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消費(fèi)著行為研究論文范文第1篇

1、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))來(lái)源：

( )教師科研項(xiàng)目的子課題;( √ )學(xué)生科研課題;

( √ )指導(dǎo)教師提供;( )自擬;( )其它

2、畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))選題類(lèi)型：

( √ )論文;( )畢業(yè)設(shè)計(jì);( )其它畢業(yè)實(shí)踐環(huán)節(jié)

二、選題的背景及意義

1.選題背景

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)格局一體化，綜合國(guó)力成為國(guó)家立足于殘酷競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)的主要武器，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作為綜合國(guó)力不可或缺的組成部分受到國(guó)內(nèi)為外廣泛的關(guān)注。消費(fèi)是生產(chǎn)和在生產(chǎn)的目的和條件，刺激消費(fèi)更是國(guó)家干預(yù)經(jīng)濟(jì)的重要手段。在我國(guó)大學(xué)生是國(guó)家未來(lái)的接班人，更是社會(huì)的“準(zhǔn)勞動(dòng)力”，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看，大學(xué)生更是消費(fèi)群體中的重要組成部分，但是在我國(guó)這一群體一直生活在象牙塔之中，處于半封閉的生活狀態(tài)，盡管在理論上有較高的造詣還是避免不了與社會(huì)的脫節(jié)，表現(xiàn)出難以適應(yīng)當(dāng)經(jīng)濟(jì)生活的種種跡象：

1)缺乏日常生活的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn);作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體“衣來(lái)伸手飯來(lái)張口”的消費(fèi)模式，致使他們無(wú)法體會(huì)從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)鏈條，造成其消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的缺乏。

2)沒(méi)有正確的消費(fèi)觀;由于外來(lái)文化的沖擊，在消費(fèi)方面享樂(lè)主義充斥著當(dāng)代大學(xué)生的生活，“預(yù)購(gòu)”“分期付款”此類(lèi)超前消費(fèi)方式成為他們主要的消費(fèi)形式。

3)缺乏消費(fèi)的實(shí)踐;盡管如今大學(xué)生的消費(fèi)方式多樣化，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，形成多元化的消費(fèi)模式，在日常消費(fèi)中大部分學(xué)生更喜歡，“明碼標(biāo)價(jià)”伸手就拿的方式，毫無(wú)討價(jià)還價(jià)的觀念，并不能將消費(fèi)當(dāng)成是一種再生產(chǎn)的過(guò)程。

2.選題目的

對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)和弊端，國(guó)內(nèi)外諸多專(zhuān)家學(xué)者都著手研究和應(yīng)用，試圖經(jīng)過(guò)調(diào)查經(jīng)過(guò)調(diào)研、論述的方式揭示當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的內(nèi)在因素，但是由于經(jīng)費(fèi)、人力、還有調(diào)研對(duì)象客觀存在的問(wèn)題，致使調(diào)研的范圍產(chǎn)生局限性，數(shù)據(jù)的單一性和研究?jī)?nèi)容的重復(fù)性的種種問(wèn)題，選此課題的主要目的也是為了，通過(guò)自身的努力，掌握大學(xué)生的消費(fèi)模式，根據(jù)自己所掌握的數(shù)據(jù)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)所存在的問(wèn)題進(jìn)行準(zhǔn)確的歸因。

三、主要內(nèi)容和預(yù)期目標(biāo)

摘要：大學(xué)生、消費(fèi)、

一、大學(xué)生消費(fèi)的概述

1、大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)象

2、大學(xué)生消費(fèi)的弊端闡述

3、大學(xué)生消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析

預(yù)期目標(biāo)：希望通過(guò)此次調(diào)研豐富對(duì)大學(xué)生消費(fèi)生活的調(diào)研內(nèi)容，了解大學(xué)生消費(fèi)的主模式，指導(dǎo)自己、廣大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，為自己今后踏入社會(huì)生活打好夯實(shí)的基礎(chǔ)。為廣大的大學(xué)生群體提供可行性的建議。

二、當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)研現(xiàn)狀與應(yīng)用

1、國(guó)內(nèi)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)研與應(yīng)用

2、國(guó)外專(zhuān)家學(xué)者對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)研與應(yīng)用

3、總結(jié)分析國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的調(diào)研數(shù)據(jù)，找出調(diào)研現(xiàn)狀所存在的問(wèn)題和對(duì)大學(xué)生消費(fèi)弊端的根本歸因

四、擬采用的方法與步驟

1) 問(wèn)卷調(diào)查法：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)獲取第一手資料。

2) 文獻(xiàn)檢索法：通過(guò)論文、期刊等多渠道的搜索與之相關(guān)的文獻(xiàn)，做好資料準(zhǔn)備，了解現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的研究與應(yīng)用現(xiàn)狀。

3)研究的步驟：根據(jù)文獻(xiàn)和調(diào)查問(wèn)卷分析當(dāng)代大學(xué)生大學(xué)生消費(fèi)行為存在什么問(wèn)題?

4)根據(jù)所掌握的數(shù)據(jù)分析并找出影響當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的主要因素。

5)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀所存在的主要弊端提出自己合理的見(jiàn)解。

五、總體安排與工作進(jìn)度

1.2019年6月3日---7月29日，收集材料，查閱文獻(xiàn)，為寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告作準(zhǔn)備。

2.2019年8月1日--8月10日，完成論文開(kāi)題報(bào)告。

3.2019年9月30日，參加論文開(kāi)題報(bào)告會(huì)。

4.2019年1月5日---1月10日，寫(xiě)出論文初稿。

5.2019年3月3日---29日，完成論文修改工作，經(jīng)指導(dǎo)老師認(rèn)可后定稿。

6.2019年4月9日、10日，準(zhǔn)備論文答辯稿，并進(jìn)行論文答辯。

六、參考文獻(xiàn)

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[2]李巍. 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析[J]. 重慶社會(huì)科學(xué). 2019

[3]賀冬萌. 大學(xué)生高消費(fèi)現(xiàn)象研究[J]. 消費(fèi)導(dǎo)刊. 2019

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[8]杜紅梅. 當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀及原因分析[J]. 科技風(fēng). 2019

[9]李俊,蔡濤. 當(dāng)代大學(xué)生文化消費(fèi)現(xiàn)狀分析[J]. 中國(guó)商貿(mào). 2019

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[13] 周麗. 影響大學(xué)生消費(fèi)的因素分析[J]. 統(tǒng)計(jì)與決策. 2019

七、導(dǎo)師對(duì)開(kāi)題報(bào)告的可行性提出意見(jiàn)

導(dǎo)師簽名：

導(dǎo)師單位名稱(chēng)：

年 月 日

八、學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)審批意見(jiàn)

學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任(簽名)：

年 月 日

消費(fèi)著行為研究論文范文第2篇

論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)心理，中式服裝

 

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有中華民族傳統(tǒng)服裝特色的服飾文化正逐步在設(shè)計(jì)界嶄露頭角，中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化源自生活，有著純樸的藝術(shù)樣式，在時(shí)尚舞臺(tái)上顯示出其獨(dú)特的生命力，是設(shè)計(jì)靈感的寶貴源泉，成為服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格中的一抹亮色。近年來(lái)，以中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化元素為依托的中式服裝品牌無(wú)論是在款式的多樣化、服裝的品牌化以及市場(chǎng)化等方面都有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但相比于國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)服裝品牌在品牌意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)方面、在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)水平方面都顯得略遜一籌，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以終端消費(fèi)需求為著眼點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，才是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、成功運(yùn)作中式服裝品牌的關(guān)鍵。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的現(xiàn)代社會(huì)，細(xì)分市場(chǎng)是熟悉市場(chǎng)的前提。市場(chǎng)細(xì)分的方式和方法有很多，可以運(yùn)用的變量也很多，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上比較常用的重要變量有地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量等，不同的細(xì)分變量有著不同的細(xì)分結(jié)果，營(yíng)銷(xiāo)人員一般要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合實(shí)際情況選擇細(xì)分變量。細(xì)分后的市場(chǎng)必須具有可衡量性、可達(dá)到性、實(shí)際價(jià)值性和行動(dòng)可能性四個(gè)特征[1]。由于人口統(tǒng)計(jì)變量的易衡量性和其與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望、使用頻率等因素有密切聯(lián)系，常用人口統(tǒng)計(jì)變量區(qū)分消費(fèi)群體，本研究的目的是分析上海中式服裝市場(chǎng)，初步選擇性別、收入、年齡3個(gè)代表性人口統(tǒng)計(jì)變量為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)，分析每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征，在此基礎(chǔ)上，用因子分析的方法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和生活態(tài)度、消費(fèi)方式等方面的調(diào)查，進(jìn)一步找出將消費(fèi)者分群的內(nèi)在因子。以下分析均運(yùn)用SPSS Statistics17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1 以人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng)

1.1細(xì)分市場(chǎng)

通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷**，選擇性別、收入、年齡3個(gè)代表性人口統(tǒng)計(jì)變量初步細(xì)分市場(chǎng)，問(wèn)卷發(fā)放400份，實(shí)際回收394份經(jīng)濟(jì)論文，有效問(wèn)卷394份，頻數(shù)分析結(jié)果如表1：

表1人口統(tǒng)計(jì)變量頻數(shù)分析表

 

性別

頻率

百分比

有效百分比

累積百分比

男

153

38.8

38.8

38.8

女

241

61.2

61.2

100.0

合計(jì)

394

100.0

100.0

月收入

頻率

百分比

有效百分比

累積百分比

2000元以下

131

33.2

33.2

33.2

2001-4000元

38

9.6

9.6

42.9

4000-8000元

105

26.6

26.6

69.5

8000元以上

120

30.5

30.5

100.0

合計(jì)

394

100.0

100.0

年齡

頻率

百分比

有效百分比

累積百分比

18-25歲

34

8.6

8.6

8.6

26-35歲

111

28.2

28.2

36.8

36-45歲

184

46.7

46.7

83.5

45歲以上

65

16.5

16.5

100.0

合計(jì)

394

消費(fèi)著行為研究論文范文第3篇

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)價(jià)值觀；大學(xué)生群體；市場(chǎng)細(xì)分

一、文獻(xiàn)綜述

二、消費(fèi)價(jià)值觀量表的研究

（一）量表的構(gòu)建

本次研究中運(yùn)用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價(jià)值觀點(diǎn)模型為基礎(chǔ)，并借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型。并通過(guò)大學(xué)生群體座談，得出影響大學(xué)生消費(fèi)行為的價(jià)值觀因素，最終按照消費(fèi)價(jià)值觀基本成分的不同將大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀劃分為“消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)”和“消費(fèi)價(jià)值手段”兩個(gè)方面。量表初步確定了8個(gè)維度，其中消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)包括4個(gè)維度：經(jīng)濟(jì)型目標(biāo)、象征性目標(biāo)、體驗(yàn)性目標(biāo)、功能性目標(biāo)；消費(fèi)價(jià)值手段包括4個(gè)維度：超前性手段、謹(jǐn)慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個(gè)維度有5個(gè)測(cè)項(xiàng)，共40個(gè)測(cè)項(xiàng)，采用Likert自評(píng)式五點(diǎn)量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計(jì)分為l分、2分、3分、4分、5分。

（二）量表的信效度檢驗(yàn)

2.效度檢驗(yàn)。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗(yàn)問(wèn)卷是否適合進(jìn)行因子分析。KMO是用于比較變量間簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進(jìn)行因素分析。運(yùn)用SPSS17.0對(duì)消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段分別進(jìn)行效度檢驗(yàn)，其取樣適當(dāng)性數(shù)值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗(yàn)的X2值達(dá)到顯著性水平，說(shuō)明樣本適合進(jìn)行因子分析。

三、因子分析

運(yùn)用SPSS17.0軟件對(duì)200個(gè)樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認(rèn)及命名。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以將題項(xiàng)歸為7個(gè)因子，然后分別命名。

因子1：“理性與謹(jǐn)慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個(gè)測(cè)試語(yǔ)句：“只要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，我認(rèn)為多花錢(qián)是值得的”，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好是不是名牌都無(wú)所謂”等語(yǔ)句。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者的謹(jǐn)慎且理性的消費(fèi)意識(shí)。

因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“看到我喜歡的產(chǎn)品，我會(huì)馬上行動(dòng)”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見(jiàn)”，“我購(gòu)物時(shí)一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費(fèi)者對(duì)自己的行為充滿(mǎn)自信的態(tài)度。

因子3：“品牌依賴(lài)”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“我認(rèn)為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產(chǎn)品，能顯示一個(gè)人的身份地位”，“購(gòu)物時(shí)我很注重產(chǎn)品品牌”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于品牌以及名牌產(chǎn)品的依賴(lài)。

因子4：“個(gè)性與時(shí)尚”因子。由4條語(yǔ)句構(gòu)成：“我總是會(huì)關(guān)注任何新上市的產(chǎn)品”，“我買(mǎi)東西時(shí)，會(huì)注重外觀時(shí)尚的產(chǎn)品”等語(yǔ)句。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于流行時(shí)尚前沿的個(gè)性產(chǎn)品的鐘愛(ài)。

因子5：“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“買(mǎi)東西實(shí)用最重要，沒(méi)必要買(mǎi)名牌”，“商品的便宜實(shí)惠對(duì)我很重要”，“我通常會(huì)購(gòu)買(mǎi)便宜的商品”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠以及實(shí)用性的重視程度。

因子6：“超前消費(fèi)”因子。由3條語(yǔ)句構(gòu)成：“我認(rèn)為有錢(qián)就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費(fèi)”，“我喜歡做個(gè)快樂(lè)的‘月光族’”。這些語(yǔ)句顯示了消費(fèi)者的超前消費(fèi)的態(tài)度。

因子7：“傳統(tǒng)保守”因子。由2條語(yǔ)句構(gòu)成：“錢(qián)存著比花了強(qiáng)”，“過(guò)日子能省就省”。這兩條語(yǔ)句反映了消費(fèi)者傳統(tǒng)保守的消費(fèi)觀念。

在因子分析中可以看到，與預(yù)期的8個(gè)維度的設(shè)想出現(xiàn)了一些偏差，消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)中的功能性目標(biāo)和消費(fèi)價(jià)值手段中的謹(jǐn)慎性手段出現(xiàn)了合并歸類(lèi)，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預(yù)期的維度設(shè)想。

四、聚類(lèi)分析

將得到的7個(gè)因子的標(biāo)準(zhǔn)化因子值保存為新的變量，基于這7個(gè)因子對(duì)樣本進(jìn)行快速聚類(lèi)分析。在確定聚類(lèi)中心數(shù)目時(shí)，對(duì)聚類(lèi)數(shù)初步設(shè)定為4類(lèi)，5類(lèi)和6類(lèi)，對(duì)輸出的方差分析圖表進(jìn)行比較。聚類(lèi)數(shù)為5時(shí)，顯著性水平均為0，表示五個(gè)族群之間有顯著性差別，聚類(lèi)有效。再通過(guò)比較可以看到聚類(lèi)數(shù)為5時(shí)的效果更好。所以最終選擇了有五個(gè)中心的聚類(lèi)，每個(gè)聚類(lèi)中心代表一種細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)聚類(lèi)分析，消費(fèi)者被分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)每一細(xì)分市場(chǎng)的特征對(duì)其分別進(jìn)行命名如下：

細(xì)分市場(chǎng)1：個(gè)性自我型消費(fèi)者。個(gè)性與自我是這一細(xì)分市場(chǎng)的主要特點(diǎn)。這也反映了“80”后大學(xué)生最獨(dú)特的特點(diǎn)與消費(fèi)觀念。這類(lèi)消費(fèi)者自我意識(shí)較強(qiáng)，注重自我感受和消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)尚流行性。他們不太注重產(chǎn)品價(jià)格，而只為滿(mǎn)足自我。

細(xì)分市場(chǎng)2：經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)體現(xiàn)出謹(jǐn)慎的態(tài)度，并且注重產(chǎn)品的實(shí)用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費(fèi)行為并不是盲目的，而是具有理性的。

細(xì)分市場(chǎng)3：身份象征型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為依賴(lài)品牌。他們認(rèn)為所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及服務(wù)體現(xiàn)了一個(gè)人的地位和身份。他們非常注重這種身份對(duì)自己的滿(mǎn)足感。從而因此增加了其對(duì)此品牌的忠誠(chéng)度。

細(xì)分市場(chǎng)4：超前消費(fèi)型消費(fèi)者。“超前消費(fèi)”是這類(lèi)消費(fèi)者最大特點(diǎn)。他們比較接受最新的消費(fèi)觀念，有著很超前的消費(fèi)意識(shí)。消費(fèi)行為較他人更超前。他們喜歡花錢(qián)消費(fèi)而不是存錢(qián)。

細(xì)分市場(chǎng)5：傳統(tǒng)保守型消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者具有傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念。他們與超前消費(fèi)人群有著截然相反的消費(fèi)態(tài)度。他們寧愿把錢(qián)存起來(lái)而不是花錢(qián)消費(fèi)。他們并不對(duì)產(chǎn)品的品牌和流行性過(guò)于看重。

五、針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不同消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生群體的消費(fèi)行為存在顯著差異，根據(jù)不同消費(fèi)價(jià)值觀下大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，本文試圖為企業(yè)管理人員進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓提供如下建議。

（1）針對(duì)“個(gè)性自我型”人群注重宣傳“體驗(yàn)消費(fèi)”。這類(lèi)人群在消費(fèi)過(guò)程中，追求個(gè)性、時(shí)尚和新潮的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)和購(gòu)物充滿(mǎn)著好奇，有著自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念。因此，針對(duì)這一類(lèi)型的消費(fèi)者，企業(yè)可以采取免費(fèi)體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者感受到商品的個(gè)性或體驗(yàn)到產(chǎn)品的新奇功能，對(duì)于新上市的產(chǎn)品或者比較新奇的時(shí)尚產(chǎn)品，企業(yè)可以把目標(biāo)定位在這一消費(fèi)者人群中。

（2）針對(duì)“身份象征型”人群注重發(fā)揮“品牌效應(yīng)”。這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為上比較注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品味，關(guān)心的是產(chǎn)品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對(duì)此消費(fèi)價(jià)值觀的大學(xué)生，企業(yè)應(yīng)注重提升自身整體形象，以培養(yǎng)此類(lèi)人群對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)應(yīng)做好品牌建設(shè)，樹(shù)立良好的品牌形象并不斷維護(hù)形象，使這類(lèi)人群形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)。同時(shí)開(kāi)展多元營(yíng)銷(xiāo)方式，采用電視廣告、人員促銷(xiāo)、名人效應(yīng)等多種形式進(jìn)行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學(xué)生生活的各個(gè)方面，在潛移默化中使大學(xué)生消費(fèi)者接受自己的品牌，在情感上認(rèn)同此品牌。

（3）針對(duì)“經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)慎型”人群注重開(kāi)展“打折降價(jià)”活動(dòng)。這類(lèi)人群消費(fèi)時(shí)首先考慮價(jià)格因素，傾向于購(gòu)買(mǎi)打折降價(jià)的商品，買(mǎi)東西首選便宜實(shí)惠的物品。因此，針對(duì)這一類(lèi)型的大學(xué)生群體，企業(yè)應(yīng)通過(guò)打折降價(jià)、優(yōu)惠、送禮、抽獎(jiǎng)等促銷(xiāo)手段，采取低價(jià)的定價(jià)策略，通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)引導(dǎo)他們的消費(fèi)行為。

（4）針對(duì)“傳統(tǒng)保守型”人群注重引導(dǎo)“理財(cái)性消費(fèi)”觀念。這類(lèi)人群一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)新奇產(chǎn)品，儲(chǔ)蓄傾向很高。企業(yè)可以通過(guò)合理的引導(dǎo)，挖掘他們的消費(fèi)潛力。以開(kāi)辦公益講座宣傳理財(cái)知識(shí)等方式，以投資的角度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，讓他們感受到消費(fèi)的新理念。

（5）針對(duì)“超前消費(fèi)型”人群注重提供“信用服務(wù)”。這類(lèi)人群具有前衛(wèi)的消費(fèi)意識(shí)和觀念，愿意超前或透支消費(fèi)，因此針對(duì)這一類(lèi)型的大學(xué)生消費(fèi)群體企業(yè)可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務(wù)；并從理財(cái)?shù)慕嵌纫龑?dǎo)他們，讓他們感受到超前消費(fèi)的益處。

六、研究局限和未來(lái)展望

本文立足于新的視角對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等原因，本研究沒(méi)有做到全國(guó)范圍內(nèi)大面積的隨機(jī)抽樣，取樣還不夠全面；在調(diào)查方式上，由于不能對(duì)每份問(wèn)卷進(jìn)行一對(duì)一發(fā)放，可能消費(fèi)者對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會(huì)對(duì)研究結(jié)果造成一定影響。

從消費(fèi)價(jià)值觀角度對(duì)大學(xué)生群體消費(fèi)行為實(shí)證研究已經(jīng)受到了關(guān)注，未來(lái)的研究可以考慮立足于某一類(lèi)具體產(chǎn)品進(jìn)行研究，結(jié)合每個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀群體的購(gòu)買(mǎi)行為展開(kāi)深入的探討；基于同一個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)進(jìn)一步的研究；對(duì)不同地區(qū)間消費(fèi)價(jià)值觀的區(qū)域差異展開(kāi)研究等，可能會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

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消費(fèi)著行為研究論文范文第4篇

創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題一直是學(xué)術(shù)研究的熱點(diǎn)。其中，針對(duì)消費(fèi)耐用品，Bass（1969）提出了同時(shí)考慮外部影響（大眾傳播）與內(nèi)部影響（口碑傳播）的新產(chǎn)品增長(zhǎng)模型，并激發(fā)出眾多基于Bass模型的派生研究（Mahajan et al.，2000），Granovetter，Soong（1986）與Valente（1996）從社會(huì)學(xué)傳統(tǒng)出發(fā)構(gòu)造了創(chuàng)新擴(kuò)散的閾值模型（Threshold Model），Rogers（2003）從傳播學(xué)角度提出了創(chuàng)新接受決策過(guò)程模型，并給出了一個(gè)被廣泛接受的創(chuàng)新采納者分類(lèi)框架，Solomon等（2000）借鑒物理學(xué)中的滲透模型（Percolation Model），以電影產(chǎn)品為原型討論了發(fā)生在消費(fèi)者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的擴(kuò)散現(xiàn)象，Delre等（2006）則利用基于主體的建模（Agent-based Modeling，ABM）技術(shù)研究了小世界網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題。

創(chuàng)新擴(kuò)散研究文獻(xiàn)豐富，但仍存在不少有待改進(jìn)之處，其中一個(gè)典型問(wèn)題即以往研究經(jīng)常忽視創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中可能存在的負(fù)面口碑影響，而負(fù)面口碑顯然在現(xiàn)實(shí)中往往具有重要作用。在整合已有研究的基礎(chǔ)上，本研究以消費(fèi)者接受新產(chǎn)品為原型討論了包含負(fù)面口碑的創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題，具體分析了負(fù)面口碑、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類(lèi)型及消費(fèi)者局部世界大小等因素及其間存在的交互作用對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散可能產(chǎn)生的影響。

一、 模型構(gòu)建

創(chuàng)新擴(kuò)散是一個(gè)多級(jí)傳播過(guò)程。在傳播過(guò)程中，潛在采納者（消費(fèi)者）或單獨(dú)通過(guò)大眾傳播渠道，或同時(shí)經(jīng)由人際溝通渠道知曉創(chuàng)新（新產(chǎn)品），并評(píng)估其在不同情形下所能提供的效用，從而決定是否采納創(chuàng)新或新產(chǎn)品。但無(wú)論通過(guò)何種途徑接受了創(chuàng)新，都無(wú)法保證創(chuàng)新能夠讓所有采納者滿(mǎn)意，于是不滿(mǎn)意的采納者將有可能傳播關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面信息，從而將影響到創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程及最終結(jié)果。下面從消費(fèi)者視角出發(fā)，針對(duì)不同的接受情景考察消費(fèi)者的創(chuàng)新采納決策。

首先，如果消費(fèi)者只受到大眾傳播的影響，則消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的采納主要取決于創(chuàng)新質(zhì)量（q，0

其次，如果消費(fèi)者同時(shí)受到大眾傳播與口碑過(guò)程的影響，消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新的采納將會(huì)受到其他主體決策的影響。本論文以閾值模型的方式體現(xiàn)消費(fèi)者所感受到的口碑影響（Granovetter，Soong，1986；Delre，Jager，Janssen，2006）。基本規(guī)則如下：

Ui，t=？茁ixi，t+（1-？茁i）yi，t

其中，Ui，t表示消費(fèi)者i在時(shí)刻（時(shí)期）t對(duì)創(chuàng)新的效用判別值，xi，t表示消費(fèi)者i在時(shí)刻t的公共效用激活狀態(tài)， yi，t表示消費(fèi)者i在時(shí)刻t的個(gè)人效用（質(zhì)量）要求激活狀態(tài)，？茁i為消費(fèi)者i創(chuàng)新效用判別值構(gòu)成中來(lái)自口碑影響部分所占的權(quán)重。

xi，t與yi，t的定義如下：

xi，t=1，Ii，t？叟Ti0，Ii，t

Ti表示消費(fèi)者i的創(chuàng)新社會(huì)接受閾值，0？燮Ti？燮1。Ii，t反映了消費(fèi)者i所在局部世界（local world，LW）內(nèi)其他消費(fèi)者的影響，這種影響與其他消費(fèi)者的采納行為有關(guān)，同時(shí)需要體現(xiàn)不同消費(fèi)者的影響程度差異。綜合上述考慮，研究規(guī)定Ii，t采取如下形式：

Ii，t=■

式中，Aj表示消費(fèi)者j的接受狀況，其中Aj=1表示消費(fèi)者j采納創(chuàng)新并給出正面評(píng)價(jià)，Aj=-1則表示消費(fèi)者j采納創(chuàng)新但給出負(fù)面評(píng)價(jià)，Aj=0則表示消費(fèi)者j尚未采納該創(chuàng)新。

在同時(shí)存在大眾傳播與口碑影響的情境下，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的接受變得復(fù)雜，需要綜合考慮大眾傳播，創(chuàng)新質(zhì)量q與個(gè)人質(zhì)量要求閾值pi，min，以及Ui，t與消費(fèi)者的個(gè)人創(chuàng)新效用要求閾值Ui，min之間的關(guān)系以決定其是否采納。

具體而言，如果Ui，t？叟Ui，min，則消費(fèi)者將采納創(chuàng)新，注意該條件可能包含q

此外，論文采用如下指標(biāo)測(cè)量創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程。

（1）擴(kuò)散比例，

？琢t=■

其中，nt=■A■，表示到時(shí)刻t的累積創(chuàng)新采納人數(shù)，N表示創(chuàng)新擴(kuò)散的潛在接受者數(shù)量。

（2）創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程最大速度。定義如下，

V=■v■，…，v■，…，v■

其中，v■=n1 t=1nt-nt-2，t？叟2，T表示創(chuàng)新擴(kuò)散的全部時(shí)間長(zhǎng)度。

二、 模型模擬結(jié)果

1. 模擬基本設(shè)定。本研究利用ABM技術(shù)進(jìn)行模擬分析。ABM系統(tǒng)由主體（agent）構(gòu)成，每個(gè)主體都是一個(gè)處于一定情景內(nèi)的獨(dú)立決策實(shí)體。在本研究中，主體即作為創(chuàng)新潛在采納者的消費(fèi)者，其決策即考慮是否接受創(chuàng)新。每個(gè)消費(fèi)者評(píng)估其所在環(huán)境并基于前述創(chuàng)新采納規(guī)則做出決策，在此過(guò)程中將接受其他消費(fèi)者的影響并對(duì)其他消費(fèi)者施加影響。

表1給出了模擬中創(chuàng)新擴(kuò)散系統(tǒng)的基本參數(shù)設(shè)定。

研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)消費(fèi)者之間的關(guān)系及發(fā)生于其上的交互影響。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)方面，論文主要在Watts-Strogatz小世界網(wǎng)絡(luò)（簡(jiǎn)記為WS網(wǎng)絡(luò)）（Watts，Strogatz，1998）與Barabási-Albert無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)（簡(jiǎn)記為BA網(wǎng)絡(luò)）（Barabási，Albert，1999）框架下展開(kāi)討論。兩者均具有小世界屬性，但WS網(wǎng)絡(luò)通常具有比較均勻的度分布，BA網(wǎng)絡(luò)度分布則具有冪律特征，即度分布極端不均等，多數(shù)節(jié)點(diǎn)具有較低的度，少數(shù)節(jié)點(diǎn)具有非常高的度。

模擬中BA網(wǎng)絡(luò)起始節(jié)點(diǎn)數(shù)為4，之后順序進(jìn)入的節(jié)點(diǎn)根據(jù)偏好連接（Preferential Attachment）規(guī)則與之前網(wǎng)絡(luò)中的4個(gè)節(jié)點(diǎn)建立連接；WS網(wǎng)絡(luò)每個(gè)節(jié)點(diǎn)有8個(gè)鄰居，每條邊的隨機(jī)重連概率為0.1。不同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下局部世界大小分別為r=1，2，其中r=1代表較小的局部世界，r=2代表較大的局部世界。直觀地講，r=1將考慮焦點(diǎn)節(jié)點(diǎn)（消費(fèi)者）直接鄰居對(duì)其的影響，而r=2將同時(shí)考慮直接鄰居及鄰居的鄰居對(duì)焦點(diǎn)節(jié)點(diǎn)的影響。

研究以外生方式體現(xiàn)負(fù)面口碑，即對(duì)于已采納創(chuàng)新的個(gè)體，模型設(shè)定其有一定的概率將傳播關(guān)于創(chuàng)新的負(fù)面評(píng)價(jià)。模擬參數(shù)負(fù)面口碑比率（negative WOM ratio，簡(jiǎn)記為NR）體現(xiàn)該概率。在仿真過(guò)程，負(fù)面口碑比率分別設(shè)定為0.0，0.1，0.3，0.5，從性質(zhì)上表示不同的負(fù)面口碑水平，即不存在負(fù)面口碑、低度、中度與較高程度的負(fù)面口碑狀況。

對(duì)于每種模擬情況，程序各重復(fù)20次，每次運(yùn)行長(zhǎng)度為300回合，然后報(bào)告測(cè)量指標(biāo)均值。為了體現(xiàn)口碑作用的影響，附加考慮兩類(lèi)“基準(zhǔn)”情景，即WS網(wǎng)絡(luò)與BA網(wǎng)絡(luò)下的無(wú)任何口碑過(guò)程的情形。對(duì)于基準(zhǔn)情景，模擬次數(shù)與運(yùn)行長(zhǎng)度與上相同。

2. 模擬結(jié)果分析。

（1）與基準(zhǔn)情景的比較。基準(zhǔn)情況模擬結(jié)果如下，BA網(wǎng)絡(luò)下，20次運(yùn)行的指標(biāo)均值分別為■BA=0.348，■BA=2.8，WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果則為■WS=0.384，■WS=2.55。將基本情況下的模擬均值與之比較，可得到如下結(jié)論：

①在擴(kuò)散比例方面，存在口碑效應(yīng)過(guò)程與不存在口碑效應(yīng)的過(guò)程在多數(shù)情景下存在具有統(tǒng)計(jì)顯著性的差異（在16種基本情景中，只有2種情景存在例外），而過(guò)程最大擴(kuò)散速度在所有基本情況下與基準(zhǔn)情況之比值均超過(guò)1，且所有情形下的Mann-Whitney U檢驗(yàn)顯示這些差異均具有統(tǒng)計(jì)顯著性。因此可以確定存在口碑效應(yīng)與不存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴(kuò)散之間存在差異。

②多數(shù)情景下，口碑過(guò)程均會(huì)促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散。在當(dāng)前考慮的非常少的情形下，即r=2，NR=0.5的情形下，負(fù)面口碑將抑制創(chuàng)新擴(kuò)散，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示，該差異具有統(tǒng)計(jì)顯著性（BA網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)著性為0.00，WS網(wǎng)絡(luò)下Mann-Whitney檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)著性為0.031）。

（2）口碑、網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型及局部世界大小影響作用的系統(tǒng)分析。圖1顯示了不同情形下的指標(biāo)測(cè)量均值。圖示中的記號(hào)xx-r各構(gòu)成要素含義如下：xx表示網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型、r表示局部世界大小。比如WS-1就表示網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型為WS網(wǎng)絡(luò)，局部世界大小為1的情形。根據(jù)圖示1結(jié)果并結(jié)合相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)可以得出如下結(jié)論：

①創(chuàng)新擴(kuò)散比例與過(guò)程擴(kuò)散最大速度應(yīng)該是兩類(lèi)相對(duì)獨(dú)立的測(cè)量指標(biāo)，擴(kuò)散比例顯示出了接受的結(jié)果，過(guò)程最大速度揭示的則是擴(kuò)散的過(guò)程與路徑。

②負(fù)面口碑對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散具有關(guān)鍵影響，隨著負(fù)面口碑的增強(qiáng)，兩類(lèi)測(cè)量指標(biāo)均呈下降趨勢(shì)。Kruskal-Wallis檢驗(yàn)結(jié)果顯示，在所有測(cè)試的情形下，負(fù)面口碑所造成的差異，無(wú)論是擴(kuò)散比例上的差異，還是最大過(guò)程速度上的差異均具有統(tǒng)計(jì)顯著性。

③在負(fù)面口碑之外，網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型將影響創(chuàng)新擴(kuò)散。最終擴(kuò)散比例方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型與負(fù)面口碑及局部世界大小之間存在交互。首先，當(dāng)r=1時(shí)，網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型對(duì)于最終擴(kuò)散比例的影響沒(méi)有表現(xiàn)出顯著差異，而在r=2時(shí)，當(dāng)不存在負(fù)面口碑比率（NR=0.0），BA網(wǎng)絡(luò)的最終擴(kuò)散比例要顯著優(yōu)于WS網(wǎng)絡(luò)；在存在較低水平的負(fù)面口碑效應(yīng)時(shí)（NR=0.1），兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)之間不存在顯著的差異；如果負(fù)面口碑水平在中度以上（NR=0.3，0.5），則WS網(wǎng)絡(luò)的最終擴(kuò)散比例要顯著優(yōu)于BA網(wǎng)絡(luò)。過(guò)程最大擴(kuò)散速度方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型對(duì)于該測(cè)度具有明顯的影響，在所有模擬情形下，BA網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果均存在顯著差異，結(jié)合圖示1，可以發(fā)現(xiàn)BA網(wǎng)絡(luò)下的擴(kuò)散速度均要大于WS網(wǎng)絡(luò)下的結(jié)果。這意味著B(niǎo)A網(wǎng)絡(luò)與WS網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)新擴(kuò)散路徑方面存在差異。

其四，局部世界大小也對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散發(fā)生影響。最終擴(kuò)散比例方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示局部世界大小的影響受到負(fù)面口碑與網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型的調(diào)節(jié)。如果不存在負(fù)面口碑效應(yīng)（NR=0.0），大的局部世界（r=2）具有更好的最終接受比例結(jié)果，如果負(fù)面口碑比例較低（NR=0.1），則局部世界大小不會(huì)造成最終擴(kuò)散比例的顯著差異，如果負(fù)面口碑比例較高（NR=0.5），則小的局部世界（r=1）具有更好的結(jié)果；如果負(fù)面口碑處于中間水平（NR=0.3），局部世界大小的影響將因網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型而不同：對(duì)于WS網(wǎng)絡(luò)而言，局部世界大小不會(huì)造成顯著差異，對(duì)于BA網(wǎng)絡(luò)而言，小的局部世界（r=1）則將產(chǎn)生更好的最終接受比例結(jié)果。過(guò)程最大速度方面，Mann-Whitney U檢驗(yàn)結(jié)果顯示局部世界的大小在多數(shù)情況下不會(huì)造成過(guò)程最大擴(kuò)散速度的顯著差異。唯一的例外來(lái)自于不存在負(fù)面口碑情景（NR=0.0），此時(shí)大的局部世界（r=2）表現(xiàn)出更強(qiáng)的口碑促進(jìn)效應(yīng)。

三、 結(jié)論與展望

（1）口碑的確會(huì)對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散產(chǎn)生影響，這一點(diǎn)表現(xiàn)在兩個(gè)層面：①是否存在口碑效應(yīng)的創(chuàng)新擴(kuò)散表現(xiàn)不同，即便最終結(jié)果相同（體現(xiàn)在擴(kuò)散比例上），但過(guò)程不同（體現(xiàn)在過(guò)程最大速度上）；②在均存在口碑效應(yīng)的過(guò)程中，隨著負(fù)面口碑的增加，創(chuàng)新擴(kuò)散受到抑制，無(wú)論是擴(kuò)散比例還是過(guò)程最大速度均是如此。（2）網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)類(lèi)型對(duì)于創(chuàng)新的擴(kuò)散具有影響。BA網(wǎng)絡(luò)較WS網(wǎng)絡(luò)對(duì)于創(chuàng)新擴(kuò)散的影響表現(xiàn)得更為極端。（3）局部世界大小同樣會(huì)影響創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的接受。局部網(wǎng)絡(luò)越大，采納行為其影響所波及范圍也越大，從而可能改變擴(kuò)散過(guò)程與結(jié)果。

從現(xiàn)實(shí)意義上講，研究顯示企業(yè)必須關(guān)注口碑對(duì)于其創(chuàng)新擴(kuò)散的影響，特別是在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的信息獲取空間在增大（增大的局部世界），從而更進(jìn)一步強(qiáng)化了口碑效應(yīng)的影響。概言之，創(chuàng)新質(zhì)量與局部世界大小的交互將使具有不同質(zhì)量的創(chuàng)新其擴(kuò)散呈現(xiàn)出極為不同的結(jié)果。

未來(lái)研究方面，論文主要考慮了單一創(chuàng)新擴(kuò)散情景，而現(xiàn)實(shí)中往往存在多創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題。再者，論文對(duì)負(fù)面口碑的刻畫(huà)采取外生方式，而現(xiàn)實(shí)中的負(fù)面口碑其產(chǎn)生往往并不是隨機(jī)的。此外，消費(fèi)者的創(chuàng)新采納通常會(huì)走向重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，或在創(chuàng)新采納過(guò)程中亦會(huì)存在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，因此如何將創(chuàng)新擴(kuò)散與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行合適的銜接，同樣具有重要的現(xiàn)實(shí)與理論意義。從模型構(gòu)建角度，論文給出的形式模型將為上述問(wèn)題分析提供基礎(chǔ)。

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基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新擴(kuò)散問(wèn)題的動(dòng)態(tài)建模與仿真及其在輿情控制方面的應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)視角下的研究”（項(xiàng)目號(hào)：12YJC630034）。

消費(fèi)著行為研究論文范文第5篇

關(guān)鍵詞： 學(xué)生；體育消費(fèi)；特征

引言

體育消費(fèi)是指人們用于體育健身娛樂(lè)與休閑的個(gè)人支出，它包括參與體育活動(dòng)和觀賞運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽表演的過(guò)程中，對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品及體育活動(dòng)直接有關(guān)的體育實(shí)物消費(fèi)品、精神產(chǎn)品等體育消費(fèi)資料的消費(fèi)，以及為參與或觀賞運(yùn)動(dòng)競(jìng)征賽而支出的交通費(fèi)、住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)和入場(chǎng)券等。隨著校園體育文化氛圍的不斷濃厚，大學(xué)生體育意識(shí)的不斷加強(qiáng)，大學(xué)生在體育方面的消費(fèi)也不斷增長(zhǎng)。為此，探析他們自身獨(dú)有的體育消費(fèi)心理與行為特征，將有助于引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行正確合理的體育消費(fèi)。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體他們的體育消費(fèi)具有一定的規(guī)模也具有一定的代表性，體育消費(fèi)作為人們?cè)鲞M(jìn)身心健康、娛樂(lè)休閑、強(qiáng)身健體的手段和方法被越來(lái)越多的人手接受。而在我國(guó)對(duì)體育消費(fèi)的研究才剛剛起步，并且以大學(xué)生體育消費(fèi)為研究對(duì)象的更是不多。另一方面吧，目前我國(guó)對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的研究主要集中于概念的界定，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識(shí)、體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)的水平等方面的研究。本文以曲靖師范學(xué)院的學(xué)生為研究對(duì)象，對(duì)他們的體育消費(fèi)進(jìn)行研究，主要從他們的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行研究，一起能夠?yàn)檎_引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)和高校體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及高校的體育工作開(kāi)展提供參考作用。

1.研究對(duì)象和方法

1.1研究對(duì)象

以曲靖師范學(xué)院的男女大學(xué)生共150名為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1問(wèn)卷調(diào)查法

現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷150份，并在現(xiàn)場(chǎng)直接回收。（男生共收回79份，女生收回71份。）總回收150份，回收率為100%，其中有效問(wèn)卷150份，有效率為100%。

1.2.2文獻(xiàn)資料法

首先查找翻閱社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、教育學(xué)、教育心理學(xué)與體育消費(fèi)相關(guān)書(shū)籍和文獻(xiàn)資料。接著按照目前的研究思路，把收集到的資料與原來(lái)的研究思路進(jìn)行比較分析根據(jù)需要調(diào)整研究思路和選擇材料，進(jìn)行資料的初步分析。

1.2.3邏輯分析法

在分析文獻(xiàn)，撰寫(xiě)論文的過(guò)程中，綜合運(yùn)用分類(lèi)與比較、歸納與演繹等方法對(duì)論文進(jìn)行邏輯分析。

1.2.4數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用pss16.0 統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)收集、整理調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.結(jié)果與分析

2.1大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀

2.1.1大學(xué)體育消費(fèi)的內(nèi)容

體育消費(fèi)分為體育實(shí)物消費(fèi)、體育信息消費(fèi)及體育勞務(wù)消費(fèi)。體育實(shí)物消費(fèi)主要包括購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝（如衣服褲子等）、運(yùn)動(dòng)器材（如拉力器啞鈴等）、體育保健品、體育郵票、體育彩票等；體育信息消費(fèi)包括訂購(gòu)體育報(bào)刊雜志和書(shū)籍以及觀看各種體育比賽的門(mén)票，還包括購(gòu)買(mǎi)體育音像制品等；體育勞務(wù)消費(fèi)包括參加各種體育俱樂(lè)部的會(huì)費(fèi)、參加各種體育項(xiàng)目培訓(xùn)班的學(xué)費(fèi)、前往體育健身場(chǎng)館的門(mén)票費(fèi)用等。調(diào)查結(jié)果表明（表1），在曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)中，體育實(shí)物消費(fèi)占65.3%，體育信息消費(fèi)占21.7%，體育勞務(wù)消費(fèi)占13%。說(shuō)明大學(xué)生的體育消費(fèi)以體育實(shí)物消費(fèi)為主。列前三位的體育消費(fèi)內(nèi)容依次是：體育運(yùn)動(dòng)器材、體育運(yùn)動(dòng)服裝、訂購(gòu)體育報(bào)刊雜志和書(shū)籍。其中，體育運(yùn)動(dòng)器材位于所有體育消費(fèi)內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項(xiàng)目培訓(xùn)班費(fèi)用水平最低。

2.1.2大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是促進(jìn)大學(xué)生主動(dòng)參加體育活動(dòng)，進(jìn)行體育消費(fèi)的主觀原因。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)排在前五位的是：強(qiáng)體健身（60.84%）；滿(mǎn)足興趣愛(ài)好（52.68%）；豐富業(yè)余文化生活（38.45%）；愉悅身心（33.01%）和擴(kuò)大交往（24.58%）（見(jiàn)表2）。說(shuō)明了現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)體育能促進(jìn)人的身體、心理、審美和社會(huì)性等各方面功能的認(rèn)識(shí)較全面，形成了一定的價(jià)值取向。“花錢(qián)玩體育”、“花錢(qián)買(mǎi)健康”的現(xiàn)代生活消費(fèi)理念正逐漸被大學(xué)生們所接受。

2.1.4大學(xué)生參與體育健身活動(dòng)主要消費(fèi)項(xiàng)目及場(chǎng)所的選擇

大學(xué)生參與體育活動(dòng)主要消費(fèi)項(xiàng)目的選擇是與個(gè)人對(duì)體育興趣愛(ài)好、需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)觀念有著直接的關(guān)系。學(xué)生對(duì)自己喜歡的項(xiàng)目的程度不同，對(duì)所消費(fèi)的程度也不同。在消費(fèi)項(xiàng)目的選擇上，男生排在前3位的是：羽毛球、乒乓球和游泳；女生排在前3位的是：健美操、乒乓球和游泳；總體傾向于室內(nèi)項(xiàng)目的選擇。（見(jiàn)表3）

2.3大學(xué)生體育消費(fèi)觀念

2.3.1小部分學(xué)生能有計(jì)劃地理性消費(fèi)

大學(xué)生消費(fèi)的隨意性強(qiáng)，他們既想很好地使用手中的錢(qián)，又想自由一些來(lái)支配，但其不穩(wěn)定的心理狀態(tài)往往影響了支配的自由度。在調(diào)查的學(xué)生中，30.3%的男生認(rèn)為自己能理性的有計(jì)劃的體育消費(fèi)，而女生只有20.1%，19.61%的女生認(rèn)為自己易受打折、廣告、促銷(xiāo)等的影響？而男生只有8.33%。這可以反映出，在體育消費(fèi)方面，大部分男生比女生更為理性？

2.3.2價(jià)格與質(zhì)量是首先考慮的因素

雖然大學(xué)生渴望自由地消費(fèi)，但由于其掌握的資金有限，因而在消費(fèi)中首先會(huì)考慮到價(jià)格，而質(zhì)量也是他們不會(huì)忽略的一大因素。在質(zhì)量相當(dāng)時(shí)，大學(xué)生更愿意多花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)名牌，17.26%的學(xué)生在消費(fèi)時(shí)追求時(shí)髦新潮、個(gè)性化，這些都反映了大學(xué)生對(duì)名牌的一種追慕心理？

2.3.3大學(xué)生對(duì)超前消費(fèi)持寬容態(tài)度

在調(diào)查中，3.1%的學(xué)生贊成超前消費(fèi)，其中非常贊成的8%。另外，在被調(diào)查的學(xué)生中，69.2%學(xué)生偶爾出現(xiàn)入不敷出的情況，10.71%的學(xué)生經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的情況，只有20%的學(xué)生從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)入不敷出的情況。由此可見(jiàn)，超前消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)誤區(qū)之一？

3.結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

？3.1.1曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)以實(shí)物性消費(fèi)為主

在曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)中，體育實(shí)物消費(fèi)占65.3%，體育信息消費(fèi)占21.7%，體育勞務(wù)消費(fèi)占13%。說(shuō)明大學(xué)生的體育消費(fèi)以體育實(shí)物消費(fèi)為主。列前三位的體育消費(fèi)內(nèi)容依次是：體育運(yùn)動(dòng)器材、體育運(yùn)動(dòng)服裝、訂購(gòu)體育報(bào)刊雜志和書(shū)籍。其中，體育運(yùn)動(dòng)器材位于所有體育消費(fèi)內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項(xiàng)目培訓(xùn)班費(fèi)用水平最低。但大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的健身價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值及審美價(jià)值等認(rèn)識(shí)不夠，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)不明確。

3.1.2曲靖師范學(xué)院學(xué)生具有體育消費(fèi)的愿望受一些主、客觀因素的影響。

由于受社會(huì)環(huán)境、人文因素、體育興趣愛(ài)好、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)觀念的影響，大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)還不夠全面，主動(dòng)參與意識(shí)和和現(xiàn)代體育消費(fèi)意識(shí)還很薄弱。大部分學(xué)生選擇去免費(fèi)場(chǎng)所，如籃球、足球、排球等場(chǎng)地。很少有學(xué)生選擇收費(fèi)的體育場(chǎng)地參加鍛煉。男、女大學(xué)生的各項(xiàng)體育消費(fèi)在個(gè)人體育總消費(fèi)中的比例相差不大，大學(xué)生體育消費(fèi)的支出主要在體育服裝上。部分大學(xué)生對(duì)體育鍛煉沒(méi)有興趣，不懂得體育鍛煉的方法。

3.1.3曲靖師范學(xué)院學(xué)生體育消費(fèi)的觀念男女生有一定的區(qū)別。

體育消費(fèi)觀念、就業(yè)形勢(shì)等條件的制約，使得部分大學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)缺乏興趣，從而導(dǎo)致其體育消費(fèi)水平較低。但隨著年齡的增大，大學(xué)生的消費(fèi)傾向也逐漸趨向穩(wěn)定和成熟，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對(duì)收支會(huì)進(jìn)行計(jì)劃性安排。但部分大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在盲目性，多進(jìn)行正確引導(dǎo)，并多提供體育消費(fèi)方面的知識(shí)。大學(xué)生的體育消費(fèi)呈現(xiàn)多元化特征。大學(xué)生體育消費(fèi)以實(shí)物消費(fèi)為主，享受型、文化型的非實(shí)物性體育消費(fèi)為輔；男生的體育消費(fèi)水平明顯高于女生；但大學(xué)生的總體體育消費(fèi)仍處在一個(gè)較低的水平。

3.2建議

3.2.1合理正確的選擇有意義和有價(jià)值的消費(fèi)

應(yīng)采取積極的教育手段促其樹(shù)立正確的體育觀、消費(fèi)觀和生活方式，積極引導(dǎo)其進(jìn)行正確的體育消費(fèi)。學(xué)校在安排教學(xué)上要真正體現(xiàn)新的體育課程指導(dǎo)綱要提倡的“三個(gè)自主”原則。

3.2.2提供和加強(qiáng)硬件設(shè)施的改善

要積極開(kāi)展一些簡(jiǎn)單實(shí)用的體育活動(dòng)，便于學(xué)生參加；長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，要不斷開(kāi)拓適合不同層次體育消費(fèi)的體育活動(dòng)方式和場(chǎng)所，不斷縮小他們之間參加體育活動(dòng)的差異，為其參加體育活動(dòng)創(chuàng)造便利條件。同時(shí)應(yīng)加大學(xué)校體育場(chǎng)地、場(chǎng)館、器材的投入，充分認(rèn)識(shí)到大學(xué)生體育消費(fèi)對(duì)于高等學(xué)校的影響，改變觀念，采取積極和理性的措施引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的作用，對(duì)他們開(kāi)展的體育活動(dòng)給予支持和指導(dǎo)。同時(shí)，高校還應(yīng)努力改善體育場(chǎng)地和設(shè)施條件，推廣大學(xué)生喜愛(ài)的體育項(xiàng)目，使大學(xué)生有更多的活動(dòng)場(chǎng)所，進(jìn)而引導(dǎo)和促進(jìn)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為和體育消費(fèi)水平。

3.2.3積極引導(dǎo)，樹(shù)立正確的體育消費(fèi)觀念。

開(kāi)發(fā)高校體育消費(fèi)市場(chǎng)，體育消費(fèi)價(jià)格和質(zhì)量要符合大學(xué)生的要求，加快體育設(shè)施建設(shè)，深化高校體育課程改革，為促進(jìn)高校大學(xué)生體育消費(fèi)的發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)？ 隨著經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，體育消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，體育消費(fèi)水平還有很大的提升空間。要倡導(dǎo)科學(xué)合理的體育消費(fèi)觀念，適度消費(fèi)，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的體育消費(fèi)觀念？加大體育消費(fèi)的引導(dǎo)力度。

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