前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇保健品營(yíng)銷范文，相信會(huì)為您的寫作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

保健品營(yíng)銷范文第1篇

2012年9月，《商界》記者多方探訪，試圖觸摸潛伏在這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈下的隱秘規(guī)則。

吃不死人的保健品

“保健品營(yíng)銷是有一條流水線的，往深里講，設(shè)計(jì)這套流水線的人都是弱點(diǎn)營(yíng)銷的高手，他們一旦抓住你一個(gè)弱點(diǎn)就會(huì)攻陷它?！?/p>

那么這究竟是怎樣一條流水線？首當(dāng)其沖的一環(huán)就是保健品公司對(duì)產(chǎn)品的“塑造”。

陳風(fēng)（化名）是湖南長(zhǎng)沙一家專門針對(duì)保健品營(yíng)銷的策劃公司負(fù)責(zé)人。經(jīng)陳風(fēng)牽線，記者聯(lián)系上一家專門生產(chǎn)中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品一般可分為三類：一是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，如維生素；二為中草藥，如蟲草、靈芝；三就是所謂的現(xiàn)代生物高科技，如肽、核酸。這三類產(chǎn)品的營(yíng)銷“深度”按順序遞增，其中第三類現(xiàn)代生物保健品更是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的會(huì)議營(yíng)銷的“尤物”，因?yàn)椤案拍钭畛橄?，比如做核酸的，就拿分子生物學(xué)做支撐，稱其是組成人類基因的基本單位，但人的身體本身不能生成，只能靠吃藥攝取，至于什么藥，當(dāng)然是銷售人員推薦的藥啦”。

而具體到產(chǎn)品上，保健品公司主要在以下幾方面做文章。

首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不死人即可，“有良心的會(huì)選好一點(diǎn)的，大牌就更注意一些，但無(wú)論如何，產(chǎn)品成本包括原料、包裝加起來(lái)不會(huì)超過(guò)最終售價(jià)的20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品后期的廣告以及推廣投入”。

其次是功效。這是保健品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是廠家們大書特書的地方。如何標(biāo)志功效？廠家基本上是什么暢銷就選擇什么。盡管2003年國(guó)家對(duì)保健品行業(yè)做出根據(jù)效果標(biāo)志功效僅有27項(xiàng)的嚴(yán)格規(guī)定，但大多數(shù)保健品廠家或偷換概念或玩文字游戲?qū)⑦@27項(xiàng)“72變”。

最夸張的是，該高管說(shuō)，產(chǎn)品說(shuō)明書上功效一欄可以有十項(xiàng)之多，從平常的能改善睡眠到治療中老年高發(fā)病癥如高血壓、高血脂，最后還能治療癌癥，不一而足。“沒(méi)有辦法，中老年人都怕死，對(duì)什么都治的靈丹妙藥的追求南來(lái)已久”，該高管說(shuō)，“監(jiān)管部門在查處許多違規(guī)保健品時(shí)常說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)冒用批號(hào)，其實(shí)嚴(yán)格意義上說(shuō)不是冒用，東西還是那些東西，不過(guò)是先拿27項(xiàng)內(nèi)的功效去申請(qǐng)，批號(hào)下來(lái)后再將原本寫的功效換掉，不然你說(shuō)那個(gè)保健品治癌的功效怎么可能通過(guò)！”

再就是包裝和劑量，“基本思路就是大”，該高管舉例說(shuō)，總量180粒的藥丸，用一個(gè)瓶子裝滿賣300元，絕對(duì)不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個(gè)寬寬扁扁的大盒子，賣600元更好賣?！斑@一點(diǎn)現(xiàn)在有的藥品包裝也在跟風(fēng)，但保健品是絕對(duì)的鼻祖，而且做得最極致”。同樣，一個(gè)單位包裝內(nèi)的劑量也要做到“大”，“如果是保健食品，一個(gè)單位包裝起碼要夠兩個(gè)月的服用量。總之要讓中老年人覺(jué)得平攤算下來(lái)是不貴的，充分抓住他們貪多求大的消費(fèi)心理”。

最后定價(jià)一定要高，這是對(duì)消費(fèi)者價(jià)格逆反心理的運(yùn)用。一旦定價(jià)偏低，產(chǎn)品與之前吹得神乎其神的功效在消費(fèi)者心中自然掉價(jià)?！岸▋r(jià)參考標(biāo)準(zhǔn)可為保健食品一個(gè)月用量不能低于300元，如果是承諾‘50年不壞’的保健儀器，5000元一套或更貴才好賣。”

南派與蒙派

事實(shí)上，正是因?yàn)楫a(chǎn)品“先天不足”，國(guó)內(nèi)的保健品很少有靠直銷做起來(lái)的，一般都靠經(jīng)銷商，這就涉及到保健品打造的第二個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：如何招商？打廣告是最簡(jiǎn)單直接的方法。

江湖多門派，保健品行業(yè)也不例外。根據(jù)經(jīng)營(yíng)理念的不同，業(yè)內(nèi)人士將保健品的經(jīng)營(yíng)者分為南、蒙兩派。南派更穩(wěn)健，做渠道做售后做企業(yè)，主要以幾個(gè)保健品大廠大牌為代表，最典型的就是大多數(shù)保健酒品牌。

而蒙派取義“坑蒙拐騙”，意思是經(jīng)營(yíng)者打從一開始就未將保健品作為事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)考慮，只是因?yàn)楸＝∑沸袠I(yè)的準(zhǔn)入門檻低、收效快以及暴利性質(zhì)，打算進(jìn)來(lái)賺一筆就撤?？梢哉f(shuō)，蒙派是保健品市場(chǎng)規(guī)范的最大攪局者，比如超限廣告戰(zhàn)就由他們率先發(fā)起，繼而發(fā)展為整個(gè)保健品行業(yè)通癥。

蒙派出手前，保健品行業(yè)的廣告規(guī)模不大，一般兩版，還是分開打。而蒙派一介入立馬打破陳規(guī)，報(bào)紙上連著打幾期甚至幾個(gè)星期的整版廣告。等貨到了經(jīng)銷商手上，經(jīng)銷商為了賣貨，廣告也是整版整版的來(lái)。

像陳風(fēng)這樣的策劃人，在保健品行業(yè)廣告中扮演著至關(guān)重要的角色。他認(rèn)為，保健品策劃公司的軟文寫作能力和營(yíng)銷策劃能力可以說(shuō)是諸多行業(yè)中最厲害的。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和中國(guó)保健科技協(xié)會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示，有超過(guò)70%的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大。對(duì)此，陳風(fēng)不以為意，他說(shuō)保健品拼的就是這個(gè)，為了下沉廣告，廠家們不惜血本。他舉了兩個(gè)例子：一個(gè)是某大牌保健品利用人海戰(zhàn)術(shù)。力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他們的宣傳資料；另一個(gè)是保健品公司內(nèi)的量化管理。每一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，公司都對(duì)其做出規(guī)定，比如一周內(nèi)潛在客戶群須收到產(chǎn)品的單頁(yè)廣告幾次，舉辦多少次會(huì)議營(yíng)銷一這些都將計(jì)入工資考核。

具體到廣告內(nèi)容制作，廠家就會(huì)交給像陳風(fēng)這樣的策劃公司，“不同的策劃公司有不同的營(yíng)銷風(fēng)格，”陳風(fēng)說(shuō)，“但萬(wàn)變不離其宗，總逃不出以下14個(gè)字：證人證言、核心概念、機(jī)構(gòu)背書，最后是贈(zèng)品?！逼渲凶C人證言就是我們平時(shí)說(shuō)的治愈案例。“這些案例都是假的，”陳風(fēng)干脆地給出答案。

“那背書機(jī)構(gòu)也是假的？”記者問(wèn)?！安蝗?，尋找機(jī)構(gòu)稍稍復(fù)雜，”陳風(fēng)說(shuō)“當(dāng)然有杜撰的，但也有策劃公司與廠家各憑人脈或公關(guān)打通的正牌機(jī)構(gòu)?！薄皺C(jī)構(gòu)不怕受牽連嗎？”陳風(fēng)嘴角上揚(yáng)，反問(wèn)記者：“明星也代言了，你看見(jiàn)誰(shuí)受牽連了？把握度很重要，這也是對(duì)方愿意與我們合作的基礎(chǔ)?！?/p>

其實(shí)我是服務(wù)業(yè)

保健品營(yíng)銷范文第2篇

“保健品消費(fèi)者有超過(guò)55%是中老年人，只要地球不滅亡，生老病死的規(guī)律還繼續(xù)，保健品就永遠(yuǎn)暢銷！” 這是一個(gè)業(yè)內(nèi)人士口中“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。十年前，它曾因泥沙俱下遭遇監(jiān)管者嚴(yán)打。到現(xiàn)在，大多數(shù)行業(yè)從業(yè)者采取了更隱蔽的操作方式，游走在灰色地帶。他們的營(yíng)銷目標(biāo)，首推中老年人。

2012年9月，記者多方探訪，試圖觸摸潛伏在這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈下的隱秘規(guī)則。

吃不死人的保健品

“保健品營(yíng)銷是有一條流水線的，往深里講，設(shè)計(jì)這套流水線的人都是弱點(diǎn)營(yíng)銷的高手，他們一旦抓住你一個(gè)弱點(diǎn)就會(huì)攻陷它。”

那么這究竟是怎樣一條流水線？首當(dāng)其沖的一環(huán)就是保健品公司對(duì)產(chǎn)品的“塑造”。

陳風(fēng)(化名)是湖南長(zhǎng)沙一家專門針對(duì)保健品營(yíng)銷的策劃公司負(fù)責(zé)人。經(jīng)陳風(fēng)牽線，記者聯(lián)系上一家專門生產(chǎn)中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品一般可分為三類：一是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，如維生素；二為中草藥，如蟲草、靈芝；三就是所謂的現(xiàn)代生物高科技，如肽、核酸。這三類產(chǎn)品的營(yíng)銷“深度”按順序遞增，其中第三類現(xiàn)代生物保健品更是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的會(huì)議營(yíng)銷的“尤物”，因?yàn)椤案拍钭畛橄螅热缱龊怂岬?，就拿分子生物學(xué)做支撐，稱其是組成人類基因的基本單位，但人的身體本身不能生成，只能靠吃藥攝取，至于什么藥，當(dāng)然是銷售人員推薦的藥啦”。

而具體到產(chǎn)品上，保健品公司主要在以下幾方面做文章。

首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不死人即可，“有良心的會(huì)選好一點(diǎn)的，大牌就更注意一些，但無(wú)論如何，產(chǎn)品成本包括原料、包裝加起來(lái)不會(huì)超過(guò)最終售價(jià)的 20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品后期的廣告以及推廣投入”。

其次是功效。這是保健品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是廠家們大書特書的地方。如何標(biāo)志功效？廠家基本上是什么暢銷就選擇什么。盡管2003年國(guó)家對(duì)保健品行業(yè)做出根據(jù)效果標(biāo)志功效僅有27項(xiàng)的嚴(yán)格規(guī)定，但大多數(shù)保健品廠家或偷換概念或玩文字游戲?qū)⑦@27項(xiàng)“72變”。

最夸張的是，該高管說(shuō)，產(chǎn)品說(shuō)明書上功效一欄可以有十項(xiàng)之多，從平常的能改善睡眠到治療中老年高發(fā)病癥如高血壓、高血脂，最后還能治療癌癥，不一而足?！皼](méi)有辦法，中老年人都怕死，對(duì)什么都治的靈丹妙藥的追求由來(lái)已久”，該高管說(shuō)，“監(jiān)管部門在查處許多違規(guī)保健品時(shí)常說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)冒用批號(hào)，其實(shí)嚴(yán)格意義上說(shuō)不是冒用，東西還是那些東西，不過(guò)是先拿27項(xiàng)內(nèi)的功效去申請(qǐng)，批號(hào)下來(lái)后再將原本寫的功效換掉，不然你說(shuō)那個(gè)保健品治癌的功效怎么可能通過(guò)！”

再就是包裝和劑量，“基本思路就是大”，該高管舉例說(shuō)，總量180粒的藥丸，用一個(gè)瓶子裝滿賣300元，絕對(duì)不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個(gè)寬寬扁扁的大盒子，賣600元更好賣。 “這一點(diǎn)現(xiàn)在有的藥品包裝也在跟風(fēng)，但保健品是絕對(duì)的鼻祖，而且做得最極致”。同樣，一個(gè)單位包裝內(nèi)的劑量也要做到“大”，“如果是保健食品，一個(gè)單位包裝起碼要夠兩個(gè)月的服用量。總之要讓中老年人覺(jué)得平攤算下來(lái)是不貴的，充分抓住他們貪多求大的消費(fèi)心理”。

最后定價(jià)一定要高，這是對(duì)消費(fèi)者價(jià)格逆反心理的運(yùn)用。一旦定價(jià)偏低，產(chǎn)品與之前吹得神乎其神的功效在消費(fèi)者心中自然掉價(jià)?！岸▋r(jià)參考標(biāo)準(zhǔn)可為保健食品一個(gè)月用量不能低于300元，如果是承諾‘50年不壞’的保健儀器，5000元一套或更貴才好賣?！?/p>

南派與蒙派

事實(shí)上，正是因?yàn)楫a(chǎn)品“先天不足”，國(guó)內(nèi)的保健品很少有靠直銷做起來(lái)的，一般都靠經(jīng)銷商，這就涉及到保健品打造的第二個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：如何招商？打廣告是最簡(jiǎn)單直接的方法。

江湖多門派，保健品行業(yè)也不例外。根據(jù)經(jīng)營(yíng)理念的不同，業(yè)內(nèi)人士將保健品的經(jīng)營(yíng)者分為南、蒙兩派。南派更穩(wěn)健，做渠道做售后做企業(yè)，主要以幾個(gè)保健品大廠大牌為代表，最典型的就是大多數(shù)保健酒品牌。

而蒙派取義“坑蒙拐騙”，意思是經(jīng)營(yíng)者打從一開始就未將保健品作為事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)考慮，只是因?yàn)楸＝∑沸袠I(yè)的準(zhǔn)入門檻低、收效快以及暴利性質(zhì)，打算進(jìn)來(lái)賺一筆就撤。可以說(shuō)，蒙派是保健品市場(chǎng)規(guī)范的最大攪局者，比如超限廣告戰(zhàn)就由他們率先發(fā)起，繼而發(fā)展為整個(gè)保健品行業(yè)通癥。

蒙派出手前，保健品行業(yè)的廣告規(guī)模不大，一般兩版，還是分開打。而蒙派一介入立馬打破陳規(guī)，報(bào)紙上連著打幾期甚至幾個(gè)星期的整版廣告，等貨到了經(jīng)銷商手上，經(jīng)銷商為了賣貨，廣告也是整版整版的來(lái)。

像陳風(fēng)這樣的策劃人，在保健品行業(yè)廣告中扮演著至關(guān)重要的角色。他認(rèn)為，保健品策劃公司的軟文寫作能力和營(yíng)銷策劃能力可以說(shuō)是諸多行業(yè)中最厲害的。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和中國(guó)保健科技協(xié)會(huì)的調(diào)查結(jié)果顯示，有超過(guò)70%的保健食品在宣傳上 存在虛假和夸大。對(duì)此，陳風(fēng)不以為意，他說(shuō)保健品拼的就是這個(gè)，為了下沉廣告，廠家們不惜血本。他舉了兩個(gè)例子：一個(gè)是某大牌保健品利用人海戰(zhàn)術(shù)，力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他們的宣傳資料；另一個(gè)是保健品公司內(nèi)的量化管理。每一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，公司都對(duì)其做出規(guī)定，比如一周內(nèi)潛在客戶群須收到產(chǎn)品的單頁(yè)廣告幾次，舉辦多少次會(huì)議營(yíng)銷——這些都將計(jì)入工資考核。

具體到廣告內(nèi)容制作，廠家就會(huì)交給像陳風(fēng)這樣的策劃公司，“不同的策劃公司有不同的營(yíng)銷風(fēng)格，”陳風(fēng)說(shuō)，“但萬(wàn)變不離其宗，總逃不出以下14個(gè)字：證人證言、核心概念、機(jī)構(gòu)背書，最后是贈(zèng)品?！逼渲凶C人證言就是我們平時(shí)說(shuō)的治愈案例。“這些案例都是假的，”陳風(fēng)干脆地給出答案。

“那背書機(jī)構(gòu)也是假的？”記者問(wèn)?！安蝗?，尋找機(jī)構(gòu)稍稍復(fù)雜，”陳風(fēng)說(shuō)“當(dāng)然有杜撰的，但也有策劃公司與廠家各憑人脈或公關(guān)打通的正牌機(jī)構(gòu)。”“機(jī)構(gòu)不怕受牽連嗎？”陳風(fēng)嘴角上揚(yáng)，反問(wèn)記者：“明星也代言了，你看見(jiàn)誰(shuí)受牽連了？把握度很重要，這也是對(duì)方愿意與我們合作的基礎(chǔ)。”

其實(shí)我是服務(wù)業(yè)

保健品營(yíng)銷重中之重就是會(huì)議營(yíng)銷。據(jù)說(shuō)，在保健品行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話：“保健品成功的關(guān)鍵有且僅有兩點(diǎn)，一是選擇好產(chǎn)品，其次就是做好人的工作。”“人的工作”怎么做？

在陳風(fēng)的引薦下，記者聯(lián)系到在西南地區(qū)做保健品經(jīng)銷的張姓經(jīng)理。張經(jīng)理說(shuō)，對(duì)保健品經(jīng)銷商而言，敲定產(chǎn)品后的第一步是“大本營(yíng)”選址，這中間有頗多講究。一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量如何，經(jīng)銷商如果選擇門店或固定辦公地點(diǎn)經(jīng)營(yíng)，簽訂的租約都希望越短越好。“倒不一定說(shuō)都是方便跑路，只是保健品市場(chǎng)穩(wěn)定度太差，大家習(xí)慣了這樣，可能覺(jué)得更安全吧，”張經(jīng)理解釋。為了安全，有的經(jīng)銷商甚至選擇流動(dòng)經(jīng)營(yíng)，與當(dāng)?shù)匾恍┧幏?、門市合作，租用一個(gè)短期的類似花車的攤位，一方面沒(méi)有“不動(dòng)產(chǎn)”的羈絆，另一方面藥房、門市還能增強(qiáng)產(chǎn)品說(shuō)服力，讓他們與目標(biāo)客戶批量接觸。

“大本營(yíng)”確立后，為開展會(huì)議營(yíng)銷，接下來(lái)就是“陌拜”(對(duì)陌生客戶的登門拜訪)與電話預(yù)約——從此時(shí)起，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈開始與消費(fèi)者發(fā)生直接聯(lián)系。

當(dāng)然，在這之前，經(jīng)銷商們還必須獲得潛在客戶的聯(lián)系名錄?！懊總€(gè)經(jīng)銷商都有鎖定的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)的老干局、老年活動(dòng)中心、干休所都是老人密集的地方，我們通過(guò)有償或靠關(guān)系拿到這些地方的登記名錄不是太難，”張經(jīng)理說(shuō)。

事實(shí)上，據(jù)記者調(diào)查，名單輸出地遠(yuǎn)不止于此。記者接觸到一位李大爺。他說(shuō)自己以前從來(lái)沒(méi)接到這樣的電話，直到在家附近的藥房購(gòu)買過(guò)一瓶維生素，導(dǎo)購(gòu)員以辦卡需要為由索要了他的電話號(hào)碼后，預(yù)約電話就來(lái)了，“說(shuō)來(lái)好笑，同樣的號(hào)碼隔天打一次，每次人都不一樣，自報(bào)的單位也不一樣，一會(huì)兒說(shuō)自己是老年活動(dòng)中心的，一會(huì)兒又說(shuō)是社區(qū)的邀請(qǐng)我去參加他們舉辦的關(guān)愛(ài)老年人活動(dòng)，明顯坑人嘛。”

張經(jīng)理則稱這是電話預(yù)約時(shí)，公司教給營(yíng)銷人員的話術(shù)指導(dǎo)之一。捏造頭銜，是想顯得自己的身份正式，放松老年人的戒備。營(yíng)銷人員的電話內(nèi)容還包括：親昵話語(yǔ)噓寒問(wèn)暖，介紹活動(dòng)原因、活動(dòng)內(nèi)容并邀請(qǐng)老人們參會(huì)，同時(shí)問(wèn)清老人們的詳細(xì)地址以便之后登門送請(qǐng)柬。

會(huì)議往往被渲染得相當(dāng)隆重，但事實(shí)上，張經(jīng)理說(shuō)，活動(dòng)原因和內(nèi)容多半是編造，會(huì)議地點(diǎn)就在公司租用的辦公用地的其中一間，而不是許諾的禮堂或者社區(qū)活動(dòng)中心，人數(shù)、嘉賓、現(xiàn)場(chǎng)派贈(zèng)的禮品量級(jí)更是嘴上“跑火車”，現(xiàn)實(shí)會(huì)議中的一切環(huán)節(jié)不過(guò)都是為宣傳產(chǎn)品最終形成銷售服務(wù)而已。

事實(shí)上，在中老年消費(fèi)群體中，像李大爺這樣的“清醒者”并非全部。調(diào)查中記者還接觸到一位消費(fèi)者家屬王林。

王林告訴記者：“他們(保健品營(yíng)銷人員)做的就是服務(wù)。”她不止一次回家時(shí)碰見(jiàn)看上去年齡與自己相仿的陌生女孩在幫爺爺奶奶洗碗或者拖地，談笑風(fēng)生?！耙婚_始我們還不知道是推銷保健品的，以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種做法啊，常常來(lái)拜訪，隔三差五送些小禮品，問(wèn)爺爺奶奶，他們還打馬虎眼說(shuō)是社區(qū)派來(lái)關(guān)心老年人的社工，直到有幾次，拜訪的次數(shù)有點(diǎn)密集，沒(méi)過(guò)多久，發(fā)現(xiàn)家里就多了一些藥或者什么機(jī)器，詢問(wèn)之下才知道原來(lái)是‘拜訪’的結(jié)果。”

上個(gè)月，王林的爺爺剛從某個(gè)保健品推廣會(huì)場(chǎng)搬回一臺(tái)6000元的凈水器。而過(guò)去三年里，在類似“活動(dòng)”中，老人家先后購(gòu)買過(guò)“萬(wàn)能枕”、“舒心丸”，花費(fèi)三萬(wàn)元以上。不僅如此，像王林爺爺這樣的消費(fèi)者，因?yàn)榕c營(yíng)銷人員之間建立起了感情，有的甚至還助其開展活動(dòng)。

瘋狂的會(huì)議營(yíng)銷

2012年9月，經(jīng)過(guò)與張經(jīng)理的艱難溝通，記者終于得以親歷一次會(huì)議營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)，近距離地感受了這個(gè)行業(yè)瘋狂的一面。

這天早上八點(diǎn)五十分，按照之前在電話中與營(yíng)銷人員的溝通結(jié)果，確定參會(huì)的二十多位中老年人陸續(xù)到達(dá)張經(jīng)理公司所在地——市中心一處小區(qū)居民樓內(nèi)的第五層。

看到門牌，老年人中幾位看起來(lái)稍通世故者立即發(fā)覺(jué)不對(duì)，轉(zhuǎn)頭向身邊迎接引導(dǎo)(通常，老人由誰(shuí)在電話中預(yù)約成功就由誰(shuí)接待)自己的女孩詢問(wèn)。這些女孩其實(shí)就是公司的營(yíng)銷人員。順利預(yù)約到老人參會(huì)以及這位老人最終購(gòu)買產(chǎn)品，營(yíng)銷人員都將得到返點(diǎn)和提成。至于提成比例，其中一個(gè)女孩告訴記者在12%至16%之間，因此一般業(yè)務(wù)不錯(cuò)的營(yíng)銷人員，每月工資在5000元以上，“但也相當(dāng)累，我們每個(gè)營(yíng)銷人員每天都有任務(wù)，一天必須預(yù)約到幾位，如果達(dá)不到加班也要達(dá)到”。

對(duì)那幾位“不安分”的老人稍作安撫之后，老人們就被帶入會(huì)場(chǎng)——其實(shí)就是在辦公室中間隔出的一個(gè)教室大小的空間，有講臺(tái)，有橫向排列的桌椅，講臺(tái)處有音箱與投影儀。

老人們按照事先安排好的位置對(duì)號(hào)入座。“這座位的順序是有講究的，”之前那位女孩又說(shuō)?？次也唤?，她手指著那些座位解釋道，“你看，一共四張桌子，每張桌子安排六到七個(gè)人，其中一個(gè)到兩個(gè)是我們的‘秘密武器’?！?/p>

“秘密武器？”

女孩點(diǎn)頭，“他們是公司的‘老客戶’，每次會(huì)議都要找他們來(lái)，目的是活躍氣氛，和與新顧客搭訕，到銷售環(huán)節(jié)，他們?cè)僖蚤L(zhǎng)期服用者的身份為產(chǎn)品背書，尤其在慫恿新顧客購(gòu)買時(shí)，他們的作用很大。”“當(dāng)然啦，”女孩補(bǔ)充，“這些都是外人(新顧客)不知道的，所以在現(xiàn)場(chǎng)，我們跟他們要裝出不熟的樣子。”

九點(diǎn)，活動(dòng)正式開始。第一項(xiàng)是唱歌，有意思的是，主持人原本放的要老人們合唱的歌曲是首網(wǎng)絡(luò)歌曲，但中途見(jiàn)會(huì)唱的老人太少，不等歌曲放完又改放了一首八十年代的革命歌曲，老人們情緒立即變高。

接著是影片觀賞，其實(shí)就是產(chǎn)品的宣傳片。然后是號(hào)稱保健方面的專家登場(chǎng)。記者發(fā)現(xiàn)所謂專家其實(shí)就是公司的另一位負(fù)責(zé)人，原本會(huì)議開始前就在會(huì)場(chǎng)中央察看老人們到會(huì)情況，到主持人宣布其登場(chǎng)前幾秒，他竟快速退了出去，再在一片掌聲中揮手進(jìn)場(chǎng)，而在中間帶頭鼓掌的正是營(yíng)銷人員之前指給記者看的“老客戶”。

專家的發(fā)言無(wú)外乎給產(chǎn)品背書，此次會(huì)銷主推的產(chǎn)品是核酸，專家就說(shuō)核酸是生命之本，許多學(xué)術(shù)期刊和電視臺(tái)都有報(bào)道，并將報(bào)道截圖通過(guò)投影展示。

而此時(shí)，營(yíng)銷人員們來(lái)到老人們中間，與“老顧客”配合提醒新顧客們集中注意力，若有老人困了，甚至還主動(dòng)為其捶背。

緊接著“老顧客”登場(chǎng)。事實(shí)上他們也有分工。一部分負(fù)責(zé)上臺(tái)分享用藥經(jīng)驗(yàn)——演講詞是公司事先擬好的，他們只須記住并大概背出。發(fā)言的可獲得洗衣粉、調(diào)味料等獎(jiǎng)勵(lì)。

另一部分老顧客則負(fù)責(zé)調(diào)動(dòng)銷售。當(dāng)主持人宣布競(jìng)購(gòu)開始時(shí)，他們第一個(gè)購(gòu)買，享受首先購(gòu)買者抽獎(jiǎng)的福利，公司“涉及”的獎(jiǎng)品為電飯煲，但只有一個(gè)名額，之后購(gòu)買的只能在涼被與茶壺之間選擇。當(dāng)然，據(jù)記者了解，會(huì)議結(jié)束后，老顧客“購(gòu)買”的產(chǎn)品以及電飯煲都要退給公司，不是真買也不是真送，作為報(bào)酬，他們可以獲得一張所謂的兌換券，集齊五張兌換券能換取一盒核酸產(chǎn)品。而當(dāng)率先購(gòu)買者一回到座位，其他“老客戶”與營(yíng)銷人員立即帶頭起哄。不一會(huì)兒，記者發(fā)現(xiàn)竟真有新顧客按捺不住要購(gòu)買，此次核酸產(chǎn)品的定價(jià)為600元，新顧客一次就買了10盒。

保健品營(yíng)銷范文第3篇

中國(guó)保健品市場(chǎng)這二十年來(lái)的起起落落的一條核心主線就是中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了翻天覆地的變化，蒙派營(yíng)銷的掠奪式操作手法即將并且正在被淘汰，保健品由于其產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售手法必須回到銷售的本源——真正滿足客戶的需求上來(lái)。那么保健產(chǎn)品的消費(fèi)者需要什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，他需要一個(gè)整體的健康解決方案，以安利為代表的洋保健品更好的做到了這一點(diǎn)，事實(shí)上安利在最近幾年的高速發(fā)展，幾十個(gè)億人民幣的年銷售額已經(jīng)證明了中國(guó)消費(fèi)者在其需求得到滿足之后所爆發(fā)出來(lái)的巨大購(gòu)買力，安利保健品的脫銷與國(guó)產(chǎn)保健品在貨架上的冷清形成了鮮明而尖銳的對(duì)比，這種明顯的反差正是由于銷售手法的不同而引起的。安利的直銷方式非常適合保健品和化妝品的銷售，因?yàn)檫@類個(gè)人用品有著強(qiáng)烈的個(gè)性化需求特點(diǎn)，每一個(gè)人的身體狀態(tài)不同，對(duì)產(chǎn)品的需求也不同，直銷的一對(duì)一服務(wù)模式正好能夠提供個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)診斷，給出營(yíng)養(yǎng)建議和具體的產(chǎn)品搭配。而反觀國(guó)產(chǎn)保健品的廣告，除了夸大還是夸大，編造似是而非的所謂概念，利用一般人群對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)學(xué)的無(wú)知，將產(chǎn)品吹噓的包治百病，可殊不知夸大宣傳是保健品營(yíng)銷的大忌，走上夸大宣傳的路就是一條死路，保健品本來(lái)就不是藥品，使勁宣傳其功效到頭來(lái)是搬起石頭砸了自己的腳，不過(guò)遺憾的是現(xiàn)在仍有很多的國(guó)產(chǎn)保健品還在走這一條路，很多善于自吹自擂的策劃人還在講述自己所謂神奇的快速啟動(dòng)、轟炸市場(chǎng)的故事，職業(yè)經(jīng)理們還在炫耀著自己高明的促銷手法和管理技巧，眾多的生產(chǎn)廠家和保健品公司的老總也一如既往的迷信著這些大師級(jí)人物的能量，卻看不到安利的業(yè)務(wù)員已經(jīng)深入到每家每戶中去作終端攔截和進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)普及，利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和科學(xué)的分析方法挖掘客戶資源，這就是中國(guó)保健品市場(chǎng)的可悲之處，正是由于這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)偏低而都想一夜暴富，不愿意在產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷創(chuàng)新上下功夫，模仿跟進(jìn)成風(fēng)，結(jié)果就是好的產(chǎn)品類別被迅速做成垃圾，就像現(xiàn)在的魚油市場(chǎng)，價(jià)格低得讓人吃驚，以至于讓人不敢買如此低價(jià)的深海魚油。簡(jiǎn)而言之，中國(guó)保健品市場(chǎng)需要一場(chǎng)革命，從產(chǎn)品、銷售方法到從業(yè)人員，這一場(chǎng)革命雖然沒(méi)有表現(xiàn)出疾風(fēng)驟雨的態(tài)勢(shì)，但是已經(jīng)在悄悄的發(fā)生著，順應(yīng)這種變化的企業(yè)將會(huì)生存并壯大，而沿著老路走的將注定被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)的新型營(yíng)銷手法和趨勢(shì)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)諸如珠海天年倡導(dǎo)的體驗(yàn)營(yíng)銷，上?？祷念檰?wèn)營(yíng)銷在市場(chǎng)上取得了良好成績(jī)，這些新型營(yíng)銷的核心特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù)，以健康服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，維系客戶忠誠(chéng)度，通過(guò)服務(wù)將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最焦點(diǎn)——客戶，緊緊抓在自己手里，靠貼心服務(wù)得客戶者得天下，靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品得人心者得天下。

那么保健品企業(yè)如何提供這種服務(wù)呢，健康管理就是一種非常好的模式，最近20-30年健康管理作為一門學(xué)科及行業(yè)在西方興起并日趨完善，這是一種市場(chǎng)化的預(yù)防醫(yī)學(xué)服務(wù)，其服務(wù)的基本模式和步驟是健康信息采集，健康狀況評(píng)估和危險(xiǎn)因素分析，健康促進(jìn)方案制定和實(shí)施。其實(shí)健康管理的雛形在某些保健品的營(yíng)銷手法已經(jīng)可以見(jiàn)到，如在商品售賣場(chǎng)所配置一臺(tái)檢測(cè)儀器，對(duì)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的身體狀態(tài)檢測(cè)并給出改善意見(jiàn)等。不過(guò)真正的健康管理遠(yuǎn)不止于此，在國(guó)外它是由專業(yè)化的公司提供高質(zhì)量的預(yù)防保健服務(wù)，通過(guò)健康管理可以使我們告別陳舊的醫(yī)療模式，將導(dǎo)致疾病的誘因提前消滅，使人體保持在最佳的健康狀態(tài)下。

健康管理的第一步是健康信息采集，在舊有的醫(yī)療模式下身高、體重、腰圍，以及醫(yī)院里做的體檢數(shù)據(jù)只是用某個(gè)固定的參考值范圍來(lái)判定，可是在這些數(shù)據(jù)還沒(méi)有達(dá)到疾病診斷標(biāo)準(zhǔn)時(shí)是不是真的就健康？其實(shí)不然，在傳統(tǒng)的模式下，這些數(shù)據(jù)中隱藏的信息沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)，我們只能被動(dòng)地等待疾病發(fā)作，對(duì)自己生活方式中潛藏的危險(xiǎn)因素渾然不覺(jué)。而健康管理的第二步就是將收集到的包括生活方式，如飲食習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、煙酒嗜好和體檢結(jié)果在內(nèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的計(jì)算和評(píng)估，從中預(yù)測(cè)未來(lái)可能會(huì)發(fā)展成一種或幾種慢性病，如冠心病、糖尿病、高血壓、腫瘤等的發(fā)病概率，利用先進(jìn)的篩檢和評(píng)估技術(shù)及早發(fā)現(xiàn)潛在的危險(xiǎn)因素，最后在此基礎(chǔ)上為每一個(gè)不同的客戶給出綜合的，個(gè)性化的健康促進(jìn)方案，通過(guò)改變個(gè)體不良行為和生活方式、調(diào)節(jié)外部環(huán)境、降低危險(xiǎn)因素的影響程度等措施達(dá)到顯著降低癌癥、心臟病、中風(fēng)、糖尿病等慢性疾病的發(fā)病概率，由健康管理醫(yī)師和客戶一起對(duì)自己的健康進(jìn)行動(dòng)態(tài)和長(zhǎng)期的管理。實(shí)施到位的健康管理服務(wù)可以將很小的花費(fèi)真正投入到可以取得極大效益的地方，避免將來(lái)心臟病、糖尿病和中風(fēng)等慢性病發(fā)生時(shí)的巨額醫(yī)療費(fèi)用支出，涵蓋了個(gè)人健康維護(hù)的全過(guò)程，實(shí)實(shí)在在的滿足客戶的個(gè)性化需求。健康管理服務(wù)在未來(lái)的中國(guó)會(huì)有很大發(fā)展前途，應(yīng)用面極廣，可以非常自然的與保健品營(yíng)銷相結(jié)合，可以與商業(yè)健康保險(xiǎn)相結(jié)合，可以和社區(qū)的疾病預(yù)防控制相結(jié)合，其中尤其值得重視就是健康管理與保健品服務(wù)營(yíng)銷的結(jié)合，通過(guò)對(duì)客戶所作的個(gè)性化健康解決方案將相關(guān)保健品整合在方案中，反過(guò)來(lái)在對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的健康指導(dǎo)又可以確保將保健品的功效發(fā)揮得更好。

從保健品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，只有那些能拋棄蒙派營(yíng)銷中急功近利和不負(fù)責(zé)任的手法，吸取其快速反應(yīng)和靈活應(yīng)對(duì)的優(yōu)點(diǎn)，將更符合客戶需求的健康管理思路和方法整合進(jìn)營(yíng)銷方案中的企業(yè)才能生存下來(lái)，畢竟我們的社會(huì)在向著更文明、更科學(xué)的方向發(fā)展，消費(fèi)者的科學(xué)常識(shí)和消費(fèi)心理成熟度在日益提高，凡是不能滿足和順應(yīng)這一趨勢(shì)的企業(yè)必將走上末路！

保健品營(yíng)銷范文第4篇

意思是說(shuō)：作戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)不過(guò)是“奇”“正”而已，可是奇正的變化是無(wú)窮無(wú)盡的，“奇”“正”之間相互轉(zhuǎn)化，如同循環(huán)一樣的無(wú)始無(wú)終，有誰(shuí)能窮盡它哪？這里的“正”指一般的、正常的，“奇”指特殊的、變化的。

中國(guó)古人對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的研究取得了輝煌的成就，戰(zhàn)爭(zhēng)的理論達(dá)到了非常系統(tǒng)、非常成熟、非常實(shí)用的高度。而生活在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天的我們，對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的研究似乎還只處比較初級(jí)的階段。但理論的來(lái)不及總結(jié)，并不妨礙我們?cè)趯?shí)踐中的發(fā)揮和創(chuàng)造。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，商戰(zhàn)中的某些戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也完全符合軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中的原理。這一點(diǎn)，在近年來(lái)不斷發(fā)展變化的保健品市場(chǎng)上體現(xiàn)的非常突出，尤其是在“正”、“奇”的原理上更是體現(xiàn)的淋漓盡致。只不過(guò)在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中存在的“正”與“奇”兩大類戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在保健品的營(yíng)銷實(shí)踐中分為“正”、“奇”和“邪”三大類更為合適。保健品營(yíng)銷中的“正”、“奇”基本上與軍事兵法中“正”、“奇”類似，這里的“邪”如果在軍事意義上也應(yīng)屬于“奇”類，只不過(guò)這種“奇”奇得有些過(guò)，甚至超過(guò)了國(guó)家有關(guān)法規(guī)允許的范圍（古軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)手段是沒(méi)有制約的），所以稱之為“邪”，但在這里并沒(méi)有絲毫貶低的意思。

保健品和現(xiàn)代營(yíng)銷在中國(guó)都只不過(guò)是最近十幾年的事，談現(xiàn)代營(yíng)銷引入之前的保健品營(yíng)銷沒(méi)有任何意義，因此我們?cè)谶@里只從有現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)意義上的保健品營(yíng)銷談起，也就是從能體現(xiàn)出“正”、“奇”、“邪”的保健品營(yíng)銷談起。從現(xiàn)在的各保健品廠家來(lái)看，能夠充分利用“正”、“奇”、“邪”三種手段并不多，偏于一種忽略其他的占多數(shù)。雖然有些廠家也取得了成功，但這不表明他們的成就達(dá)到了最高，仍有百尺竿頭更進(jìn)一步的余地。從他們運(yùn)作的手段上，明顯地表現(xiàn)出“正”、“奇”、“邪”的特征。在此我們先粗略地將這些成功的廠家分為“正”、“奇”、“邪”三派，進(jìn)行分別剖析。其實(shí)，歸為某類的廠家，在營(yíng)銷手段上也并非只利用了他們所屬的這一派手段、而沒(méi)利用其他兩派手段。只不過(guò)他們?cè)谶@派手段上的利用特別突出而已，在此先予說(shuō)明。 一、保健品營(yíng)銷的“正”派，招招式式真功夫

開頭說(shuō)過(guò)“正”是指“一般的、正常的”市場(chǎng)運(yùn)作手段。這些平平無(wú)奇的“正”的手段，哪家企業(yè)都會(huì)用、哪家企業(yè)都知道?？窟@種大家都會(huì)的手段使產(chǎn)品的營(yíng)銷達(dá)到一定的水平，靠的是功力――營(yíng)銷策略中的每一個(gè)部分看似都非常熟悉，對(duì)其他人來(lái)說(shuō)卻未必能達(dá)到如此的水平。這就像金庸的小說(shuō)《天龍八部》中描寫的蕭峰，幾乎人人都會(huì)的太祖長(zhǎng)拳在他使來(lái)也能達(dá)到出神入化的地步，不由不令人驚嘆：太祖長(zhǎng)拳原來(lái)也可這么使。這眾多保健品企業(yè)中，最能代表“正”派的首推太太藥業(yè)。“做女人真好！”、“十足女人味！”、“還是太太好哦！”、“女人更年要靜心！”、“一貼OK！意可貼”，這些基本每版廣告都是精品的廣告。尤其是太太口服液，在各個(gè)階段的傳播，從包裝到廣告，都圍繞著新鮮和時(shí)尚這個(gè)消費(fèi)者永遠(yuǎn)追逐的熱點(diǎn)，并努力引領(lǐng)當(dāng)時(shí)的時(shí)尚和流行，從最初的治療黃褐斑，到含F(xiàn)．L．A，調(diào)理內(nèi)分泌，再到承諾肌膚健康、滋潤(rùn)肌膚，雖然產(chǎn)品功效不變，但每個(gè)階段的定位都正好滿足了當(dāng)時(shí)女性的內(nèi)心需求，同時(shí)以緊貼女性內(nèi)心、充滿情感的廣告語(yǔ)“做女人真好”“十足女人味”等來(lái)滿足女性精神需求，并以充分理由和中醫(yī)藥原理支持其承諾的品牌形象。

其實(shí)如果將太太藥業(yè)的成功簡(jiǎn)單地歸結(jié)為其廣告的成功，那么太太藥業(yè)就不具備資格來(lái)代表“正”派的保健品企業(yè)。能體現(xiàn)太太藥業(yè)功力的還在于在產(chǎn)品“出生”之前，在每一個(gè)市場(chǎng)時(shí)機(jī)到來(lái)之時(shí)，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空缺，故其產(chǎn)品推向市場(chǎng)后無(wú)往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那時(shí)中國(guó)的保健品市場(chǎng)，特別是女性口服液還是比較少的，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在簡(jiǎn)單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太太口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。以后太太藥業(yè)OTC藥品意可貼、靜心品服液、正源丹的推出也是如此。除了以上所述，太太藥業(yè)保健品在終端陳列管理、庫(kù)存管理、通路管理、經(jīng)銷商管理、財(cái)務(wù)管理、方面借助優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，用西方營(yíng)銷管理理論建立了完善高效的營(yíng)銷體系。通暢的內(nèi)部溝通體系使得市場(chǎng)數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)及時(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)到管理、決策人員，職業(yè)經(jīng)理人扎實(shí)的營(yíng)銷管理和先進(jìn)的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)終于成就了今日太太的輝煌。

當(dāng)然，太太藥業(yè)這種太“正”的手段，在目前中國(guó)保健品的營(yíng)銷環(huán)境下，還沒(méi)達(dá)到可以將任何產(chǎn)品都可做起來(lái)的境界。漢林清脂為何折戟沉沙，業(yè)界已有廣泛的討論，不唯是降血脂類產(chǎn)品難做這一原因（據(jù)筆者所知有一個(gè)品牌的降血脂類保健品在某些地方就已取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)），手段的單一和某些方面功力不足或是大意才是其失敗的真正原因。

另一個(gè)極具代表性的“正”派保健品企業(yè)是養(yǎng)生堂，用他們自己的話來(lái)說(shuō)：“十年來(lái)成功地推出了5個(gè)著名品牌?！倍錉?、龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、成長(zhǎng)快樂(lè)維生素，最近推出的果汁飲料農(nóng)夫果園也呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢(shì)?；蛟S養(yǎng)生堂的產(chǎn)品現(xiàn)在沒(méi)有哪一個(gè)能占據(jù)同行業(yè)的老大地位，但產(chǎn)品有如此高的成活率和成功率在中國(guó)似乎是無(wú)人可比。從養(yǎng)生堂產(chǎn)品的廣告來(lái)看，朵爾對(duì)女性美的誘惑、龜鱉丸的煽動(dòng)的親情、農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、清嘴和“親嘴”的誤會(huì)、成長(zhǎng)快樂(lè)的借勢(shì)（借“非典”的勢(shì)），以及每個(gè)電視廣告和平面廣告所表現(xiàn)了的品牌的親和力足以體現(xiàn)養(yǎng)生堂“正”派工夫的功力?？梢钥吹贸觯B(yǎng)生堂選擇的每個(gè)產(chǎn)品都是經(jīng)過(guò)深入的調(diào)研和論證，并非一時(shí)間的心血來(lái)潮、僅憑感覺(jué)一拍腦袋做出的決策，給人感覺(jué)這是同類產(chǎn)品所難以逾越、或是難以替代的一種操作手法，甚至將他們稱為營(yíng)銷或廣告的經(jīng)典也不為過(guò)，這也是他們“正”派功夫深厚的又一體現(xiàn)。和太太藥業(yè)相比，養(yǎng)生堂顯得更為靈活，在某些方面已帶有些“奇”的特色，如：曾一度讓媒體和業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注的“純凈水風(fēng)波”和“清嘴”還是“親嘴”電視廣告的爭(zhēng)議等多少有些“奇”，但總的來(lái)看，仍屬于“正”派，只是沒(méi)有太太藥業(yè)那樣徹徹底底的“正”。

總之，“正”派功夫的特點(diǎn)主要是：不在意手段花樣的多少和新鮮，而在于將營(yíng)銷教科書上所有手段運(yùn)用到相當(dāng)專業(yè)的水平，他們完全相信這樣就已足夠，他們所做的一切也完全可以從營(yíng)銷理論中找到答案。至于營(yíng)銷學(xué)所沒(méi)提到的、極具中國(guó)特色的那些營(yíng)銷手段在他們眼中似乎是不入流的，當(dāng)然也無(wú)意為之?！罢迸傻墓Ψ蚪o人的感覺(jué)是 “更全”、 “更深”、 “更遠(yuǎn)”、 “更專業(yè)”、“更易讓人接受并產(chǎn)生好感”?！罢迸勺非蟮氖且环N“沒(méi)有特點(diǎn)就是最大的特點(diǎn)”和“無(wú)招勝有招”的一種境界。 二、保健品營(yíng)銷的“奇”派，總有優(yōu)勢(shì)能成功

“奇”是指“特殊的、變化的”，這就決定了“奇”不可能遍布營(yíng)銷全過(guò)程的全部，只能存在于營(yíng)銷過(guò)程的某個(gè)環(huán)節(jié)上。他們策劃、發(fā)現(xiàn)、利用在營(yíng)銷全過(guò)程中某個(gè)環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)，并將其充分發(fā)揮，使其具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。“奇”派的保健品企業(yè)一般開始于企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的初期，借助這些“奇”的特點(diǎn)，使企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展。從目前的保健品市場(chǎng)看，“奇”派的“奇”往往出在以下幾個(gè)方面：

1、概念之“奇”。

概念這個(gè)詞曾經(jīng)是保健品行業(yè)最熟悉的“術(shù)語(yǔ)”之一，炒作概念甚至在一段時(shí)間成了保健品操作者們的“條件反射”，在接觸到一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，他們往往第一個(gè)思考的問(wèn)題就是：“有沒(méi)有炒作的概念？”方法大家都知道，但悟性、功力和操作能力的高下之分，不同的操作者卻是不可同日而語(yǔ)。十幾年來(lái)，有關(guān)保健品的概念可謂是層出不窮、五花八門，但最為成功的、給人留下深刻印象的，莫過(guò)于以下幾種：

（1）排毒養(yǎng)顏。排毒養(yǎng)顏的成功，不僅成功地推出了一個(gè)產(chǎn)品，將自己做成了全國(guó)的老大（不止一次排名全國(guó)保健品銷量和銷售額之首）、歷久不衰，而且還成功的造就了一個(gè)“排毒”行業(yè)。

“排毒”的一“奇”在于從“補(bǔ)”到“排”的反向思維。在“排毒”之前，幾乎所有的保健品都是強(qiáng)調(diào)“補(bǔ)”的，雖然也有個(gè)別產(chǎn)品也提了比較接近的概念，如昂立一號(hào)的“清除體內(nèi)垃圾”，但從字面上不難看出，這兩個(gè)概念無(wú)論是在接受度和刺激度上存在著明顯的高下之分。雖然，總的來(lái)看，昂立一號(hào)也算一個(gè)非常成功的保健品，但絕大多數(shù)的銷量來(lái)自上海本部，說(shuō)起來(lái)，自己也底氣不足，自然也不那么令人信服；

“排毒”的二“奇”在于“毒”的巧妙的構(gòu)思，這個(gè)帶恐嚇性的字眼，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激并引起消費(fèi)的迫切性，傳統(tǒng)的中醫(yī)理論基礎(chǔ)也不會(huì)讓消費(fèi)者在接受上存在著過(guò)多的障礙；

“排毒”的三“奇”在于“排毒”和“養(yǎng)顏”的功能組合，乍一看乎沒(méi)有太多的聯(lián)系，稍一琢磨則會(huì)覺(jué)得非常有理?，F(xiàn)在看來(lái)，功能組合有可能成為保健品發(fā)展的一種趨勢(shì)。二十二種保健功能哪種也不新鮮、也不好操作，功能的巧妙組合似乎可以解決這一問(wèn)題。從近期減肥保健品維亭的成功可以得到驗(yàn)證，該產(chǎn)品將美容養(yǎng)顏和減肥結(jié)合在一起，立即引起了廣大愛(ài)美女性的強(qiáng)烈興趣，至于產(chǎn)品是否支持那是要另當(dāng)別論的了。從這一點(diǎn)上看，“排毒養(yǎng)顏”這兩種功能的組合，在意識(shí)上至少領(lǐng)先了八年。

（2）腦白金。和排毒養(yǎng)顏膠囊相比，腦白金無(wú)疑更具備“奇”的特點(diǎn)。如果說(shuō)排毒養(yǎng)顏膠囊天生注定了是貴族，那么腦白金則是“從奴隸到將軍”，愣是使褪黑素這個(gè)還沒(méi)紅就要失去新鮮感的東西變得比太上老君的仙丹還神奇。排毒養(yǎng)顏膠囊的“奇”是一勞永逸，而腦白金則一“奇”再“奇”：先是完成了這種類似乎丑小鴨變白天鵝的童話，再是在禮品市場(chǎng)再創(chuàng)神奇，腦白金一時(shí)之間似乎成了禮品的代名詞，連三歲小兒都知道“收禮只收腦白金”?？煽诳蓸?lè)“讓小兒學(xué)會(huì)的第一單詞是可口可樂(lè)”的夢(mèng)想，被腦白金輕松的實(shí)現(xiàn)。

腦白金的“奇”表現(xiàn)了操作者對(duì)消費(fèi)者研究的透徹，當(dāng)把產(chǎn)品當(dāng)作自用產(chǎn)品時(shí)，他知道消費(fèi)者想什么；當(dāng)把產(chǎn)品當(dāng)作他用禮品（時(shí)），他知道消費(fèi)者想什么。腦白金的操作者對(duì)消費(fèi)者的研究，在保健品行業(yè)里面應(yīng)該說(shuō)是首屈一指?！岸嗨銊?，少算不勝。”這一點(diǎn)值得所有營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)和借鑒。

腦白金和排毒養(yǎng)顏膠囊在一點(diǎn)上是共同的，那就功能的組合。后者是將“排毒”和“養(yǎng)顏”組合在一起，腦白金則是將“改善睡眠”和“潤(rùn)腸通便”組合在一起。這種“英雄所見(jiàn)略同”絕不一種巧合，背后的理性分析、保證產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者充分的利益點(diǎn)和看得見(jiàn)的效果是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)和長(zhǎng)久不衰的保證。

（3）婷美內(nèi)衣。排毒養(yǎng)顏和腦白金是自創(chuàng)的概念，婷美內(nèi)衣則多少有些“拿來(lái)主義”，類似的產(chǎn)品在日本已經(jīng)出現(xiàn)。不過(guò)，這種引入的概念，也說(shuō)明了操作者的銳利銳利的眼光。

其實(shí)在婷美之前，市場(chǎng)上也有過(guò)類似的產(chǎn)品，如束腰帶、提臀褲等類似產(chǎn)品，但并沒(méi)能真正形成氣候。直到婷美的出現(xiàn)，才開始真正出現(xiàn)了“美體”市場(chǎng)。而在這之前，“美容”市場(chǎng)似乎吸引了所有女性或商家的眼球，比較接近的也只有減肥市場(chǎng)。但減肥與“美體”有著很大的不同，減肥只是使人更苗條，而“美體”卻能改變?nèi)梭w的缺陷，不能不承認(rèn)這對(duì)女性來(lái)說(shuō)，具有巨大的誘惑力。因?yàn)?，即使再美的女性，也?huì)覺(jué)得身材存在缺陷，可以這樣認(rèn)為：幾乎所有的女性每天都在千方百計(jì)掩蓋或改變身上的缺陷?！懊荔w修形，一穿就變”，加上“含有多少種專利”、“國(guó)外如何流行”、“內(nèi)外皆修”等理性和感性的訴求，還有三位廣告代言人（倪虹潔、中野良子和張柏芝）到位的演繹終于成就了婷美的輝煌。另外，將“美體”功能和內(nèi)衣結(jié)合起來(lái)，也降低了消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。

當(dāng)然，婷美的成功，后期的營(yíng)銷企劃也頗有獨(dú)到之處，但成功的關(guān)鍵還在于“完美身材穿出來(lái)”的概念。從此，在中國(guó)市場(chǎng)上又有了一個(gè)較大的市場(chǎng)——“美體市場(chǎng)”。婷美和排毒養(yǎng)顏膠囊一樣，不僅成就了一個(gè)品牌，也帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)。目前，在某些地區(qū)正旺銷的聯(lián)邦歐美雅美體機(jī)就是一個(gè)很好的例證，而這個(gè)產(chǎn)品的操作者正是婷美的一個(gè)經(jīng)銷商，各種運(yùn)作手段也和婷美一脈相承。

（4）可采眼貼膜?？刹傻某晒κ墙陙?lái)保健品操作中少有的一個(gè)亮點(diǎn)。作為單一品種，作為國(guó)產(chǎn)中藥功能性化妝品，可采眼貼膜以極少投入，快速啟動(dòng)了市場(chǎng)，品牌知名度與銷量節(jié)節(jié)攀升，成為2001年化妝品市場(chǎng)少有的景觀，并被評(píng)為2001年度十大成功營(yíng)銷案例。可采的成功，被業(yè)內(nèi)人士廣為稱奇。盤點(diǎn)可采的成功營(yíng)銷，產(chǎn)品選擇是關(guān)鍵。

人老眼先衰。眼部皮膚最細(xì)嫩，平均只有0.5毫米厚，相當(dāng)于臉部其它部位皮膚的四分之一。眼部神經(jīng)組織豐富，幾乎沒(méi)有肌肉支持，幾乎不含皮脂腺于汗腺，比較敏感。人眼平均每天眨動(dòng)10000次，因此特別容易疲勞與衰老。

現(xiàn)代生活中，環(huán)境污染、紫外線的輻射、年齡增長(zhǎng)使皮膚的生理老化，以及工作繁忙、加班熬夜，職業(yè)女性還要面對(duì)電腦、空調(diào)等輻射，導(dǎo)致人體新陳代謝減弱、循環(huán)降低、抵御外界侵蝕的機(jī)能減弱，人體臟腑機(jī)能逐漸衰退，都市女性面臨了越來(lái)越嚴(yán)重的皮膚衰老癥狀，黑眼圈、魚尾紋、眼袋時(shí)常捆擾著現(xiàn)代女性。

眼部問(wèn)題不僅表現(xiàn)在職業(yè)女性身上，而且相當(dāng)部分的年輕女性因飲食無(wú)規(guī)律、夜生活頻繁、睡眠不足，也會(huì)導(dǎo)致眼部出現(xiàn)衰老跡象，這部分人成為都市最有消費(fèi)潛力的時(shí)尚一族。另外，相當(dāng)部分女老板與老板經(jīng)理的太太們，也非常注重眼部美容保養(yǎng)，她們的消費(fèi)能力強(qiáng)，市場(chǎng)基礎(chǔ)不容低估。以上三者構(gòu)成了可采的主要目標(biāo)市場(chǎng)。

現(xiàn)代營(yíng)銷法則總結(jié)，要想取得好的成功，必須保證四者的有機(jī)結(jié)合，即為產(chǎn)品、策劃、隊(duì)伍與管理。而產(chǎn)品是基礎(chǔ)之基礎(chǔ)，可采眼貼膜的特點(diǎn)就在于吸收了保健品與化妝品的雙重優(yōu)勢(shì)，將兩者巧妙運(yùn)用，發(fā)揮長(zhǎng)處，避其短處，為策劃預(yù)留了相當(dāng)大的空間。可采眼貼膜是中藥產(chǎn)品，中藥的保健效果國(guó)人皆知，可采又是妝字號(hào)化妝品，化妝品訴求功能比保健品更顯活力，因此可采眼貼膜把握了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，將產(chǎn)品進(jìn)行改頭換面，走國(guó)際化道路，區(qū)分于其它同類競(jìng)品，把包裝色調(diào)定位于清新的蘭色，而且匯集名貴中藥圖片于一身，進(jìn)行了完美組合，最終打造了現(xiàn)代時(shí)尚的可采眼貼膜。

2、操作之“奇”。

（1）腦白金——“奇”之經(jīng)典。腦白金在概念上面確是一“奇”，但其在操作方面的“奇”更是一個(gè)經(jīng)典。

腦白金第一個(gè)把軟文的作用發(fā)揮到了極至。在腦白金之前，軟文并不是一個(gè)新東西，基本上所有的保健品廠家都用過(guò)這種形式。但軟文對(duì)于保健品營(yíng)銷的重要作用，卻是從腦白金開始確立。腦白金的軟文通過(guò)一系列的技巧解決了消費(fèi)者對(duì)廣告的可讀性、可信性，神化了腦白金。

腦白金第一次成功地把書作為一有效的營(yíng)銷手段。經(jīng)過(guò)精心策劃的《席卷全球》一書的營(yíng)銷作用被充分挖掘，不但被直接寄、送給消費(fèi)者，小報(bào)形式的書摘更是以?shī)A報(bào)的形式送達(dá)至成千上萬(wàn)人的手中。雖然，用書的形式進(jìn)行營(yíng)銷并不是腦白金的首創(chuàng)，但在營(yíng)銷中發(fā)揮如此重要的作用也是從腦白金開始。 腦白金對(duì)消費(fèi)者心理、廣告運(yùn)作進(jìn)行了非常專業(yè)的概括。從消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣、閱讀心理入手，對(duì)應(yīng)的從廣告的內(nèi)容到形式以及廣告的技巧，無(wú)不體現(xiàn)了操作者研究的深入、獨(dú)到、系統(tǒng)、全面，其實(shí)用的技巧已成為營(yíng)銷人員的必修課，同時(shí)也使腦白金的營(yíng)銷案例成為一個(gè)短時(shí)期難以超越的高峰，恐怕連史玉柱本人也難再跨越這個(gè)高度。

提起腦白金的營(yíng)銷，不能不說(shuō)它的電視廣告。“爸媽今年不收禮，收禮還收腦白金”多次被評(píng)為“最惡俗”的廣告，但產(chǎn)品銷量確并未因此而受影響，幾年來(lái)腦白金穩(wěn)居保健品市場(chǎng)前列，尤其在禮品市場(chǎng)，更是當(dāng)之無(wú)愧的老大。雖然廣告界早有說(shuō)法：討厭一個(gè)廣告，并不意味著一定會(huì)討厭這個(gè)廣告推薦的產(chǎn)品。饒是如此，也不能不算一“奇”。

（2）彼陽(yáng)牦牛壯骨粉——“奇”功多賴專題片。彼陽(yáng)牦牛壯骨粉最輝煌的時(shí)候一年也有6億左右的銷售額，其成功也非常簡(jiǎn)單。質(zhì)量算得上上乘的電視專題片，是其成功的主要功臣。當(dāng)然，動(dòng)輒持續(xù)的幾個(gè)月、單次時(shí)間長(zhǎng)達(dá)25分鐘的廣播現(xiàn)場(chǎng)直播也起到來(lái)很大的作用，但總的來(lái)看，電視專題片仍是其營(yíng)銷策略的核心。在此之前，很少有廠家有此魄力，在多個(gè)頻道、分時(shí)段、高頻率的投播長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的電視專題片。不但消費(fèi)者覺(jué)得新鮮，業(yè)內(nèi)人士中對(duì)此給予較高評(píng)價(jià)、甚至將其列為成功案例經(jīng)典之一的也不在少數(shù)。然而，在現(xiàn)代整合營(yíng)銷的趨勢(shì)下，過(guò)分地依賴一種營(yíng)銷方式，似乎注定了難以長(zhǎng)久。我們把彼陽(yáng)牦牛壯骨粉成功歸功于專題片，但其未能充分挖掘由自己帶來(lái)的市場(chǎng)潛力，反而使同類產(chǎn)品（如：大天力壯骨粉、神奇牦牛壯骨粉等）從中大為受益，多少有些“為他人做嫁衣”的味道。

（3）哈藥集團(tuán)廣請(qǐng)明星。產(chǎn)品并沒(méi)有什么獨(dú)特之處，聘請(qǐng)眾多明星做廣告“代言人”，然后不惜血本、不厭其煩廣告播出，是哈藥集團(tuán)的幾個(gè)產(chǎn)品（尤蓋中蓋為甚）成功的法寶。鞏麗、宋丹丹、濮存昕、李丁等眾多演藝明星雖然難以讓人分得清誰(shuí)先誰(shuí)后，但必和蓋中蓋有關(guān)，一時(shí)間讓人有“所有明星都缺鈣”的感覺(jué)。引起了公眾關(guān)于明星做廣告的大討論，也引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈反感，緊接著虛假?gòu)V告“鞏麗阿姨”事件更是使明星廣告的討論達(dá)到了。雖然哈藥集團(tuán)所創(chuàng)造的輝煌注定不可能長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)下去，但其充分發(fā)揮打明星作用、高頻率投放以及所取得銷售額在短時(shí)期都將很難超越。

（4）廣告創(chuàng)意創(chuàng)“奇”跡。縱觀中國(guó)的保健品，廣告量可以說(shuō)是在行業(yè)中名列前茅，但在廣告創(chuàng)意方面，真正稱得上經(jīng)典的并不多。這主要與廠家的運(yùn)作思路、創(chuàng)作水平、實(shí)力、思維習(xí)慣、心態(tài)、觀念和素質(zhì)有關(guān)。雖然整體水平不足，但其中也不乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸憑其煽情感人的系列廣告雖未能大火，但也能長(zhǎng)久不衰；一度成為補(bǔ)腎產(chǎn)品老大的御蓯蓉也主要依賴于其情感篇的廣告；保齡參的送禮篇廣告也因其出色的創(chuàng)意，曾在某些地區(qū)在禮品市場(chǎng)上能和腦白金平分秋色；椰島鹿龜酒也是憑廣告創(chuàng)意而將自己推向補(bǔ)酒老大的地位…… 三、保健品營(yíng)銷的“邪”派，無(wú)中生有辟蹊徑。

1、中華靈芝寶5大“邪招”創(chuàng)奇跡。

第一招――驚天價(jià)格。中華靈芝寶的價(jià)格策，充分反映了決策者的對(duì)癌癥患者的充分了解及決策勇氣，將中華靈芝寶的單盒價(jià)格定價(jià)為1960元，這對(duì)一般的保健品來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一天價(jià)，中華靈芝寶的成功很大程度上取決于此。巨額的利潤(rùn)，使得該產(chǎn)品在沒(méi)有多少銷量的情況下，取得巨大的銷售額，有人曾說(shuō)，中華靈芝寶的最大成本來(lái)自增值稅。癌癥患者的消費(fèi)心理，絕對(duì)和一般的消費(fèi)心理存在著很大的不同，一個(gè)即將面臨死亡的人，是多么渴望著繼續(xù)生存的機(jī)會(huì)。而患者的家屬也懷著非常的心理來(lái)對(duì)待即將永別的親人，這時(shí)候的消費(fèi)，已沒(méi)有量的概念，往往是求得自己心安，也使患者有所安慰（家人已盡力）。曾有人說(shuō)：中華靈芝寶是考驗(yàn)中國(guó)人親情與孝心的產(chǎn)品。當(dāng)然也不排除有人希望中華靈芝寶能夠起死回生，將患者從死亡線上拉回來(lái)。

第二招――獨(dú)特的銷售模式。中華靈芝寶特殊的銷售模式在當(dāng)時(shí)絕對(duì)與從不同，他們自己內(nèi)部稱之為“封閉式銷售模式”。在每地只設(shè)2－3個(gè)專賣店，靠廣告來(lái)吸引目標(biāo)人群。目標(biāo)人群看廣告后打電話進(jìn)行咨詢，留下其電話、地址等資料，然后其客情人員進(jìn)行拜訪，盡最大努力使其完成購(gòu)買。由于每個(gè)客戶資源來(lái)之不易，加之產(chǎn)品單價(jià)高，每個(gè)人的購(gòu)買額至少也在4000元左右。所以他們要求對(duì)每個(gè)目標(biāo)人群都不要輕易放棄。在局外人看來(lái)，中華靈芝寶并不顯山露水，其不知內(nèi)里已有相當(dāng)可觀的銷售，只是不為外人所知罷了。故稱這種模式為“封閉式”。

第三招――生死離別的煽情。靠親情來(lái)打動(dòng)目標(biāo)人群，這是癌癥患者這個(gè)特殊人群較易被攻破的一點(diǎn)。廣告一般篇幅較大，仔細(xì)計(jì)算每次廣告后，打來(lái)咨詢電話的人數(shù)，個(gè)個(gè)擊破。中華靈芝寶制作了自己的光盤，通過(guò)各種渠道發(fā)給病人，對(duì)其銷售也起到了重要作用，據(jù)說(shuō)廣州市場(chǎng)就是由此而啟動(dòng)起來(lái)的。

第四招――權(quán)威炒作。中華靈芝寶的炒作及活動(dòng)，將大批的腫瘤專家拉進(jìn)公司，或聘為顧問(wèn)，并炒作發(fā)明人，并和有關(guān)機(jī)構(gòu)（如抗腫瘤協(xié)會(huì)等），在各地開展大型義診或抗腫瘤講座，對(duì)提高產(chǎn)品的信任度起著至關(guān)重要的作用。每次活動(dòng)搞二――三天，銷售額在幾十萬(wàn)至一百余萬(wàn)不等，有時(shí)一天就有六七十萬(wàn)的銷售額。

第五招――客情服務(wù)。中華靈芝寶的客情服務(wù)，周到、細(xì)致、感人的服務(wù)使產(chǎn)品的銷售額達(dá)到極至，電話問(wèn)候、上門服務(wù)，使許多患者被感動(dòng)而購(gòu)買產(chǎn)品。如有的市場(chǎng)部的客服醫(yī)生在到患者家里進(jìn)行客訪時(shí)，因患者便秘，曾用手摳出病人的大便。

2、核酸營(yíng)銷啟示多。

（1）神乎其神的炒作。我們?cè)诖擞懻摰氖菭I(yíng)銷的技巧，所以先要拋開有關(guān)核酸的真假是非。在保健品行業(yè)中，核酸的炒作是即腦白金之后炒作的最為成功的概念之一。先是利用38位獲得諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)家（其實(shí)他們和核酸保健品沒(méi)多大關(guān)系）來(lái)拉大旗作虎皮，后是借著2000年人類基因組測(cè)序成功的東風(fēng)，“核酸營(yíng)養(yǎng)”、“基因食品”、“基因修復(fù)”，核酸一時(shí)間成了萬(wàn)能藥，神乎其神的炒作不僅令許多患疾難愈的患者看到了康復(fù)的期望，也令無(wú)數(shù)追求健康的中老年人為之興奮了起來(lái)。即便是在以＜＜南方周末＞＞為代表的媒體紛紛指斥核酸營(yíng)養(yǎng)是一個(gè)“騙局”之后，仍能屹立不倒，也足見(jiàn)其“危機(jī)公關(guān)”和“深入溝通”的功力。

（2）會(huì)議營(yíng)銷，也有的叫做“活動(dòng)營(yíng)銷”。當(dāng)廣告的效果在保健品的營(yíng)銷中越來(lái)越差時(shí)，大規(guī)模的廣告投放面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。一些實(shí)力不很強(qiáng)大、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低又想吃保健品這塊蛋糕的企業(yè)必須另辟蹊徑，尋找適合他們的運(yùn)作模式。會(huì)議營(yíng)銷是近年來(lái)出現(xiàn)的一種投入產(chǎn)出合理、風(fēng)險(xiǎn)小、見(jiàn)效快的市場(chǎng)操作模式。珍奧核酸是這種營(yíng)銷模式的主要代表。這種模式的主要特點(diǎn)是：通過(guò)發(fā)DM、貼海報(bào)、電話通知或廣告吸引，告知目標(biāo)人群某時(shí)間、地點(diǎn)有什么樣的健康講座，在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)圍繞自己的產(chǎn)品講述一些相關(guān)的健康知識(shí)，并在現(xiàn)場(chǎng)促成購(gòu)買。這種營(yíng)銷模式目前仍非常有效，據(jù)說(shuō)某些產(chǎn)品單場(chǎng)活動(dòng)銷售額可達(dá)100萬(wàn)，而且投入產(chǎn)出比絕對(duì)合理。這一營(yíng)銷模式在中老年產(chǎn)品（如糖尿病、心腦血管疾病等）中已被廣泛應(yīng)用，其效果也有減弱的趁勢(shì)。但這種營(yíng)銷模式也在不斷發(fā)展：如在技術(shù)細(xì)節(jié)（通知怎樣更到位？怎樣更吸引目標(biāo)人群？對(duì)主講人有什么要求？甚至目標(biāo)人群在會(huì)場(chǎng)怎樣就座？怎樣將典型病例安排到目標(biāo)人群中？）上深入挖掘、加大活動(dòng)的頻率、加強(qiáng)相關(guān)服務(wù)等。這種營(yíng)銷模式對(duì)人員的執(zhí)行能力要求較高，若工作做不到位、耐性不強(qiáng)或經(jīng)驗(yàn)不足往往也難取得理想的效果。

（3）不輕易放棄任何一個(gè)消費(fèi)者。這種營(yíng)銷模式，每一個(gè)消費(fèi)者的資源都來(lái)之不易，并都有很大潛力可以挖掘，用某些圈內(nèi)人的話來(lái)說(shuō)就是“絕對(duì)輕易放棄任何一個(gè)消費(fèi)者”。售后對(duì)沒(méi)有購(gòu)買的繼續(xù)做工作，包括不厭其煩地上門；對(duì)已購(gòu)者進(jìn)行周到的服務(wù)，加強(qiáng)感情溝通、促進(jìn)再次購(gòu)買、同時(shí)也是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置障礙。另外，以專賣店為主的渠道方式也對(duì)收集消費(fèi)者資料、實(shí)現(xiàn)“深入溝通”、處理投訴等方面起到了良好作用。

3、“農(nóng)村之王”――絡(luò)欣通。

（1）農(nóng)村活動(dòng)嘗盡甜頭。當(dāng)許多保健品營(yíng)銷人員還將目光死死盯著城市市場(chǎng)時(shí)，傅山藥業(yè)（絡(luò)欣通的操作公司）的營(yíng)銷高手們率先將他們的主要精力投向了相對(duì)來(lái)說(shuō)還是營(yíng)銷凈土的農(nóng)村。投入少回報(bào)高的農(nóng)村活動(dòng)營(yíng)銷讓他們嘗盡甜頭。在OTC、保健品營(yíng)銷越來(lái)越艱難、投入產(chǎn)出和銷售額越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)理想目標(biāo)的情況下，據(jù)說(shuō)絡(luò)欣通1999年實(shí)現(xiàn)了5個(gè)多億的銷售額，而整的投入產(chǎn)出也控制在1：3――1：4的理想范圍內(nèi)。絡(luò)欣通在農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)確實(shí)做到了相當(dāng)專業(yè)的程度，在活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上都有明確的規(guī)定、嚴(yán)格要求和實(shí)用的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。比如：盡量以權(quán)威或可信度的機(jī)構(gòu)、單位或組織的名義開展活動(dòng)，常和某些醫(yī)院、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，以免費(fèi)體檢為由來(lái)吸引消費(fèi)者并取得其信任；活動(dòng)前幾天發(fā)小報(bào)、利用村里的喇叭通知、甚至通過(guò)最原始也是最有效的口頭傳達(dá)，盡量保證并能大概算出活動(dòng)當(dāng)日可到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)；活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要有醫(yī)生、檢測(cè)儀器等來(lái)烘托權(quán)威氣氛；銷售必須按療程，不足療程不賣，力爭(zhēng)最大程度地挖掘消費(fèi)者的潛力；定期復(fù)診，繼續(xù)挖掘有購(gòu)買傾向的消費(fèi)者，并給已購(gòu)買者以信心，同時(shí)通過(guò)各種手段來(lái)讓上次已購(gòu)的患者感到藥品有效果，避免負(fù)面口碑……

（2）未投小報(bào)先交罰款。小報(bào)是絡(luò)欣通的一個(gè)重要營(yíng)銷手段，對(duì)傅山藥業(yè)的許多三株出身的營(yíng)銷精英來(lái)說(shuō)，投遞小報(bào)是他們最拿手的好戲。他們請(qǐng)人策劃了一版他們實(shí)踐證明特別有效的小報(bào)（是購(gòu)買的某國(guó)家級(jí)報(bào)紙的報(bào)頭），內(nèi)容當(dāng)然不止一處違反廣告法，他們自知罰款肯定是難免的，在每個(gè)市場(chǎng)做計(jì)劃之初都要預(yù)測(cè)可能被罰款的數(shù)目并將其算作投入。

保健品營(yíng)銷范文第5篇

說(shuō)起保健品市場(chǎng)，相信在營(yíng)銷領(lǐng)域的朋友，多少了解一些保健品市場(chǎng)的狀況，保健品市場(chǎng)之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。密集的廣告轟炸、失實(shí)或擴(kuò)大的宣傳、拉人的會(huì)銷場(chǎng)面，保健品市場(chǎng)一時(shí)風(fēng)生水起。在成就了眾多保健品企業(yè)，造就眾多富翁的同時(shí)，也傷害了市場(chǎng)，造成消費(fèi)者對(duì)保健品的信任危機(jī)，以致一聽(tīng)到保健品就繞道離開的景象。體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等全新的營(yíng)銷模式應(yīng)勢(shì)而生，然而紅火一陣后，就消聲匿跡！如何避免企業(yè)的短命問(wèn)題成為保健品行業(yè)的一道課題。

隨著渠道營(yíng)銷成本的上漲，產(chǎn)品利潤(rùn)的減少，傳統(tǒng)、分銷渠道的利潤(rùn)已經(jīng)很難支撐市場(chǎng)操作，保健品市場(chǎng)需要新的銷售模式。正是在這一市場(chǎng)背景下，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、綜合健康服務(wù)為一體的專賣店服務(wù)營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。保健品專賣店模式相比專柜模式，是在原來(lái)專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸；相比會(huì)銷售模式，是在原來(lái)功能的基礎(chǔ)上增加終端展示和信任感。對(duì)于保健品來(lái)講，不可避免的都存在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)問(wèn)題。這種危機(jī)來(lái)自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來(lái)自于保健品和藥品的效果對(duì)比，更來(lái)自于中國(guó)老百姓的消費(fèi)認(rèn)知水平。專賣店的出現(xiàn)對(duì)解決消費(fèi)者的信任危機(jī)不失為一味“良藥”，通過(guò)設(shè)立固定的專賣店與消費(fèi)者建立起溝通橋梁，從而贏得消費(fèi)者的信任。

保健品步入專賣店?duì)I銷模式，已是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。與其他模式相比，專賣店模式有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

1、利潤(rùn)最大化：

傳統(tǒng)銷售方式是通過(guò)大渠道大通路走終端供貨路線，中間環(huán)節(jié)多，終端為了降低自己的風(fēng)險(xiǎn)，不斷向企業(yè)要利潤(rùn)，巧立名目收取各種各樣的所謂終端支持費(fèi)用，從而使得原本就所剩無(wú)幾的產(chǎn)品利潤(rùn)幾乎被壓榨干凈。而專賣店銷售模式，直接面向消費(fèi)者，省去中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

2、店內(nèi)無(wú)競(jìng)品：

由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，同樣產(chǎn)品不同名稱令人眼花繚亂，在傳統(tǒng)銷售終端，消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌，無(wú)從選擇。而在專賣店，消費(fèi)者面對(duì)的是同一品牌的系列產(chǎn)品，選擇面較窄，只要進(jìn)了店，購(gòu)買的可能性就很大。因此專賣店的設(shè)立避免了與終端同類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)。

3、讓消費(fèi)者更信任：

在老百姓的眼中，買東西圖個(gè)踏實(shí)。建立專賣店，是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品有信心的重要體現(xiàn)，也是企業(yè)綜合實(shí)力、服務(wù)誠(chéng)信的最有力證明。同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買賣的，有什么問(wèn)題你可以隨時(shí)找我們，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在你身后為你服務(wù)”。所以專賣店的設(shè)立更能獲得消費(fèi)者的信任，更好地達(dá)成銷售。

4、綜合服務(wù)平臺(tái)功能：

我們這里說(shuō)的保健品專賣店區(qū)別于一般的專賣店，不僅提品銷售和售后服務(wù)，還能實(shí)現(xiàn)健康體驗(yàn)、健康咨詢、健康檔案，以及感情交流的功能。對(duì)于中老年人，這里既是他們健康之地，也是他們交流感情的場(chǎng)所；對(duì)于忙事業(yè)的白領(lǐng)或創(chuàng)業(yè)人士，這里便是他們的健康助理。好根據(jù)不同的消費(fèi)人群，依據(jù)他們不同的生活特點(diǎn)，提供親情化的、保姆式的健康服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)專賣店的長(zhǎng)期生存與發(fā)展。

從以上四個(gè)方面不難看出，專賣店?duì)I銷是當(dāng)前保健品市場(chǎng)最合適的營(yíng)銷模式，走連鎖專賣店?duì)I銷的模式是企業(yè)發(fā)展和壯大必然的選擇。然而，許多保健品專賣店還是遭致短命的悲劇，究其原因，主要存在以下幾大原因：

1、產(chǎn)品沒(méi)有持續(xù)盈利能力

很多保健品企業(yè)都是依靠“概念”炒作，夸大產(chǎn)品功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者，以市場(chǎng)換銷售。市場(chǎng)銷售更多的是一錘子買賣或依靠個(gè)人關(guān)系在銷售。企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上投入不大，產(chǎn)品沒(méi)有太多科技含量，很多產(chǎn)品配方都是一再轉(zhuǎn)讓，進(jìn)行再次包裝和銷售，產(chǎn)品研發(fā)能力差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品本身說(shuō)服力不強(qiáng)，沒(méi)有持續(xù)盈利的能力。

2、心態(tài)不健康

目前整個(gè)保健品行業(yè)存在著強(qiáng)烈的浮躁情緒，一些企業(yè)只想如何盡快圈錢，炒作行為大于真實(shí)功夫，急功近利行為比比皆是。正是出于這樣一種心態(tài)，設(shè)立專賣店，更多的是戰(zhàn)術(shù)需要，臨時(shí)安排，而不是長(zhǎng)期或中期打算。

3、營(yíng)銷方式落后

很多保健品專賣店不結(jié)合自己產(chǎn)品、人群和店面的情況，看到別人采用的宣傳方式有效，效果好，不管三七二十一，自己也照搬著用，其結(jié)果是顯而易見(jiàn)的。十年前，五年前，采用發(fā)單頁(yè)可能效果不錯(cuò)，現(xiàn)在你用同樣的單頁(yè)宣傳還能有效！能發(fā)出去就不錯(cuò)了（滿大街，所處可見(jiàn)的廣告就是例證），還能奢望有多高的到店率嗎？甚至還有的采用幾年前的拉人進(jìn)店方式。

4、品牌意識(shí)差

廣告大師奧格威認(rèn)為：品牌是具有各種內(nèi)涵的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總合。品牌就如人品一樣，可是許多保健品專賣店的設(shè)立，過(guò)多地考慮經(jīng)濟(jì)因素，而非品牌因素。在專賣店選址時(shí)，位置偏、價(jià)格低、規(guī)模小的店更受親睞，店面裝修也很簡(jiǎn)陋，因此，簡(jiǎn)陋的專賣店出現(xiàn)在街頭巷尾，影響市場(chǎng)銷售。

5、培訓(xùn)不到位、專業(yè)性不夠

很多專賣店的工作人員，未經(jīng)系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)，不論從知識(shí)上還是禮儀上都存在著差距，直接影響到消費(fèi)者對(duì)專賣店的印象。一些專賣店聘用的醫(yī)務(wù)人員，不管專業(yè)是否對(duì)口，從醫(yī)資質(zhì)是否具備，穿上白大褂就說(shuō)自己是“專家”。消費(fèi)者進(jìn)了專賣店，感覺(jué)不出一種專業(yè)的氛圍，體驗(yàn)不到一種服務(wù)的溫暖，更多的商業(yè)性的“強(qiáng)拉強(qiáng)買”。

6、功能單一、信用缺失

一些保健品專賣店只起到簡(jiǎn)單的零售終端加接聽(tīng)咨詢電話作用，對(duì)如何充分利用這一宣傳服務(wù)陣地，整合有效的社會(huì)資源，聚合目標(biāo)消費(fèi)群，擴(kuò)展其它功能尚有明顯差距，所以，許多專賣店，只起到窗口提示、降低渠道費(fèi)用、咨詢服務(wù)功能，僅有形式缺乏內(nèi)容，雖說(shuō)不是掛羊頭賣狗肉，但一個(gè)“醫(yī)生”加一個(gè)營(yíng)業(yè)員成了普遍的現(xiàn)象。

如果保健品專賣店想要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期發(fā)展就必須規(guī)避以上問(wèn)題的出現(xiàn)，并充分利用專賣店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，充分做好專賣店的營(yíng)銷管理工作。

1、走連鎖專賣模式

目前連鎖藥店的迅速發(fā)展，使得保健品銷售渠道開始日趨扁平化、垂直化、集中化。連鎖企業(yè)和專賣店正取代傳統(tǒng)的分級(jí)分銷渠道。而連鎖企業(yè)強(qiáng)大的銷售能力和市場(chǎng)控制力，大大加強(qiáng)了與保健品企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力。要降低保健品企業(yè)高昂的銷售成本和管理成本，降低對(duì)傳統(tǒng)渠道和連鎖賣場(chǎng)的依賴性，就必須建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，而保健品專賣店連鎖作為一種具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)銷售模式無(wú)疑是解決這一問(wèn)題的最好方式。

2、營(yíng)銷方式創(chuàng)新

每一種宣傳營(yíng)銷方式的效果，都是第一個(gè)極至，第二個(gè)較好，后面跟進(jìn)的人都不會(huì)很好。營(yíng)銷銷方式的創(chuàng)新是一個(gè)保健品企業(yè)能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。每個(gè)保健品專賣店賣的產(chǎn)品和特色不同，所采用的宣傳方式也不一樣，有資金實(shí)力、媒體資源的專賣店，可以以報(bào)紙宣傳為主，輔以自制的報(bào)紙宣傳，同時(shí)與社區(qū)聯(lián)合開展活動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到確實(shí)為他們的健康考慮，是對(duì)他們有幫助的。

資金實(shí)力一般的專賣店則可以采用書籍、自制報(bào)紙宣傳，同時(shí)通過(guò)體驗(yàn)式服務(wù)，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的效果。從而建立起品牌的認(rèn)知度，通過(guò)口碑傳播擴(kuò)大銷售。不能總是跟在別人后面，時(shí)代不同，同樣的宣傳方式，取得的效果是完全不一樣的。據(jù)我了解，國(guó)內(nèi)有做同類型產(chǎn)品，采用同樣的店面操作方式，只因后面是模仿前面的宣傳方式，起到的效果的完全不一樣，其中有地域的因素，更多的是營(yíng)銷方式的效益降低了。

3、品牌化運(yùn)作，獲得消費(fèi)者信任

由于以前保健品市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)、虛假?gòu)V告使得消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度直線下跌?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前一樣無(wú)知而沖動(dòng)了，不會(huì)輕易聽(tīng)信廠家的廣告宣傳就把錢扔出去。保健品行業(yè)要重振市場(chǎng)，就必須進(jìn)行品牌化運(yùn)作，重建消費(fèi)者的信任，在廣告宣傳上貫徹“如實(shí)告知、充分告知”的市場(chǎng)宣傳原則。講信譽(yù)、品牌化運(yùn)作的企業(yè)必將更受消費(fèi)者歡迎，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求。

4、實(shí)現(xiàn)綜合健康服務(wù)平臺(tái)功能

隨著消費(fèi)者的成熟理性，加上產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，功效的單一訴求已落后。消費(fèi)者需要了解更多的信息，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過(guò)程、科技含量、售后服務(wù)等，而廠家則可通過(guò)專賣店這一平臺(tái)，深挖專賣店的服務(wù)功能、價(jià)值理念、優(yōu)勢(shì)取向，以此為源點(diǎn)，不斷傳播企業(yè)文化、品牌文化，實(shí)現(xiàn)專賣店的綜合健康服務(wù)平臺(tái)功能，增加消費(fèi)者的信任度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而把專賣店真正建成“消費(fèi)者的健康之家”和“情感交流中心”。

近年，服務(wù)營(yíng)銷一直是保健品行業(yè)倡導(dǎo)的營(yíng)銷方式。服務(wù)營(yíng)銷著眼點(diǎn)是消費(fèi)者，關(guān)鍵是如何避免產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者的害怕和懷疑心理。專業(yè)規(guī)范的服務(wù)體系更能讓消費(fèi)者滿意。通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門回訪等多種手段在細(xì)分原則下能強(qiáng)化他們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)同，從而使企業(yè)和消費(fèi)者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)者，延長(zhǎng)產(chǎn)品美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。