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蒙牛酸酸乳廣告范文第1篇

這是一次典型的整合營銷傳播事件。蒙牛乳業集團為了突破在純牛奶市場的價格競爭，推出“蒙牛酸酸乳”系列新品時，不遺余力的打造“蒙牛酸酸乳”品牌，這一品牌定位于青少年消費群，塑造年輕而又充滿活力的品牌形象。家庭消費價格是絕對重要的因素之一，所以純牛奶市場一直以來價格戰不斷，而青少年消費價格因素并非是第一位的，而且潛在市場也非常龐大，這也蒙牛花巨資打造“蒙牛酸酸乳”品牌，進行本次整合營銷傳播活動的原因。

“超級女聲”是一檔大眾娛樂選秀節目，曾被《新周刊》評選為2004“年度創意TV秀”，在觀眾特別是青少年觀眾中收視率和參與度都非常高，在音樂選秀的外殼下，加大大眾娛樂的力度，主持人汪涵也是當今最具人氣的娛樂節目主持人，獲得“2004中國電視節目榜” “最佳娛樂節目主持人”殊榮。蒙牛酸酸乳如何契合“超級女聲”，獲得最佳的品牌傳播效果和銷量？

首先，“蒙牛酸酸乳”品牌定位為年輕而又有活力的，目標消費群正是“超級女聲”的參與者和受眾，“蒙牛酸酸乳”活動的意義在于展示自信的我，享受過程的酸酸甜甜，代表著新一代女生新的時尚和面貌。“蒙牛酸酸乳”品牌和“超級女聲”這一節目品牌有著同樣的消費群和觀眾，有著同樣的品牌訴求，這是整合營銷傳播的關鍵。

其次，“蒙牛酸酸乳”通過找2004年超級女聲前三名張含韻代言，更加貼近“超級女聲”的受眾，成為整個整合營銷傳播的關鍵點。張含韻不是明星，只是一位四川德陽的16歲女生，但通過“超級女聲”選秀及“蒙牛酸酸乳”代言后，她成為大眾關注的焦點，張含韻非常契合“蒙牛酸酸乳”品牌的形象，這也是蒙牛作為事件營銷高手做出的明智選擇。

再次，“蒙牛酸酸乳”把銷售系統和媒介系統進行了一次完美的整合。從產品的包裝、售點的宣傳單頁、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調一致，把消費者的關注度集中到一點，消費者去超市購買“蒙牛酸酸乳”產品一定會想到湖南衛視“蒙牛酸酸乳超級女聲”這一活動，想到張含韻這個“超級女生”的。

“酸酸甜甜就是我！”作為“蒙牛酸酸乳”的廣告語，作為整合營銷傳播“speak with one voice”中的“one voice”，的確契合這一理論的核心思想，整個“蒙牛酸酸乳超級女聲”營銷傳播事件也是近年來商業運營和媒體炒作結合比較完美的一次，但是就整個市場營銷活動而言，美中不足也有幾點：

一、 產品的鋪市率不高。再好的市場推廣活動都必須要靠拉動終端零售為主要目的，而提高終端零售的前提是必須有足夠的鋪市率。

二、 終端促銷缺乏吸引力。在家樂福做的買六贈一活動的確起到了一定的效果，但還是缺乏吸引力，比如還可以做贈送“蒙牛酸酸乳超級女聲”前期節目光盤，現場電視播放活動。

蒙牛酸酸乳廣告范文第2篇

這是蒙牛繼2003年的航天公關事件后聲勢最大的一次宣傳活動。蒙牛意欲何為？要年輕化？要打造品概念？要熱炒乳飲料市場？歷來備受關注的蒙牛自然引得人們紛紛猜測。

酸酸乳：從快速模仿到主動出擊

酸酸乳的市場運作與業內同行橫向比較，很難找到任何形式上的創新，但審視蒙牛自身縱向對比卻能看到鮮見變化，至少有二：

其一，蒙牛在機制、企業文化以及價值鏈整合等方面有諸多創新，但在產品線發展上一直是緊盯伊利、光明、三元等競爭對手，快速跟進并謀求后來居上；酸酸乳也談不上產品創新，更像是從模仿伊利的優酸乳改造而來，但仍然算得上蒙牛第一個主動出擊的產品，尤其在產品定位和宣傳策略方面。

其二，蒙牛在產品線擴張過程中，一直采用“產品貼近、宣傳貼近、稍低價切入、渠道發力”的策略，并遵循適度跟進的原則，優先保證主打產品常溫奶上的資源配置，從未在一款新品上集中投入營銷資源、大規模實施品牌傳播，酸酸乳是首次。

這種變化是偶然行為，還是蘊涵深層的戰略動因？

如果說很多企業的成長是外因的、競爭導向的，那蒙牛是內因的、帶有強烈的目標導向，高成長的目標驅使蒙牛不斷尋求市場突破，無論地域上還是產品（細分人群）上。

“不在高速中成長、就在高速中毀滅”，牛根生信奉的飛船定律，表達了蒙牛人骨子里的擴張沖動。

蒙牛的產品線擴張，基本是模仿的。事實上，競爭對手之間都在快速地互相模仿，這客觀上提升了乳品整體市場的增長速度，也造成了產品的嚴重同質化。所有的企業都是同樣的產品線擴張路徑：首先在普通的常溫奶或巴氏奶，然后延伸出高鈣、低糖、低脂等功能奶，接著發展出含有活性或非活性乳酸菌的保溫奶；同時在每個品系后面都跟著采用不同包裝方式和規格，以及添加不同口味等的種類變化。

擴張產品線需要考慮的最重要因素就是不同產品間的互補和替代關系，而乳品企業這種自然發生的擴張方式，因缺少科學規劃而凸顯產品間的強替代性；采用跟進策略的蒙牛更是如此。較強的替代性，使得明確界定不同的細分市場變得困難，自然無從建立新的市場增長點。

在液態奶整體市場規模增長減緩的背景下，競爭壓力迫使各廠家都在尋求出路：或者繼續尋找新的細分市場，或者重構現有產品線、重新界定細分市場。蒙牛和伊利更像是選擇前者，光明和三元更像是選擇后者。

酸酸乳突入細分領地

經過幾年的高速發展期，液態奶的增長勢頭減緩；競爭格局也發生了變化，小品牌逐漸淡出市場之后，寡頭之間的競爭態勢也相對均衡；沿著原有的思路發展下去，直接或變相價格戰的慘烈拼殺，將把所有廠家拖入無利可圖的境地。從蒙牛的年報中可以看到，液體奶業務的凈利潤率已經從2003年的9.3％下降到2004年的6.8％。

成長或競爭的壓力迫使各廠家積極尋找突破口。三元早餐奶、光明跟進并發展出舒睡奶，率先實行按照功能進行市場細分。這是典型的寶潔方式，寶潔在洗發水領域有效管理著5大品牌200多個規格產品，采用的就是這種方式，首先按照去屑、止癢、柔順等功能訴求區分海飛絲等5大品牌，其下按照適用發質、添加香型、包裝規格等衍生產品線。

然而按照三元和光明的思路，可能意味著以功能為首要區隔因素來重構產品線。光明是有基礎的，其長期扮演著新產品主要創新者的角色；三元是無所畏懼的，其普通奶已然受到嚴重侵蝕，大可置之死地而后生。蒙牛是很難輕易決策的，占據總體銷售收入85％的液態奶，是以普通奶為主的，重構本身就風險重重，重構之后并不會增加總體市場空間，還要面臨寡頭之間糾纏不清的競爭狀態。

選擇向外擴張更符合蒙牛的性格。聯手國際巨頭進軍奶粉市場、年底前推出速凍食品等都是可能的思路，而在重中之重的液態奶中，最終選定了乳飲料作為重要突破口，因為這是個相對完全的區別于原有液態奶的細分市場，又有飲料的規模上的想象空間。于是，蒙牛把原來埋沒于眾多奶品中的優酸乳重新定位，以酸酸乳的概念大肆推出。

乳飲料的“雜交”策略

顯然，酸酸乳的推出是經過深思熟慮并精心準備的。甫一上市，就以立體化的整合傳播方式――代言人、廣告歌、廣告畫面與時段、超級女聲推廣活動，緊緊圍繞著目標消費人群高密度出擊，試圖建立新的消費者認知。

一時間熱鬧非凡。然而這場熱鬧或者喧囂背后，掩蓋著一個根本上的問題：乳飲料，到底是乳還是飲料？具體地說，是乳品的延伸和細分，還是飲料或功能飲料的一個細分？

尋機在乳品和飲料的結合地帶做文章，兩個集團同時在發力：飲料集團以可口可樂（酷兒）和燕京（東東美眉飲品）為先行者，乳品集團有伊利、蒙牛和雀巢等。兩類集團因其背景差異選擇了不同的市場運作策略：飲料集團主打“含乳飲料”的概念，以奶粉為配料；乳品集團主打“乳飲料”的概念，以新鮮牛奶或發酵牛奶為配料。

市場是做出來的，就“乳飲料到底是乳還是飲料”進行紙上談兵并無意義。但任何廠家都無法回避的問題是：必須做出一個明確的判斷，然后統領整體策略！切忌似是而非，損害整體效率和效果！不妨通過表1的比較，審視一下主要廠家的策略方向。

看起來，酸酸乳是惟一缺少整體策略統一性的產品：在廣告宣傳策略上更像做飲料，但在產品和包裝都沒能有所突破，直接繼承乳品的樣子，使其看起來頗有些“雜交”的味道。而伊利似乎準備得更充分一些，從包裝到宣傳策略（在清涼解渴的同時，帶來健康時尚、隨意、休閑的生活感受）都立足于傳遞飲料概念，即便在產品配料上，也是更強調乳清蛋白而非鮮奶。

持久戰可能引發的組織變革

乳飲料或者含乳飲料，只是提供了不同的可能性，遠不是定論的時候；從另一個角度來講，這是一個有待發展的細分市場，依賴于更多的旗鼓相當的競爭者來共同做大。

但這種期待可能不是短期的，從已有的市場進入者如可口可樂來看，打造這樣的一個細分市場可能需要相當長時期的努力，并由此引發相應的組織問題：

其一，一旦把酸酸乳定位為飲料，可能意味著與牛奶完全不一樣的經營思路，甚至相當于進入一個新的領域；如果始終把其作為液態奶的一個附屬品類，由原有的人員按照原有的銷售方式來運作，是否會很容易回到牛奶經營的老路子上去而更難形成突破？

其二，目前來看，酸酸乳是需要長期投入的戰略產品，而原有液態奶是保持穩定銷售的現金流產品，如果液態奶遭到光明等對手的猛烈攻擊，蒙牛迫于現實的壓力是否會破壞資源配置的原則？或者在目前銷售統一的前提下，液態奶遭遇利潤或銷量的短期考核壓力，如何避免營銷人員選擇短期行為？

歸為一句話：如果蒙牛認準了這個細分市場并傾力為之，其是否正在思考在適當時候、適當條件下至少從液態奶事業本部下拆分出一個乳飲料事業部來？

蒙牛酸酸乳廣告范文第3篇

在這一年里，蒙牛用不到2000萬的贊助，將一個名為“蒙牛酸酸乳”的酸奶新品，搭乘著“超級女聲”迅速鋪遍全國，并且大紅大紫，銷量從7億一舉竄升到了25億，制造了一個舉世皆驚的營銷奇跡。

轉眼一年已去，新一輪的超女贊助招標賽又鑼鼓聲聲了。有人傳言，2006年的超女贊助商，有可能不再是蒙牛，而是兩樂。傳言是真是假，結果并不重要，不過有一點可以肯定，超女事件高含金量的傳播價值，已經成為了共識。

現在的情勢關鍵在于，每個人都虎視眈眈的垂涎著超女，但究竟誰有那個本事，能夠站出來接手蒙牛手中傳過來的超女接力棒，確實需要有很大的勇氣。

精明的贊助商們心里非常清楚，超女在經歷了2005年的極限沖擊之后，2006年很有可能走入疲軟，但是，如今的超女贊助門檻不降反升，坊間傳聞早已過億。

更可怕的是，贊助費僅僅只是很小的一部分支出，贊助后的空中轟炸和地面推進同樣是一筆不可小覷的大投入。粗略估算，一場贊助至少要好幾個億的傳播支持。如此大的傳播預算，即或是財大氣粗的兩樂，也不得不小心謹慎。

記得蒙牛液態奶前市場總監孫雋在提起“蒙牛+超女”組合時，說過這樣一句話：“蒙牛酸酸乳與超級女聲的合作，是特定情景下的產物，它的成功是不可復制的。”孫雋是超女的主策劃者，沒有他，可能蒙牛還僅僅是人們心目中的“航天英雄”，與超級女聲不會沾上半點關系。

對于孫雋的“提醒”，很多人以為他是“自吹”，并沒有放在心上。大多數人看著蒙牛酸酸乳一夜暴發，就眼紅了，他們也想模仿蒙牛，狠下心掏點錢，把自己的名字掛在超級女聲前面，然后坐看著自己的銷售額一天天呈幾何級數向上攀升。

但是，那只是他們天真的一廂情愿。贊助傳播遠遠沒有如此簡單，如果我們能回過頭來冷靜審視一下“蒙牛+超女”組合，重新細細回味孫雋那句意味深長的“提醒”，我們可能真的會發現，“蒙牛+超女”，也許真的是絕版了，即使2006年蒙牛能再次攜手超女，恐怕也難以重現它2005年的奇跡。

三段論

關于贊助傳播，品牌業內有一個“三段論”。

如果認為贊助僅僅是出點錢，把自己的品牌名字貼在欄目前面就完事，即是最初級的段位；如果覺得在贊助貼上名字之后，還應該用廣告在欄目播放前后呼應一下，然后地面渠道用海報、POP、DM單、產品外包裝等配合一下，即是第二個段位；第三個段位是最高級的段位，也是對贊助商的軟硬件要求最高的段位，它的運作是完全整合的，需要將企業的品牌調性、定位、傳播計劃、銷售淡旺季、區域銷售計劃、執行力等全盤糅合到一起。

從航天大事件策劃中一路走來的蒙牛，盡管在與超女合作的贊助傳播中仍可看出不少紕漏，但手法上已經很接近第三個段位了。

這絕不是對蒙牛刻意的溢美之詞。當初蒙牛競標超級女聲時，有人曾問過他一個很有意思的問題，“如果百事可樂、麥當勞這樣的大品牌，比蒙牛有錢又有渠道，在營銷和品牌操作上也比蒙牛更具優勢，那么蒙牛與他們競標還有什么優勢可言？”問題問得精彩，孫雋的回答也很精彩。

孫雋說了他的三點理由：第一，大品牌固然有大實力，但專注度不夠，他們不會象蒙牛一樣，對一個欄目盯那么緊，配合那么好；第二，蒙牛的執行文化和執行力是非常可怕的，它是攻擊性的，如果蒙牛需要明天在什么地方鋪滿什么東西，那么到那個時候一定鋪滿了；第三，蒙牛對于地面的配合，一定比國際大品牌更細致，國際大品牌是品牌強，渠道弱，可蒙牛不是。

寥寥數語，直指品牌傳播之核心。對于品牌傳播，紙上談兵總是輕松愜意，但真正在企業一點一滴的去做去執行，卻是坎坷重重。前些年，有關企業執行文化和細節管理的書在企業界大行其道，其實并非偶然。執行文化與細節管理，正如孫雋所提到的，是企業里每時每刻都必須真實面對的事情。

眾所周知，蒙牛是在一個高競爭壓力下成長起來的，它獨特的生成環境和清一色內蒙領導團隊背景，使它的企業文化顯得過于極端。蒙牛提倡的是軍事化管理，并且企業中洋溢著濃郁的批評文化，它的務實、數據化、絕對服從、嚴苛讓很多蒙牛員工時時緊繃著神經。但是，這種極端文化也鍛造了蒙牛極端的執行力。

細心的人，可能早在蒙牛航天事件中就已看出端倪。當時，火箭發射成功消息還沒擴散開來，蒙牛的航天主題海報、代言人易拉寶、POP、DM單就已經迅速散布在了終端各個角落，那種反應速度和異乎尋常的執行力，并不是每個企業都能做到的。

這一次的超女贊助，蒙牛也毫不含糊。蒙牛遍及全國的幾十萬渠道人員，將蒙牛近10億張DM單貼在了消費者能夠看到的各個角落。也難怪孫雋說，國際大品牌比不上蒙牛的執行力。想想跨國公司人本主義的親情管理，早已消磨掉了員工們“狼”的本性，在蒙牛極具攻擊性的“狼性文化”面前，跨國公司又怎堪一擊？

進入第三個段位

執行力，僅僅只是贊助傳播考驗企業的第一關，那是任何企業行為做事的最基本素質。在小心跨越執行力一關后，贊助商還有一個更現實的面對，就是自己的產品力和品牌力。

孫雋在《超級策劃》一書里，曾客觀評價說，蒙牛極端文化下鍛造的極端執行力，是一向主張穩定持重的跨國公司暫時所難比擬的，但是跨國公司有他們的優勢，他們的產品更強，品牌也更強。

贊助傳播，無非是希望借助贊助的方式，讓自己的產品為人所知道、并喜歡、繼而購買。但是，在傳播上處于前兩個段位的人大多想的很簡單，他們將傳播在營銷中的位置孤立了，認為傳播就只是傳播，而沒有從企業整體運營的角度來看待傳播的真正價值。

于是，處于前兩個段位的人，即使僥幸借助贊助將品牌知名度放大到了極至，也未必是一件好事。因為知名度很多都是無效的，消費者最終消費的還是產品，而不是名氣，如果產品不合他們胃口，他們絕不會花錢再買第二次。

蒙牛之所以能進入第三個段位，就是因為在選擇贊助超女之前，它花費了很大心思對產品品種、口味和訴求點進行改造和提升。

伊利是蒙牛的老對手。在酸奶市場上，攜手超女之前，蒙牛酸酸乳只是一個不起眼的小角色，伊利優酸乳幾乎占據了酸奶市場的半壁江山。蒙牛分析發現，伊利優酸乳口味品種非常多，各大系列有9個品種，相比之下，在大眾市場的中低端，蒙牛酸酸乳卻只有原味、草莓、芒果和藍莓四種口味。

并且，伊利優酸乳的“優”字，一開始就給消費者以強烈“品質優良”的心理暗示，品牌概念上占了先機；在訴求點上，伊利一直主張“青春滋味，自我體會”，比蒙牛酸酸乳“美味加倍，讓自己更可口”更口語化，也更親切。

試想，如果蒙牛在贊助前，不對產品力和品牌力進行重新梳理就冒然上陣，傳播效果肯定會大打折扣。

品種、口味可選擇項不多，就會丟失一部分對品種口味講究的消費者；品牌訴求點不易于記憶，不具備親和力，與超級女聲節目聯系不緊密，與超女粉絲們14—18歲初高中孩子心靈上不貼近，品牌曝光再多，廣告費砸得再多，目標群體們最后能記住蒙牛酸酸乳的，必然也會少之又少。

為什么又是蒙牛？

蒙牛贊助超女事件大獲成功之后，很多人覺得，蒙牛實在走運，航天火箭被它碰上了，連業界公認的最大黑馬——超女，它也能沾上光。

贊的事件營銷，畢竟比不上廣告投放和渠道招商，它的隨機性太強，不可控制因素也太多，即便獲得了成功，也很容易讓人覺得是偶然的幸運，沒有人覺得那是一種必然。但是，當一次次幸運接二連三降臨在蒙牛身上時，我們是不是該反省，為什么又是蒙牛？

就象一首歌里所唱的，“沒有人能隨隨便便成功”。蒙牛2005年演繹了“蒙牛+超女”的經典組合，并不意味著別人也可以同蒙牛一樣鑄造經典。甚至，即使是蒙牛自身，脫離了2005年那個特殊的歷史時段，以及特殊的人和事，蒙牛2006年能否與超女再續佳話，也是一個未知數。

2005年，蒙牛酸酸乳借超女一炮走紅，其間有必然，也有太多的偶然。必然也許可以復制，但偶然是永遠不能復制的。

很多人看到的，只是蒙牛成功的表象。

是的，蒙牛利用超女贊助事件展開了立體傳播，它有一個優美的廣告和一位清純的形象代言人，還有一句“酸酸甜甜就是我”的經典廣告詞；它有龐大的渠道體系，并且讓整個渠道與超女傳播一起聯動；它有魔鬼一般的企業執行文化和執行力，以及多品種多口味的良好產品素質，這些必然的傳播要素，讓蒙牛的超女贊助策略似乎無可挑剔。

可是策略一點一滴執行的背后，卻隱藏著許多不為人知的故事。正是那些故事，那些偶然成就的因素，讓“蒙牛+超女”顯得與眾不同。

大多數人并不知道，主策劃人孫雋一開始將超女策劃的想法說給上司楊文俊聽時，被楊文俊一頓臭罵，如果沒有孫雋事后的堅持和循循善誘，蒙牛超女的經典可能早已夭折。

當然，也有很多人羨慕蒙牛找到了張含韻，有兩首清新悅耳的廣告歌：《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》，有一句膾炙人口的廣告詞：酸酸甜甜就是我，還有一個讓人一看就懂的絕好廣告創意。但又有多少人知道，其間所歷經的曲折、巧合、緣分和心酸，并非局外人所能體會。

如果孫雋最初與SHE經紀人簽了合約，就不會有張含韻；如果不是朋友介紹認識了張含韻的經紀人李小麟，就不會有兩首廣告歌；如果沒有蒙牛一個經銷商的好想法，就不會有“酸酸甜甜就是我”；如果不是孫雋執著追求心目中的好創意，跟蒙牛定制廣告片的，可能是盛世長城。

蒙牛酸酸乳廣告范文第4篇

快消品與互聯網的雙贏時代

正如新浪全國銷售總經理李想所講的，“未來快消品營銷的主陣地必然是互聯網。誰最了解互聯網及其使用特點，并就此提出行之有效的營銷策略，實現品牌與消費者信息的有效傳遞和溝通，誰就能在接下來的網絡營銷大戰中脫穎而出。”眾所周知，作為一種消費周期短、消費層次較高的類別產品，營銷的成敗直接關乎快速消費品企業的生存和發展。如何尋找優質的傳播介質和手法來提高品牌的知名度，這是每個企業和營銷人員都在思考的問題。

經過互聯網在中國的10年發展，截至2009年6月底，中國網民規模已達3.38億，超過中國人口的26％，其中寬帶網民數達到3.2億，多項指標穩居世界第一。隨著互聯網在中國的迅速普及，今天的網絡營銷策略也不僅僅是網絡廣告的簡單使用，更多的是在廣而告之的基礎上，有能力給快消企業提供一個集合了精準性和創意性的投放空間，而這正是快消品行業所期望的營銷平臺。

八種策略走出“ROI迷宮”

作為中國影響力最大的門戶網站和互聯網廣告的最大投放平臺，新浪多年來始終在觀察消費者、觀察用戶習慣，希望能給廣告主提供一套最佳的網絡營銷策略。那么，選擇新浪的投資回報如何?新浪給出的描述很簡單：就是用最少的錢，在最短的時間之內，讓盡可能多的人，看到足夠多的次數，從而讓他們發生化學反應，影響他們消費。

花最少的錢是不是等于不選擇新浪，而去購買最便宜的媒體?媒體的屬性不一樣，對投資回報的考量是不是也就不一樣?以上問題在營銷學上被稱為“ROI的迷宮”一一新浪媒介策略中心資源發展指導陳學亮先生對此給出兩種觀點：

第一，無效的投資就是浪費，選擇價格低的媒體不會幫你節省成本，把錢放在對的地方才會節省成本，第二，媒體的價值從本質上來講是一樣的，其實都是對速度、覆蓋率和有效到達的追求，不管是互聯網還是電視都適用。

在此基礎上，陳學亮還給出了八種應對策略，分別是：利用視頻，靈活購買黃金時段；看準消費時機投放；創造更大的曝光環境；一網打盡區域內消費者；使用額外的獨家特權；“軟硬兼施”(硬廣告和公關資源的結合)，以及整合接觸點的熱點資訊。

五大步驟實現“深度溝通”

網絡營銷的興起，給了快消品牌一個全新的平臺，使陜消企業ROI獲得了一次革命性的提升，正被越來越多的企業客戶所接受。

以新浪為例，它以“快速、全面、準確、客觀”的原則還原事件原貌，集合草根、明星、媒體、企業的多重力量，最大化彰顯媒體影響力。同時，新浪更加注重交互性發展，致力于博客、視頻分享、SNS網絡的構建和進一步發展。因為“用戶參與性越高的地方營銷價值就越大”，交互蘊藏著巨大的營銷價值，可以就互聯網為中心，對線下活動、線下媒體平臺進行整合，并能夠實現目標受眾的全方位到達，將成為主流的整合營銷模式。

但是互動的本質是為了溝通，為了實現廣告主與消費者的深度溝通。什么樣的東西才是有價值的深度溝通?在這次會議上，新浪營銷中心策劃經理唐詩涵提出如下觀點：

第一，參與。不是為獎品，而是實現有價值的共鳴，能夠激發人們內心中的共鳴以及社會價值的體現，讓消費者在互動環節中找到真正所需要的。

第二，關注。互動不僅僅是希望關注的人越多越好，真正有價值的溝通是超越活動本身的關注人群，比如引發社會媒體包括廣大受眾的響應。

第三，時間。深度溝通的持久度更長。

同時，唐詩涵還提出深度溝通的五大步驟：第一步是社會氛圍的建立，如果沒有氛圍加入進去，影響力就會偏低；第二步是鎖定族群，利用同類族群和名人明星的影響力切人輻射產品的代表性；第三步是抓住族群的特性，并不是說提供更好的互動創意，而是要根據族群特性考慮用什么樣的方式才能與他們達成真正有效的溝通；第四步是學會使用議題進行互動；最后一步就是善用互動行銷的各種工具。

相關鏈接

“蒙牛速度”印證互聯網門戶的快消品營銷力量

中國乳業巨頭之一蒙牛是新浪的老客戶。2005年，蒙牛第一次嘗試利用互聯網平臺進行事件營銷宣傳，就是中國神舟5號上天這個大事件。當時新浪整個專題頁面瀏覽量超過一億次，這時是蒙牛第一次意識到事件營銷尤其是借勢營銷會產生多大的影響。

2005年，蒙牛6周歲的逮一年，新浪與蒙牛一起確定了品牌宣傳戰略，就是要鞏固蒙牛的影響力，粗與消費者深度溝通。為此蒙牛在新浪體育、娛樂這兩大新浪內容板塊做了冠名包裝，并與新浪合作了一個代表性案例：“蒙牛酸酸乳超級女生”。

蒙牛酸酸乳的目標消費者是最具消費潛力的年輕女性，為了激活此類人群的消費需求，蒙牛選擇與湖南衛視“超級女聲”聯合進行品牌傳播。新浪當時作為湖南衛視超級女聲的獨家官網，將超女與蒙牛品牌相結合進行新聞傳播，有策略地引導媒體除了關注超女活動本身外還將目光投向蒙牛，盡最大可能傳播蒙牛品牌及其酸酸乳產品。這一年，蒙牛酸酸乳營收達到25個億，比2004年增長了221％。同時，蒙牛酸酸乳還扭動了整條蒙牛產品線的銷售。

蒙牛酸酸乳廣告范文第5篇

什么是借勢營銷？借勢營銷其實就是借助外力，展開與產品相關的營銷活動，擴大企業和產品的知名度和影響力，提升銷量、提升市場占有率，達到既定市場目的的一種營銷方式。外力可以是人，也可以是地域。企業關注和常用的借勢更多是借助熱點事件。例如神舟九號升空、快樂女聲等。品牌推廣與重大事件掛鉤，讓品牌知名度、銷量、產品附加值瞬間提升。

企業如何借勢營銷？筆者認為：合適的產品借助合適的事件，在合適的時間，進行合適的傳播，結合合適的落地營銷組合，就能達到合適的營銷目的。由于借勢營銷的動態性，因此對借勢營銷的企業在借勢實施過程中的對熱點的把握能力、營銷組合能力，營銷組合落地能力都有很高的要求。筆者研究諸多經典案例，并結合自身的實戰經驗對借勢營銷的操作給予幾點建議：

第一，要敏銳把握可以借勢的社會熱點。 因為所有的社會熱點都是由某個“大事件”引發的，所有的大事件都有重大的意義和廣泛的社會影響力，能傍上這種“大事件”，對品牌的提升將是火箭式的。其次從傳播角度。“大事件”本身就是媒體關注的焦點，與大事件聯系在一起，不自覺地會吸引媒體關注和人們的眼球，傳播效應會數倍增大。這就是站在巨人的肩膀上更容易成功的道理。

“借勢營銷”成敗的關鍵在于對事件的利用，一個突如其來的事件可能成就一個經典的品牌。例如伊拉克戰爭爆發的第二天，中央電視臺一套和新聞頻道黃金時間正一位置播出一條“多一些，少一些摩擦，統一油”經典廣告。統一油的廣告巧妙地借用戰爭話題，以“多一些，少一些摩擦”的創意，非常貼切地迎合了中國觀眾對和平的期待，給人們留下了深刻的印象。?所以借勢營銷最需要的是企業決策者敏銳地把握商機和社會熱點，更好地利用大事件為企業服務，達到四兩撥千斤的效果。

第二，尋找大事件和產品的關聯度。事件與產品關聯度越高，說明借勢的理由越充分，而借勢的理由越充分，則成功率越高。關聯度是企業進行借勢營銷活動成功的關鍵要素。你在NBA現場或F1賽車現場能見到女性產品廣告嗎？不能！你在超級女聲欄目能看到供老年人使用的產品廣告嗎？沒有？你聽說過某個拖拉機廠贊助神九升空嗎？沒有！為什么？因為借勢營銷同樣涉及事件和產品的相關性和結合點問題。對于一場大事件的營銷往往需要投入大量的資金，而事件與企業產品沒有關聯的贊助無疑是對資金的巨大浪費。縱觀成功的借勢營銷案例，無不是事件本身與產品有著千絲萬縷的聯系。蒙牛酸酸乳“借勢”超級女聲，是因為酸酸乳的消費市場是16~20歲的男女，與超級女聲的觀眾群重度重合，而超級女聲所倡導的“勇敢表達自己”的理念正與蒙牛賦予酸酸乳品牌性格不謀而合，因此可以說蒙牛與超女是完美結合，因此創造了酸酸乳的銷售奇跡。

第三，策劃借勢營銷的引爆點。引爆點，就是借勢營銷過程中能引起公眾和媒體關注的事件和產品之間的“緋聞”。奧運會有很多贊助商，很多贊助商贊助了資金，品牌和銷量卻沒有任何提升，純粹的自娛自樂。2008年奧運會留給觀眾印象最深刻的是哪位贊助商？李寧！李寧贊助CCTV體育頻道主持人服裝，贊助西班牙和阿根廷男籃，這些贊助任何企業只要有錢都可以做到，但唯有李寧代表億萬華人點燃北京奧運會開幕式的圣火！這個引爆點不是誰都可以輕易做到的，也是這個引爆點將李寧的奧運營銷推向巔峰。

第四，借勢的營銷組合推廣。即便你能擠上車也未必有座位；即便你嫁給皇帝也未必能做皇后；即便你和大事件有密切聯系也未必能借助事件提升品牌、提升銷量。有聯系，有引爆點未必成功，沒有強有力的營銷組合推廣就不可能使借勢營銷達到目的。

第五，強有力的執行落地。這是決定借勢營銷結果最有效的武器。執行力決定結果。很多企業一想到借勢就是借助大事件轟廣告。結果發現廣告頻次很高，卻并沒有達到自己想要的結果。為什么？因為廣告落不了地。讓我們看看蒙牛是怎么借勢神舟五號的。

首先，蒙牛確定產品關聯點“中國航天員專用牛奶”。其次，蒙牛將口號定為“蒙牛牛奶，強壯中國人”。神舟五號落地之后，蒙牛在中央電視臺的廣告就成功啟動。所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市實現了成功對接，全國30多個城市的候車廳被蒙牛的廣告占據。同時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶相繼出現在全國的各大賣場。“蒙牛牛奶，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間充斥著全國的零售終端，假如沒有強大的網絡，沒有強大的落地能力，僅憑廣告能有這個效果嗎？