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激活消費者心理需求論文范文第1篇

[論文關鍵詞]廣告；市場營銷；廣告傳播

在競爭日益激烈的今天，簡單訴求式廣告技法已顯出疲態，除非廣告在功利之外還能提供給消費者其他的精神享受，否則傳播效果可能為零。現代廣告在引導大眾消費的同時，通過設計理念所傳遞的文化內涵也在影響著人們的道德情操。成功的廣告不僅運用強大的藝術感染力尋找能激活消費者態度的新要素，以喚起消費者的購買欲望，而且應稟承時代精神，傳播進步的價值觀。

一、強調以人為本

現代消費者要求商品在滿足質量需求的同時，還應滿足心理期望值，即產品使用價值之外的象征價值，如地位、榮譽等。廣告的情感溝通對消費者心理的滿足很重要，這就是以人為中心。通常表現在三個方面：一是強調知識、技術、人才在工作生活中的重要性；二是強調個人的正當利益，即創造與享受相結合；三是強調廣告應采用親切和微笑的手法贏得消費者。“菲亞特”轎車廣告深諳此道：一對年輕夫婦領著兒女乘一輛菲亞特轎車從城里到鄉問看望年邁的父母，祖孫三代歡聚一堂，盡享天倫之樂，接著，鏡頭切入室外，只見那輛紅色的“菲亞特”轎車靜靜地臥在狂風大雪中守候著，轎車的暖色與漫天飛舞的白雪形成強烈的對比，觀眾情不自禁會對像忠實仆人一樣的轎車產生愛憐之情，對“菲亞特”留下極為深刻的印象。廣告充盈著親情和友情，這對現代人產生強烈的心靈撞擊，廣告中所傳達的和諧美好的人際關系，使受眾產生強烈的向往和歸屬感。

“收禮只收腦白金”在電視上的地毯式“轟炸”，在瘋狂污染了人們的視聽神經后，也“和十三億人民混了個臉熟”，創造了一個銷售“神話”。但這種灌輸式的廣告方式缺乏內涵，只達到簡單告知的目的，其表現方式極其令人反感，缺乏人性美。廣告不應該是對物欲的過度刺激與縱容，而應以民族優良文化傳統觀念為負載，來醇化人對物的需求意識，在人們自身所處的文化傳統氛圍中，理智地宣傳健康的消費觀、審美觀、道德觀，達到利義并舉的廣告效果。

現代化大工業和高科技為人類創造了豐富的物質財富，同時也削弱了人與人、人與社會、人與自然的聯系，造成人情的孤獨、疏遠和感情失衡。親切溫和手法的廣泛應用，使廣告更帶有藝術性和人性味。“一切為了溝通!”、“溝通從心開始!”、“一切盡在掌握”，此類廣告語言激發了消費者對自身潛在需要的意識，從而使人們從忙碌的工作中解脫出來，重塑親情、愛情、友情。

廣告不僅僅在產品功能上做文章，還應挖掘公眾內在思想與情感因素，始終堅持以人為本、崇尚關懷的廣告創意。以體現交流、激發消費者情感為中心來創作的廣告，已成趨勢。奧美廣告公司在它具有啟示性的理論中便規定：“富于情感。”美國百事可樂公司把“情感紐帶”列入市場推銷的六大要素之一，“友善可親”曾一度成為百事可樂廣告的重要主題。

二、注重個性張揚

廣告提供了選擇余地，向人們推銷私人物品，強調個人擁有物。個性的發展滿足成為需要。在廣告作品中，每個人，哪怕足嬰兒，都有自己的要求，并要以某種特定的產品予以滿足。伊利“我有我滋味”，麥當勞“我就喜歡”，正是迎合了年輕一代的自我個性展示。萬寶路香煙廣告用一種商品與人的個性相聯系，推銷獨立的處事方式。其廣告創意以奔馳的烈馬和西部牛仔的畫面創造出這樣的印象和效果：享愛萬寶路如同享受自由自在的生活。這正是現代人所向往和追求的東西，具有令人無法抗拒的魅力。以人的個性為主要訴求方向已成為廣告創意潮流。保時捷跑車廣告用一輛紅色保時捷飛速駛過雨后公路的精彩誘人畫面創造出高檔跑車穿過森林的孤狼形象，以此來迎合諸如年輕有為的管理層目標消費者渴望表現自我、追求輝煌事業的心理。從這些廣告實例中不難看出，自我表現、獨立精神和個人奮斗等人性化的需求理念在廣告中被充分反映和強調，從而也獲得了受眾的認可，達到了廣告的目的。

當代人喜歡張揚個性、自由與不受約束，追求新奇與時髦，敢于挑戰循規蹈矩的生活方式。這種反傳統思想的流行直接導致了風格迥異的無厘頭廣告的誕生。這種廣告從形式到風格，無不充滿叛逆、挑釁與桀驁不遜。如娃哈哈的“激活”、康師傅的“盡跑”、農夫山泉的“尖叫”以及“脈動”等，“不管是黑足白，只要你酷，你就是他們中的一員”。廣告不斷引導人們追求新生事物、追求品質享受、追求生活中新的感覺和形式，同時也強涮個體平等參與、自由發展、開拓創新的精神，形成個性的張揚。在當前人們越來越重視個性化需求，希望通過消費充分展示自我獨特個性的今天，廣告持注重個性發展的原則，才會贏得消費者。

三、增添幽默夸張

西門子冰箱廣告，利用在冰箱里釣魚的方式來表現其“零度保鮮”功能，海馬汽車可以作為嬰兒的搖籃，它們用一種“神話的方式”將產品的功用特點告之公眾幽默廣告以內莊而外諧的態度，使消費者完全放松對廣告的本能的警惕和排斥，在興奮、愉快的情緒體驗中，產生深刻的印象。幽默是生活的劑，具有簡單而強大的穿透力，它將深層寓意包含在輕松、風趣、機智和戲謔中，使人們在哈哈大笑中不知不覺地接受對方觀點，達到“潤物細無聲”的效果。麥克哥倫研究機構調查發現，逗人發笑的廣告容易記憶和更有說服力。在戛納廣告節，獲得掌聲的大部分是幽默廣告。

四、強化優秀傳統

廣告的希望在于文化，只有服從、吸收、融匯、折射民族文化，用最鮮活的民族語言，透過人類共同的心理表層，楔入深藏在人類潛意識背后的民族文化，廣告才能被消費群體接受從而達到訴求目的。繼承優秀傳統，弘揚傳統美德，就是以源遠流長、具有深厚道德內涵的傳統美德來豐富、充實廣告的民族特色。具有合理內核的優秀傳統文化在廣告中的運用，不僅可以淡化廣告的功利和商品色彩，而且可以使民族的優秀傳統深入人心。

“海爾，真誠到永遠”，“孔府家酒，叫人想家”等，都在呼喚著人性的回歸和對真善美的追求。南方黑芝麻糊的電視廣告之所以被人推崇，也是由于它植根于優秀傳統文化。石家莊制藥集團在廣告中提出了一個響亮的口號：“做好藥，為中國!”長虹電子“長虹以產業報國、民族昌盛為已任。”中華牙膏“四十年風塵歲月，中華在我心中。”這些廣告都反映了中國人對民族自尊和國家尊嚴的神圣崇拜。外國商人也深知國人的這種心理，所以當美國通用公司雪佛萊“子彈頭”進入中國時，打出了“感謝你，中國”的廣告，獲得了很大成功。美國大都會壽險公司的廣告畫面使用了中國人引以自豪的象征著保障和安全的萬里長城，廣告語為“在美國也有一座看不見的長城……”可想而知，這一巧妙結合了中華民族文化背景和心理特征的精美廣告，會引發中國受眾多少的共鳴和徹悟。

五、借助明星人氣

明星是潮流的先鋒，引領著大眾的視線，可為產品增添光彩，吸引消費者的眼球。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種精神產品，變成有個性、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的消費者不可缺少的好朋友這種精心營造的文化氛圍和精神世界，使消費者在商品消費中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和心理平衡。巧笑倩兮美目盼兮，金喜善以其顧盼生輝的鼎盛人氣和無與倫比的強大親和力，成為TEL進軍移動通訊領域的一張王牌。金喜善用肢體和表情語言以“無察覺的邂逅”和“驚喜的發現”表達了她源自ETL于機帶來的溝通愉悅與滿足，自然中流露出對ETL手機的鐘愛與信賴，詮釋了ETL手機可人的品牌形象，人文內涵巧妙融匯于產品之中。TEL啟用金喜善做為代言人后，銷售額迅速竄升。

選擇代言人不僅要看明星的知名度，還要考慮是否與品牌特質完美結合。要達到完美效果，不但需要借助明星魅力，還需要獨特的創意、完美的制作、精準的投放。現在消費者更加理性，企業應清楚了解目標消費群體，認真考察明星的影響力和品牌價值提升的關系。

六、使用虛擬代言

隨著網絡營銷異軍突起，眾多企業轉而用虛擬形象作為企業產品代言人。如大家都熟悉并接受的:QQ企鵝、海爾兄弟、肯德基上校、康師傅等。使用虛擬形象代言人的最大好處在于，企業可以根據產品和品牌戰略量身定制虛擬代言人，自行掌控和調配，設計形象代言人的最佳性別、年齡、職業等特征，按照企業的期望展露在受眾的感知環境中。美的空調廣告中北極熊的運用，使其銷售量在國內同行業中從第六名上升到第二名。有人開玩笑說:“鞏俐千金一笑，沒有笑開市場，沒想到讓一只北極熊拱開了市場大門。”北極熊的出現，使人自然聯想到寒冷這個屬性。有位消費者看了美的空調廣告說:“美的空調一開，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好。”美的空調借用北極熊可愛、幽默的表演，來滿足人們對動物好感的心理需求，從而對產品產生認同。

激活消費者心理需求論文范文第2篇

論文摘要：作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。

一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀

國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。

二、中國企業自主品牌經營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業

這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。

三、中國汽車企業自主品牌營銷措施

（一）重視核心產品質量

任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

1、創新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3、優化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡

。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。

（三）激活終端銷售渠道

關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。

3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

1、張仁琪.世界汽車工業[M].中國經濟出版社,2001.

2、錢平凡.后起國家汽車工業發展模式與政府作用的比較研究[J].企業技術開發,2003(2).

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4、菲利普·科特勒著;梅汝和等譯.營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.

激活消費者心理需求論文范文第3篇

關鍵詞：居民 消費需求 經濟增長 對策

中圖分類號：F014.5

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）01-049-03

居民消費需求在拉動一國或地區經濟發展中的作用非常顯著。居民消費需求對經濟增長的拉動作用既有直接的，也有間接的影響，這為人們所共知。如果不考慮對外經濟聯系的影響因素的話，那么，消費的實際增長，就直接表現為一國或地區GDP的增長。因為，居民的消費需求對一國或地區經濟增長的影響主要表現為消費的增長就是經濟增長的重要組成部分，因而成為經濟增長的最基本要素。因此，消費的形成過程也就是GDP的形成過程。消費對經濟增長的間接影響，指的是消費的變動直接影響其他經濟變量，還會通過消費的變動間接地影響國民經濟活動的總量。

既然居民消費需求的變化對微觀經濟主體和宏觀經濟運行會產生直接和間接的影響，因而，居民消費需求對經濟增長影響的定性分析要從“宏觀”和“微觀”兩個角度來分析。本文著眼于居民的消費需求，重點探討居民消費需求和經濟增長二者之間的聯系。

一、宏觀視角下消費需求對經濟增長的影響分析

市場經濟是需求導向型經濟。市場經濟體制下，居民的消費需求是通過購買消費品而表現出來的特定需求能力，這實質上是市場對消費品的現實需要。這種需求的層次愈高，對經濟增長的貢獻率就愈大，決定著一國或地區的經濟增長方式的發展和轉變。正是在消費需求的影響下，經濟增長方式才得以不斷地向前發展。

1.消費需求的水平、規模和速度決定一國或地區的經濟增長的水平、規模和速度。作為凱恩斯宏觀經濟理論重點的消費需求理論，建立在有效需求決定國民收入的基礎上，國民收入是反映的是一國或地區國民經濟發展水平的綜合指標，人均國民收入直接反映一國或地區人民生活水平的綜合指標。國民收入反映不同的社會經濟關系，更能反映居民的消費水平。從各國經濟發展狀況來看，經濟增長離不開消費需求，消費需求對經濟增長的重要推動作用無可替代。由居民收入決定的消費需求和國家或地區經濟增長兩者之間存在必然聯系。根據收入決定理論——凱恩斯模型，需求的增加并不能導致供給的增加，但社會總產出水平和經濟增長的幅度取決于社會總需求的強度。因此可以得出，消費需求的水平、規模和速度決定著一國或地區經濟增長的水平、規模和速度。

2.居民消費需求結構決定一國或地區的經濟增長結構。恩格爾定理告訴我們，隨著居民收入水平的不斷提高，其消費的支出結構由原來的購買吃、穿等必須的生活必需品為主轉向購買高檔的、耐用消費品。而個人消費的結構變化直接影響生產消費資料的產業結構——不僅影響生產消費資料產業的構成，而且還影響一國或地區的產業結構。在賣方市場中，生產商主導，是產業結構決定消費結構。而在買方市場中，是消費者主導，產業結構決定不了消費結構。通過消費，產品的價值才能得以實現，生產過程才能得以實現。商品的使用價值實現不了，即不為社會所需，那么生產就沒有必要，經濟增長也只能是紙上談兵。所以，從消費為生產提供動力的角度看，消費決定生產，消費結構決定產業結構。可以說消費產生著需要，而消費結構產生需求結構。消費者選擇消費品，形成個人消費結構，消費結構通過不同的需求結構制約產業結構，且決定著產業結構的發展變化。不僅不斷地促進消費市場發展，還可促進經濟的有效增長。因此說，消費需求結構決定經濟增長結構，合理的消費需求結構不僅為一國或地區經濟增長創造條件，也為經濟增長奠定基礎。

3.消費需求影響投資和生產規模。西方經濟學中加速原理（加速作用）表明，收入或消費的變動會引起投資的劇烈變動。一方面，為了滿足消費需求的增長，社會會調動各種因素予以滿足，出于利益的驅動，各企業也會動用各種資源增加生產，擴大規模，這必然要增加投資，而投資的增加又要求擴大生產資料的生產，這必然又要增加投資，說明消費需求的增加會導致投資需求的增加。另一方面，消費需求產生新的生產需要，成為生產商的動力，而生產又為消費提供消費的對象。因此，生產創造消費，決定著消費的性質、方式，即生產創造出按特定方式進行消費的消費者。消費需求產生了一系列的連帶生產的需求和投資的需求，從而對經濟增長產生影響。可見，消費需求的增加導致生產規模擴大，消費需求帶動了經濟增長。

二、微觀視角下居民消費需求對經濟增長的影響分析

在微觀層面上，消費需求對經濟增長的影響主要體現在“資源調配”的作用上，進而對經濟的增長起著影響作用。因為，消費需求的變化必然會引起消費者和生產者的各自行為的變化，不僅會改變消費者的購買意愿、方式，還會改變生產者的投資決策、企業生產策略。

1.消費需求的變化改變生產者的投資的規模和方向。在經濟運行過程中，產品的最終實現有賴于消費的最終完成。可以說，居民的消費需求是促使企業進行經濟增長方式選擇、投資方向決策、生產方式變革的決定性力量。與此同時，消費需求也對社會生產提出要求，為生產提供直接目的和動力。企業存在的最重要的要素就是要創造利潤，而企業追逐利潤的結果，最終都會使其處于消費需求的約束下進行生產的擴張。而消費需求對企業的約束，必將使企業都要改變固有、傳統的管理模式，逐步在投資的規模、方向等方面走上強化科學管理、注重產品質量與科技含量的“集約型”增長軌道，進而助推經濟的總體增長。

2.消費需求的變化改變消費選擇，影響經濟增長。影響消費需求的因素多種多樣，但最重要的是“消費能力”和“消費意愿”。消費能力指受收入和購買的商品相對價格的影響的消費者的貨幣支付能力，其在消費者的消費決策中具有舉足輕重的地位。消費意愿指在物價、利率及收入水平等情況下，居民傾向于消費的程度，是一定時期社會經濟發展情況的真實反映。它與消費支出、收入預期呈正相關，即在同等收入條件下，消費意愿越強，消費支出越多。消費者意愿的變化是動機、預期、傾向等心理因素共同作用的結果。消費意愿和消費能力的變化直接影響消費者的消費行為。譬如，當消費者受到某種刺激時，其內在的需求就被激活而衍化成一種消費動力，從而推動消費者去尋找自己所需要的東西，進而作出購買決策，產生購買行為。消費者的購買行為是企業生命，涉及到企業生產的產品能否被社會認可的大問題。消費意愿在消費者的消費決策中的作用不可小視。

三、擴大居民消費需求的對策建議

消費需求、投資需求及出口需求，是拉動經濟增長的三大動力。這其中，消費需求是經濟增長的根本性和最重要的動力。因為，消費需求既是內生需求，又是最終性需求，而投資需求是引導性需求，出口需求是外生需求。消費需求不僅有很高的可調控性，而且其所占比重越大，抗擊風險的能力就越強。我國人口眾多，居民消費有很大的市場。因此，擴大居民消費需求，對應對外部風險，促進經濟增長，現實意義重大。

增加居民消費，最本質的就是要更多地增加居民的可支配收入，切實提高居民收入水平，進而提高居民的現實購買力。

1.大幅度提高居民收入。提高居民收入是拉動居民消費的最直接手段。增加居民收入，尤其是增加低收入居民收入，是擴大消費需求的前提，更是促進消費的根本措施。需要重點提及的是，首先要重點增加和提高農民的現實收入，努力促進農民收入的穩定增長；其次要努力增加城鎮中低收入者的收入，進一步擴大就業。只有實現城鎮居民的大幅度就業，居民收入才有穩定來源，才能使消費主體增加有支付能力的需求。而要實現居民收入的不斷增長，國家和地區經濟的持續快速增長是重中之重。在經濟增長過程中，這需要國家推行差異性經濟政策，改變當前收入分配不均衡格局。收入是影響居民消費的最直接、最重要的因素，城鄉居民消費的多少直接取決于收入水平，因此，當前擴大居民的消費首先就要切實增加城鄉居民的實際收入。

2.切實轉變居民對消費理念的認識。受傳統觀念的影響，我國人們更多地存在著“先積累、后消費”的傳統消費觀念。多年以來，城鄉的居民消費傾向偏低，而儲蓄傾向則很高，計劃經濟體制下的消費理念和消費行為以及消費政策的反映仍然根深蒂固。為此，政府應徹底擺脫計劃經濟體制觀念的影響，真正確立與市場經濟相適應的消費理念。轉變消費政策，積極鼓勵和大力提倡居民消費。在調節市場和經濟運行上，應著力實行消費啟動。提高存款稅率，弱化居民儲蓄偏好。應充分認識到，居民消費需求不足，會嚴重制約地方經濟社會的發展。要采取有效措施，加強對居民消費的宣傳教育，轉變居民消費觀念；要適應信息技術發展的新形勢，大力倡導信用消費，加快信息服務業發展，擴大信息產品及網絡服務的供給，促進信息服務的市場化。要從稅收體系、信用體系、社會保障體系建設等方面入手，提供更加完備的消費環境，間接刺激居民的消費。

3.培育居民新的消費熱點，擴大居民消費。消費熱點會帶動居民的消費需求，這已為實踐所證明，因此培養居民新的消費熱點就顯得尤為重要。2008年的金融危機后，我國把“擴大內需”作為“保經濟增長”的根本途徑。政府要進一步完善居民消費政策，對目前已經形成的消費熱點，要積極促進和正確引導。

當前，居民消費熱點主要表現在以下幾方面：

一是文化消費。文化消費是一種典型的非物質追求活動，是指用文化產品或服務滿足居民精神需求的消費，包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等。文化消費取決于生產力的發展、居民收入水平的提高。隨著當今科學技術水平的提高，文化消費已提高居民消費層次和質量、促進人的全面發展的關鍵要素。為此，要正確引導樹立科學的文化消費觀念，即要引導居民樹立先進的文化觀；引導居民樹立有意義的文化價值觀；引導居民樹立科學合理的文化消費觀。要強化對文化消費的調控，增加享受文化消費，擴大發展文化消費。政府財政應資助傳統文化、先進文化消費、對外文化宣傳，向基層、低收人和特殊群體提供免費文化服務。要加強文化消費的法律法規建設，使消費者文化消費權益得到有效保護。要強化文化消費的管理，要從體制、制度、職能、程序、方法、手段上進行合理管理，實行行政監督、司法監督、社會監督、輿論監督相結合，實行行政手段、法律手段、經濟手段的有機結合，為引導文化消費和文化產業健康發展提供依據。

這里，尤其要提及的是旅游消費，隨著《旅游法》的出臺，對旅游業沖擊會更大，持續時間會更長。但對促進旅游業的規范、健康發展，創造了有利條件，意義重大。今后應引導居民把消費視點轉移到自身素質提高上來，開辟出旅游業發展的新空間。

二是住房消費。住房是居民最基本、最主要、負擔最大的生活資料，而且普通居民的需求呈剛性。當前國家對房地產業的調控，主要以打壓投資、投機為主，筆者認為這是治標而不是治本之策。因為，單純打壓，其后果必然是減少住房的供應。而在現行利益格局下，影響政府財政更是必然，因而難以持續。老百姓手里有一定的游動資金，是個客觀存在，加之又有需求。因此，治本之策是增加住房供應，但只增加保障房的供應和商品房的供應，仍然解決不了中低等收入群體的問題，所以還必須要考慮更大規模地改革住房制度，把滿足居民合理居住條件愿望和發揮房地產支柱產業作用結合起來，盡可能地減輕居民合理購買自住普通商品房負擔，發揮房地產在擴大內需中的積極作用，進而從根本上解決城市居民的住房問題。住房產業還可帶動建材、冶金、機械、化工、林業以及室內裝飾業和家用電器業等相關產業的發展。

三是服務消費。在我國，服務消費具備強大的結構性增長空間，隨著我國經濟發展和居民收入的逐步提高，服務的消費，特別是大中城市的服務消費將會成為下一輪擴大消費的重點。諸如社區商業、物業、家政服務、老年服務產業等。大力發展服務產業，不僅能夠直接拉動內需，增加就業，而且還能為地區經濟結構的調整創造有利條件。

四是汽車消費。目前，我國已進入汽車私人消費的快速增長期。汽車產業關聯度大，不僅直接拉動消費，還可以拉動鋼鐵、石化、輕工等機械制造業。因此，國家把汽車產業列入十大產業振興規劃之一。政府應在擴大汽車需求、改善汽車消費環境，完善汽車消費政策，減免使用環節征收的各項費用等方面予以重點關注，從而加快我國汽車進入家庭的步伐。

五是信息消費。國務院《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》（國發〔2013〕32號）指出：“我國市場規模龐大，正處于居民消費升級和信息化、工業化、城鎮化、農業現代化加快融合發展的階段，信息消費具有良好發展基礎和巨大發展潛力。”信息消費是一種直接或間接以信息產品和信息服務為消費對象的消費活動。當前，信息消費伴隨著人們生活的改善和收入的提高，成為追求生活高質量的一種必然選擇，潛力巨大。

信息消費不僅具有效益功能，更具有強大的福利功能，因此成為居民消費的重中之重。信息消費具有滿足人們的生活需要，提高生活質量，增進人們的快樂、健康和幸福的作用。發展居民的信息消費，有利于提高消費力，擴大消費規模，優化消費結構，提高消費質量，促進經濟增長和社會文明進步。當前我國居民信息消費發展還很不平衡，政府必須在加快信息產業的發展、提高居民的信息消費能力、引導信息消費等方面作更多更艱苦的努力。要積極發展電子商務，大力發展信息網絡產業，促進與金融、物流、現代制造業等有機融合。

[本文為沈陽市社科聯2013年度民生課題“居民消費需求對沈陽經濟增長貢獻實證分析及擴大內需的對策研究”（立項編號：sysk2013-07-20）研究成果。]

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激活消費者心理需求論文范文第4篇

[關鍵詞] 校園二手交易網 存在的問題 對策

校園二手交易市場存在巨大潛力,高年級大學生更熱衷于網上購物。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)調查結果,大一學生網民中網絡購物比例不到五分之一,到了大四,網絡購物比例已然高了近一倍。大一學生剛從學習緊張的高中轉來,還沒有太適應追求個性化的大學生生活。極至大二,思想上和行為上都有大的跳躍,網絡購物比例也在大一到大二中有質的飛躍,大二學生網民25.1%的購物比例已經超過全體網民的22.1%。之后,年級越高,網絡購物比例仍舊在提高。經過在校網絡購物氛圍熏陶后的大學生畢業之后,網絡購物的比例將會更高。

每年高校都有學生畢業,新生報到,畢業生們不可能將幾年來留存下的東西都帶走,有些物品已成為累贅。學生們的消費水平也不高,都希望能買到物美價廉的商品。這時,校園二手交易網的作用就體現出來了。賣主可以在網上登記自己要處理的物品及售賣價格,聯系方式。買主則可以在網上搜索自己所需要的,若沒有,也可以在網上求購信息。當然,校園二手交易網不但能處理畢業生的多余物品,平時學生們有閑置的東西或有任何需求,都可以在校園二手交易市場上得到處理,省時又方便。

校園二手交易網為在校師生們提供了一個方便的交易平臺。通過這個平臺,不僅可以進行環保、節儉等傳統文明教育,還可以讓學生在校內進行電子商務的實際演練。然而,由于各方面的原因,校園二手交易網的發展和建設仍然存在著諸多問題。

一、校園二手交易網發展面臨的主要問題

1.大學生對于網絡二手商品交易的意向不夠強烈。本文作者通過對某所大學部分學生進行問卷調查,發現有三分之一的人買過二手交易網的商品,大約有19%的人對二手商品不放心,看情況的約占30%,對它放心的幾乎為零。在這些會購買二手商品的人中大約有70%的人很看重商品的質量,同時約有47%的人比較在乎新舊程度,約29%的人會在意二手商品是否過時,相比25%的人在意價格因素,有40%的人非常看重商品的來源,最后認為在大學校園設立二手商品交易網有34%的人認為很合適,56%的人認為一般,10%的人認為很勉強。很明顯雖然大部分學生贊同校園二手交易網的可行性,但是從相關調查顯示,許多學生對于在校園二手交易網購物缺乏信心。目前由于習慣等原因,大學生通過網絡購買二手商品的意愿并不是很強烈。因此,促進校園二手交易網的迅速發展,勢必要激活大學生的這種意識,逐步引導他們適應在校園二手交易網上進行商品交易活動。

2.投資成本高與優秀技術人才的缺乏。校園二手交易網作為自立門戶型的購物型網站,完全根據商品銷售的需要進行個性化設計,需要進行注冊域名、租用空間、網頁設計、程序開發等一系列工作,個性化較好,費用較高,根據網站的規模大小,前期的投資成本大概為2000元～8000元甚至上萬元不等,同時還需要投入足夠的時間與金錢進行網站宣傳,這一類網站相當于路邊的小店,如何吸引瀏覽者進入自己的網店,完全依靠經營者自己的推廣,存在著一定的風險,很開能出現銷售打不開,無法獲利的局面。而在網站運營的過程中后,技術人才的缺乏也常常使得網站不能及時處理大量訂單,嚴重影響網站形象,同時也失去了擴大業務量和涉及面的契機。校園二手交易網作為新興的校園電子商務模式,必須要有既懂IT技術又掌握現代電子商務技術理論及方法的復合型應用人才。但是,由于受傳統教育觀念和現代教育技術環境的影響與制約,目前這類人才非常稀少,成為校園二手交易網發展的瓶頸之一。

3.物流服務和電子支付方式仍不完善。物流與電子支付是廣大師生進行網上交易時最關心的問題,校園二手交易網應能保障網上交易安全,學生才能放心在網上支付購物費用,同時,在網上進行購物后能夠及時的收到交易商品,才能提高消費者購物的滿意度。其實大多數人表示在網上購物時最關心產品質量和售后服務,但是在現階段國內網上支付方式和物流服務發展仍然不完善,送貨延遲、商品質量不合格、網上交易支付不成功等問題時有發生。如何建立校園二手交易網安全支付系統和良好的物流服務,可以說是校園二手交易網平臺發展的關鍵。

4.網絡信息環境仍然存在安全問題。網絡時代構筑起的新的生存方式和生活方式,正影響著大學生的情感、思想和心理。互聯網信息量大,傳播迅速并有高度的交互性和開放性,難免產生許多令人憂慮的負面影響。網絡信息環境安全已成為校園二手交易網發展的重要課題。到目前為止,各種各樣的網站都會要求網民進行注冊,在網上提供個人相關信息和資料, 2008 年中國網民信息網絡安全狀況調查研究報告結果表明,76.7%的網民會在網上填寫個人相關資料。但是,廣大網民還是表現出比較擔心的心理。僅有15.9%的網民表示不擔心,無所謂。

另一方面網絡安全性能差導致IP地址被盜用、資金帳號密碼、獨享資源被設為共享、計算機病毒的侵入和傳播、主服務器受攻擊等問題頻繁出現。因此,建立可靠的網絡信息安全系統已處在校園二手交易網建設的重要位置。

5.市場規模發展和規劃受到制約。盡管在大學校園里發展二手交易有著得天獨厚的優勢,但校園二手商品交易網在實際的運營過程中還受到缺少長遠規劃和市場空間的制約,因為畢竟一所大學里面的用戶有限,即使大學生消費再高,消費量還是很有限的。市場空間太小,因而收益不大。

另外一些知名的電子商務網站也沖擊著這一市場,當當網、卓越亞馬遜網、淘寶網、阿里巴巴等規模較大、商品齊全、服務良好的電子商務網站更加能吸引大學生消費,更何況校園里還充斥著很多零售商家,因此競爭非常激烈。

二、加快校園二手交易網發展的對策分析

1.采取價格策略、提供多元化的服務,同時加大宣傳力度,提高大學生在二手網上消費的積極性。某項調查統計數字表明,大學生上網進行網上購物的原因中出于節約費用目的的占27.3%, 60.7%的同學所能接受的網上購物交易費用在商品價格的2.5%左右。這說明在校大學生消費的承受能力相對較弱,對網上購物的價格較為敏感。因此, 校園二手交易網必須采取相應的價格和服務策略,吸引大學生消費者:(1)采取相應的優惠政策。這種優惠政策應該因“時”而異。例如,學生開學時,對日用品的需求量較大,應在此時對日用品采取一定的優惠價格;在學生放假時,可以為學生提供舊貨處理以及低價供應特產等優惠政策。(2)量身定制商品,突出個性化產品。商家就應為其提供“量身定制”形式的一對一服務.充分考慮每個潛在消費者的個性,給予其足夠的重視和滿足,使每一位大學生消費者都得到最滿意的服務。(3)校園虛擬社區的構建。網上虛擬社區可為用戶提供發表評論與相互交流學習的園地。同時,商家也可以提供一些贏利外的信息服務,如旅游資訊、考研、出國就業、中介服務(求職住處、家教信息)以及}學習資源中心(下載課件、論文)服務等,以吸引更多的大學生加入到二手網消費的行列。

開展校園二手商品交易活動的同時也要進行大量的宣傳:(1)企業在進行網上宣傳時,可將廣告放在那些學生訪問量大的BBS討論版或網絡論壇上,如大學明日網、西祠胡同等校園文化氣息濃厚的網站。通過與這些網站交換鏈接方式等來達到宣傳的目的,并可以進一步發展成為網站聯盟,給對方網站會員提供一定的優惠政策,從而鎖定更大的用戶群。(2)也可以在校園里開展各種形式的促銷宣傳品活動,如免費試用贈送、張貼海報等,甚至可以利用校園的校報、廣播臺、電視臺等媒介來進行宣傳,以達到企業及網站信息傳播的最大化。商家還可以贊助校園內的大型活動,通過冠名權、提供獎品的方式來提高知名度與影響力,吸引更多地學生參與進來。(3)實行網友推廣獎勵,如果消費者覺得商家的網站不錯的話,可以發展其他會員,自己也可以得到相應的獎勵。

2.最大程度的降低投資成本和獲取技術人才,促進網站盈利。通過對某些二手交易網站盈利模式的調查和分析,提出了一些可行有效的建議:(1)直接銷售,與能夠提供質量合格且價格最低的二手商品供應商 (零售商)合作,降低商品的成本和運輸費用,在采購價與銷售價之間賺取差價。(2)利用虛擬店鋪出租費,產品登錄費、交易手續費獲得利潤,此外還可以利用某些商務網提供的分類信息平臺營利。(3)實行廣告+企業會員制,在網站出租廣告位或者廣告聯盟的廣告從中營利,這一部分的收入比較大,在網站盈利較少的情況下可以在一定時間內支持網站運營。(4)在校園二手商品交易的發展初期,還可以與學校合作,在學校現有的校園網基礎上共同發展校園二手交易網,這樣一來會大大減少網站的建設投資,而且高校培養了一大批優秀的計算機高技能人才,可以為校園二手交易網的建設和運營提供技術支持。

3.提供高效的物流服務和安全的網上支付方式。在基于校園網及校園卡的校園二手交易網中,物流和支付可以通過以下方法得到解決:(1)物流可以采取買賣雙方通過E mail或電話聯系,共同商討供貨方式。(2)支付除了現金支付外,還可通過校園網利用校園卡轉賬功能進行安全、快捷的資金網上支付。(3)商家可以在各個高校校園網上招募物流配送人員,結合學校勤工儉學制度,讓同一學校內的學生提供配送服務。這樣既節省了配送時間又提高了服務質量,同時減少和消除了消費者的不安全感。

4.健全必要的規范制度,確保網絡的信息安全。校園二手交易網在運營過程中要保證消費者的權益和個人的信息安全,必須做到:(1)建立保護消費者的體系,包括企業基本信息、產品信息、資質證明、交易情況與信用狀況等。其中,最為重要的是權威部門的認證,如果有一個權威機構定期網上商家信譽度、信息安全程度情況,就好像酒店的星級評比,有一個統一的標準,這樣就在很大程度上,減少了購買者對網站信譽度的擔憂,維護網絡交易雙方合法權益和整個交易秩序。(2)需要網站建立嚴格的準入制度、完善的信用評級、權威的先行賠付、充足的保證基金、額外的購物保險等,這些會對校園二手交易網的發展起到積極的促進作用。(3)根據實際,制定一系列用以全面規范網絡購物的法規條文,用法律的手段嚴懲那些違反商業道德、惡意獲取他人機密信息、網上詐騙等犯罪行為。

5.結合實際的校園二手市場情況,進行合理的市場規劃和分析。針對每個學校具體情況的不同,提出有效的規劃方法:(1)經營者與幾家或者幾十家高校合作,統一網站品牌經營,開創校園連鎖,利用校園網絡聯合的高質高效服務,進一步的拓展校園市場的空間和經營的范圍。(2)校園二手交易網可以與實體零售結合起來,如在學校內招聘業務,建立線下交易配送與售后服務部門等。這樣,不但提供了完善的二手交易服務,也提高了商家的信用度。(3)可以與學校內部優秀的零售商合作,讓其變為校園二手交易網的供應商,減少競爭對象。

四、結束語

雖然校園二手交易網的發展大有潛力,但其消費群體的特殊化、以及營銷行為的新穎化也是對商家能否立足于校園二手交易發展中的一種考驗。商家更應努力提高自身的信用度、知名度,進行準確的市場定位,采取方便及時的服務政策,使廣大大學生消費者能真正從校園二手交易網中得到更多的利益,同時也使企業在校園二手交易市場的不斷拓展中得到發展。雖然目前國內校園二手交易網發展還不盡如人意,但隨著網絡環境的不斷改善,網絡的大力普及以及整個宏觀二手交易市場的不斷完善,在不久的未來校園二手交易網將以強勁的勢頭在各大高校內迅速崛起。

參考文獻:

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激活消費者心理需求論文范文第5篇

1 廣州市體育健身娛樂業的發展現狀

1.1 大眾體育健身場館、場所現狀。體育健身場館、場所是大眾體育健身運動開展的物質保證，同時也是發展體育健身娛樂業的物質基礎，體育健身場館、場所的數量和質量直接影響著體育健身娛樂業的開展。

1.1.1 以大型體育場館為依托的大眾健身場所已具規模。隨著廣州市各區級體育場館的建成，全市大型體育場館建設布局日漸合理，形成了一個以天河體育中心為核心，各區(縣級市)大型體育場館為重點的大眾體育場館設施的網絡格局，為市民營造了濃厚的體育健身氣氛，極大地推進了廣州市體育健身娛樂業的發展。

1.1.2 街道、社區、新型小區的大眾健身場所初具規模。隨著2010年廣州亞運會的臨近，廣州市在加快新建、擴建、改建大型競技體育場館的同時，也加快了對街道、社區、新型小區大眾健身設施的建設步伐，目前大眾健身場所已遍布城市的街道、社區及新型小區。

1.1.3 社會投資建設的大眾健身俱樂部健身場所正在快速增長。近年來，大眾健身俱樂部已廣泛地分布于廣州市各大酒店、商業、娛樂、休閑中心，成為一道靚麗的城市風景線，隨著市民消費健身意識的增強，健身俱樂部的發展勢頭良好，社會投資活躍。

1.2 體育健身娛樂業發展狀況。隨著廣州經濟的飛速發展，市民健康意識的提高，特別是經歷了“非典”后，再一次掀起了全民健身的新。

1.2.1 市民體育健身消費積極，呈逐年上升趨勢。據調查，廣州市目前有85%以上的市民參與過體育健身，全年進入經營型體育場館健身人數約650萬人次，并呈逐年上升趨勢。[1]

1.2.2 體育健身娛樂企業的整體發展狀況良好。從行業的發展規模來看，廣州體育健身娛樂企業已開始由過去單一、小型、家庭式的個體經營方式，向集約化方向發展。從行業的經濟類型來看，已形成私企、集企、外企、國企、中外合資等并存的格局，其中民營居多。從經營趨勢來看，逐步向多樣化、時尚化發展。除了這些傳統項目外，定向運動、極限運動、野外生存等新興項目近年來也得到發展。截至2005年，廣州在企業法人和個體工商戶中，從事體育健身娛樂業的有1000多家，從業人員約5萬人，資產規模約20億元。[2]隨著社會經濟的持續發展，市民人均收入的不斷提高，廣州市健身娛樂業無論是注冊資金、投資規模，還是場地面積、從業人員、設施器材等方面都表現出不斷增加的趨勢。

2 推動廣州市體育健身娛樂業發展的優勢

2.1 擁有國內先進、數量較多的大型綜合性體育場館。隨著廣州市經濟飛速發展和迎接亞運會在廣州市舉辦，廣州按承辦高水平世界性單項和綜合運動會的要求，目前已擁有各類大型綜合性體育場館50多個，遍布在城市的各區(縣級市)，這些場館無論從建筑規模、設計造型風格或是設備水平都處于國內領先水平。

2.2 良好的外部環境促進體育健身娛樂業的發展。隨著廣州全面建設小康社會進程的不斷完善，成功申辦2010年亞運會和不斷成功承辦各類世界級單項賽事，為市民參與體育健身娛樂營造了濃郁的外部環境。

2.3 市民人均收入不斷提高，體育健身消費呈現大眾化，普及化和多樣化。主要表現在：體育消費形式已由單位福利型向個人資助消費方向轉變；體育消費群體已由以高薪階層為主向各年齡層和大眾工薪階層方向轉變；體育消費方式由不穩定的零星消費向定期、定項目、定點的有規律消費方向轉變；體育消費能力由低層次消費向中高檔消費方向轉變。[5]

3 制約廣州市體育健身娛樂業發展的因素

3.1 大眾體育健身場館分布不均衡，開放比例偏低。從分布狀況看：天河區、東山區、番禺區、花都區、增城市分布最多，約占75%；荔灣區、海珠區、越秀區、黃埔區、芳村區、從化市分布較少，約占25%。從各系統體育場館對外開放情況和體育場館活動人次分布看，廣州市體育場館對外開放率較低，僅為56.76%，全天開放的不足三成。一些地屬于各系統(機關、學校)的體育場館基本不對外開放，導致了資源閑置浪費。[3]

3.2 體育健身業經營管理水平較低，缺乏大企業和品牌支撐。雖然廣州體育健身業起步較早，經營單位數量較多，但普遍經營水平不高，市場競爭力不強。

3.3 缺乏企業管理人才，健身指導員服務質量不高。目前廣州體育健身娛樂業的經營管理者相當部分是退役教練員、運動員，雖然他們熟悉體育工作，但大多缺乏營銷管理的專業知識和技能，少部分熟悉經營之道的經營商，卻又缺乏對體育專業及市場的了解，這些非專業的經營管理者難以將體育健身娛樂業的經營和發展推向高水平。目前廣州市體育健身娛樂市場的健身指導員主要來源于教師、學生、退役運動員，多數兼職，極少專職，練完走人的現象普遍存在，服務質量無保證(在消費者對健身指導員滿意度的調查中，認為能勝任工作的不足30%)，大大挫傷消費者的消費熱情，健身指導員的不穩定性和服務意識淡薄直接影響健身娛樂業的發展。

4 加快發展廣州市體育健身娛樂業的對策

4.1 科學規劃、建設大眾體育健身娛樂設施，有條件地開放學校體育場館。積極鼓勵國有、外資、集體、個人等多種經濟形式投資建設大眾體育健身娛樂設施。對于大型體育健身娛樂設施建設應加強其多功能、多用途性，并與社區及城市人文景觀相融合。對于中小型體育健身娛樂設施的建設，應廣泛深入城市的各個社區、街道。對于符合條件的廣州市大中小學校在不影響教學工作和學習秩序的前提下，利用節假日等面向社會開放體育設施。

4.2 制定發展規劃，給予政策扶持，規范行業管理。政府支持體育健身娛樂業的發展應落到實處。有關職能部門還應積極了解市場需求、體育投資的流向和效益，確定發展重點，加快制定體育健身娛樂業發展規劃，積極出臺有關用地、融資、稅收等方面的優惠政策。積極改革和調整體育行政管理體制，把不屬于政府行使的經營職能轉移給經營單位，使其成立獨立的經濟實體自主經營，政府對體育產業主要實施引導投資、宏觀調控和依法管理。

4.3 加強專業人才培訓，提高經營水平，進一步激活體育健身娛樂市場。本地方院校在加快培養體育市場需要的人才的同時，有關部門也應建立培訓機構，多渠道開設短期培訓班，如：針對管理人員開設體育經濟、體育營銷、體育管理、體育法等方面的課程，針對健身指導員開設教育學、訓練學、運動生理學、運動心理學、營養學、體育保健及康復醫療學等方面的課程等，以此適應體育健身娛樂市場的發展需求。[6]

4.4 加快與體育健身娛樂業關聯密切的其他產業的同步發展。體育健身娛樂行業同國民經濟中的許多產業息息相關，一方面體育健身娛樂業的發展間接地推動著其他相關產業的發展，如交通運輸業、建筑業、信息產業、印刷業、生產制造業、以及其他體育產業等。另一方面，完善的配套產業也吸引著更多地健身者走進體育健身場所消費，如：餐飲業、休閑娛樂業、旅游業等，從而推動體育健身娛樂業更加有序地大跨步發展。

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