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體育營銷范文第1篇

[關鍵詞]體驗式體育旅游概念營銷情感營銷

體驗式體育旅游是適應當前旅游市場發展需求的產物，它是以一定的旅游資源和旅游體育設施為基礎，以旅游商品的形式，為旅游者在旅行活動中提供健身、娛樂、休閑、交際等各種服務,使旅游者從參與觀看這些活動中獲得更多舒暢而獨特的體驗。要想其市場不斷的拓寬，取得更好的社會及經濟效益，營銷策略是關鍵。

一、體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷的區別

體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷的區別主要表現在兩個方面。

1.營銷過程不同

體驗式旅游給旅游行業的營銷過程帶來新變革。

傳統的大眾旅游主要是一種“4P”(產品、價格、促銷、渠道)營銷模式。體驗式旅游與傳統旅游相比，更多的是一種知識創造的過程，它的基礎是旅游者與旅游景區、旅游開發商、活動主題的互動。旅游開發商必須盡力創造與利用知識，創造新的旅游主題，使用先進的技術方法了解旅游者的興趣、偏好與價值觀。旅游開發商必須通過與顧客之間的相互學習、深層交往，為旅游者創造全新的體驗經歷。

2.時間和地點的靈活性不同

傳統的大眾旅游通常是旅游者在限定時間內參觀固定的地帶。體驗式旅游對時間與地點的要求有更多的靈活性。一方面,旅游者在參與體驗式旅游時有更多的自和發揮的空間;另一方面，在體驗式旅游結束后，旅游者還可以繼續延續這種體驗感受，或者在其他地點上演相同的或相似的體驗活動。在體驗式旅游中,旅游開發商從旅游者的親身感受出發,追求建立一種獨特的、不可復制的競爭優勢,為旅游者提供差異化與定制化相結合的服務。

二、體驗式體育旅游概念營銷及情感營銷

體驗式體育旅游營銷與傳統旅游營銷之間的區別,決定了其營銷策略必然存在其本身特色,在眾多的營銷方式中,體驗式體育旅游概念營銷,體驗式體育旅游情感營銷不失為兩種較好的策略。

1.體驗式體育旅游概念營銷

“體驗式體育旅游概念營銷”，一種以有形或無形的體驗式體育旅游產品為基礎，依據旅游企業自身產品及市場定位，賦于產品豐富的想像，內涵并借助現代先進傳媒技術向廣大消費者宣傳，推廣引導消費者觀念的轉變，激發消費者的購買欲望從而售出產品實現利潤的營銷策略。如眾所周知的江西省紅色旅游。新產品出不斷現，就會出現不同的概念,市場越激烈，概念會越多。體驗式體育旅游的出現，也必須存在其概念營銷的可能，當然這個概念不是最淺顯的概念,它是有一定支撐,有一定發展空間的，而非那種惡性的競爭概念。

在廣西旅游市場中采用體驗式體育旅游概念營銷對廣西旅游市場的開發、結構調整、產品更新等方面有積極意義。

(1)廣西體驗式體育旅游采用“體驗式體育旅游概念營銷”體驗式體育旅游緊扣旅游消費者旅游需求的特點,其新穎別致的體驗式新概念能使產品區別于其他旅游產品,擺脫目前市場上產品同質化、差異小使游客難選擇的弱點，使之迅速脫穎而出被旅游者關注、接受。國內旅游業經過幾十年來的發展,產品種類都大大增加。新產品日益增多的同時也帶來同質化的現象給旅游者選擇產品上造成困惑。這時我們桂林體驗式體育旅游產品采用概念營銷其核心就是新概念的創造，在產品差異化的基礎上表達一種新穎獨特的差異化概念以區別同類型產品，營造一個廣闊的市場空間。

(2)增加產品內涵，潛移默化地在消費者心中樹立品牌。黃沛認為最成功的概念營銷是“品牌設計”因為它成功地創造了一種生活方式,如以上說的“紅色旅游”響徹全國,不僅帶動了全國的旅游新模式,也帶來了一個時代人們新的旅行生活方式。桂林體驗式體育旅游概念只要合理準確地表達了產品的核心概念與游客的物質、精神需求相統一旅游活動能悄悄地和產品一起進入消費者心田,產生依賴性從而創造一種生活方式。桂林體驗式體育旅游概念營銷的研發具有“品牌設計”的意義,主要體現在兩個方面:

第一，廣西體驗式體育旅游概念營銷的基礎是產品差異化。其體驗式體育旅游產品的差異化表現在其產品功效的差異化與定位的差異化。廣西體驗式體育旅游產品的功能差異于在于“體育”——休閑，健身、娛樂，“體驗”舒適而獨特的情感享受和難忘的經歷相結合，在休閑健身、娛樂中給游客舒暢而獨特的情感享受和難忘的經歷。定位差異化反映于消費者心中對產品的印象才能激起游客的消費激情得結合企業自身特點、時代潮流、甚至創造一種消費觀念而定。為就要旅游企業敏銳的市場洞察力、開發大量的調研工作。

第二，廣西體驗式體育旅游概念營銷的核心在于創造概念。概念要立求“新”“實”“美”。體驗式體育旅游概念營銷的“新”即新理念。消費者需求隨市場變動不斷發生變化體驗式體育旅游的新概念始終以旅游者需求為出發點,盡量做到滿足多元化的旅游需求，走在旅游者消費的最前沿,甚至超前才能引領消費潮流，再有，“新概念”還以現實發展為基礎一味求新而超出市場發展規律和自身能力，束之高閣和名不符實都會讓游客厭惡。其次體驗式體育旅游概念營銷概念的“實”,即實在。以消費者時間經濟能力為基礎,以社會、自然承受力、企業自身實力為基礎，以旅游消費者多元化、個性化需求人依據，根據客觀規律開發旅游產品。產品越是差異化就越要強調它實際基礎。最后體驗式體育旅游概念營銷概念的“美”即語言之美、內容之美、創新之美，扣開消費者聽覺、視覺的大門，迅速傳播，理念之美，新概念新追求。新生活獨特之美，美而獨特讓人著迷，愛不釋手。

2.體驗式體育旅游情感營銷

“體驗式體育旅游情感營銷”是指在體驗式體育旅游產品相對成熟的階段，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，并在產品的行銷過程中，通過釋放品牌的核心情感能量輔以產品的功能性及概念需求，打動消費者，保持產品在穩定上升的過程中有爆發性的增長。

在今天的旅游市場上，單純比網絡優勢，市場占有率、廣告投放率及旅游人次等恐怕難再有大作為。尤其是對于一些工作壓力大,精神得不到釋放的抑郁更是如此，因為傳統的旅游企業，注重自然、基礎設施資金投入，立求花錢少收入大而缺少了對游客情感的追求。在游客需求不斷多元化，講求個人體驗的今天，旅游企業要做到“引”得來游客，“留”得住游客，讓游客玩得開心愿意花錢，就得通過獨得的產品設計，新的營銷理念和營銷技巧。“情感營銷”正是一種基于產品設計差異化，以消費者內在情感為中心，通過表達企業人文關懷和滿足顧客情感體驗來實現營銷目標的營銷策略。不少專家人士如肖志營等認為未來的核心競爭情感將成為競爭焦點。品牌優勢將更多取自于品牌的核心文化，情感內涵。

廣西體驗式體育旅游營銷中引入“情感營銷”主要有兩方面原因:

(1)體驗旅游就是使游客有一次舒暢而獨特地，難以忘懷的旅行經歷。即引發游者情感的共鳴，任何一種體驗都是某個人本身心智狀態與事件之間互動的結果。體驗式體育旅游的營銷即“情感營銷”另外，在《體驗經濟》一書中體驗經濟論的開創者派恩和吉爾姆也認為體驗經濟時代的產品需求已由產品經濟、商品經濟、服務經濟下的特點、特色、利益過度到了“感受”而感受就需要企業的產品與及其營銷核心中注入“情”的概念借助一定的藝術形式現代科技手法使“情”的投射穿過消費者的情感障礙在策劃、廣告、促銷、設計包裝上使消費者受到強烈的感染與沖擊達到激發消費者購買產品欲望的目的。

(2)消費者對產品最大的認同莫過于情感認同。情感營銷從消費者的情感出發有利于培養消費者對于產品的忠誠度樹立良好的口碑在潛移默化中擴大客源，情感營銷涉及產品設計開發到售出、售后的全過程，講求心靈溝通及時滿足顧客的個性化，多元化需求，于取得消費者信賴增加市場知名度樹立企業“品牌”有重大貢獻，此外情感營銷對于品牌企業另一突出意義在于。一旦在品牌確立處于獨家寡頭企業。再無企業與它競爭的時候還能夠不斷超越自己。將產品企業與消費者的關系升級，至于無法替代的地步！有競爭就會有企業獨占行業的局面，一旦企業確立市場等一，自己就是難以超越的障礙。像“哈慈”“三株”從輝煌的市場主導到退市，給我們上了一堂實踐課。情感營銷能為企業競爭營造第二個領域，實現自我的超越和不斷發展。

廣西體驗式體育旅游情感營銷應重點放在以下三個環節之上:

第一，新穎獨特的差異化產品設計。在拉脫維亞的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監獄。如今，該國將這座在蘇聯解體后被關閉的監獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。用紅磚建成的監獄是一座二層建筑，位于高墻內。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據導游講，監獄曾經用來關押蘇聯軍隊的政治犯和擾亂軍隊內部紀律者。在蘇聯軍隊撤退后，自1997年被關閉，這里就成了一片廢墟。但是，當地的歷史學家和年輕人建議，雖然這代表一段黑暗的歷史，但也不應拆除，而要保存起來并充分發揮其作用。因此，大約在一年半前，開始推出了這種另類旅游項目。這個項目一經推出，不僅吸引了國內各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀，目前參觀者人數已經超過8000人。在上述旅游項目中，除在導游帶領下進行參觀外，游人還可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中體驗政治犯的生活。據說，這項旅游的費用大約為7拉特（約為1400日元）。為防止兒童身心受到打擊，禁止12歲以下兒童參加這種體驗活動。新晨

產品是企業利潤核心，在一條旅游線路立項、策劃之前對市場的調研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我們知道一個游客在選擇一條旅游線路時情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。產品設計如能圍繞消費者的消費情感因素和產品自身獨有的功能效用，尋找到二者的最佳結合點，將人性化思維和理念以創新的方式提供給消費者是相當成功的。

體驗式體育旅游產品設計應以“體驗”為軸心在大量市場調研的基礎上把握游客消費心理和情感，在把握消費者消費心理基礎上針對各類游客群體推出“情感”旅游線路，最大可能地滿足游客情感體驗的需要。

體育營銷范文第2篇

定位還是跨界?

謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林、TWINS,看一看特步的代言人隊伍,清一色的娛樂明星,就明白特步一直以來的營銷定位更側重于娛樂營銷風格。無論是“非一般的感覺”、“不走尋常路”還是“讓運動與眾不同”,特步的廣告語總是演繹著中國體育用品時尚運動流派掌門風格。以“時尚、前衛、自由與叛逆”的品牌形象解讀著玩運動的態度,“特步天天向上”、“特步東南勁爆音樂榜”等娛樂媒體合作項目亦為一脈相傳。2009年,特步牽手天娛傳媒,簽下“快女”五強為品牌代言人,更是這種風格的延續。

然而,2010年1月18日,特步高調宣布與英超伯明翰俱樂部開展深入合作使它成為中國首家進軍英超聯賽的體育品牌贊助商,也打響了特步邁向2010年“足球年”體育營銷的第一槍。特步長期以來劍走偏鋒以差異化營銷見長,因打不進大品牌林立的體育營銷市場而走體育生活化、娛樂化營銷之路并屢有斬獲,如今卻殺了個“回馬槍”,這究竟是定位的變化還是跨界的選擇呢?

看看特步在2010年密集的體育營銷行動:

2010年1月,廈門國際馬拉松賽上特步別出心裁推出情侶“愛情馬拉松”比賽。2009-2010特步中國女子籃球甲級聯賽2010年3月收官。特步贊助香港田徑聯賽、支持香港盲人高球大賽,特步CX極限精英挑戰賽,特步獨家贊助香港明星足球隊服裝。7月,“2010年集善中國行”國際足球邀請賽,特步的合作伙伴英超伯明翰足球隊來華對陣國安隊。

分析特步十年來的營銷戰略,起初,因為體操、羽毛球、乒乓球等國內優勢體育項目賽事資源早被別的體育用品企業搶走;而姚明、劉翔等巨星們形成的田徑、籃球包括NBA等資源又掀起了“吸金”熱潮。找不到體育營銷突破口的特步為了揚長避短,開創了娛樂明星代言體育用品的“娛樂營銷”模式,這便是特步宣稱的“體育為本,娛樂為形”的經營理念。

其實從十運會到2009年十一運會,特步潛藏在心底的體育營銷情結一直未能散去,盡管號稱“中國時尚運動第一品牌”,但其骨子里,還是體育的“原籍”。所以從進軍全運會到全面切入足球賽事,特步是從“跨界”回歸到了本位。

與特步相似的還有同為體育用品企業的德爾惠。立志“做中國休閑運動第一品牌”的德爾惠以周杰倫、吳奇隆等明星代言堅持走娛樂營銷之路,并積極贊助湖南衛視的《智勇大沖關》等娛樂節目。如今,德爾惠高調回歸體育本位,在2010年央視世界杯黃金資源的招標會上,以近3000萬元的價格奪得黃金時間段做起了“足球,有你才型”的廣告攻勢。這讓人想起了11年前,德爾惠曾簽約過當年的中國足球先生、亞足聯最佳球員宿茂臻。

回歸還是升級?

“特步歸根結底是一個運動品牌,對運動品牌來說,‘體育’才是品牌的靈魂。”當踏著娛樂營銷實現快速成長后,“長大”了的特步需要升入“超級”體育營銷俱樂部,于是娛樂營銷開始逐步退讓,體育營銷成為特步全面發力的重點。這一點,從選擇重金切入英超和全面武裝十一運會即可見其意圖。

2004年,特步簽約成為第十屆全國運動會體育用品行業惟一合作伙伴,同時成功贊助江蘇、、福建、新疆、寧夏5個代表團領獎裝備并冠名十運會羽毛球比賽。2009年,在第十一屆全運會的體育營銷中,特步則大獲全勝。從賽事冠名、裝備提供到央視大規模的廣告宣傳,特步通過“全面武裝”的營銷策略,使自己的品牌在全運會賽場上大放異彩,并一舉成為CCTV第五屆體育營銷年會 “2009體育營銷十大經典案例”之一。 在第十一屆全運會上,特步不僅成為賽事體育用品行業的獨家合作伙伴,并且成為從火炬手、裁判、志愿者、工作人員的指定裝備;其指定領獎裝備的8個代表隊江蘇、山東、、遼寧、福建、湖南、貴州、香港等更是占據了獎牌榜的半壁江山。此外,特步還包攬了廈門、、西安等多場國際馬拉松的體育用品惟一合作伙伴資格。為了更好的利用賽事資源,進行更為立體的賽事傳播,特步還冠名了“歡樂中國行”和“同一首歌”的全運會專場演出,在央視、湖南衛視、安徽衛視等長時間刊發全運會形象廣告,開設了全運會主題形象店,全運體育營銷可謂立體而多元。

當特步用9000萬港元的贊助費以及運動服裝(1000萬港元)換得與香港老板楊家誠旗下的英超伯明翰隊五個賽季的合作權益時,沒有人懷疑特步回歸體育營銷的決心。這份長期合約不僅意味著英超賽場上將出現五年的特步品牌廣告,“中國制造”的戰袍和戰靴將正式登陸世界一流足球聯賽,還為特步打開了一個布局全球體育營銷的平臺,使得特步品牌文化和產品走向國際,比如特步宣稱將與伯明翰共同開發專屬的“BCFC-XTEP”系列運動產品并開設專屬“BCFC-XTEP”品牌形象店,在休賽期運作伯明翰俱樂部來華交流活動等。

特步下階段的品牌運作思路是確立 “以體育為核心,以時尚為外延包裝”的品牌基調,于是從歌星、影星、快女中走出來的特步盯上了世界第一大運動足球。從“體娛雙棲”戰略中轉型的特步,憑借著娛樂營銷積聚的人氣和財氣,成功晉級體育營銷“超級俱樂部”。

特步的“非舞你世界,我愛‘X’足球”的廣告片已在世界杯期間密集發力,能否借足球加世界杯的組合實現營銷戰略的回歸與超越,還有待執行力度。

借道還是借勢?

體育有勝負,娛樂無輸贏。這恐怕是體育營銷企業之所以棄體育而選擇娛樂營銷的重要原因之一――擔心體育營銷的風險。

相比特步,361°一開始就直面風險借勢而上。最經典一戰,就是2004年雅典奧運會的體育營銷。當時,361°的代言人、中國羽毛球國家隊主教練李永波每天在央視5套黃金時段的“勇敢做自己”,花了近1000萬廣告費的同時,361°也將自己逼上了體育營銷的背水一戰。

361°認定了體育營銷的借勢優勢是從羽毛球開始的。早在1997年,361度的前身“別克”就是國家羽毛球隊的贊助商。2008年,361°再度與中國羽毛球隊合作,簽約了李永波、林丹、張寧等羽毛球明星。除了羽毛球之外,乒超聯賽、馬拉松賽事、跳水冠軍賽、娛樂籃球、亞運啦啦隊大賽等賽事中都有361°的身影。從廈門國際馬拉松、金門馬拉松、鄭開國際馬拉松起跑,體育營銷所借勢的賽事不斷升級。今年的體博會上,全線裝備亞運的361°名氣大增。他們以“亞洲多一度熱愛”的亞運傳播口號正式宣告了其作為廣州2010年亞運會高級合作伙伴的身份。在今年最大的賽事亞運會上,也許361°的體育營銷戰略組合最深入每個代表隊,從“361°亞運裝備設計大賽”到官方制服、中國之隊戰袍、42項比賽競賽裝備到頒獎裝備,361°武裝亞運可謂“從頭到腳”。

361°從“勇敢做自己”到“亞洲,多一度熱愛”,是成功借勢的案例。當初,它借CCTV-5“娛樂籃球”和QQ談話框閃出廣告,網上361°運動社區之勢成功實現“草根營銷”。如今,361°又借世界杯話題巧妙地設置“上班時間推遲1小時”這個看似只與體育的小活動,成功搭上了世界杯大賽的順風車。361°在活動宣言中說:“我們需要世界杯時間,來倒回自己從足球盛事回歸到現實生活的時差”。這種借球迷的呼聲,用“人性化幸福時間=樂享盛事世界杯”來倡導生活方式的巧妙借力既創新了世界杯營銷方式,又適合361°的品牌個性。

本位營銷,返璞歸真

如果把娛樂營銷比作“魚”,體育營銷比作“老鼠”,面對選擇,體育用品企業這只“貓”是否還在“有魚還吃老鼠”的矛盾中猶豫呢?的確,體育營銷需要強大的資金實力,是強勢企業的沃土,所以,中小體育用品企業進入體育營銷時一方面要顧慮風險,另一方面難免受制于資金掣肘,于是,只好先借著娛樂營銷打開局面,然后伺機“潛回”體育營銷。

當年 361°與央視體育頻道“娛樂籃球”簽約,打出了“打造中國‘最全民娛樂的籃球運動’”的口號,在全國20個城市舉行數百場包括“三對三”、“三分遠投”、“扣籃”、“趣味投籃”、“花式籃球自選”等15項擂臺賽的草根比賽。2006年底,“361°HIGH翻天,QQ送你賀成年”大型公益活動通過傳播、公關、終端、路演四位一體的傳播策略,從單向溝通到深度溝通,同樣實現了實效營銷。活動通過網絡造勢,營造神秘“成年禮”懸念;開發賽車競技游戲,與貓撲網聯合舉辦了視頻大賽、“我的成年禮”征文活動;各高校舉辦成人宣誓儀式、以“做件公益事,得份成年禮”為主題在北京、上海、廣州等11個大中城市聯合舉辦公關活動;用QQ車陳列展示、頒獎及“QQ車賀成年”抽獎活動作路演配合等整合營銷傳播成功實現預期。

所以,適合的營銷策略首先應該明確產品定位、營銷定位、戰略定位,然后再選擇適合企業的營銷戰術方式。對于中小體育用品企業來說,可以利用體育娛樂化、平民化、互動化的方法,創造“體育加娛樂”的方式――即用“體育有勝負,娛樂無輸贏”來規避體育營銷的風險。

這一點,正如特步把世界杯營銷定位在“娛樂足球”上。計劃邀請明星、知名詞曲家,聯合錄制和足球、世界杯有關的MV,并通過各電視臺、廣播、網絡、KTV等渠道進行打榜一樣。

如果體育賽事擔當著“本色大使”的角色,娛樂則建立了“時尚潮流”的吸引力。既娛樂,又體育――通過體育,認知、溝通、移情;通過娛樂,體驗、互動。特步總裁丁水波說得好:“體育營銷不能僅僅停留在贊助后換取廣告權益的層面,我們的觀念應該轉變了,品牌企業參與到體育賽事,應該從更加深入的戰略合作角度出發,從項目的籌備和策劃開始,便更多結合自己的品牌理念,充實賽事活動的內涵,增加活動的社會關注度和感染力。因為贊助項目的出色表現,必然會轉化為贊助商品牌傳播上的成功。”

體育營銷范文第3篇

作為一個運動品牌，安踏一直將體育營銷擺在重要位置。在這方面，安踏積累了10多年的體育營銷經驗，從贊助CBA、全國排球聯賽、乒超，到與NBA火箭隊戰略合作，再到簽約網壇明星揚科維奇，安踏的每一項營銷活動都獲得了豐厚的回報。因此，在2010年以及今后更長的一段時間內，安踏將繼續堅持體育營銷。

2009年，安踏最重要的營銷舉措是成為中國國家奧委會體育服裝贊助商。這意味著從2009年到2012年，中國奧運代表團將在包括2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等11項賽事期間，身著安踏牌運動裝，亮相于世界各地。而安踏品牌將隨著電視轉播、網絡轉播等途徑，迅速進入全球體育愛好者的視野。這次合作是安踏繼199年簽約孔令輝開創形象代言人營銷、2003年起贊助多項國內頂級聯賽之后，在體育營銷策略上的再次升級。

2009年，安踏另一個重要的體育營銷舉措是正式成為水上運動中心及國家隊的戰略合作伙伴。未來4年，安踏將以主贊助商和運動裝備供應商的身份，為中國國家帆船帆板隊、賽艇隊等五支國家隊打造包括領獎裝備、科技運動裝備在內的運動服。

為配合安踏在2010年第16屆亞運會的推廣，我們和中國奧委會合作共同主辦了“中國光芒由你閃耀――安踏2010年亞運會中國代表團領獎裝備設計大賽”。大賽以“中國光芒 由你閃耀”為主題，鼓勵參賽選手將作品及創意說明上傳到大賽的官方網站，最終勝出的設計方案將有可能成為中國體育健兒在2010年廣州亞運會領獎臺上的運動著裝。這是我們今年比較重要的一個互動營銷活動。

作為年輕人喜愛的品牌，安踏不能忽略網絡的傳播力量。因此，2009年繼簽約中國奧委會之后，安踏與騰訊網合作，推出了中國體育迷互動社區――安委會互動社區(anta.qq.com)。我們期望能把它做成集虛擬技術、在線商城、網絡互動于一體的“體育開心網”。

【2010營銷風向標】

Q：一個成功的互動營銷應該具備哪些要素？

A：能夠吸引消費者眼球、娛樂化、便捷性、用戶體驗好。

Q：網絡對于安踏來講，營銷價值在哪里？

A：安踏作為體育運動品牌，其主要用戶也是年輕人，中國互聯網年輕化的網民結構符合安踏的市場需求，網絡用戶與安踏的目標群高度重合。

Q：安踏如何進軍高端市場？

A：安踏從沒想過要放棄高端市場。去年8月，安踏從百麗集團購買了意大利體育品牌FILA的中國區運營權，希望借助FILA出擊高端市場，而安踏這個品牌將牢牢占據大眾市場。

斯柯達：體育營銷助力品牌推廣

消費者想買的不只是一輛車，而是一種理想中的汽車生活方式和情趣，這就要求汽車企業圍繞汽車生活做文章。

2009年，斯柯達品牌全年實現銷量12.3萬輛，同比增長達108%，斯柯達由此成為中國國內汽車合資品牌市場增長的冠軍。這樣的跨越，得益于斯柯達過去數年對品牌形象的潛心打造。

斯柯達明銳剛上市時，由于品牌知名度低、銷售網點少等原因，銷量一直在低區徘徊。但依托上海大眾的技術品質和不斷的市場推廣，明銳的銷量逐漸攀升，在兩年多的時間內累計銷量已經突破16萬輛。縱觀斯柯達過去幾年三款車型的銷量增長曲線圖可以看出，銷量曲線都呈現出前低后高、穩扎穩打、逐步攀升的勢頭。與某些品牌高起點、高增長的狀況不同，慢熱、后發先至、后勁十足是斯柯達品牌突出的特色。2010年，斯柯達在中國市場最重要的挑戰仍然是如何進一步提高品牌知名度。

現在，中國汽車消費正處于大爆發時期，然而消費者想買的不只是一輛車，而是一種理想中的汽車生活方式和情趣。這就要求汽車企業圍繞汽車生活做文章，讓汽車和消費群體的期望吻合。圍繞目標消費群體的需求，斯柯達謹慎地選擇營銷手段。其中，體育營銷是斯柯達一直堅持的重點營銷方式。在2009年上海車展期間，上海大眾斯柯達宣布成立斯柯達紅牛車隊，征戰全年的中汽聯拉力賽；另外，斯柯達品牌連續6年贊助支持環法自行車賽事，也使更多的用戶了解斯柯達。

于2009年上市的新品昊銳，延續了體育營銷模式，而且選擇了符合其車型檔次的運動形式。過去的經驗證明了體育營銷的可行性，斯柯達未來將會沿用這種營銷方式。

2010年，斯柯達將繼續與國內家居家裝行業第一品牌――紅星美凱龍集團跨界聯合，共同在全國15大城市進行一系列營銷活動，通過汽車進入家裝市場的嶄新營銷模式，與消費者近距離接觸和互動。

【2010營銷風向標】

Q：2010年最成功的營銷模式是什么？

A：體育營銷、公益營銷。

Q：2010年會嘗試哪些新的營銷模式？

A：電影營銷、跨界營銷。

Q：2010年面臨的最大挑戰是什么？

A：持續提升品牌美譽度。

建信基金：從戰略高度建設品牌

基金業多元化的競爭格局已經形成，基金公司從單純的業績競爭開始走向品牌比拼。

基金業在經歷了十余年的發展之后，投資者日益成熟。在關注產品業績的同時，投資者也越來越重視基金公司的服務能力。這帶來了基金業多元化的競爭局面，基金公司從單純的業績競爭走向整體品牌比拼，這是整個行業走向成熟的重要標志。

建信基金在成立伊始就制定了中長期戰略，將品牌建設提高到公司戰略高度。2010年，我們的品牌營銷也會圍繞原有的規劃一步步執行。

業績和服務是基金品牌建設的兩大要素。廣告投放和宣傳只是一種業績和服務的傳遞渠

道，是為兩大要素服務的。而品牌打造則要融入到這兩大要素的各個細節中。就業績來說，基金公司業績表現基于強大的投研實力以及嚴密的風險控制；就服務而言，營銷人員或服務人員的一言一行、一舉一動無不是品牌內涵的詮釋和表現。所以，以可信賴的業績和良好的服務為前提，通過員工言行一致的價值觀的指引，品牌樹立才會水到渠成。

由此，我們將對客戶的服務放在品牌建設的重要位置，并為此開展一系列營銷工作。從

2007年開始，建信基金開展了大型巡回理財講座――“建信財富之旅”投資者系列服務活動，與投資人一起分享目前的市場形勢。舉辦講座的目的是普及理財知識，很少主動推介產品。截至2009年底，“建信財富之旅”已經開展了數百場之多。2010年，這樣的投資者教育和服務巡講活動還會繼續展開。

我們與《經濟觀察報》聯合組辦了“建信觀察家2009宏觀經濟高峰論壇”。除了各類論壇和講座之外，建信基金還積極開展與各類媒體的專欄合作、對客戶經理及渠道的培訓等等。這不僅能助益品牌建設，而且能起到較好的投資者教育效果。

與成熟市場相比，目前國內基金公司品牌策略仍然有待完善，品牌文化和內涵也有待豐富。隨著基金差異化營銷和品牌文化內涵構建的新營銷時代的到來，更多的投資者將從基金業的發展中受益。

【2010營銷風向標】

Q：2010年營銷預算如何變化？

A：增加，品牌營銷的投入會繼續加大。

Q：2010年哪些營銷項目投入將發生變化？

A：關注網絡媒體、植入式廣告模式以及互動體驗活動。

Q：2010年基金公司的核心競爭力是什么？

A：品牌成為最重要的競爭識別。

波司登：更注重網絡投放

波司登重視利用以消費者為中心的互動體驗營銷，因而具有互動性的網絡媒介倍受關注。

2009年，波司登進行了“康博/冰潔”時尚互動設計大賽、時尚換裝影像大賽、“波司登”杯中國網絡媒體足球精英賽等一系列互動推廣活動，并邀請張娜拉、周華健等品牌代言人走進終端，直面消費者。

值得一提的是波司登時尚換裝影像大賽，這是一個線上與線下結合的互動體驗活動。消費者在商場購買波司登的產品之后，可以身穿波司登拍攝照片，盡情演繹服裝的不同風格，然后將這些照片上傳到網上，參與定期海選，優勝者最高可獲得3萬元大獎。該活動一方面宣傳了波司登品牌，另一方面直接促進了銷售。這種活動的形式和創意在服裝行業比較少見。

成熟型企業的營銷預算波動不大，2010年波司登在營銷上不會做太大調整。總體上會以多元化的方式投放，依然以央視為重點投放對象，其他如衛視、網絡、廣播、報紙、戶外等都會涉及到。我們將更加注重網絡投放，在媒體選擇上，大的媒體方向沒變，但是在媒體細分欄目、細分項目上會有所變化。目前波司登品牌正在向高端和低端兩頭擴展，針對相對高端的產品，我們會選擇投放針對高端人群的網絡欄目。同時，把網絡媒體和現有的傳統媒體進行對接，使網絡投放更加有效。

波司登自2006年上市以來就開始了境外市場布局。目前在英國、美國和中國的香港、澳門都有旗艦店。2009年，波司登在俄羅斯投資建設了一家生產廠 ，從原料、生產到銷售，徹底實現本地化。2010年，我們會在國際市場繼續加大媒體投放，期望銷售份額能有更大的提高。

中國品牌在國際市場進行營銷的時候，都會碰到一個共同的困難，即品牌認知問題。尤其是在發達國家，消費者對中國品牌不了解，雙方文化差異大。我們的解決方案就是與歐美市場品牌加盟商合作，將產品研發和廣告宣傳與當地文化對接。

【2010營銷風向標】

Q：一個成功的互動營銷應該具備哪些要素？

A：可參與性強、操作簡單、傳播范圍廣、宣傳覆蓋面大；宣傳多元化，不僅在網上宣傳，還要和終端對接。

Q：網絡作為營銷平臺的價值在哪里？

A：對波司登品牌來說，網絡媒體必然是未來其他媒體無可替代的、最有價值的媒體。因為網絡是可

以互動的，可以真正實現2.0以上的傳播價值。

Q：2010年在合作伙伴的選擇上是選擇和廣告公司合作還是和媒體直接溝通呢？

A：公司會把項目進行拆分，根據不同的功能尋找不同的合作伙伴。比如創意和策略會跟整合能力強的

廣告公司合作，市場調查會跟經驗豐富的市調或咨詢公司合作，而媒介購買部分則由公司自己來做。

卡地亞：二三線市場不容忽視

中國市場是卡地亞最為重視的一個市場，而中國二三線城市則是卡地亞最有潛力的市場。

2009年，卡地亞實現了兩位數增長。我們加大了對二三線市場的拓展和投資，通過一系列廣告和推廣活動，成功地將卡地亞經典、奢華、優雅、創新的形象和美學理念帶到更多的市場，并獲得更多消費者的認同。

卡地亞是較早深入二線城市的奢侈品品牌之一，我們非常注重二線以及三線市場。開拓這些市場不易，在渠道建設、品牌教育等方面都需要額外投入。但投入非常值得，因為這些市場的潛力不可估量。

2009年，卡地亞最盛大的推廣活動是9月份在北京故宮舉辦的“卡地亞珍寶藝術展”，這個展覽先后在巴黎小王宮博物館、紐約大都會博物館、倫敦大英博物館等世界頂尖博物館展出。展覽為期近3個月，是迄今卡地亞珍寶藝術展中展品數量最多、規模最大的一次。此外，2009年年末，卡地亞在全國舉辦了一系列卡地亞坦克腕表巡展，這個活動將一直持續到今年3月。此次巡展使“坦克腕表――人生第一塊奢華腕表”的概念深入人心。這場展覽也表明卡地亞對中國市場深入了解和不斷增加的信心，中國消費者不斷成長的品質追求和對卡地亞的青睞正是此次巡展最大的推動力。

隨著經濟復蘇、廣告市場回暖，2010年，卡地亞在營銷方面的預算一定還會繼續加大。2010年，卡地亞將會為精品店的開張開展開幕慶典活動，同時在2010年4月，卡地亞還會舉辦大型的高級珠寶鑒賞會。

其實，從整個奢侈品行業來看，卡地亞屬于新媒體運用的領先者，早在幾年前，我們就開始運用互聯網等新媒體來進行品牌的宣傳和推廣，至今取得不錯的效果。另外，傳統媒體依然會是我們的重點之一，從今年開始，我們會加大對電視媒體的關注。今年的上海世博會對品牌來說是一個契機，卡地亞會通過這個機會，一方面加強卡地亞的形象宣傳，另一方面讓更多的消費者有機會接觸和了解到卡地亞的作品和品牌文化。

【2010營銷風向標】

Q：2010年會嘗試哪些新媒體平臺、營銷技術或營銷方式？

A：一定會有，例如更進一步地利用互聯網媒體平臺。

Q：一個成功的互動營銷應該具備哪些要素？

A：無論什么行業，了解目標受眾的需求、找到目標受眾的共鳴并能打動他們，都是非常重要的。同時，

用最直觀的方式讓消費者了解品牌想要傳遞的內容，且要區別于其他品牌，也是營銷的關鍵。

Q：2009年最有價值的營銷平臺是什么？

A：對于奢侈品來說，雜志和戶外廣告依然是最重要的媒體平臺。

格蘭仕：走“微笑曲線”

2010年，格蘭仕的重頭戲是品牌建設和追求品牌協同效應。圍繞這一點，我們會展開立體化的營銷推廣。

2009年，格蘭仕在外貿領域取得12%的增長，國內市場依托國家相關產業的積極政策，也獲得大幅增長。2009年是格蘭仕戰勝金融危機，走向大品牌時代的一年。格蘭仕一直堅持“微笑曲線”發展模式。微笑的兩個嘴角，一是營銷技術(即依靠強大營銷能力推動產業發展和市場拓展)，一是工業設計(即通過高超工業設計把產品和不同地區的文化和消費喜好聯系起來)。兩個嘴角之間的弧線，則代表格蘭仕自主創新的研發能力。

2009年，在“微笑曲線”的路上，格蘭仕采取了積極進攻的營銷舉措。在外貿市場，我們進行營銷組織機制改革，把微波爐外貿銷售總公司、空調外貿銷售總公司和生活電器外貿銷售總公司都加以拆分，分裂繁殖，深耕細作，在擴大市場邊際上起到積極作用。

格蘭仕堅持“5+1”品牌發展模式(包括自控品牌和自主品牌)，為走上品牌之路起到重要推動作用。同時，格蘭仕增強對自主研發能力的宣傳，高、中、低檔極具競爭力的產品，滿足客戶一站式采購需求。

在內銷市場，格蘭仕緊緊鏈接國家“家電下鄉”、“以舊換新”、“節能惠民”三大政策，進行渠道革命。中國農村城鎮一體化序幕正在拉開，農村市場釋放出驚人的購買能力，家電企業迎來第二次渠道革命。

2010年，格蘭仕將延續2009年“低碳經濟”的發展思路。我們在央視推出品牌產品廣告，提倡微波爐進入全能時代、空調進入一級能效時代、小家電進入科技化時代。這也正是我們的品牌主張：全能、低碳、科技。2010年，格蘭仕全新的大品牌時代已經來臨。目前，我們正在加快國際化終端建設，把冰箱、洗衣機、空調、小家電、微波爐等產品進行VI和SI的統一設計，我們的目的是告訴消費者：格蘭仕已經從單個“世界冠軍”(微波爐)時代走向一個綜合性、領先性的白電集團時代。與此同時，格蘭仕還將積極推進農村市場和城鎮市場一體化、國際市場和本土市場一體化。

2010年，格蘭仕的重頭戲是品牌建設和追求品牌協同效應，圍繞這一點，我們會展開立體化的營銷推廣。

【2010營銷風向標】

Q：2009年企業實踐最有價值的營銷平臺是什么？

A：中央電視臺，對品牌傳播價值最大；中國農村市場，給企業帶來巨大市場空間。

Q：2010年營銷總預算增加還是減少？

A：會有所增加。2010年重頭戲是品牌建設。

Q：2010年將嘗試哪些新營銷方式/新媒體？

A：特別關注網絡媒體，對數字媒體、移動媒體等新媒體也會加以關注。

西門子：拓寬產品線 建設銷售渠道

西門子家電在中國市場通過拓寬產品線和建設立體銷售渠道，2009年業績實現兩位數增長。

在經濟危機環境下，西門子家電加大在華投資，開拓市場、建設立體化渠道、拓展產品線、加速研發和技術升級。2009年，西門子家電在中國的業績實現了兩位數增長，其中滾筒洗衣機和冰箱的市場份額分別達到了32.8%和17.7%，居行業領先地位。

家電市場競爭越來越激烈，而競爭不再局限于產品本身，通路建設、品牌建設等也是制勝的關鍵。西門子家電在中國市場的主要戰略是拓寬產品線和建設立體化的銷售渠道。以渠道建設為例，2009年上半年，西門子家電在中國大陸地區的首家旗艦店在南京開業，這是其在華經營模式的全新嘗試。采用直營方式的旗艦店，不僅讓消費者體驗與歐洲同步的時尚和高端產品，還能親身感受品牌倡導的高品質生活理念。未來將在北京、上海等城市陸續建立直營店。

另外，我們與國內的各大地產商開展異業結盟，拓展高端樓盤項目配套市場。同時，注重與廚具生產商、品牌零售商的合作，提供廚具和嵌入式家電的配套設施，拓展銷售渠道。隨著“家電下鄉”活動的全面實施，三四級農村市場也將成為新的拓展目標。

在品牌推廣和傳播方面，堅持傳統媒體與新媒體“兩手抓，兩手都要硬”，善于利用兩者優勢。傳統媒體在內容的深度上有優勢，覆蓋人群更廣泛，能通過對生活方式、潮流的傳播將西門子家電一貫提倡的高品質生活理念傳遞給消費者。同時讓消費者通過網絡、手機等新媒介進行交流、互動，成為信息的傳播者和生產者。我們經常接觸的新媒體形式有網絡新媒體，例如在門戶網站上相關資訊、產品信息甚至廣告等，在行業相關的博客上植入信息。運用新的平臺和媒介，與傳統媒體進行對接和更好的配合，對產品、品牌信息進行全面、廣泛的傳播。

2010年繼續加強體驗式營銷，為消費者創造近距離使用、了解西門子家電產品的途徑和機會。例如如美食課堂、專業論壇合作舉行路演、體驗等活動，增加賣場“美食秀”等。西門子集團是世博會的全球贊助商，西門子家電倡導的高品質生活與“城市，讓生活更美好”的世博會主題契合，我們已與世博組委會達成初步協議，具體的合作項目將在世博會期間亮相。

【2010營銷風向標】

Q：2010年將嘗試哪些新媒體平臺、營銷技術或營銷方式？

A：微博、手機報等，根據產品的特性和消費者的注意力分配營銷力量。

Q：一個成功的互聯網營銷應該具備哪些要素？

A：可信度、吸引力、關聯度、執行力和傳播力。

Q：2010年營銷重點？

A：將繼續加強體驗式營銷。

森馬：推廣更多樣化

在二三線市場十分活躍的森馬，在營銷方面也顯得格外青春。只要是能打動年輕一代消費者的營銷舉措，森馬都樂意嘗試。

目前在中國市場，森馬集團共有3000家門店，在華東、東北地區，森馬創造了較高的利潤。面對全球金融危機的影響，2009年森馬集團仍然達到了“以52%的速度增長，銷售總額達到60億元，稅收額達到3億元”的目標，因為森馬一直引以為傲的“虛擬經營模式”在全球金融危機的影響下，反而越發凸顯出其產業鏈的優勢。

2009年，森馬最出彩的營銷活動就是在電視劇《青春舞臺》的植入，森馬由此也成為國內首家嘗試與電視劇進行植入式合作的休閑服裝品牌。作為聯合攝制單位，森馬不僅為劇中所有主演打造一系列服裝造型，同時還邀請劇組到森馬旗艦商鋪去拍攝相關戲份，同時，森馬還推出了“青春舞臺”系列服裝。《青春舞臺》在央視的熱播，也助力森馬品牌形象的提升。

除了電視劇的植入，我們還十分重視網絡對年輕消費者的影響。森馬在過去幾年里成為網絡營銷的受益者，我們選擇了以年輕、時尚人群為主體的1億多QQ用戶為宣傳對象，通過將服裝款式制作成QQ秀，讓網友體會森馬帶來的“美、時尚、靚麗”等感覺，森馬QQ秀獲得了非常大的成功。

此外，我們還牽手PPS網絡電視官方網站，獨家冠名并買斷了PPS平臺上“2009快樂女聲”的所有廣告資源，影響的受眾達到1億人次。而在優酷，熱播劇《我的青春誰做主》由森馬贊助，取得了很好的傳播效果。

我們走的是農村包圍城市的路線。過去森馬的市場主要集中在二三線。2010年，森馬除了鞏固二三線市場，還將繼續致力于一線市場的開拓。2009年，森馬啟動了開拓新產品的計劃，并為此成立了專門的團隊。我們以授權的方式引進一個法國品牌，主要針對16歲~35歲的消費層。該品牌以休閑為主，突出個性化，比現有的品牌更時尚，價格也更高。森馬將來要走一條多品牌、高品質、注重時尚化的道路，走向國際市場。

【2010營銷風向標】

Q：2010年會嘗試哪些新媒體平臺、營銷技術或營銷方式？

A：森馬以后將采取更多樣化的品牌推廣方式，不僅僅在影視領域，在其他領域，只要符合森馬品牌

“大眾、陽光”的定位，都可以考慮。

Q：一個成功的植入營銷應該具備哪些要素？

A：要緊跟消費者心理，找準品牌契合點。節目情節與品牌植入的關聯度高，觀眾容易接受，而且容易

和劇情一起產生記憶，傳播就會好，反之就容易引起反感。

體育營銷范文第4篇

現任體壇周報社副社長，體壇傳媒公司高級副總裁。顏強畢業于中山大學，1998年進入體壇周報社，2001年至2003年，擔任體壇周報社駐英國記者。2004年至2006年，擔任體壇周報社旗下綜合性體育雜志《全體育》總編。

前瞻觀點：

2007年，中國媒體特別是中國體育媒體，將會迎來一個相當“刺激”的年份。2007年8月8日前后，奧運營銷將會進入一個空前的時段。

2006年影響力：

全權負責體壇周報社市場經營方面的工作，《體壇周報》成為國內綜合實力高居第一的體育媒體。出版了著作《英國足球地理》，一本極具深度的英國足球書籍-傳統英國足球文化與現代商業管理、體育營銷等概念的碰撞。

2007年，中國體育媒體將會迎來一個相當“刺激”的年份。2007年8月8日前后，奧運營銷將會進入一個空前的時段。奧林匹克運動發展到今天，早已超越了競技體育本身，體育被賦予了更多層次和更多元素的樂趣。如果從純體育的角度去看體育，它只是一個競技化的游戲。但是，如果你包含了更多的角度去看待它，從報道者的角度，可以把它做得更豐富；而對電視觀眾來說，也能夠起到對體育運動的積極推動作用。

2007年和2008年，將是體壇周報社快速發展的兩年。體壇周報社將借助奧運營銷，繼續打造一個巨大的體育傳播平臺：2007年，我們將會推出《瑜伽》和時尚類的新雜志。目前，我們已經有5本雜志，2007年至少將會增加到7本。其中，《全體育》、《足球周刊》和《扣籃》，會有很深的奧運脈絡；而戶外雜志《高爾夫大師》以及將要上市的《瑜伽》，所面對的受眾更加個性化。另外，從廣告經營的角度，體壇周報社將一改過去以男性受眾為主的體育媒體形態，從而展現出更加廣闊的報道平臺。

體壇周報社目前已經進入了品牌營銷的時代。以前我們推新產品，都是將90%的精力放在內容上，因此，我們對于媒體延展方面做得不夠透徹。現今的媒體有很強的商業化趨勢，經營一個媒體，與經營一種產品一樣：整體收益總是要被考量。

然而，媒體經營始終存有這樣一個危險現象：一些新的媒體在進行品牌營銷的時候，以放棄“硬廣”、取而代之“軟文”的滲透形式來運作。如果媒體過于接受和放縱這種做法，媒體的品牌價值會降低。

《體壇周報》在整合營銷方面，會有一個戰略上的調整：包括內容與廣告銷售。有時我們做的工作就像頂級4A廣告公司那樣：面對不同的客戶，從建立關系到結合客戶的需求為客戶提供服務，這不僅為客戶提供了一個展示的平臺，還有后續的整合傳播服務。

在內容方面，隨著北京奧運會的越發臨近，奧運類文章的讀者需求量就會不斷增加，這也增加了《體壇周報》變成日報的可能性。同時，2007年春節以后，體壇周報社每周會出一本《奧運特刊》，這擴充了《體壇周報》奧運版塊的報道量。因此，就體壇周報社自身而言，奧運營銷是它未來報道所圍繞的一個主題。我們還將在不久以后，推出一本與《人民日報》海外版合作的奧運刊物，這同樣會成為我們報道奧運的一個重要舞臺。《體壇周報》同時也將會成為為奧運贊助商服務的重要媒體。

2007年上半年，對我和體壇周報社而言，都有一件意義十分重大的事要做：2007年5月，在北京，我們會舉辦一個也許是中國有史以來最高檔次的國際足球論壇。過去三年，我們每年的11月都要到國際足聯參加這個年度國際足聯最高級別的論壇會；而今年，我們終于把這個論壇搬到中國來了。

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體育營銷范文第5篇

關鍵詞：體育體育營銷營銷策略

一般認為,體育營銷最早出現于1978年美國的《廣告時代》(AdvertisingAge)雜志。但直到美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上首次推出的“奧林匹克全球合作伙伴”（TOP）計劃，才真正標志著體育營銷在現代營銷中的真正運用。

一、體育營銷的概念

澳大利亞學者戴維西伯里先生在其著作《體育營銷學》中詳細論述了體育營銷的基本概念。所謂“體育營銷”就是企業通過實物、資金等手段，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得相應名義、權利，進而運用廣告、公關促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施。作為市場營銷的一種手段，實際上包括兩個層面，一是指將體育本身作為產品營銷，這個層面可以稱之為體育產業營銷；另一種是指以體育賽事為載體而進行的非體育產品的推廣和品牌傳播等營銷現象。

二、我國企業的體育營銷策略

體育營銷作為一種戰略營銷，是創造顧客價值的最有效方法之一。越來越多的體育營銷案例的巨大成功，使企業深刻地領會到體育營銷塑造品牌的魔力，并認識到體育活動背后蘊藏的無限商機。然而體育營銷是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要敢于創新，整合企業的各種資源，綜合運用多種謀略，使體育文化融入到企業的各個環節，形成企業與消費者的強烈共鳴。

1.產品、品牌、個性與企業營銷戰略的完美一致

體育營銷最基本的功能就是把企業的資源進行重新整合，企業的一切經營完全服務于體育營銷，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。

(1)體育營銷應與品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目標市場中的定位，企業開展體育營銷，就是要在目標客戶心中留下特殊的偏好。體育活動因其規模、特性不同而有不同的觀眾，相對而言，奧運會是最受人們喜愛、關注的盛會，具有廣泛性與國際性的特點，是推動國際化、提高品牌國際知名度的企業理想的體育營銷載體。

(2)體育形象應有助于強化品牌聯想

品牌聯想就是，看到相關名字或商標，看到相關圖像，聽到相關曲調，看到相關色彩等等，消費者所聯想到的品牌的意義。體育形象要有助于強化品牌聯想，企業開展體育營銷，要找到體育形象與品牌聯想的結合點，將體育文化融入到品牌聯想中，強化這種聯想。國際奧委會允許TOP贊助伙伴在其產品中使用象征卓越、優質的五環標志，并使用TOP贊助伙伴的產品，這些都可將奧林匹克運動更快、更高、更強的形象成功地融入的贊助品牌中，強化這種聯想。

(3)體育營銷應加深品牌關系

體育營銷將企業產品與體育相結合，產生的是一種文化，真正執行體育營銷的企業銷售的不是產品，而是一種文化，一種與消費者針對體育產生共鳴的情感。而品牌關系就是指品牌與消費者之間的關系，體育營銷應加深品牌關系，應使消費者與品牌間產生情感的共鳴，使品牌轉化為情感品牌，這樣的體育營銷才是真正的體育營銷，才是企業應該開展的體育營銷。

2.“寄生營銷”策略

寄生營銷也叫埋伏營銷、伏擊營銷或偷襲行銷。它是指由另一公司,通常是贊助廠商的對手,以不向贊助活動的主人付費的方式,開展一系列的營銷活動,尋求與贊助活動的聯系,企圖從贊助商那里挖走部分觀眾,吸引到自己那里去。通過這種方式可以以低成本獲得企業得到想要的宣傳效果。

(1)對宣傳媒體進行贊助。大的企業贊助體育活動,而小的企業可以贊助報道這些活動的媒體,尤其是強勢媒體,而媒體受眾遠比現場受眾多得多,從而使消費者將其與賽事聯系起來。

(2)大的企業贊助的合約不會涵蓋所有,因此小企業通過信心研究就可以找到漏洞,然后,以較少的投入贊助主類別下的次類別,從而達到宣傳目的。

(3)對優秀的運動員進行贊助。這是投入最小、效果最好的偷襲行銷手法。優秀的運動員在比賽中,曝光次數較多,上鏡時間較長,而且這種贊助屬于合法的商業運作,采取這種方式往往能取得較好的效果。

(4)舉行與賽事有關的營銷活動,將賽事與這些活動聯系起來。這也是最富于變化的一種寄生營銷手法。

大企業是經過多年的發展、積累，形成了自己強有力的產品優勢及營銷優勢的。而國內一些中小企業由于自身無論是資金、技術方面，還是在人力資源和管理經驗等方面都存在某種程度的不足，因此開展寄生營銷可以彌補不足以低成本獲得高回報。企業可通過一定的手段借為己用。

3.體驗式營銷策略

所謂體驗營銷歸納為以下五種通過視、聽、觸、嗅以建立感官體驗的感官營銷誘發消費者的內心情感以創造情感體驗的情感營銷啟發智力,創造性地讓消費者獲得認識和解決問題的體驗的思考營銷通過名人激發消費者,使其生活形態予以改變,從而實現產品銷售的行動營銷策略感官、情感、思考和行動綜合的關聯營銷策略。

體育市場的激烈競爭更需要利用體驗策略來實現經濟價值的演進，體育的競技性、健身性、娛樂性和教育性的本質與體驗密切相通，企業應將體驗策略融入體育營銷的產品策略、價格策略、促銷策略和品牌策略中。通過體育服務、體育廣告、體育品牌、體育體驗業務等途徑來實現體驗式體育營銷。體育營銷活動的不應該只是企業的一方面的廣告和宣傳。事實證明，如果我們能提出一種更能吸引消費者參與的營銷模式往往能取得更好的效果。

4.長效整合式營銷策略

體育營銷是一個結構復雜不斷變化的營銷活動，是產品、企業和消費者儲多要素的集成。體育營銷的關鍵是整合營銷，依托體育運動的傳播平臺，調動體育、文化、市場及企業內部的各種資源協同作戰，形成市場的整體沖擊力，實現品牌價值與產品銷售的雙提升。

明基贊助2004年歐洲杯，同樣將策略性傳播與促銷活動有效地結合在一起。賽前明基在北京、上海、廣州等中心城市主要電子賣場，舉行“夢幻歐洲游”為主題的大型路演活動。同時，明基還推出joybeedp200歐洲杯限量版的紀念MP3，借歐洲杯的吸引力和人氣基礎拉動產品熱賣，這一營銷手段不僅使明基的知名度與美譽度迅速得以提升，強化消費者的品牌認同，更將品牌的國際化戰略推向一個新的臺階。活動結束后明基在歐洲的認知度明顯的提升，品牌的檔次也提升，訂貨量直逼索尼。明基歐洲杯整合營銷的成功表明體育營銷應該將促銷活動與品牌效應提升二者結合起來，以刺激產品的銷售。這種注重實效性的整合營銷運動，才能直觀地體現出企業產品品牌與體育資源進行融合的市場效果。

5.雙品牌營銷策略

雙品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品

的聲譽，是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向，副品牌則代表該項產品的特征與個性形象是顧客的情感取向。雙品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點，它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益，收到一榮俱榮的功效，又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免一損皆損的風險。

青島啤酒就是利用雙品牌策略的一個很好的實例。從青島啤酒成為2008年北京奧運會贊助商的那天起，青島啤酒廠商就考慮如何借助奧運平臺，實現近距離向消費者傳遞產品、品牌訴求和企業信息上做足功夫。“激情成就夢想”、“同一個世界，同一個夢想”、“青島的、世界的”一系列口號與青島啤酒的品牌屬性有著極強的關聯性。因此青島啤酒借助奧運契機大力的宣傳自己的品牌把品牌推向全世界。青島啤酒把現有的品牌和收購的啤酒廠應用了平衡計分卡系統，進行全國性的資源整合，戰略重點從做大轉向做強。

三、結語

中國體育的崛起和2008奧運的舉辦更為中國體育事業的發展注入了強心劑，體育賽事已成為人們生活中關注的焦點和議論的話題，這為中國企業也帶來巨大的商機，如何把握和運用好體育營銷這把利劍，樹立完美的品牌文化，為企業帶來良好的經濟效益，應該引起大家的關注。相信隨著理論和實踐的深入，中國的體育營銷策略將會越來越完善。

參考文獻：

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