理能力以驚人的速度迅速發展，網絡與數碼技術的成熟更是給人們的生活方式帶來了巨大的變革，直接影響到受眾的觀念與行為。數碼照相機、數碼攝像機、各種數碼編輯軟件的出現為設計師提供了更為便捷的信息攝取、存儲和編輯的方式。互聯網、互動電視、數字手機等新興的傳播媒介，更是集合了電視、報紙(雜志)、廣播等傳統媒介的傳播優點。它們利用多信息通道的優勢，將文字、圖畫、影像、音響等信息元素有機地融合在一起，打破了傳統的文字媒介、聲音媒介和視覺媒介之間難以逾越的鴻溝，充分調動了人的聽覺器官和視覺器官，縮短了視覺傳達的周期，增強了視覺傳達的時效性，同時也為交互式的信息傳達提供了有利條件。在互聯網絡上，受眾可以通過單擊某文本中加以標注的一些特殊的關鍵單詞或圖像，打開另一個文本，激活一段聲音、一組圖形或是播放一段視頻動畫。不同的信息閱讀者可以在同一時空和網絡媒體或者是相關的信息編碼者進行交流，甚至交流的本身也可以成為網絡媒體實時的信息的一部分。簡而言之，以數字式信息符號傳播技術為核心的新媒介及多媒體技術的出現，為信息傳播提供了全新的載體，為設計師提供了更為豐富的表現手段，同時又對設計者在視覺傳達設計中信息傳播的視覺符號化提出了新的挑戰。

標志設計研究范文第2篇

獨特是標志的生命存在的前提，創意是標志設計教學的核心要素，對于標志的設計來說“創造力遠比知識更重要”。通過本課程的教學，使學生能了解標志設計的相關知識，熟練掌握標志設計的方法，并能夠完成以標志為核心的視覺傳達基本要素設計，是學生將來就業從事視覺藝術設計所必須具備的重要專業基礎能力之一。提高標志設計課程的課堂實效是本次研究的最終目標，通過主題教學案例實踐研究，探究課程教學目標與職業要求無痕對接，在學習的過程中理解職業內容，按照行業的標準進行實踐學習。讓學生在學習中不僅能掌握標志設計的方法，還能鍛煉學生的創造性思維，在學習的過程中各方面能力能得到全方位的提高，教會學生如何去制作真實項目。根據標志設計的行業及項目設計要求對設計人員的素質要求培養學生的能力，在課題研究中“探索如何把學生培養成創造者、批判性思維者以及運用圖形和色彩來進行信息溝通的人”是我教學課題研究追求的目標。

二、真實項目貫穿教學過程

教學過程中很多學生反映學習標志設計不知道用到什么場合，在進行標志實踐操作的時候不知道真正的過程是如何，在組織圖形元素時，對于要求的應對有一定困難，通過日常觀察和與學生交流，我覺得教學中存在的問題主要為：注重標志設計技巧的講授，忽視培養學生對于設計的興趣，忽視學生的成就感，注重課堂教授，忽視學生實際動手能力的培養。為了解決這些問題，我采用主題教學法，將這些方面貫穿起來進行逐一解決。教學以解決問題為目標。學習的目的是為了讓學生有制作真實項目的能力，再好的逐個知識點講解比不上實戰帶來的效果。為了高效地解決對于知識點的應用，教學以去解決問題為出發點。簡單地說，就是通過解決問題，將需要學的知識點穿起來，教學實踐過程中解決問題，達到學習的目標。項目選擇以知識點內容為基準。教學真實項目的選擇應具有時效性和強烈的目的性的。比如，為了解決學生對于對稱結構標志的認識，不是簡單地告訴學生，對稱有什么樣的特點，會有什么樣的情緒特點，如果直接告訴他們，學生對如何應用、應用到什么場合的使用會存在一定的障礙。而通過教師課前對項目精心篩選，選擇標志設計委托明確要求穩重、嚴謹的項目引入，再通過教師在課前精心挑選的案例啟示引導學生理解標志為什么采用了對稱結構，明白信息訴求點和結構的關系，比如要求安全、穩定的銀行標志或者藥企標志來給學生進行深入分析，學生會對知識點有全方位的理解和掌握，從而準確把握圖形信息的傳達。真實項目選擇需有實效性。項目的選擇能給學生帶來滿足感是前提。盡量避免過時的或者與學生生活無關不感興趣的。社會項目的制作是追求效益的，所以為學生選擇項目也需要考慮學生的效益，能帶來經濟效益或者競賽類的是首選，會極大提高學習積極性，并且通過社會項目的制作效果比較，會更客觀地認識自己。同時，限時競標也能使學生提前進入職業狀態。在教學中善用網絡資源。教會學生展開以網絡為基礎的研究會獲得有效、多樣的信息。網絡可以帶來大量的設計需求信息、大賽信息，設計師的成品案例，而不同的網站能提供大量有用的材料，可以為學生提供職業環境。在整個教學過程中，制定了研究和解決方向，學生在項目制作過程有充分的自主發揮的空間，教師以引導為主，激發學生的創造性。

三、真實項目的制作培養學生的多項能力

通過真實項目的引入，課堂的主體由老師轉向學生；學生學習的目標很明確，學習這個知識點可以幫助解決什么問題，課堂不再是為學而學，而是奔著解決問題的目標去。“不是老師要告訴我什么，而是我需要老師對我說什么”。在真實項目制作的過程中培養了學生的多項解決問題的能力。首先是資料收集能力和分析能力。根據行業標志設計的流程和設計制作過程，我設計資料分析引導表，通過引導表，學生對收集的資料對象、調查目標有明確的認識，同時根據分析表的指引，引發對所選項目深入思考，從而找到設計切入點，打開自己的設計思路。其次，創造性思維能力的培養。美國心理學家斯滕伯格2008年提出的三元智力理論認為：創造性是分析能力、實踐能力和綜合能力的集合。基于以上設計理念，將斯滕伯格（Sternberg,2008）三元智力理論引入教學達到學生獨立設計標志目的。為了培養學生創造性思維能力，達到學生獨立設計標志的目標，將三元智力理論應用在教學中，通過培養學生分析能力、實踐能力和綜合能力達到創造力的提升。為了培養這三項能力，將實踐項目融入“析-講-探-創-評”教學環節的實施中，學生從一開始就為解決問題而努力，會更明確而專注。

四、善用體驗的動力

人本主義學家亞伯拉罕﹒馬斯洛（AbrahamMaslow）關于創造性的觀點認為：具有創造性的人是自我實現的人。所以，為了使學生成為具有創造性的人，需要給他們機會進行自我實現，給他們選擇權和決定權。所以在項目選擇時，老師在課前根據知識點選擇的項目需要進行充分的準備，給學生充分的自讓學生選擇自己喜歡的項目制作。項目設計制作過程中注重學生的體驗。在制作過程中，教師密切關注學生的體驗和情緒，注重學生的情感體驗，幫助學生擺脫負面情緒，及時鼓勵幫助學生明確思路并進行思路拓展提升設計水平。通過重視學生體驗和項目的展開，有效激發學生學習的興趣和求知欲。

五、評價不是結束，而是新的開始

評價不是結束，而是新的開始。充分利用評價作為促進教學的手段。為了使評價發揮最大的作用，我采取了多時空多角度和評價主體多元化的處理。用評價來幫助學生認識自己不足，啟發設計思維和促進學生修改，進一步適應社會的需要。采取課堂評價+社會評價+追蹤評價相結合，其中課堂評價“多對多”方式和“多對一”方式相結合，其前者為感性直觀的評價，后者為理性客觀深入的評價，通過粗評與細評的結合，學生更容易尋找到深化方案的方法。社會評價是通過學生作品參與社會競標實現的，學生課后修改制作電子成品上傳網絡參與社會競標，無論中標與否，學生會對自己的作品所居位置會有一個更為全面的認識，如果獲得中標，則會在專業學習起到不可估量的動力作用。而追蹤評價則會給老師教學方案的微調提供更全的參數。

六、結語

標志設計研究范文第3篇

以著名品牌“蘋果”標志為例，蘋果公司在1976年以前的標志是以寫實風景畫配以飄揚的絲帶為主要設計元素，整體感覺莊嚴復古，畫面感很強。隨著時代的變化，該標志也“改頭換面”逐步演變成今天我們看到的“被咬了一口的蘋果”形象。而這種從復雜到簡約的標志遠不止蘋果公司一家，其他著名IT公司如火狐、LG等公司亦然如此。細究這種變化有著深層次的原因，翻看原始部落的圖騰標志我們不難發現無論是國內還是國外的徽章標志都是精致而復雜的，而隨著時代的進步，生活節奏的加快，人們已經沒有過多的時間去辨識或欣賞復雜的圖案，反之，那些精煉易識別的圖形則更能引起受眾者的關注并留下印象。簡潔的標志設計能以最凝練、傳神和抽象的形態表達其豐富的內涵，從而實現標志的傳播、宣傳和交流功能。標志設計的這種由復雜到簡約的演變過程也是當代標志設計的發展趨勢之一。

二、由散亂化向標準化過渡

縱觀近幾十年的標志設計化進程，我們不難發現，早期的標志設計系統比較散亂，沒有統一的制作與使用要求，沒有標志最小比例限定，也沒有標準組合方式，甚至色彩也可以隨意更改，這種現象在設計剛剛起步的中國尤為明顯。非標準化的標志使用方式直接或間接的影響著企業形象也阻礙著設計行業的發展，所以，標準化、精準化是當代標志設計的大勢所趨。現如今，不僅大品牌形成了比較標準和完善的視覺識別系統，小企業、小商家也會請專業的設計師為其設計標志并規范標志使用方式，如標志的標準組合方式、標志的標準色彩等。這是因為一套標準的視覺識別系統能夠更好的宣傳企業的形象，也更容易讓受眾者留下深刻的印象。

三、由具象化向抽象化、由圖形向文字過渡

在電腦沒有問世以前，標志都是以手繪等方式被制作出來，設計師無論是繪制標志還是海報大都以寫實的形式來表現，內容包括人、動物、植物、山水等多種形象。在電腦出現以后，人們的審美習慣并沒有太多變化，電腦繪制的圖形依然是以寫實為主。直到后來隨著大環境的變化，人們的審美習慣也從精致復雜的“美圖”向耐人尋味的點線面轉變，除此，簡潔抽象的標志不僅易于識別，更方便于電腦制作、印刷和應用。另一方面，標志不僅從具象到抽象變化的同時也開始向簡單易懂的文字過渡。佳能公司在1934年以前的標志是以千手觀音為創作元素的，后來直接開放大膽的僅用公司英文名稱為設計元素，這種直接運用公司名稱為標志的IT公司多不勝數如：IBM、MOROTOLA、SONY等。這種文字型標志不僅在形象上簡潔明快，更是讓受眾者第一眼就能辨識出公司名稱，第一時間傳遞有效信息給大眾。

四、由二維空間向三維空間過渡

由于人們審美習慣問題再加上受技術方面的限制，傳統的標志設計表現形式大多以二維圖形為主。以著名IT公司火狐為例，該標志在最初是以一只手繪的火鳥形象出現的，這種手繪的二維圖形是當時企業標志的常用表現方式。在經歷了長期二維設計程式化方案之后，人們開始厭倦這種呆板的平面風格，設計師開始探索新的設計方式，隨著電腦繪圖軟件功能的不斷提升，以往限制標志設計制作形式的瓶頸消除了，設計師可以嘗試通過電腦技術制作具有空間感的立體效果，這種三維標志圖形被設計出來以后，給人們視覺上和心理上都帶來了極大的新鮮感，一時之間這種立體的表現形式被應用于各大IT行業的標志設計。火狐公司也不例外，標志的形象從平面的手繪風格換成了現有的立體效果。

五、結語

標志設計研究范文第4篇

從專業角度看，標志設計是一項“帶著鐐銬跳舞”的藝術門類，只有靠創意、智慧、靈感全面超越各種局限，才能在多限制的空間里打造出嶄新的天地，創意出思想性和藝術性、傳播力與感染力、業主滿意與公眾認可等完美統一的作品來。因此，業內有人士稱標志是“可遇而不可求的藝術”，由此既可見做這項設計的不易，也可見標志設計教學必須大力創新才有可能培養出素質一流、能力全面的優秀設計人才。

一、強調標志的基本功能，創新標志設計教學理念

標志是產品、機構特定的象征符號，集中體現和代表著其形象。標志設計一般是根據產品、機構的特性、類別，利用文字或圖形，以概括、簡潔的設計手法，借助巧妙、獨特的創意設計而成。標志具有強烈的代表性和象征性，使受眾在瞬間視覺感受中便可記憶識別，達到高效傳播的目的。

通過上述分析可以發現，標志設計的主要作用是代表、象征某一產品或機構，是為了更好地傳播其形象；標志設計的主要受眾是全體或特定的社會公眾。由此可見，設計師的重要任務是尋找能夠有效連接二者，使之產生共鳴的視覺符號，這個符號不僅必須具有象征性、審美性、獨特性、唯一性等藝術特征，還必須能夠被委托方、公眾都認可，才算是成功作品。分析至此，我們已能發現傳統模式下標志設計教學的最大弊端——師生在封閉的課堂上“閉門造車”。具體一些說，傳統的標志設計教學既缺乏前期調研又缺乏后期真正有意義、有價值的評估，學生學會的多是繪圖技巧，而不是與市場需要高度對接的設計才能。從標志的定義出發，筆者認為我們應通過以下環節創新標志設計教學的課堂生態：

1.深入標志設計委托方認真調研

只有深入標志設計委托方認真調研，全面了解其產品、服務的主要特色，切身體會其具有的理念、文化，掌握其所在行業、所處地區的特點和風格，盡可能多地收集相關信息，等對其一切有了深層了解，設計師才能在創意階段、表現階段獲得獨特的靈感，最終才有可能拿出集設計對象典型信息于一體的標志設計方案。即便是學校暫時不具備這樣的調查條件，專業教師在課堂上也要引導學生認真模擬這一環節，使學生掌握調研方法、溝通技巧，養成獲取業主信息、整合業主信息、利用業主信息的能力。

既然標志設計的目的是為了吸引受眾注意，獲取受眾好評和長久記憶，那么受眾調查、受眾分析就是標志設計必須做足的前期功課。我們在廣告設計教學中通常比較強調受眾調查、受眾分析，其實這一環節對標志設計來說也尤其重要。試想：某一廣告作品后如果受眾反響平平，或者引發了紛紛揚揚的負面評價，廣告主可當機立斷停止該廣告的刊播，影響的只是階段性戰略目標；標志設計方案如果不以受眾調查、受眾分析為基礎就匆忙，一旦遭遇廣泛的負面反饋，業主無論是咬牙硬挺或是“從善如流”地中途停用，都會遭遇巨大的尷尬，對長期戰略目標的傷害很可能是釜底抽薪式的。

2.引入項目教學法

設計教育的最大特點就是必須理論聯系實際，多開展“實戰教學”，而項目教學法就是模擬實戰教學的最有效手段之一。引入項目教學法，不僅能有效地將本文上述兩個環節落到實處，還能借助市場對整個教學過程做出最有說服力的評估。

二、突出標志的美學特征，創新標志設計教學過程

自從人類進入工業社會，標志在社會政治、經濟、文化等領域始終都在扮演著重要角色，尤其是在20世紀下半葉之后，隨著CI戰略的不斷深入，企業標志和商品識別標志統一化的趨勢越來越明顯，在創立企業形象及其促銷產品、服務的活動中，標志的作用幾乎無處不在，形成了獨特的美學特征。

具有單純、強烈視覺沖擊力的標志，一旦借助多種媒體廣泛傳播，很容易對人的視覺及心理產生強大沖撞，快速達到樹立可信性、權威性形象的愿景，全面提高商品或服務的知名度與競爭力，便于消費者在繁多的商品中選擇和認識自己信賴、喜愛的品牌。比如，現在的飲料品牌可謂林林總總、五花八門，但因為可口可樂簡潔的商標圖案早已深入人心，所以即便是和眾多飲品混合在一起，只要顧客看到它的標志，還是能夠一眼識別。在消費者要購買飲品卻沒有目標的時候，大腦中也很容易想到眾多媒體廣告中可口可樂的標志——這個讓大家記憶深刻的視覺符號，進而選擇這個產品。

總之，如果有了優秀的標志設計方案，又善于借助媒體進行宣傳、提升，使其具有知名度，那么我們在競爭中才容易擁有自己的一席之地，取得顯著的社會效益和經濟效益。甚至從某種意義上說，一個優秀的標志會成為一個國家或地區的商業象征、文化象征。比如，提起德國制造業，人們就容易聯想到高精尖的“奔馳”汽車制造；提起日本的電子產品，自然就容易想到“松下”“索尼”；說起法國的時尚，我們就會聯想起“皮爾卡丹”等話題。

標志形象的深入人心，固然離不開相關的推廣、深化、維護等活動，但前期的設計也非常重要，很大程度上決定著推廣、深化等活動的成敗與效率。通過對世界一流品牌標志符號設計形態的分析，我們就能發現其在符號學、圖案學意義上無不是構思獨到、內涵豐富、結構完整、視覺沖擊力強烈的設計佳作。因此筆者認為，高等教育階段的標志設計教學可嘗試從研究優秀標志設計作品、歸納標志設計的美學特征入手，探索標志設計教學的新理念。

學習各類藝術技能，通常都需要從鑒賞、分析佳作起步，因為這樣做可以使學生站在較高的起點上，可以為自己確立更高遠的目標。那么，我們該如何引導學生鑒賞、分析標志設計佳作，并借此展開教學呢·

標志設計研究范文第5篇

關鍵詞：標志；書法；造型；意境

中圖分類號：J04 文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2011）30-0177-02

當今世界國家之間和地區之間的交流與合作越來越頻繁，在國際化的溝通和交流中標識扮演著越來越重要的角色。標識從最早的圖騰、符號發展至今已有五千多年的歷史，但真正意義上的標識設計源于現代的西方商業社會，無論在觀念上還是在功能、語意和表現形式上都深受西方文化思潮和藝術風格的影響。但世界各國各民族都有本民族的審美情趣,也存在著很大的文化差異, 怎樣將民族文化融入到設計當中并有所發展，建立起地域和傳統風格化的設計思想，是現代的設計師們面臨的最大課題。由甲骨文發展而來的漢字是世界上現存最古老的文字，書法則是由漢字之美得以產生的一門藝術。將傳統書法藝術運用到現代標志設計領域當中,使其呈現出與眾不同的審美價值，是一個值得探究的課題。

一、書法藝術在現代標志設計中的應用價值

將書法藝術應用到現代標志設計中不僅是品牌和產品參與國際競爭的需要，也是設計文化自身發展的需要。

（一）品牌參與國際競爭的需要

WTO加速了世界經濟一體化的進程。中國的標識設計進入到全球范圍的激烈競爭當中。這就要求設計師們要站在全球化的高度上來全方位的把握中國設計的發展方向，在設計中確立民族化與世界化相融合的指導思想，在符合時代潮流的基礎之上保持中國特有的民族特色。在現代標志設計中融入傳統書法藝術，能使中國的標志設計在實現與世界化、國際化接軌的同時，立足本土的文化傳統展現獨特的民族特色。從而增強中國品牌和產品在國際市場的競爭力。如，大連一品形象設計有限公司為大連非得生物產業有限公司的產品“非得海參肽”設計的標識（圖1），把“非得”兩字用書法的形式表現出來，既是“非得”的品牌文字，又似胖胖的海參形象，用簡潔的設計語言敘述出一個信息流暢，中外共識的視覺形象符號。

（二）設計文化自身發展的需要

進入20世紀以來，全球化的文化環境成為影響現代設計發展的主要因素，世界各地的設計文化通過頻繁而且緊密的相互交流，逐漸融合在一起。在標志設計發展的過程當中，不僅要以國際主義設計為主要發展方向，同時要注重多元化、多樣性的并存。將傳統書法藝術融入到標志設計當中，能夠形成鮮明的個性和特色，建立中國新的設計文化結構。

二、書法藝術在現代標識設計中的創新應用

在現代標志設計中，把書法藝術作為創意元素，可以很好地傳達出民族文化意象的視覺信息，形成充滿文化內涵的具有強烈個性的視覺形象，顯示出中華文化獨有的魅力。書法藝術在現代標志設計中創新應用，主要表現在“形”、“意”、“勢”三方面。

（一）“形”的利用

標志設計的方法有多種，如幾何形、自然形、人物形、動物形、花木形等。使用漢字作為標志設計的主體元素是對圖形設計的一種新解和時尚，漢字的直接、可讀和準確的特征，為信息的傳達提供了十分便利的條件。書法既具有漢字的文化性、時尚性和可讀性的特征，同時還具有表形表義的雙重作用。它的“形”是用獨特的工具筆、墨、紙、硯書寫的線條，線條把書寫空間分割成不同形狀的塊面，體現一種“精神”內涵:氣韻、神采和情趣。現代標志藝術“以形傳意”的特征，使它有了融合漢字書法藝術的“形”，來傳遞標志的“意”的必然。它不是對書法藝術的“形”進行純粹的拷貝或者簡單的挪用，而是在此基礎上，逐步挖掘、變化和改造，“立象以盡意”、“以形傳神”讓漢字書法藝術成為設計師的一個新的創意點和啟示點，從而設計出有生命的蘊含民族意味的現代標志。如，韓玉春先生為杭州市政府設計的標識（圖2），該標識以書法形態的“杭”字為核心設計元素，直接點明了杭州的名稱，“杭”字創意成多孔拱橋的形象，線條生動，富有張力，表現出自然、大氣、灑脫的韻味，字中有形，形中有意，動靜結合，體現了杭州歷史文化名城的底蘊。

（二）“意”的傳遞

書法藝術是一種書寫的藝術，每一件作品都具有獨特性、自發性與偶然性，書法家在對書法線條的表現中，有意無意的融入自己的情感和理想，使書法有了個性化、人格化和社會化的特質。它不僅追求內容與形式的和諧統一，更要求表達人文的意境，不僅是一種基本的記錄手段，更是富有個人才學和情感的高級藝術形式。將書法藝術融入標志設計，不僅僅是簡單的字體設計。運用抽象繪畫、圖形設計和構成藝術的處理形式，結合著書法藝術的線條美、墨跡美、空間美和意境美，才能完美組合成書法藝術標志。設計師在標志設計作品中利用書法的筆墨意韻，可以很好地傳達他們對標志設計理想的追求和思考。如河北本土最大的自主火鍋品牌釜洋齋的標識（圖3），以蒼勁流暢的書法筆觸勾勒而成，造型巧妙，既象延綿不斷的山峰，又如大氣蓬勃的海浪，給人以奮進的激情和無限遐想。書法筆觸的濃淡干濕和飛白，恰到好處的表現出標識既蘊含著民族餐飲文化厚重、古樸的氣息，又體現出企業與時俱進的靈動與創新的意境。

（三）“勢”的傳承

書法藝術里的“勢”，是指書法作品所蘊涵的氣韻及其所表現出來的態勢和氣氛，同時這種“勢”能夠傳達整個書法作品的精神。實際上，書法藝術中的“勢”就是指線條的力度和書法的神采。這與現代標識設計通過研究視覺形象大小、數量、位置的精心配置和重組得到視覺張力的美感異曲同工。這種書法的“勢”和設計的“視覺張力”不是物理意義上的實際存在的“力”，而是觀者通過眼睛看到圖像，反應到心里的一種感覺。能直接影響人的心理，甚至比來自內容的東西更具有力量。氣“勢”之美一直被看作書法形式美的靈魂，書法技藝的集中體現。將書法藝術中的“勢”傳承于現代標志設計中，則標志設計作品更富于人文氣息，具有中國傳統文化的內涵。如北京殘奧會標識（圖4），把天人合一的文化理念，準確地傳遞給了全世界。它以“之”字造型為主體，以書法的筆觸勾勒，仿佛一個向前跳躍的體操運動員，書法筆觸的飛白加強了運動的動勢，線條極富視覺張力。

綜上所述，“形”、“意”、“勢”是傳統書法藝術在現代標志設計中應用的幾個啟示點，是迸發新創想的火花，要求設計者具備敏銳的感受力和對書法藝術內涵氣韻的深刻感悟力。我們要延承自己的特色，就要挖掘傳統書法藝術的精華，將其精粹自然而又清新地融入現代標志設計中，以現