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消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度論文范文第1篇

[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 服裝產(chǎn)業(yè) 品牌忠誠(chéng) 影響因素

一、品牌忠誠(chéng)的定義

已有的研究表明，企業(yè)將一個(gè)客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)時(shí)間延長(zhǎng)5%，該客戶(hù)帶來(lái)的利潤(rùn)就會(huì)由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)的成本是維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要意義。品牌忠誠(chéng)是一種非隨機(jī)性的帶傾向性的行為反應(yīng)過(guò)程，是心理過(guò)程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時(shí)間里，人們?cè)谶M(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，對(duì)眾多品牌中的某一個(gè)或某幾個(gè)品牌給予更多的關(guān)心和關(guān)注(Jacoby，1971)。

國(guó)外學(xué)者Dick & Basu（1994）提出了一個(gè)基于顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的理論框架。學(xué)者白長(zhǎng)虹在《顧客價(jià)值論：市場(chǎng)導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)管理模型》提出了忠誠(chéng)度形態(tài)矩陣，如圖1。

二、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)測(cè)量

學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同與應(yīng)用的測(cè)量品牌忠誠(chéng)的方法是通過(guò)消費(fèi)者行為忠誠(chéng)與態(tài)度忠誠(chéng)兩個(gè)維度進(jìn)行研究。

1.行為忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在實(shí)際行動(dòng)中持續(xù)購(gòu)買(mǎi)特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)（計(jì)建，1999）。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是行為忠誠(chéng)的最大特點(diǎn)，因此多采用重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率進(jìn)行行為忠誠(chéng)測(cè)量。

如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率越來(lái)越低，意味著品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值在逐漸減少，企業(yè)針對(duì)這一變化，需及時(shí)關(guān)注，及時(shí)采取措施維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

2.態(tài)度忠誠(chéng)。態(tài)度忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)特定品牌的偏好和認(rèn)知程度。羅子明（1995）認(rèn)為，對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)測(cè)量可以有五大指標(biāo)：消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知狀態(tài)；品牌在消費(fèi)者心中地位；消費(fèi)者對(duì)特定品牌的價(jià)值判斷；消費(fèi)者使用特定品牌的經(jīng)驗(yàn)；向其他消費(fèi)者推薦與介紹。

三、 北京市服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激勵(lì)，北京服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，對(duì)發(fā)展北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有很大作用。

1.服裝鞋帽類(lèi)零售總額呈現(xiàn)增長(zhǎng)。2012年3月份，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平同比上漲3.6%。其中，衣著價(jià)格同比上漲3.8%。其中，服裝價(jià)格上漲4.0%，2011年7月~12月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品服裝鞋帽類(lèi)零售總額呈現(xiàn)增漲。

2.北京東部服裝工業(yè)帶。據(jù)《北京服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)。研究》數(shù)據(jù)表明，2004年，北京已形成了北京東部服裝工業(yè)帶，包括大興、延慶、順義、通州、平谷和密云六大服裝產(chǎn)業(yè)基地。2004年順義、密云、大興、平谷、朝陽(yáng)5個(gè)區(qū)縣銷(xiāo)售收入占到全市服裝業(yè)的63%。

3.北京服裝品牌聚集。北京作為中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也作為“時(shí)尚之都”，吸引著世界眾多的頂級(jí)品牌來(lái)?yè)屨急本┦袌?chǎng)，使北京成為著名服裝品牌聚集地。

4.北京服裝產(chǎn)業(yè)重要性上升。據(jù)《2011年服裝行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》，2009年服裝行業(yè)資產(chǎn)分布地區(qū)中，北京市服裝行業(yè)資產(chǎn)總計(jì)106.88億元，同比增長(zhǎng)7.43%，占全國(guó)服裝行業(yè)資產(chǎn)分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服裝企業(yè)分布份額占全國(guó)的1.81%，份額達(dá)到全國(guó)第十位，服裝產(chǎn)業(yè)在北京市行業(yè)的重要性上升。

5.北京服裝人才、資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)。北京市集中了眾多的大中專(zhuān)服裝院校，科研院所，培養(yǎng)與吸引了很多服裝設(shè)計(jì)師、高級(jí)技師匯聚北京。同時(shí)也聚集了眾多全國(guó)服裝專(zhuān)業(yè)性的組織與機(jī)構(gòu)，擁有豐富的人才與資源優(yōu)勢(shì)。

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

1.研究設(shè)計(jì)過(guò)程。調(diào)查研究過(guò)程對(duì)3組大學(xué)生共計(jì)34人進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談；深度訪(fǎng)談共11人；發(fā)放問(wèn)卷共計(jì)178份，根據(jù)完成問(wèn)卷的時(shí)間與完成問(wèn)卷的完整度篩選有效問(wèn)卷，共計(jì)173份。其中，電子問(wèn)卷99份，紙質(zhì)問(wèn)卷74份。

34名大學(xué)生進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪(fǎng)談總結(jié)影響其服裝消費(fèi)忠誠(chéng)的影響因素共計(jì)44個(gè)，從中篩選、歸納出3個(gè)影響大學(xué)生服裝品牌忠誠(chéng)度的重要方面。分別為：企業(yè)影響方面、消費(fèi)者方面和社會(huì)文化方面。

2.SPSS軟件數(shù)據(jù)分析

（1）信度分析

信度分析的作用可檢驗(yàn)量表可信度。內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。經(jīng)過(guò)信度分析，本量表Alpha（內(nèi)部一致性系數(shù)） =0.8303，說(shuō)明量表結(jié)構(gòu)與題項(xiàng)具有較好的可信度。

（2）因子分析

①因子分析條件.25個(gè)題項(xiàng)，通過(guò)題項(xiàng)間共同性值比較，剔除5個(gè)共同性值較小的題項(xiàng)，對(duì)剩余20個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser(1974)， KMO值指越大，說(shuō)明變量間共同因子越多，越適合進(jìn)行因子分析。KMO值小于0.5，較不適宜進(jìn)行因子分析。另外，Bartlett''s的球體檢定達(dá)顯著水平，說(shuō)明題項(xiàng)間共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。

KMO值為0.739，Bartlett''s球體檢定達(dá)到顯著，適宜進(jìn)行因子分析。

②因子分析方法。經(jīng)過(guò)正交轉(zhuǎn)軸的最大變異法（Varimax）轉(zhuǎn)軸后的因子矩陣得到六個(gè)因子，并對(duì)六個(gè)因子逐個(gè)命名為新因子。分別為：品牌認(rèn)知與宣傳因子、消費(fèi)者多樣性選擇因子、促銷(xiāo)因子、相關(guān)群體影響因子、店鋪支持因子和服務(wù)因子。

（3）相關(guān)分析

通過(guò)SPSS軟件對(duì)萃取出的6個(gè)因子運(yùn)用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)逐步進(jìn)行對(duì)各因子與品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)分析。

品牌認(rèn)知與宣傳、消費(fèi)者多樣性選擇、相關(guān)群體影響以及促銷(xiāo)4個(gè)因子與品牌忠誠(chéng)度存在顯著性相關(guān)關(guān)系。皮爾森相關(guān)系數(shù)分別為：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店鋪支持因子與服務(wù)因子與品牌忠誠(chéng)度沒(méi)有顯著性的相關(guān)關(guān)系。

表4 萃取的影響因子與品牌忠誠(chéng)的相關(guān)分析

（4）回歸分析運(yùn)用逐步回歸法，可得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程如下：

服裝消費(fèi)品牌忠誠(chéng)=0.594×品牌認(rèn)知與宣傳-0.330×消費(fèi)者多樣性選擇+0.320×相關(guān)群體影響-0.144×促銷(xiāo)

五、北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)現(xiàn)狀總結(jié)

1.服裝消費(fèi)水平較高。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市大學(xué)生平均每月用于服裝消費(fèi)上的金額約270元。其中包括親人給購(gòu)買(mǎi)的服裝金額。北京市大學(xué)生月平均生活費(fèi)約為700元。月服裝消費(fèi)占月總消費(fèi)額的38.57%。服裝消費(fèi)水平非常高。

2.服裝消費(fèi)缺乏計(jì)劃。有效問(wèn)卷中，男生填寫(xiě)問(wèn)卷數(shù)為69人，女生為104人。比例分別為39.884%和60.116%。此問(wèn)卷一定程度上傾向于反應(yīng)女大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)服裝品牌時(shí)的想法。在女大學(xué)生調(diào)查對(duì)象中，服裝消費(fèi)缺乏計(jì)劃的現(xiàn)象非常明顯。這種缺乏計(jì)劃常常出現(xiàn)在跟同伴一起進(jìn)行服裝購(gòu)物或者節(jié)假日期間的消費(fèi)。

3.服裝消費(fèi)攀比心理令人擔(dān)憂(yōu)。服裝在大學(xué)生心中日益形成的概念是消費(fèi)習(xí)慣、生活品質(zhì)等代名詞。除此，大學(xué)生傾向參考周?chē)槿后w選擇服裝品牌。例如：如果同伴購(gòu)買(mǎi)了耐克運(yùn)動(dòng)服，本人在購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服的時(shí)候，也會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)耐克，或與耐克同等的運(yùn)動(dòng)服，如阿迪等。

4.北京市家長(zhǎng)過(guò)于溺愛(ài)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京大學(xué)生多數(shù)為獨(dú)生子女，家長(zhǎng)過(guò)于溺愛(ài)，需要何品牌服裝就購(gòu)買(mǎi)何品牌服裝。有時(shí)候，家長(zhǎng)會(huì)“包裝”自己的孩子，即使大學(xué)生本身沒(méi)有較強(qiáng)的某個(gè)品牌意識(shí)，家長(zhǎng)會(huì)告知大學(xué)生某品牌的地位與代表意義。

5.男大學(xué)生品牌忠誠(chéng)度高于女大學(xué)生。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，男大學(xué)生不屬于經(jīng)常參與購(gòu)物的群體，但是品牌忠誠(chéng)度、品牌意識(shí)卻高于女性大學(xué)生。

六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議

1.企業(yè)要慎用促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)品牌忠誠(chéng)度的形成與護(hù)具有負(fù)向作用的因子有：促銷(xiāo)和消費(fèi)者多樣性選擇因子。促銷(xiāo)是企業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，能夠吸引大量的顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大銷(xiāo)量。但是對(duì)于北京地區(qū)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，要慎用促銷(xiāo)的手段。北京市大學(xué)生已形成明顯的品牌意識(shí)，運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)降低大學(xué)生群體對(duì)品牌的信任與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。回歸分析得出，品牌認(rèn)知與宣傳和相關(guān)群體影響因子對(duì)大學(xué)生服裝忠誠(chéng)度具有正向影響作用。服裝復(fù)制程度很高，如何使服裝品牌在產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)中不斷增長(zhǎng)與持久，是服裝企業(yè)始終關(guān)心的重要問(wèn)題。要讓品牌具有生命力，就要賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性。同時(shí)，也要配合對(duì)服裝品牌的宣傳。這樣，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該服裝品牌獨(dú)特的認(rèn)知。

據(jù)中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)，十大運(yùn)動(dòng)服品牌市場(chǎng)占有率中，阿迪和耐克繼續(xù)占領(lǐng)大部分運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，李寧和kappa分列第三和第四。耐克阿迪擁有專(zhuān)業(yè)的宣傳團(tuán)隊(duì)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)。耐克與阿迪的品牌傳遞的精神已為每個(gè)熟知其品牌的人知曉。這也是耐克、阿迪經(jīng)久不衰的一大原因。

3.企業(yè)不可忽視口碑營(yíng)銷(xiāo)。研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)群體對(duì)北京大學(xué)生服裝消費(fèi)忠誠(chéng)度的影響非常重要。而企業(yè)無(wú)法針對(duì)顧客的相關(guān)群體進(jìn)行目的性營(yíng)銷(xiāo)。因此，企業(yè)建立良好的品牌口碑，才能促進(jìn)品牌的發(fā)展，維護(hù)客戶(hù)的忠誠(chéng)。企業(yè)應(yīng)抓好服裝品牌的質(zhì)量監(jiān)督；積極傳遞服裝品牌精神；營(yíng)造舒適的店鋪購(gòu)物環(huán)境；對(duì)每位進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者都要熱情服務(wù)的方式進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。

4.服裝品牌的設(shè)計(jì)與研發(fā)。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客誠(chéng)品以來(lái)，2009年成為最具成長(zhǎng)性的新興企業(yè)；Justyle品牌發(fā)展至今是全球十大網(wǎng)商與全球十佳網(wǎng)貨品牌。設(shè)計(jì)領(lǐng)先，順應(yīng)時(shí)尚潮流是其迅速發(fā)展的主要原因。北京首都的地理優(yōu)勢(shì)，以及北京擁有人才、資源等優(yōu)勢(shì)，可見(jiàn)，只有企業(yè)保證具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可仿造的技術(shù)能力，企業(yè)品牌方能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

七、結(jié)語(yǔ)

北京市大學(xué)生消費(fèi)群體，具有特定的區(qū)域特點(diǎn)。研究這部分群體的服裝消費(fèi)忠誠(chéng)度影響因素，對(duì)中國(guó)服裝企業(yè)起到一種信號(hào)作用。北京作為“時(shí)尚之都”，一定程度上反映著中國(guó)服裝時(shí)尚的發(fā)展方向。服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅跟服裝本身的質(zhì)量有關(guān)，還跟服裝企業(yè)的傳達(dá)的服裝品牌精神或者品牌文化密切相關(guān)。維護(hù)品牌忠誠(chéng)對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)任重道遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度論文范文第2篇

[論文摘要] 人們購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品已經(jīng)不僅僅滿(mǎn)足使用功能，而是為了尋找情感的寄托，本文以房屋購(gòu)買(mǎi)過(guò)程為例，分析消費(fèi)者的情感體驗(yàn)過(guò)程。

如今的房屋除了傳統(tǒng)的居住、功能外，還使人們找到了一個(gè)承載夢(mèng)想、宣泄情感的平臺(tái)，人們購(gòu)房將逐步成為體驗(yàn)生活的一種方式和渠道。消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)寄托了全家人的情感、理想與渴望，毫無(wú)例外地帶有一種對(duì)家庭港灣的憧憬與追求，安居而后才能樂(lè)業(yè)。如果企業(yè)能夠充分了解顧客的這種感覺(jué)，并加以利用和引導(dǎo)，帶領(lǐng)顧客共同完成這一體驗(yàn)，那么銷(xiāo)售過(guò)程就會(huì)充滿(mǎn)成功的樂(lè)趣。

對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，特別是消費(fèi)品，技術(shù)不再成為準(zhǔn)入壁壘。結(jié)果是，企業(yè)將面對(duì)大量能夠生產(chǎn)同樣質(zhì)量和特征產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。為了能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，這些企業(yè)需要在持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，提升情感優(yōu)勢(shì)的差異。

伯德·施密特博士在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出的那樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上理性消費(fèi)者的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者更關(guān)注品牌的象征意義。品牌體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是顧客所發(fā)生的變化，要觸動(dòng)他們的內(nèi)心世界，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，從而對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏愛(ài)。品牌并不單建立在功能性、標(biāo)識(shí)性的基礎(chǔ)上，而是客戶(hù)依靠自己得到的信息、感性化的認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想像構(gòu)成。在品牌認(rèn)知過(guò)程中，客戶(hù)將品牌所傳遞的精神、態(tài)度，通過(guò)自己的理解，融入到自己的生活場(chǎng)景中，形成了獨(dú)特的品牌定義與情感。

“品牌是情感的結(jié)晶”，它是客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)中產(chǎn)生的情緒不斷地被加強(qiáng)、疊加，累計(jì)而成的結(jié)果。我們想要樹(shù)立、推廣和延續(xù)品牌，就必須不斷加強(qiáng)與客戶(hù)、正面積極愉快的情感聯(lián)系。消費(fèi)者在選購(gòu)商品的過(guò)程中，對(duì)于觸及心靈、符合心意、滿(mǎn)足實(shí)際需要的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)產(chǎn)生積極的情緒和情感，能增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者一旦對(duì)品牌經(jīng)歷了愉快地情感體驗(yàn)，品牌在消費(fèi)者眼里就不僅僅是一個(gè)冷冰冰的符號(hào)，而是一個(gè)情感的載體。高情感品牌將為企業(yè)提供解決之道，它讓企業(yè)避免卷入價(jià)格混戰(zhàn)：高情感品牌傳遞出扎實(shí)有力的訊息，建立獨(dú)特而強(qiáng)烈形象。高情感品牌是企業(yè)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)與心靈對(duì)話(huà)。

所以說(shuō)，品牌是顧客情感的結(jié)晶，情感的反射，是企業(yè)對(duì)客戶(hù)價(jià)值的承諾，更是客戶(hù)感情的寄托。它既是一種雙向的期望，也承載了內(nèi)心的渴望。品牌是一種品質(zhì)的承諾，是一種服務(wù)的體驗(yàn)。

產(chǎn)品僅能滿(mǎn)足需要，而品牌體驗(yàn)?zāi)軡M(mǎn)足欲望。僅僅為了需要的購(gòu)買(mǎi)是受價(jià)格和便利驅(qū)動(dòng)的，但一個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)卻可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，并且將保存在消費(fèi)者的情感記憶中，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越需求的層次。打造高端品牌在于整合的，通過(guò)目標(biāo)受眾和品牌的每一次接觸創(chuàng)造一種體驗(yàn)，并在和目標(biāo)受眾互動(dòng)的過(guò)程中建立情感聯(lián)系。

體驗(yàn)式的理念新穎而有現(xiàn)實(shí)意義。許多在開(kāi)拓中國(guó)的過(guò)程中已經(jīng)在運(yùn)用和實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略，并取得了巨大成功。哈根達(dá)斯、摩托羅拉、耐克、百事可樂(lè)等公司所運(yùn)用的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，形成了對(duì)市場(chǎng)的很強(qiáng)的穿透力。在體驗(yàn)式的背景下，顧客視產(chǎn)品特色與功效、產(chǎn)品質(zhì)量和健康的品牌形象為理所當(dāng)然。他們想要的是能刺激他們的感覺(jué)、心靈的產(chǎn)品、交流和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，他們能參與其中，能將之融入自己的生活方式。也就是說(shuō)，顧客都期望自己的生活能隨時(shí)都有體驗(yàn)，都有娛樂(lè)。

構(gòu)成生活體驗(yàn)的情感包括愛(ài)、生氣、激動(dòng)、歡樂(lè)等。很多企業(yè)想盡各種方法讓消費(fèi)者相信：作為消費(fèi)者，應(yīng)該只有一種體驗(yàn)，那就是滿(mǎn)意。消費(fèi)者滿(mǎn)意是業(yè)務(wù)中僅次于凈利潤(rùn)以外的最便于檢測(cè)的指標(biāo)之一。當(dāng)然，取得消費(fèi)者滿(mǎn)意并不是業(yè)務(wù)的全部，企業(yè)的消費(fèi)者滿(mǎn)意目標(biāo)應(yīng)該是定量的，如“消費(fèi)者滿(mǎn)意率87%”，并且應(yīng)將這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與員績(jī)?cè)u(píng)估及報(bào)酬掛鉤。現(xiàn)在各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者滿(mǎn)意，但是否想過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意到底意味著什么？我們是否應(yīng)該征詢(xún)消費(fèi)者的意見(jiàn)，他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的感覺(jué)如何？也就是說(shuō)，在進(jìn)行定性了解消費(fèi)者感受時(shí)，企業(yè)并沒(méi)有將消費(fèi)者的情感因素作為評(píng)價(jià)品牌業(yè)績(jī)?nèi)绾蔚年P(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)。

消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度論文范文第3篇

關(guān)鍵詞：客戶(hù)忠誠(chéng)度，貝葉斯網(wǎng)絡(luò)，更新學(xué)習(xí)

 

[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物成為人們一種新新的生活方式，客戶(hù)如何從數(shù)以萬(wàn)計(jì)的商品中選出最合心意的產(chǎn)品，如何滿(mǎn)足各種用戶(hù)不同的個(gè)性化需求成為目前首要解決的問(wèn)題。本文將用戶(hù)上網(wǎng)的數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行篩選，加入客戶(hù)的忠誠(chéng)度作為貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)的參數(shù)，用以更新不斷變化的用戶(hù)需求，使得企業(yè)對(duì)網(wǎng)上用戶(hù)的服務(wù)更加具有個(gè)性化。科技論文。

引言

隨著社會(huì)的進(jìn)步和計(jì)算機(jī)的發(fā)展，Internet互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)了人們的生活，網(wǎng)上購(gòu)物也成為了人們一種新新的生活方式。人們?nèi)绾螐奈寤ò碎T(mén)的商品中選出自己喜歡的產(chǎn)品，企業(yè)如何提高客戶(hù)忠誠(chéng)度以及留住客戶(hù)，如何滿(mǎn)足各種用戶(hù)不同的個(gè)性化需求等等這些是目前需要解決的問(wèn)題。

為了更好的滿(mǎn)足用戶(hù)需求，本文根據(jù)客戶(hù)忠誠(chéng)度的概念，加入了客戶(hù)的忠誠(chéng)度作為網(wǎng)絡(luò)更新參數(shù)，對(duì)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行更新學(xué)習(xí)，進(jìn)而有效的處理大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，更新興趣預(yù)測(cè)模型。更新不斷變化的用戶(hù)需求，使得服務(wù)更具個(gè)性化。客戶(hù)忠誠(chéng)度的研究是建立在客戶(hù)滿(mǎn)意理論基礎(chǔ)上的，增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度的最終目的是提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。因此，對(duì)忠誠(chéng)度的研究能夠較好的解釋并反映客戶(hù)的購(gòu)物行為。客戶(hù)的忠誠(chéng)度的評(píng)估結(jié)合了用戶(hù)的實(shí)時(shí)行為和歷史行為，并在很大的程度上體現(xiàn)了用戶(hù)的潛在興趣，能夠有效的更新模型，而且避免了樣本數(shù)據(jù)的再訓(xùn)練，為在線(xiàn)預(yù)測(cè)節(jié)省了時(shí)間。

二、客戶(hù)忠誠(chéng)度的定義

客戶(hù)忠誠(chéng)是指客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)客戶(hù)的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。其中情感忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶(hù)對(duì)企業(yè)的理念、行為和視覺(jué)形象的高度認(rèn)同和滿(mǎn)意；行為忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶(hù)再次消費(fèi)時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；意識(shí)忠誠(chéng)則表現(xiàn)為客戶(hù)做出的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來(lái)消費(fèi)意向。

客戶(hù)忠誠(chéng)度是指客戶(hù)因?yàn)榻邮芰水a(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足了自己的需求而對(duì)品牌或供應(yīng)（服務(wù)）商產(chǎn)生的心理上的依賴(lài)及行為上追捧。客戶(hù)忠誠(chéng)度是客戶(hù)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度降低了。所以客戶(hù)忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者的忠誠(chéng)行為與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷?duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)能直接轉(zhuǎn)變成未來(lái)的銷(xiāo)售。

三、選取貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)的特征參數(shù)

在貝葉斯網(wǎng)絡(luò)更新結(jié)構(gòu)中主要研究大量的用戶(hù)上網(wǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)涌入時(shí)，預(yù)測(cè)模型如何動(dòng)態(tài)更新。將客戶(hù)的忠誠(chéng)度作為更新模型的參數(shù)，不僅能全面地反映用戶(hù)的喜好，而且也將大量的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化成一種參數(shù)來(lái)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，節(jié)省了在線(xiàn)推薦的時(shí)間。

網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)是以新數(shù)據(jù)順序更新學(xué)習(xí)結(jié)果的在線(xiàn)學(xué)習(xí)過(guò)程，與批量學(xué)習(xí)不同，它不丟棄已有的工作，而是不斷地利用新數(shù)據(jù)更新和求精已經(jīng)學(xué)習(xí)到的結(jié)果，具有糾正存在于結(jié)果模型中的錯(cuò)誤和適應(yīng)基本概率分布發(fā)生變化的能力。

本文從客戶(hù)忠誠(chéng)度的角度出發(fā)，來(lái)更新貝葉斯網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)，以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的興趣。客戶(hù)忠誠(chéng)來(lái)源于多次愉快的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)增加了客戶(hù)的舒適感、信任感和忠誠(chéng)感。忠誠(chéng)的客戶(hù)是這樣的顧客：當(dāng)他想買(mǎi)一種他曾經(jīng)使用過(guò)的商品或者是將來(lái)可能需要的商品時(shí)，他首先想到的就是你的公司。這樣從一個(gè)側(cè)面反映了這個(gè)用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣。

因此，本文利用衡量客戶(hù)忠誠(chéng)度的指標(biāo)作為數(shù)據(jù)樣本，對(duì)用戶(hù)的興趣模型進(jìn)行更新。評(píng)估客戶(hù)忠誠(chéng)度是現(xiàn)在企業(yè)研究的一個(gè)熱點(diǎn)，客戶(hù)忠誠(chéng)度是顧客對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)態(tài)度的傾向性的程度，沒(méi)有一個(gè)指標(biāo)能精確地衡量它，但以下指標(biāo)都與客戶(hù)的忠誠(chéng)度相關(guān)，且一般而言，其關(guān)系呈現(xiàn)一定的規(guī)律性：①重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)；②購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑選商品的時(shí)間；③對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度；④對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度；⑤對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的寬容度；⑥客戶(hù)生命周期；⑦顧客滿(mǎn)意度；⑧顧客保持率；⑨顧客流失率等。

四、基于客戶(hù)忠誠(chéng)度的網(wǎng)絡(luò)更新學(xué)習(xí)

（一）特征數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備

通過(guò)以上理論的應(yīng)用和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，認(rèn)為將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為三個(gè)層次較為合理。每一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)都是由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo)展開(kāi)，而上一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)則通過(guò)下一層測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果反映出來(lái)的。其中“忠誠(chéng)度指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)指標(biāo)，即一級(jí)指標(biāo)；客戶(hù)忠誠(chéng)度模型中的行為忠誠(chéng)度、情感忠誠(chéng)度這兩大要素作為二級(jí)指標(biāo)；將二級(jí)指標(biāo)展開(kāi)為具體的三級(jí)指標(biāo)，具體見(jiàn)表1所示。

表1 上購(gòu)物客戶(hù)忠誠(chéng)度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度論文范文第4篇

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品；品牌原產(chǎn)地形象；品牌關(guān)系質(zhì)量；顧客忠誠(chéng)

一、引言

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)空前繁盛，農(nóng)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上，更逐漸演變成為了農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。而在影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的諸多因素中，品牌原產(chǎn)地形象越來(lái)越顯示著其重要作用。消費(fèi)者-品牌關(guān)系是將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論嵌入品牌背景而形成的較前沿的品牌理論研究領(lǐng)域，對(duì)于品牌關(guān)系的研究，學(xué)者所選取研究的行業(yè)基本集中于服務(wù)行業(yè)和耐用品行業(yè)，而將其應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的研究非常少。本文嘗試從這一新的理論出發(fā)，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過(guò)影響品牌關(guān)系進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)的。

二、文獻(xiàn)回顧與概念闡釋

1、品牌關(guān)系研究概述

品牌關(guān)系的研究是西方品牌理論研究的最新前沿課題。Fournier（1998）將人際關(guān)系理論引入顧客與品牌間的關(guān)系討論之中，認(rèn)為擬人化的品牌是顧客的伙伴，與顧客之間存在著類(lèi)似人際關(guān)系的復(fù)雜的多種形式。以我國(guó)學(xué)者何家訊、姚作為等為代表的學(xué)者認(rèn)為品牌關(guān)系就是品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系（姚作為，2005；黃靜，2006；何佳訊，2006）。對(duì)于品牌關(guān)系的研究包含了多個(gè)層次和角度，周志民（2005）認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量是對(duì)品牌關(guān)系的狀態(tài)研究。品牌關(guān)系質(zhì)量是指品牌關(guān)系的狀態(tài)及其強(qiáng)度，現(xiàn)有的品牌關(guān)系質(zhì)量維度都是借助于人際關(guān)系理論進(jìn)行研究的。Fournier（1998）提出品牌關(guān)系質(zhì)量由愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴(lài)、個(gè)人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質(zhì)六個(gè)維度組成。姚作為（2005）在《關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵維度-研究評(píng)述與模型整合》一文中歸納出信任、承諾和滿(mǎn)意是眾多學(xué)者普遍認(rèn)可的倆個(gè)品牌關(guān)系質(zhì)量的維度。何佳訊（2006）在中國(guó)文化背景的關(guān)系研究下，根據(jù)關(guān)系取向和關(guān)系分類(lèi)，提出了品牌關(guān)系質(zhì)量本土化的測(cè)量模型。他認(rèn)為，“信任”和“象征價(jià)值”是品牌關(guān)系發(fā)展中的初級(jí)階段，而“真有應(yīng)有之情”是品牌消費(fèi)比較高級(jí)的階段。綜合以上討論，結(jié)合本文的研究并考慮到簡(jiǎn)化模型的需要，本文在衡量品牌關(guān)系質(zhì)量時(shí)，選取眾多學(xué)者認(rèn)可的信任、承諾倆個(gè)維度，并采用了何家訊提出的符合中國(guó)國(guó)情的一個(gè)維度即象征價(jià)值。

2、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象研究概述

Jaffe與Nebenzah（2001）認(rèn)為原產(chǎn)地形象就是目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)地或原產(chǎn)國(guó)的內(nèi)在印象，是消費(fèi)者對(duì)該國(guó)的一種總體性感知。本文主要研究的是品牌原產(chǎn)地形象，為原產(chǎn)地形象的一個(gè)分支，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌來(lái)源地的整體認(rèn)知。Schooler（1965）在營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)刊發(fā)表的論文《中美洲共同市場(chǎng)上的產(chǎn)品偏見(jiàn)》認(rèn)為原產(chǎn)地作為外在線(xiàn)索影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。靳明、周亮亮（2006）在論文中對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)效應(yīng)和其品牌策略進(jìn)行了初步探討，結(jié)合其原產(chǎn)地形象效應(yīng)的特點(diǎn)，提出了如何構(gòu)建及保護(hù)原產(chǎn)地品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略建議。學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的研究多為理論性探討而實(shí)證研究相對(duì)較少。

3、顧客忠誠(chéng)

很多研究對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念進(jìn)行了界定，但迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。不同學(xué)者對(duì)忠誠(chéng)概念的界定仍存在著較大的分歧，本文采用韓經(jīng)綸和韋福祥（2001）的定義：顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其它要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久的購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。相關(guān)研究表明，吸引一個(gè)新顧客所付的成本是保持一個(gè)老顧客花費(fèi)的4一6倍，從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上所得利潤(rùn)的9倍。品牌關(guān)系質(zhì)量真是可以發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的衡量工具，可見(jiàn)從品牌關(guān)系角度研究農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響是十分必要的。

三、理論框架與研究假設(shè)

本研究以顧客忠誠(chéng)為因變量來(lái)判斷農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象是如何通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的。就農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地的形象而言，相關(guān)研究都是以消費(fèi)者感知等為中介變量，而將品牌關(guān)系這一全新維度作為原產(chǎn)地形象與顧客忠誠(chéng)之間的中介變量的還沒(méi)有相關(guān)研究，品牌關(guān)系是闡述了消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)關(guān)系，對(duì)于研究以顧客為導(dǎo)向的品牌發(fā)展和探討農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者的忠誠(chéng)的影響因素，有著十分重要的意義。根據(jù)前文的文獻(xiàn)綜述，結(jié)合實(shí)際情況，本文認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象能夠通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量影響顧客忠誠(chéng)，我們將品牌關(guān)系質(zhì)量主要?jiǎng)澐譃樾湃巍⒊兄Z、象征價(jià)值等三個(gè)維度，可以初步得到以下理論研究框架：

理論框架圖

由此，進(jìn)行如下探討：

1、農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

品牌形象作為消費(fèi)者對(duì)特定感知的綜合，是對(duì)品牌相關(guān)的產(chǎn)品功能、品牌價(jià)值、利益等與品牌相關(guān)的所有聯(lián)想的集合，作為消費(fèi)者視角的品牌構(gòu)念，品牌形象無(wú)疑是多維度的。而農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象更是將品牌形象這一概念細(xì)化，重點(diǎn)放在品牌的原產(chǎn)地的形象方面。Gary A.Knight和Roger J.Calantone于2000年在Han的光環(huán)構(gòu)念與總結(jié)性構(gòu)念模型基礎(chǔ)上進(jìn)行融合，構(gòu)建了“靈活性模型”，說(shuō)明了原產(chǎn)地形象會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信任產(chǎn)生正向的影響；另一方面，在越來(lái)越講究品質(zhì)生活的今天，消費(fèi)者更加注重農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地這一問(wèn)題，而農(nóng)產(chǎn)品品牌的原產(chǎn)地也就成為了農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正如山東的蘋(píng)果，山東省所塑造的這一有著適合蘋(píng)果生長(zhǎng)的環(huán)境、氣候以及蘋(píng)果大省的形象，無(wú)不使消費(fèi)者對(duì)山東蘋(píng)果充滿(mǎn)了滿(mǎn)意和信任的情愫；因此筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原廠(chǎng)地形象必然會(huì)影響消費(fèi)者品牌關(guān)系，而消費(fèi)者品牌關(guān)系的衡量要素是品牌關(guān)系質(zhì)量，由此提出如下假設(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。

H1a：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響信任。

H1b：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響承諾。

H1c：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象正向影響象征價(jià)值。

2、品牌關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)

Thorbjomsen，Breivik和Supphellen（2002）通過(guò)研究品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系質(zhì)量與品牌忠誠(chéng)呈顯著正相關(guān)關(guān)系。Algesheimer，Dholakia和Hearn（2005）也認(rèn)為品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)正向影響品牌的忠誠(chéng)意向：此外，Bhattacharya和sen（2003）指出良好的品牌關(guān)系會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，進(jìn)而對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳，為其介紹新顧客，并容忍與其相關(guān)的負(fù)面消息。而我國(guó)學(xué)者周志民（2007）也指出，品牌關(guān)系型態(tài)會(huì)正向影響顧客忠誠(chéng)。

由此我們可以看到，品牌關(guān)系對(duì)顧客忠誠(chéng)是有影響的，但是學(xué)者們的研究多數(shù)都是將品牌關(guān)系或品牌關(guān)系質(zhì)量作為一個(gè)整體來(lái)研究其對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。周志民（2007）指出，事實(shí)上消費(fèi)者行為非常豐富，今后的創(chuàng)新方向可以是不同品牌關(guān)系質(zhì)量維度對(duì)各類(lèi)消費(fèi)行為的影響。本文就試圖研究品牌關(guān)系質(zhì)量各維度，即信任、承諾和象征價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響。由此提出以下假設(shè)：

H2：品牌關(guān)系質(zhì)量正向影響顧客忠誠(chéng)；

H2a：信任正向影響顧客忠誠(chéng)；

H2b：承諾正向影響顧客忠誠(chéng)；

H2c：象征價(jià)值正向影響顧客忠誠(chéng)。

3、品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用

大量的研究表明，品牌關(guān)系質(zhì)量發(fā)揮著中介作用。Henning Thurau，Gwinner和Gremfe：探討了關(guān)系利益對(duì)顧客行為的影響和關(guān)系質(zhì)量的中介作用。林翠瑩（2004）研究指出，品牌關(guān)系質(zhì)量在功能性品牌形象與非功能性品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響過(guò)程中發(fā)揮這中介作用。很多學(xué)者將品牌關(guān)系質(zhì)量作為一些變量與顧客忠誠(chéng)的中介變量，通過(guò)前面分析，本研究認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過(guò)影響品牌關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)，由此提出假設(shè)：

H3：農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象通過(guò)品牌關(guān)系質(zhì)量間接影響顧客忠誠(chéng)。

四、預(yù)期結(jié)論與營(yíng)銷(xiāo)建議

在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，隨著品牌關(guān)系理論的建立，從品牌關(guān)系的角度探討顧客忠誠(chéng)很有必要；而以農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象為前置變量，研究特殊行業(yè)的顧客忠誠(chéng)也是十分必要的。

本文預(yù)期會(huì)得到以下結(jié)論：第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象會(huì)正向影響品牌關(guān)系質(zhì)量。而且可能信任的相關(guān)性系數(shù)會(huì)高于其余兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)，這是由農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展階段所決定的，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象的認(rèn)知應(yīng)該是信任>承諾>象征價(jià)值。第二，品牌關(guān)系質(zhì)量會(huì)正向影響顧客忠誠(chéng)。其中承諾和象征價(jià)值兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)可能會(huì)高于信任，而且消費(fèi)者也更多的呈現(xiàn)出行為忠誠(chéng)。第三，品牌關(guān)系質(zhì)量在農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象和顧客忠誠(chéng)之間發(fā)揮著中介變量的作用。

通過(guò)本文的研究，農(nóng)產(chǎn)品輸出地應(yīng)該認(rèn)識(shí)到品牌原產(chǎn)地形象對(duì)于消費(fèi)者品牌關(guān)系有著重要的作用，它會(huì)影響到顧客的忠誠(chéng)。因而本文通過(guò)理論探討，提出以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議：第一，地方政府結(jié)合地區(qū)特色打造城市形象。一個(gè)正面的、積極向上的城市形象，易使消費(fèi)者向往并對(duì)其農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。第二，地方政府區(qū)隔自身形象，與其他地區(qū)形成差異化。有象征價(jià)值、有獨(dú)立意識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，會(huì)達(dá)到追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者的青睞，正如西湖的龍井代表著一種品位，促使消費(fèi)者形成較高的忠誠(chéng)度。第三，政府與企業(yè)聯(lián)合，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。對(duì)于現(xiàn)在新興的“農(nóng)超對(duì)接“發(fā)展模式，政府和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)其核心模式，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式，設(shè)計(jì)有影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)，結(jié)合城市形象發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)、區(qū)域旅游等方面。

五、研究不足與展望

本研究的最大不足是沒(méi)有做相關(guān)問(wèn)卷與數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致預(yù)估的結(jié)論不夠準(zhǔn)確。以后的研究者可以選取一種典型的農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行調(diào)研與數(shù)據(jù)分析。本文對(duì)關(guān)系質(zhì)量的劃分僅考慮了其中三個(gè)維度，而品牌關(guān)系質(zhì)量還有其他的幾個(gè)維度，以后的研究可以拓展品牌關(guān)系質(zhì)量測(cè)量維度，更加深入的探討農(nóng)產(chǎn)品品牌原產(chǎn)地形象與品牌關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系。

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消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度論文范文第5篇

[論文摘要]本文通過(guò)對(duì)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)重要性的分析，提出培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)應(yīng)成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并指出在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的途徑和建議。

進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代以來(lái)，社會(huì)生產(chǎn)力大大提高導(dǎo)致生產(chǎn)能力的相對(duì)過(guò)剩，商品極大的豐富并出現(xiàn)過(guò)剩，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始集中為對(duì)顧客的爭(zhēng)奪。爭(zhēng)取和保持顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的根本，因此當(dāng)今企業(yè)既要不斷的爭(zhēng)取新顧客，又要努力保持現(xiàn)有顧客。在這樣的背景下，新型營(yíng)銷(xiāo)理念層出不窮，這些營(yíng)銷(xiāo)新理念都強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，一切都要以顧客為中心，以培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的顧客。

“忠誠(chéng)”是一個(gè)有著悠久歷史的人文概念，指人們對(duì)人、團(tuán)體和事業(yè)盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實(shí)可靠，強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。美國(guó)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家JillGriffin認(rèn)為，客戶(hù)忠誠(chéng)度是指客戶(hù)出于對(duì)企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的程度。我們有可以將客戶(hù)忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)是客戶(hù)實(shí)際表現(xiàn)出來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為;意識(shí)忠誠(chéng)是客戶(hù)在未來(lái)可能的購(gòu)買(mǎi)意向；情感忠誠(chéng)則是客戶(hù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，包括客戶(hù)積極向周?chē)耸客扑]企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。由行為、意識(shí)和情感組成的客戶(hù)忠誠(chéng)度，著重于客戶(hù)行為趨向的評(píng)價(jià)，使企業(yè)的重心轉(zhuǎn)變?yōu)榕Υ偈箍蛻?hù)主動(dòng)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)使客戶(hù)忠誠(chéng)度與企業(yè)利潤(rùn)水平之間的密切關(guān)聯(lián)性變得顯而易見(jiàn)。

忠誠(chéng)的客戶(hù)是企業(yè)巨大的財(cái)富，具體體現(xiàn)在:

增加收入:忠誠(chéng)的客戶(hù)會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，并且對(duì)價(jià)格的敏感度較低。

降低成本:企業(yè)可節(jié)約獲得新客戶(hù)的成本和服務(wù)成本。

良好的形象效應(yīng)和口碑效應(yīng):客戶(hù)滿(mǎn)意會(huì)提升企業(yè)在消費(fèi)者心目中形象，忠誠(chéng)的客戶(hù)同時(shí)使企業(yè)免費(fèi)的廣告資源，會(huì)積極向別人推薦（如美國(guó)PISM的一項(xiàng)研究顯示:一個(gè)忠誠(chéng)的客戶(hù)通常會(huì)將愉快的消費(fèi)經(jīng)歷告知5個(gè)人）。

忠誠(chéng)的客戶(hù)會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生免疫力。

一、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要性:汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略

1.我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境變化。從20世紀(jì)90年代初期到現(xiàn)在，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從起初幾個(gè)汽車(chē)品牌到現(xiàn)在的30多家汽車(chē)廠(chǎng)的上百個(gè)品牌；并且，隨著2005年我國(guó)汽車(chē)關(guān)稅降到25%，將會(huì)有更多的國(guó)外品牌進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，這樣就會(huì)有更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售，銷(xiāo)售業(yè)會(huì)越來(lái)越多。人們有了更多的選擇，客戶(hù)分流現(xiàn)象也會(huì)非常明顯，如上海大眾汽車(chē)廠(chǎng)在20年間，從在我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車(chē)企業(yè)要保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來(lái)越不容易。汽車(chē)企業(yè)必須把競(jìng)爭(zhēng)重心由生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)如果不能適應(yīng)環(huán)境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣(mài)不出去，因此做好汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。

2.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)發(fā)生變化。任何市場(chǎng)一旦進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品就會(huì)很快進(jìn)行細(xì)分，汽車(chē)市場(chǎng)同樣如此。對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車(chē)不僅是一個(gè)代步工具，它更是一種身份和品味的體現(xiàn)，所以不同的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)有不同的需求;另一方面，經(jīng)歷了汽車(chē)啟蒙期的不成熟之后，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)會(huì)越來(lái)越理性，對(duì)品牌、價(jià)格、性能、服務(wù)等都會(huì)提出更高的要求，而且還要求與產(chǎn)品有關(guān)的系統(tǒng)服務(wù)，于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了“滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意”。企業(yè)必須用產(chǎn)品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動(dòng)顧客、吸引顧客。因此，要培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當(dāng)前的需求、潛在的需求和可激發(fā)的需求。

3.降低銷(xiāo)售成本，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。培養(yǎng)、提高顧客的忠誠(chéng)對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)講有助于增加銷(xiāo)售收入，同時(shí)可以降低銷(xiāo)售成本。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個(gè)新顧客的成本往往比留在一個(gè)老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當(dāng)于降低10%的成本。企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)或維持、延長(zhǎng)現(xiàn)有顧客忠誠(chéng)的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購(gòu)買(mǎi)率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個(gè)企業(yè)后，就不會(huì)再過(guò)多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來(lái)了解情況、獲得咨詢(xún)。比起開(kāi)發(fā)新顧客，留住老顧客要相對(duì)“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時(shí)，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務(wù)方面的失誤，彌補(bǔ)起來(lái)也更容易。

顧客忠誠(chéng)與公司的利潤(rùn)之間具有較高的相關(guān)性，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤(rùn)與其停留的時(shí)間成正比。因?yàn)椋瑫r(shí)間一長(zhǎng)顧客對(duì)公司所提供的全部服務(wù)系列逐漸熟悉，顧客忠誠(chéng)會(huì)產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，由對(duì)公司主營(yíng)的某一項(xiàng)商品或服務(wù)，進(jìn)而擴(kuò)大到對(duì)公司所有服務(wù)的忠誠(chéng)，其購(gòu)買(mǎi)量就會(huì)大幅上升,帶來(lái)公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)，因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)將成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略。

二、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)鍵：忠誠(chéng)客戶(hù)的特征識(shí)別

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)通過(guò)對(duì)客戶(hù)的研究識(shí)別出有盈利潛力的客戶(hù)群，并努力為他們提供價(jià)值，這是企業(yè)建立客戶(hù)忠誠(chéng)度的前提。實(shí)際上，企業(yè)一味“大而全”地吸引客戶(hù)并非明智之舉，因?yàn)樵谄髽I(yè)的客戶(hù)群中有盈利貢獻(xiàn)者只占部分，對(duì)所有客戶(hù)“平均施力”只會(huì)使重要的客戶(hù)得不到關(guān)注。汽車(chē)作為一項(xiàng)大的支出，客戶(hù)更希望得到足夠的關(guān)注和幫助。

客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)度之間的關(guān)系比較密切，一般來(lái)說(shuō)只有客戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意程度達(dá)到一定的水平，客戶(hù)才會(huì)有忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿;當(dāng)這種滿(mǎn)意程度得到進(jìn)一步提升時(shí)，客戶(hù)才會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。一般可以運(yùn)用以下指標(biāo)來(lái)衡量客戶(hù)的忠誠(chéng)度，這些指標(biāo)分別是:

1.顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重負(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

2.顧客挑選時(shí)間的長(zhǎng)短。顧客挑選產(chǎn)品的時(shí)間越短，顧客對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高。

3.顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)于喜愛(ài)和信賴(lài)的產(chǎn)品，顧客對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低。

4.顧客對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒(méi)有好感，興趣不大，則說(shuō)明其對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，購(gòu)買(mǎi)比較穩(wěn)定。

5.顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力。顧客對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。

三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的途徑：提高顧客滿(mǎn)意度

汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)采用提高顧客總價(jià)值及降低顧客總成本的方式，來(lái)提高顧客滿(mǎn)意度。

1.提高產(chǎn)品價(jià)值。提高產(chǎn)品價(jià)值，而產(chǎn)品價(jià)值由產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車(chē)企業(yè)必須加強(qiáng)研發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平。汽車(chē)企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)信息，不斷開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)出顧客最需要、最滿(mǎn)意的產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品都不可能是完美無(wú)缺的，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出更新的要求，這就使企業(yè)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，使產(chǎn)品總是走在顧客前面，滿(mǎn)足并引導(dǎo)顧客的需求。

2.建立員工忠誠(chéng)。具有高層次客戶(hù)忠誠(chéng)度的公司一般同時(shí)也具有較高的員工忠誠(chéng)度。如果一個(gè)企業(yè)的員工流動(dòng)率非常高，該企業(yè)要想獲得一個(gè)較高的顧客忠誠(chéng)度，那簡(jiǎn)直就不可能；因?yàn)榭蛻?hù)所獲得產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)員工接觸來(lái)獲得的。所以，客戶(hù)忠誠(chéng)的核心原則是：首先服務(wù)好你的員工，然后才有可能服務(wù)好你的客戶(hù)。

3.讓客戶(hù)認(rèn)同“物有所值”。只有保持穩(wěn)定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤(rùn)率。但是，當(dāng)商家把“打折”、“促銷(xiāo)”作為追求客源的惟一手段時(shí),“降價(jià)”只會(huì)使企業(yè)和品牌失去它們最忠實(shí)的“客戶(hù)群”。促銷(xiāo)、降價(jià)的手段,不可能提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度,“價(jià)格戰(zhàn)”只能為品牌帶來(lái)越來(lái)越多的“毫無(wú)忠誠(chéng)可言”的客戶(hù);而當(dāng)商家、企業(yè)要尋求自身發(fā)展和高利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí),這部分客戶(hù)必將流失。培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶(hù)群，不能僅做到“價(jià)廉物美”,更要讓客戶(hù)明白這個(gè)商品是“物有所值”的。企業(yè)只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營(yíng)、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)的價(jià)值取向和消費(fèi)能力,才能真正培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠(chéng)客戶(hù)群”。新晨