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家具建材范文第1篇

關鍵詞：配送模式；家具物流；第三方配送

基金項目：2015年陜西省教育廳科學研究項目（編號：15JK2130）；2016年西安市社會科學規劃基金項目（編號：16J164）

中圖分類號：F25 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年9月27日

家居建材行業可謂是依房地產而生，依房地產而落。近年來，面對房地產的起起落落，家具建材行業亟須轉型，必須尋找到新的發展模式。在家具建材物流方面也是如此，需要不斷探索新的競爭點以突出重圍。

一、原點新城家具建材中心配送現狀

原點新城家具建材中心是以家居建材為主題，集商品批發、零售與展示為一體，由國際家居建材品牌精品展示中心、全球家居示范博覽中心、原點特色家具示范城、原點燈飾苑、國際建材港、家居創意園、倉儲物流配送中心等部分構成，與同期配套的行政、購物中心、博物館、培訓、信息中心、綠色文化廣場、主題公園等有機融合，構成了大商貿的完整體系。

原點新城家具建材中心是以商家入駐的形式運營，整個家具建材產品分類明確且詳細，劃分了不同的經營片區，各個片區之間有一定的距離，各個商家都是以自己為中心。目前，家具建材市場需求日趨多變，顧客對家具建材的需求趨向個性化、多樣化，使得配送的次數和頻率不斷提高。它目前的配送模式采用的是商場賣家自己找個體貨運車輛送貨和少量的客戶自提，來完成配送任務的。

二、原點新城家具建材中心配送存在的問題

通過對原點新城家具建材中心的實地考察，它目前的配送模式采用的是商場賣家自己找個體貨運車輛送貨和少量的客戶自提，這種模式的應用主要存在以下問題：

（一）集約化程度低。家具建材的需求總體來說受到裝修工期和工序的影響比較大，一般情況下在夏季比較炎熱時和冬季比較嚴寒時會影響到裝修工期的進度。作為單個的消費者不可能把整個裝修工期所需要的建材材料一次性采購到位，都是在每個工序階段采購急需的建材材料。按照裝修的流程，在水電改造施工階段就需要采購電線、水管等；再下來就是鋪設地磚和墻磚階段，就需要采購水泥、沙子、瓷磚等等，以此類推，算下來最少工期也要三個月左右。所以，也就需要多批次的配送才能滿足不同工序階段的需求。這種過于分散的需求，難以形成集約化和規模化效益，使得配送集約化程度低。

（二）缺乏統一運作標準。原點新城家具建材中心集以家具、建材的銷售和批發于一體，各個商家之間存在著競爭關系和利益問題，彼此之間都有相互排斥和抵觸合作的情緒，防備心理比較嚴重，各自都只考慮自身利益。再加上顧客需求的不確定性，和家具建材產品本身的特點，從而在配送上難以形成統一的運作標準。

（三）運作效率較低。原點新城家具建材中心的各商家為降低自己的商業風險，都不會保有大量的產品庫存，通常是按照顧客的需求來訂貨，而廠家則根據商家的訂貨需求來按單生產產品。產品從廠家到送達最終消費者手里，至少需要兩次以上的配送中轉才能到達末端消費者家里。另外，加上家具建材產品本身種類多、體積大的特點，由于顧客需求的不確定性和產品的多樣化也不可能實現定時定量定路線來配送，通常商家為了自己的長遠利益，為了更好地服務于顧客，提高商家服務質量，就會增加配送的頻率和次數，這就使得配送運作效率降低。

（四）運力浪費比較嚴重。由于家具建材本身的特點，體積比較大，且不能隨意壓縮分割，需要占用更多的運輸空間，加上顧客需求的不確定性和需求點的分布分散，這更加大了配送難度。原點新城家具建材中心目前的配送模式是商場賣家自己找個體貨運司機完成配送，各個商家都是根據自己顧客配送目的地的不同，臨時性地找來貨運司機把貨運到顧客家里。使得配送車輛的裝載率比較低，同時在返回時又是空載，空載率也比較高，不能達到車輛的合理載重量，從而運力浪費比較嚴重。

（五）信息溝通不暢。原點新城家具建材中心的商家都是獨立經營的，且各類建材中心也是獨立的，每個商家都各自掌握著自己顧客的配送信息。由于各個商家之間存在著激烈的競爭關系，誰也不愿意去主動和誰進行信息的交流與共享，信息的溝通平臺建設還不夠完善和成熟，信息傳播渠道狹隘且不能有效地把信息資源進行匯總和分類。往往會出現商家急需送貨，而找不到配送車輛，有空閑的配送車輛而找不到商家配送貨物等。

（六）組織協調計劃性較差。原點新城家具建材中心經營的家具建材品種繁多，品牌也很多，商品的分類比較明確，各品種建材之間是相互獨立的。詳細明確的商品分類在一定程度上，使顧客選購產品時一目了然，可以給顧客帶來方便，節約顧客選購產品的時間，符合人性化服務的要求。但在一定程度上，加大了組織貨運協調計劃管理的難度，客戶的分散就需要花費大量的時間來組織配送，使得組織難度加大，需要協調各方面的利益，才能周密地安排好配送計劃。

三、原點新城家具建材中心配送模式選擇考慮因素

配送模式不是一個新問題，自從配送產生以來，人們就不斷地研究如何才能將物品高效地送達給需求方。于是，產生了許多種不同的配送模式，目前常見的配送模式包括自營配送、互用配送、共同配送以及第三方配送。配送模式的選擇是重要的，它關系到原點新城家具建材中心整個的配送效率與質量，在配送模式選擇時關鍵要考慮如下的因素：

（一）配送能力。原點新城家具建材中心家具建材產品齊全而又分散，使得顧客選擇產品的余地變得廣泛，但在一定程度上使得配送難度加大。除了家具建材產品的本身質量外，配送環節也是影響顧客對產品滿意度的重要影響因素之一。所以，做好配送環節的工作是非常重要的。在經濟高速發展的今天，社會分工越來越精細，使得工作效率越來越高，各行各業越來越強調“業精于專”。作為商家沒有那么多的人力財力物力用于配送業務中，商家若自己來做配送業務，很可能由于配送能力不足，而影響到商家的銷售業績。

（二）配送成本。配送成本的高低會對商家最后的凈利潤產生影響，為了提高企業的收益，商家必須降低配送成本。對于商家來說，盡可能在車輛安全的載重范圍內提高裝載率，使得分攤在單位產品的運輸成本降低。而將配送業務外包出去，交給專業的第三方物流配送公司來運營也會降低配送成本，第三方物流配送公司掌握的貨運信息會比較全面，更有利于整合社會運力。

（三）配送服務。配送服務包括服務的靈活性、顧客滿意度、送貨準確率以及服務多樣性。原點新城家具建材中心需要滿足最終顧客不斷變化的需求，通過準確的配送服務來保持客戶的忠誠度。在選擇配送模式時，應保證客戶在任何時候向商場提出配送需求，都能獲得快速滿意的服務。

（四）地理因素。原點新城家具建材中心位于咸陽市涇陽縣，在西安市的北郊，距離市區比較遠，另外面對的也是末端消費者，客戶也比較分散，所以在合理的經濟地理范圍內，充分利用配送車輛的裝載率，有效地整合配送資源是很有必要的。根據顧客距離的遠近、貨物的多少，選擇合理的配送車輛，優化最短的配送路線。讓不同地方的顧客都能用上原點新城的家具建材產品，不斷地擴大市場，才能有利于原點新城的長期發展。

四、原點新城家具建材中心配送模式選擇

隨著市場的不斷發展壯大，原點新城家具建材中心將會走上規模化、專業化、集約化和效益化的發展道路，選擇合適的配送模式也是順應原點新城家具建材中心發展戰略的需要。

（一）原點新城家具建材中心的配送模式。從原點新城家具建材中心的賣家實際情況來看，本身并不擅長于物流配送，處理配送能力相對較低，配送費用很高。結合前文分析的相關考慮因素，也為賣家能更好地專心于自己銷售業務，所以建議采用第三方物流與原點新城家具建材中心已建的現代倉儲物流中心相結合的運作模式。

1、配送模式運作流程描述。該模式具體描述如下：

（1）商場的賣家可以把家具建材產品存放在原點新城的倉儲物流中心，倉儲物流中心負責商場的家具建材產品的出入庫管理，日常的貨物保管，賣家根據顧客的提貨需求，向倉儲物流中心發出出庫通知單。

（2）現代倉儲物流中心可以構建一個信息平臺，利用該平臺所有商家可將配送信息傳遞給現代倉儲物流中心，現代倉儲物流中心接收到商家的配送信息后，對此進行有效整合，然后統一、合理安排配送計劃。

（3）鑒于對該現代倉儲物流中心的功能考量，具體的配送任務可由第三方物流公司完成。這種模式有利于三方相互監督，制約平衡，具體運作圖如1所示。（圖1）

在該種模式下，配送作業的開始是由顧客需求開始的，當顧客購買好家具建材產品時，商家就有銷售訂單，就有了詳細的配送信息。原點新城的商家就把訂單貨物的配送信息反饋給倉儲物流中心，倉儲物流中心接到商場的出庫提貨配送單，將配送信息反饋給第三方物流配送公司。第三方物流配送公司根據配送的距離、貨物的多少，合理安排組織配送計劃，并完成貨物的配送。最后顧客對這次的配送服務和產品進行評價，將評價信息反饋給原點新城家具建材中心，商家對于出現的產品或配送服務問題進行責任追究和處理，從而保證原點新城家具建材中心的信譽和長期的發展。

2、三方之間作用。原點新城家具建材中心、原點新城倉儲物流中心、第三方物流配送公司，這三者之間相互制約與平衡，各自扮演著自己的角色，發揮著各自的作用和優勢，將有效地整合信息資源，形成長期“互利共贏”的新局面。

對于原點新城家具建材中心來說，主要業務是做好銷售工作。對產品的質量負責，對客戶的滿意度負責，把庫存產品交給原點新城倉儲物流中心進行貨物的日常管理和出入庫管理。客戶的配送需求就交給第三方物力配送公司來做。

對于原點新城倉儲物流中心來說，發揮著承接原點新城家具建材中心和第三方物流配送公司的紐帶作用，發揮著統一管理、統一指揮的使命。倉儲物流中心要構建一個完善的信息交流平臺，一方面方便原點新城的商家實時掌握自己的庫存信息，進行補貨作業等；另一方面也方便第三方物流配送公司實時掌握配送信息，提前做好配送工作。三者之間形成信息的共享與交流，快速方便地整合有效的信息資源。

對于第三方物流配送公司來說，主要的業務是做好配送工作，配送對于原點新城來說是比較重要的，會影響到顧客的滿意度和產品的質量。要配合好倉儲物流中心及時響應顧客的配送需求，合理安排配送計劃，整合社會運力，降低配送成本。

（二）應用該配送模式應注意的問題。原點新城家具建材中心、倉儲物流中心、第三方物流配送公司，在整個物流配送活動中都發揮著關鍵作用。

1、信息傳遞標準化。倉儲物流中心構建信息化平臺，采用物流信息化網絡平臺，信息傳遞要對稱，信息要標準化。對整個原點新城家具建材中心的物流信息進行匯總和整理，包括產品的種類及數量、配送目的地、收貨人信息等。倉儲物流中心再把這些信息傳遞給第三方物流配送公司，第三方物流配送公司再自己安排配送計劃。配送完成后，第三方物流配送公司將信息傳遞給倉儲物流中心和原點新城經銷商，三者之間進行信息的交流傳遞。使得信息傳播速度和效率提高。

2、優化車輛運力資源。原點新城倉儲物流中心匯總好原點新城商家的配送信息后，傳遞給第三方物流配送公司。第三方物流配送公司就可以安排配送計劃，充分利用好車輛運力，劃分區域配送，可以優化車輛配送的路線，節約時間。返回時還可以把以前客戶沒有用完的建材裝車返回來，這樣車輛的空返率就會降低一些。合理優化車輛運力資源自然有利于緩解交通擁擠，減少汽車尾氣污染。

3、績效監督。原點新城倉儲物流中心和原點新城賣家、第三方物流配送公司三者之間有著共同的利益，是相互作用的。三者之間各有自己的權利，同時也相互約束，使得辦事效率提高，就能及時響應顧客的配送需求。如果客戶對這次的配送服務不滿意的話，就會給原點新城倉儲物流中心打電話投訴。那么，經過核實原點新城倉儲物流中心就會對第三方物流配送公司進行處罰。同樣的如果原點新城賣家的產品配送至客戶家里，客戶對產品質量不滿意的話，經過核實原點新城物流倉儲中心就會對賣家進行處罰。通過嚴格的績效考核制度，給顧客帶來滿意的服務，從而提升原點新城的品牌形象。

主要參考文獻：

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[5]王曉婕.國內家具市場影響因素及需求預測研究[D].哈爾濱：東北林業大學，2011.

家具建材范文第2篇

但是去年以來，在不明朗的國內外經濟形勢、從緊從嚴的國家房地產調控政策以及諸多自身結構性問題等多重因素的影響下，這個巨人般的行業似乎有些略顯疲態。對于行業創新的重新定義與固化結構的轉型升級，將成為處于調整期的家居建材行業在把握未來方向時所面臨的艱巨挑戰。

數據回暖難掩心中擔憂

全國家居建材景氣指數（BHI）是由商務部流通業發展司與中國建筑材料流通協會聯合的一個家居建材終端賣場的景氣度指數。它是從全國指定的40000家家居建材商戶（鋪）采集的營業面積、營業額、顧客人數、就業人數等相關月度數據經匯總、計算、編制而成。這一指數反映了家居建材裝飾裝修材料的景氣度及市場未來走向。此外，如與同期的國家房地產開發景氣指數對比，還能反映出房地產剛性需求的強弱變化。

不久前的數據顯示，5月BHI為109.11，環比上升1.17點，同比下降1.37點。全國規模以上家居建材賣場5月銷售額為1056億元，環比上升8.2%；同比下降0.56%。1-5月累計銷售額為4169億元，同比下降3.08%。受調控政策影響，BHI在今年2月下降至2010年以來的最低點，雖然在此之后即開始呈回暖態勢，但今年的數據與去年同期相比，整體還是處于下降狀態。

對此，該協會常務副會長秦占學分析認為， 5月BHI環比上升1.09%，不過上升幅度卻低于此前的業界預期，由此可見，目前在房產價格上漲的預期下，一些房地產剛性需求在短期內得到集中釋放，但房地產價格增幅高于銷量增幅，且BHI增幅減弱，將預示房產剛需集中釋放進入尾聲，一旦房產價格下降，剛需將走入觀望，同時家居建材行業可能還要面對更困難的處境。

業內觀點普遍認為，家居建材市場已發展成為我國家居建材流通主渠道，覆蓋全國的家居建材市場體系基本形成。行業上下游產業已先于家居建材市場進入整合期，隨著品牌集中度的提升和優秀經銷商的脫穎而出，市場內在生態環境不斷發生質的變化。而且，新增投入產出邊際效益大幅下滑，同時行業間競爭從發展模式、建筑模式、經營模式乃至營銷手段等方面趨于同質化，行業面臨租金下滑、商戶流失等普遍性問題。這些無不標志著，以收取租金為主營業務的商業物業經營模式的家居建材市場，高速發展了20余年，已經初步進入了成熟期。

對此，中國家具協會理事長朱長嶺認為，家居行業產品種類豐富，不同種類之間的差異也比較大，可以說很難有一個人能把這個行業研究透。一些指數研究、專家說法，很多對于市場的認知，也都比較片面，表達的是一個點而不是整個面上的問題。只有分析當前家居建材市場在發展方向上的探索和實踐，才有利于結合優勢，規劃未來的行業發展道路。

整合資源，試水電商

近日，有關中國電商教父馬云的新聞不斷，先是投資1000億元揚言建立物流全國次日達體系的菜鳥網絡，后是上線半個月化零為整瘋狂吸金66億元的余額寶，阿里巴巴集團憑借著自己龐大的用戶基數與看似永不枯竭的現金流沖擊和改革著一個又一個傳統行業。試想如果馬云進入家居建材行業，勢必會對現行的賣場模式帶來巨大的沖擊，業內已有專業人士概括：“馬云要進來，誰也擋不住，所以我們要研究這個問題、關注這個問題。”

或許正是在這樣龐大的壓力之下，在家居流通業處于龍頭地位的紅星美凱龍于去年投資創立了紅美商城。阿里巴巴模式是否可以復制到家居建材市場領域中來？答案未必，但肯定沒那么簡單。報道稱，紅美商城的總投資已高達2億，其中人員和廣告宣傳費用就接近1億元，可謂是豪擲千金。然而，該商城開業半年來，業績似乎一直難以達到預期，與前期投入形成鮮明對比，因此只能進行階段性調整。由此看來家居建材市場的電商之路，并非一路平坦。

對于紅美商城的階段性調整，業內人士分析認為，其根本原因在于初期戰略定位有所偏差，以致其線上線下業務存在脫節，各自為戰。上線初期并未以龐大紅星美凱龍為依托，充分借用線下賣場資源，而是單獨開展以家居建材產品為主的B2C業務。但以目前電商市場而言，做獨立B2C的難度顯而易見，沒有足夠的流量支撐，很難獲得成功。此外，值得警覺的是，家居垂直類的B2C電商企業必須面對的是擁有海量產品的淘寶競爭，僅從產品層面想獲勝的機會微乎其微，能夠做到與平臺有差異性就要充分發揮家居類產品重體驗、服務周期長的特點。與此同時作為大宗耐用品，具有低關注度高參與度的特性，產品品牌對于消費者的影響力相當弱，顧客不到買的時候不會去關注相關的信息，他們習慣在購買前先去搜索有關家裝的資訊。

不過中國建筑材料流通協會會長孟國強卻表達了他的信心：“家居建材體驗式的消費、定制式的消費，是目前國內電商難以具備的。紅星美凱龍在渠道中的核心地位，也是目前國內電商不可取代的。車建新近期的一系列動作告訴我們，紅美商城已經開始利用其線下渠道優勢，將定制、消費體驗與電子商務有機結合。在我看來，解決這些問題后的紅美商城，其發展空間是不可估量的。”

多元化發展謀出路

對于家居行業而言，多元化發展包含多元化渠道發展和多元化產業延伸，渠道多元化已是多年之前就提出的概念，國內無論大、中、小型家居建材市場在這一方面均有所建樹。多元化的產業延伸，可以根據家居建材行業的特點，探索房地產和主題性購物中心匹配發展模式。

家居建材行業的特點就是主題性商業地產開發與建設、經營與管理。在過去，我們的經營者大多只是從事自建物業、經營管理物業，賺了“經營”這一部分的錢，但還沒有進入到商業地產開發領域。月星便是往上游延伸的一個絕佳范例，今年7月月星環球港，這所商業航母即將開業遠航。這無疑是房地產與城市綜合體結合的發展模式，以地產利潤平衡城市綜合體的建設資金，從而增強發展探索的可行性。

專家認為，當這種延伸達到一定規模后，就能以品牌影響力爭取政府土地出讓的優惠政策，有效規避房地產稅收。甚至可以向圍繞家居建材的主題性綜合購物中心延伸，嘗試在發展主題家居建材賣場特色前提下，借鑒綜合購物中心發展模式，引入其他消費業態，提升市場業態的多元化和互補性。

來自北歐的宜家家居已經開始這方面的探索，無錫宜家就是在宜家家居這一主題建筑的周圍，建設包括家居、生活、休閑、娛樂等功能于一體的商業百貨集群。在市場發展初期，一個主題賣場靠一類產品可以支撐起十幾萬、幾十萬平方米的空間，從市場發展趨勢看，城市中心的家居大賣場必然向以家為核心的購物中心轉化。市場的品類越豐富，由耐用消費品增加快消消費品這個方向走得越快，品類和業態整合得越多，未來市場發展的難點就會越少。

智能家居是藍海

家具建材范文第3篇

家居建材大賣場，曾經為中國廣大家居建材廠商提供一個巨大的舞臺，為眾多家居建材優秀品牌的崛起起到了重要的作用。

然而，成也蕭何敗也蕭何。在當今市場疲軟、渠道多元分散、市場人氣慘淡、不促不銷的市場環境下，廣大家居廠商已經不堪承受大賣場高昂的店租、裝修費用，入住商戶都很難實現贏利。即使是知名品牌，如果停止店外的大規模客戶攔截與推廣，店面銷售與贏利也將面臨巨大壓力。

與線下實體店人氣不旺形成鮮明對比的是，家居建材的網上銷售卻如火如荼、增長迅速。如，僅2012年“光棍節”一天，淘寶網（含天貓）成交191億元，其中家居建材類的10個類別總銷售額為24.67億元，占12.9%。其中，床上用品/布藝軟飾總銷售額為8億元，在100多類店鋪類目中排行第5；擠進總銷售額前10的還有住宅家具，總銷售額為6.5億元，排名第7。涂料企業立邦與多樂士，當日成交分別達到1200萬元與900萬元；奧朵以3400萬元的單日成交金額位列燈飾照明類目榜首。全友家具更是以億元的銷售額躋身三甲；顧家家居官方旗艦店也賣到6000萬元，前十位的家居建材店鋪當日銷售成交額均突破千萬元。

以上這些還不足以說明家居建材電商的未來。中國現在雖然已有5億多網民，但互聯網普及率卻只有40%左右，與發達國家的70%還有距離，這說明家居建材的電商潛力巨大。因此，人們似乎看到了家居建材無店鋪銷售的希望。

那么，家居建材電商未來能否取代實體店，能否實現無店鋪銷售呢？以下是本人的分析與觀點。

電商份額將不斷擴大。電商渠道憑借其投入少、費用低、傳播不受時空限制等多種優勢，未來的市場份額將不斷提高。現今的消費者尤其是年輕消費者，已經普遍習慣線下看貨體驗，線上購買。甚至一些經銷商也開始把淘寶交易排名作為品牌選擇的重要信息來源與決策依據之一；電商已經不僅僅是一種銷售交易渠道，甚至也是一種重要的招商渠道。

三大障礙制約電商發展。家居建材電商雖成長迅猛，但還是有很多問題沒有得到很好解決，因此也就不可能完全實現無店鋪經營。

服務問題：家居建材產品大都需要專業的售后服務，如測量、安裝施工、維修等。電商的無邊界交易，使互聯網賣家暫時還不能很好提供線下服務，這是阻礙家居建材電商發展的主要客觀障礙。但令人可喜的是，現今已經出現第三方家居建材售后服務。盡管目前這種第三方服務還沒有能夠覆蓋到中國所有城市，但由于實施了第三方的專業化、商業化服務，服務質量與口碑甚至還好于多數線下實體店。可以預言，第三方服務的出現，對家居建材電商的推動作用，將不亞于當年的第三方物流與第三方支付。

線上線下的摩擦沖突問題：這是阻礙家居建材電商發展的首要主觀障礙。之所以稱為“主觀障礙”，是因為這一障礙不是無法克服的，而是廠家迫于對傳統線下經銷商的利益保護，不敢貿然放手發展電商業務。其實這一問題不是無法解決，例如，可以通過產品線區隔，線上傳播交易與線下展示體驗、線下服務的合理利益分割等方式來平衡線上線下業務。如果線上交易由廠家設立旗艦店來統一開展，問題更易解決。隨著電商交易份額的不斷提高，傳統的線下經銷商，需要縮減店面、減少投資與費用，逐步弱化線下實體店面銷售交易功能，強化其展示體驗與服務功能。這一障礙主要存在于那些傳統實體店面占據優勢、投入大、包袱重的企業。對于較少受實體店面羈絆的新興品牌，則可以放開發展電商業務。對于電商業務的不同態度，將可能導致未來品牌地位的重新洗牌。不肯放下歷史包袱和既得利益，不敢放手培育發展電商的企業，將有可能成為“恐龍”，從而遭遇淘汰。

實體展示體驗問題：家居建材類產品大多數需要線下實體展示體驗，這是家居建材產品無法完全做到無店鋪經營的唯一原因。但是，有了良好的線上傳播交易，將可大大減少對線下實體店面的銷售依賴，因此也將大大減少廠商在店址選擇、店面數量方面的投入，完全可以做到不進昂貴稀缺的建材“旺市”開店。

家具建材范文第4篇

其中，家具類投訴381例，地板類投訴137例，瓷磚類投訴68例，衛浴類投訴45例，櫥柜類投訴73例，門類投訴89例，家庭裝修類投訴411例，涂料、油漆類投訴37例。

消費投訴量分地區統計，位列前十位的分別是：北京215例，廣東167例，江蘇166例，河北117例，上海111例，遼寧98例，山東93例，河南74例，天津72例，陜西69例。位列后十位的分別是：江西31例，內蒙古30例，吉林24例，新疆18例，云南18例，廣西16例，貴州9例，甘肅7例，海南4例，寧夏3例。

一、產品質量問題突出

家居建材類商品細分品類較多，根據投訴數據顯示，無論是家具、地板、瓷磚、衛浴、櫥柜，還是門類產品，產品質量問題成為投訴的焦點。家具常見質量問題通常是開裂、變形、刺激性味道、材質造假;地板常見質量問題通常是變形、起鼓、起泡、開裂、產品標示與實物不符、用材摻雜;瓷磚常見質量問題通常是裂紋;衛浴產品常見質量問題通常是開裂、爆裂、以假充真、重金屬超標;櫥柜常見質量問題通常是以次充好、材質作假、實物與合同不符;木門常見質量問題通常是變形、開裂、材質不符;防盜門常見質量問題通常是安全性能問題;防火門常見質量問題通常是材料摻假、安全性能差;涂料、油漆常見質量問題通常是涂層開裂、脫落、霉變、環保性能差及假貨。

產品質量是根本。一旦產品質量不過關，消費者的反映勢必強烈。據數據顯示，消費者對產品質量問題的投訴達到60%以上。

家具。據中國質量萬里行投訴部數據顯示，在家具類產品中，開裂、變形、刺激性味道、材質造假成為消費者投訴的主要問題。

其中，吉林省王先生就反映聯邦家具開裂現象嚴重，山東省羅女士反映聯邦家具三門衣柜門板變形，廣東省吳女士反映購買的聯邦家具兒童床及書桌味道非常濃重。遼寧宋先生反映購買的亞美特大衣柜不斷散發刺激性異味，居住幾天便感覺口干、咳嗽、甚至頭暈。黑龍江汪女士在廣東順德羅浮宮上域家居購買了一套實木真皮沙發，發現沙發底座橫撐脫落，落出框架，進而發現沙發框架不是實木的，是密度板拼接制作而成。

網購家具。在電子商務興起的今天，網購家具成為廣大網民新的采購方式。然而，在網購家具產品過程中，遇到的問題更是多種多樣。

遼寧解先生反映，他在天貓林氏木業家具購買的楠木兩門立柜出現了嚴重質量問題，剛開始小面積木質開裂，到最后所有的木質接縫處均大面積開裂，釘子清晰可見，還散發出非常濃重的油漆味。北京文女士反映，她在天貓林氏木業旗艦店購買的一套餐桌椅，三把椅子腿高低不平，椅面高度也不一樣，桌子桌面與桌架沒有固定處理，焊接處做工粗糙，桌面邊沿明顯磨損，桌腿接縫不齊。福建李先生也反映，天貓林氏木業發來的床，床架金屬生銹、五金承重配件嚴重生銹，更嚴重的是木頭排骨架部分已經發霉。

在美樂樂家居網購的消費者同樣遇到了麻煩。浙江馮女士反映在美樂樂體驗店購買了餐桌餐椅、床、床頭柜、角幾等家具，安裝后發現問題太多了，餐桌比圖片上的標注尺寸足足矮了4厘米，嚴重影響使用;桌腳里面的螺絲都掉出來，根本無法固定;貨不對版，美樂樂官網宣傳的100%亞洲硬木，但實物卻是輕的難以置信。湖北吳女士反映從美樂樂官網購買了一套真皮沙發，竟然發現木架上有黑色的結塊，沙發里爬出了蟲子。另有消費者反映在美樂樂官網購買的床出現嚴重的表面油漆不平、梳妝鏡色差等質量問題比比皆是。

地板。在地板產品中，變形、起鼓、起泡、開裂、用材摻雜、產品標示與實物不符成為消費者投訴的主要問題。其中，上海徐先生反映購買的世友地板出現嚴重質量問題，鋪裝后地板大面積變色、發黑，還出現起泡現象。安徽李女士也反映，新房鋪裝的世友地板不到三月竟然生了蟲，再過三月又開始扒縫。河南陳先生反映鋪裝的世友實木地板出現開裂、起皮、大小頭、鼓脹等嚴重問題。

瓷磚。在瓷磚產品中，裂紋成為消費者投訴的主要問題。其中，安徽宣女士反映購買的歐神諾寶玉系列白龍玉瓷磚，沒多久即發現瓷磚表面出現裂紋，而且隨著時間的推移，裂紋還在逐漸加長。

衛浴。在衛浴產品中，開裂、爆裂、以假充真、重金屬超標成為消費者投訴的主要問題。其中，福建黃女士反映普樂美水龍頭六價鉻超標，同年在上海市質監局抽檢中，普樂美的一款廚房水嘴，因被檢出管螺紋精度不合格、鉻（六價鉻）含量超標，被標注為“質量問題嚴重”。陜西劉女士反映箭牌面盆出現裂紋，廣東方先生反映箭牌浴室柜面板嚴重開裂。山西李女士反映家中澳斯曼淋浴房鋼化玻璃無故發生自爆，河北王女士也反映家中澳斯曼洗臉盆發生炸裂。

櫥柜。在櫥柜產品中，以次充好、材質作假、實物與合同不符成為消費者投訴的主要問題。福建許先生反映家中定做了一套博洛尼櫥柜，包括衣柜、書柜、鞋柜、雜物柜等，安裝柜子時和圖紙相差甚遠，商家說可以修改，但歷經一月修改仍存在很大質量問題。江蘇李女士反映在博洛尼店訂了一款實木櫥柜，銷售人員說是門板為實木、柜體為實木顆粒板，送貨安裝時李女士看著不太對，于是劃開門板查看發現是密度板的。

木門。在木門產品中，變形、開裂、材質不符成為消費者投訴的主要問題。北京李先生反映安裝的北京日上木門及門套、埡口，入住后發現門套暴皮、埡口開裂。湖北徐先生反映購買TATA木門時，銷售人員稱木門和木框都是復合材料的，木門送到家才發現門框不是復合材料的，而是密度板材料，在運輸途中還出現了損壞、變形。北京李先生反映TATA木門安裝兩月還未使用的情況下，就出現了兩處裂痕。山西閆先生反映購置的TATA復合烤漆木門，安裝后發現木門套線處出現大面積起皮、踢腳線掉色問題。

防盜門。在防盜門產品中，安全性能差成為消費者投訴的主要問題。山西石先生反映家里安裝的盼盼防盜門隔一到兩月門框會松動，鎖門后手拉門感覺很松動，風吹會有門和門框碰撞的聲音，自安裝上防盜門一年零兩個月的時間已經維修了五次。北京黑先生反映家里安裝的盼盼防盜門門把手松動，門框的鎖扣面沒有護鎖板，可以直接接觸到墻內。河南某住宅小區業主朱先生也反映，開發商向業主強售質量極其低劣的盼盼防盜門。

湖南傅先生反映家里安裝的王力安全門門框扭曲變形，門套根本裝不上。四川黃先生也反映購買的王力安全門安裝時出現問題，門框和門關閉后的縫隙上下差錯至少5mm，并且門框上有修補的痕跡，油漆不一致，門口上有洞，很明顯是劣質產品。

防火門。在防火門產品中，材料摻假、安全性能差成為消費者投訴的主要問題。山東李女士反映，家里安裝的盼盼防火門防火材料嚴重摻假，起泡相當嚴重，影響使用。

涂料、油漆。在涂料產品中，涂層開裂、脫落、霉變、環保性能差、假貨成為消費者投訴的主要問題。而在電商平臺或建材市場，買到假貨的情況更是屢見不鮮。山東燕女士反映在京東旗艦店購買的立邦乳膠漆涂刷幾天后出現了變色（輕微變綠）的現象。湖北張先生反映在淘寶天貓商城購買的立邦凈味120竹碳三合一墻面漆不耐擦洗，用濕毛巾一擦掉一塊，墻面無光滑感，摸上去還有輕微掉灰，懷疑買到的是假貨。上海徐女士反映在天貓商城購買的華潤世紀明珠系列超飾易PU白底漆和面漆，房屋裝修工人使用其中一組底漆噴涂后，油漆內含許多顆粒物。湖南周先生反映在某建材市場華潤牌油漆廠家直營店購買了華潤竹炭環保五合一內墻漆和金裝雙效除醛PU木器漆，但在墻漆刷上不久發現墻上出現了大大小小的霉點。

二、虛假宣傳、山寨產品

時有發生

虛假宣傳常出現在家庭裝修中，裝修公司為吸引顧客，會推出很多低價套餐，向消費者大肆宣傳，其中就不乏陷阱。在房屋裝修施工過程中，衛浴、瓷磚、地板、櫥柜、五金、燈具、涂料、水電（電線線路、水管管件）等的施工都可能隱藏著黑幕。不法家裝公司會“偷梁換柱”，用山寨衛浴產品冒充大品牌產品為消費者進行安裝。用雜牌油漆替代品牌油漆，給家具和墻面刷漆。

三、送貨安裝延遲現象普遍

消費者在購買家居類產品后，送貨安裝延遲也是消費者普遍反映的問題。以合同約定送貨安裝日期為限，相當一部分商家會出現延期送貨，有的延期幾天，有的延期一月，有的甚至延期數月，消費者對延期送貨安裝意見非常大。

山西程先生反映，購買的志邦櫥柜付全款后一等再等，結果合同上的安裝日期過了半月還沒有見商家送貨。北京陳女士也反映，訂購的志邦櫥柜無法按時安裝。北京朱先生反映訂購了一套志邦整體櫥柜，第一次上門安裝因櫥柜門板尺寸有錯導致安裝不上，隨后返廠。第二次上門安裝因櫥柜門板顏色有誤又不能安裝，再次返廠。第三次上門安裝櫥柜門板顏色仍然有誤，安裝人員稱需第三次返廠。之后，廠家售后說門板配不上顏色，需拆除后再重新生產。這讓朱先生對志邦櫥柜徹底失去了信心，他說真的沒有時間一而再、再而三地等下去。

四、售后服務差反映強烈

售后服務差也是消費者反映較強烈的問題之一。家居建材產品直接關系到百姓生活的方方面面，售后維護服務的好壞直接關系到消費者的消費體驗。而一部分企業只注重售前，一旦產品賣出去，售后服務則不是那么及時了。從消費投訴數據來看，無論是家具、沙發、地板、瓷磚、衛浴、櫥柜，還是門類產品，都存在著不同程度的售后問題。

廣東劉先生反映購買的一款芝華士沙發因目前已經停產，售后維修服務也沒了，這讓劉先生非常不滿。廣東吳女士購買了一套顧家家居半皮沙發，因發現皮層裂開報修，可一等就是半月，顧家家居售后以各種理由遲遲不能解決問題，吳女士真是忍無可忍。

相關標準規范出臺質量控制將有章可循

家具質量問題成投訴重點。據投訴數據顯示，家具類產品質量問題成為消費者投訴的重點。

2014年11月17日，北京市質量技術監督局“關于征求北京市地方標準《家具標識標注通則》意見的通知”。該標準明確了全實木家具、實木家具、人造板類家具等家具品類的定義，并要求家具銷售時必須按照標準格式予以標明。

《家具標識標注通則》將家具分為木制、金屬、軟體、玻璃、其他家具5大類16小類，其中木制家具分為全實木家具、實木家具、人造板類家具、綜合類木家具和紅木家具。

所有木質零部件（鏡子托板、壓條、五金配件除外）均采用實木鋸材或實木板材制作的家具，才能稱為全實木家具。基材采用實木鋸材或實木板材制作，表面沒有覆面處理的家具，叫作實木家具。而基材采用實木、人造板等多種材料混合制作的家具，叫作綜合類木家具。那種以纖維板、刨花板、膠合板、細木工板、層積材等人造板（包括素面和飾面人造板）為基材制作的家具，只能叫做人造板類家具。軟體家具則分為全皮沙發、皮沙發、人造革沙發、布藝沙發、布革沙發、彈簧軟床墊、棕纖維彈性床墊、軟體床。

近年來，實木家具的價格不斷上漲，尤其是紅木及深色名貴硬木家具，具有很高的收藏價值。家具的價格高低取決于所用材料的材質，比如一套實木家具和一套只在表面貼了一層實木表皮的“貼面家具”有著本質的區別，兩者之間價格相差五倍以上。普通消費者往往對其質量難以辨別，不法商家常用低價吸引消費者購買“實木家具”，實際則是“貼面家具”。一些不法商家在利益驅動下，有意混淆概念，不乏產品標示與實物不符、用材摻雜等情況發生，這些都直接侵害了消費者的合法權益。因此，消費者在購買實木家具時，應多了解一些實木家具常識，提高材質的識別能力。

有了相關標準和相應的法規，廣大消費者集中反映的問題便有了法律依據。家具產品用材摻雜、拿低等材種以次充好、產品標示與實物不符等忽悠消費者的現象將得到有效控制。消費者如發現或購買到偽劣產品，有權依照相關法規及《消費者權益保護法》來維權，以更好地維護自身的合法權益。

地板質量同為投訴重災區。據投訴數據顯示，地板類產品質量問題也是投訴的重災區。在工商部門的抽檢中，地板質量問題、標簽標稱與實際材種名稱不符成為不合格地板最突出的問題。

目前市場上，地板主要分實木地板、多層實木復合地板、強化地板等幾大類。

實木地板。目前市場上的實木地板價格屬于偏低價位，但購買淺色地板要小心。淺色地板里有許多木材品種的材性不穩定，而一些廠家為了減少競爭，追求利潤，開發了許多不適合的木材作為地板原料，建議消費者對以偏僻樹種為原料的地板謹慎對待。

強化地板。強化地板的壽命主要由表面耐磨層和基材的好壞決定。而強化地板的價格由環保性、耐磨性、阻燃性、遇水膨脹性等決定，一些高檔強化地板除了具有上述性能外，在花色、面層處理，如同步紋、手抓紋、珍珠面、鏡面高光和藝術處理方面也會造成價格差異。

多層實木復合地板。在所有地板品種里，多層實木復合地板的使用壽命是最短的，全靠表層的漆，漆面一壞地板就只能拆掉。從價格上看，進口的多層實木復合地板稍貴一些。

消費者在選購過程中，最好能正確識別地板的種類及各自的性價比。對于木材的名稱，消費者可以通過《中國主要木材流通商品名稱》及《中國主要進口木材名稱》進行查詢。國家標準明確規定：為防止出現糾紛，地板生產企業和經銷企業在標注木種名稱時，應將中文學名放在最前，其后是拉丁文，不允許用所謂的華麗商用名來誤導消費者。

部分木材的學名對消費者來說比較陌生，因此在購買產品時除看標準名稱外，還要現場詢問了解木材的規范名稱，最重要的是看產品的檢驗報告。報告上應標明被檢產品的類別、等級、檢驗依據的標準及檢驗類別等細節;標志、包裝上應標明產品品名、樹種、等級、產地及使用說明等內容，并核對與實際產品是否符合。商家負有告知義務，有義務標明地板的詳細信息，告知消費者使用方法等。

甲醛超標讓消費者最頭疼。據投訴數據顯示，新房裝修家具、地板、裝修材料等產品甲醛含量超標位列高位，也是歷年來工商抽檢中出現頻率較高的問題之一。

目前，甲醛是我國新裝修家庭中的主要污染物。甲醛已經被世界衛生組織確定為一類致癌物。根據我國國家標準《居室空氣中甲醛的衛生標準》規定，室內空氣中甲醛的最高允許濃度為0.08毫克/立方米。

由于人造板是造成室內空氣中甲醛超標的主要原因，世界上不少國家都對人造板的甲醛散發值作了嚴格的規定，國家標準是穿孔測試值必須小于10毫克甲醛/100克板。國家標準《實木復合地板》規定，A 類實木復合地板甲醛釋放量小于和等于9毫克/100克。B 類實木復合地板甲醛釋放量大于9毫克至40毫克/100克。

《國家環境標志產品技術要求――人造木質板材》規定，人造板材中甲醛釋放量應小于0.20毫克/立方米;木地板中甲醛釋放量應小于0.12毫克/立方米。

2014年9月，北京市質量技術監督局了關于征求北京市地方標準《木質家具制造行業大氣污染物排放標準》意見的通知，除了規定木質家具制造行業生產過程中的大氣污染排放濃度限值、檢測和控制要求，還對家具生產環節中的涂料性質、使用量，生產環節中的生產環境、生產工藝和設備等生產流程做了詳細規定。與之前家具行業執行的DB11/501-2007《大氣污染物綜合排放標準》相比，新標準對于苯、苯系物、非甲烷總烴、顆粒物的最高允許排放濃度的規定限值大幅降低。木材加工車間、噴漆打磨車間、廠界等也都規定了無組織顆粒物、VOCs等污染物的排放監控點濃度限值。

VOCs排放是家具生產的油漆涂刷過程中，如果不對VOCs進行有效收集并處理，涂料未噴涂到家具表面，或者噴涂到家具表面后的揮發過程中，VOCs就會全部揮發到大氣中，這是家具生產行業中VOCs污染的主要來源。

生產企業在選擇涂料時要盡可能選用低毒、無毒、水溶性的涂料，以減少有害氣體的排放量。在噴涂時，將釋放有害氣體濃度高的噴涂工區密封起來，以便對有害氣體進行進一步處理。

家具建材范文第5篇

關鍵詞：家居建材；零售專業技能；跨轉移

中圖分類號：F713.32　文獻標識碼：A　文章編號：1001－6260(2012)01－0008－10

隨著全球經濟一體化的發展，零售際化已經成為零售領域的一個研究熱點。在進行海外市場擴張時，零售企業必須將其在母市場形成的專業技能轉移到東道市場，而由于東道的環境往往與母環境存在巨大差異，使得零售專業技能在跨轉移過程中遇到諸多困難，如果不能很好地轉移，將面臨際化失敗的風險。因此，對于進行海外擴張的跨零售企業來說，慎重權衡各種有利、不利因素的影響，深入了解評估海外市場的特征與零售企業自身優勢，從而正確有效地進行零售專業技能跨轉移決策至關重要(汪旭暉，2007)。家居建材零售企業亦是如此。當前越來越多的外資家居零售企業涌入中市場，如百安居、宜家、家得寶、丹麥JYSK集團等。一些外資家居零售企業在進入中之初，往往試圖憑借其先進的管理經驗和成熟的全球采購優勢迅速占領市場，但由于完全照搬原有商業模式、經營缺乏變化，加之本土企業的強烈沖擊，面臨著跨經營失敗的風險，如歐倍德的退出、家得寶和百安居的收縮調整都與其在中市場的“重擴張，輕經營”有直接關系，深層原因則是他們沒能把其在母市場形成的專業技能有效地轉移到中市場。

因此，解決好跨擴張中的零售專業技能轉移問題，已成為內外家居建材零售企業發展的關鍵。本文以宜家為例，通過其在中跨經營的案例來探討家居建材零售企業的專業技能跨轉移機制。

一、相關文獻回顧

(一)零售專業技能的內涵

零售專業技能(Retail Know-how)的概念最早由Kacker(1985)提出，他認為零售專業技能是指在特定環境下零售企業運用的商業理念、經營政策與技術。Dawson(2003)認為，零售專業技能由零售技術要素、零售文化要素、零售業態要素構成，零售技術要素和零售文化要素是零售組織內在的技能要素，其中技術要素包括零售企業所采用的系統、方法、程序和技巧；文化要素包括各種理念、慣例、規則和經驗；而零售業態要素則是零售店鋪外在的技能要素，通過商品組合、店鋪氣氛、店鋪服務、選址、價格策略等零售組合要素體現。Alexander等(2005)、Shaw等(2006)則強調零售專業技能與零售知識有相似之處，只是包含的內容更加具體，是指零售企業所擁有的或者是可以有效利用的，能夠體現出其超越競爭對手的差別化優勢的核心知識。沙振權等(2002)指出，Retailing Know-how不僅包括RetailingTechnol-ogy(指零售企業所采用的系統、方法、程序、技巧和技術等)所包含的內容，還包括零售文化、理念、慣例、規則、操作和經驗等內隱性內容。汪旭暉(2008)在總結前人研究的基礎上，將零售專業技能定義為“一定時期，在一定外部環境條件下，由顯性技能要素和隱性技能要素復合而成的，能夠使零售企業表現出差別化競爭優勢的技能組合”。

(二)零售專業技能跨轉移的影響因素――知識特性視角

很多學者認為環境是影響零售專業技能跨轉移的重要因素(Dupuis，et al，1996；Evans，et al，2005)。但是零售專業技能本身是一種零售知識，其轉移過程涉及到知識發送方(母總部)、接收方(東道子公司)以及知識本身特性等諸多方面。由于跨零售企業總部的專業技能轉移能力和東道子公司的吸收能力在一定時間范圍內往往是既定的，知識本身的特性對零售專業技能的跨轉移會產生很重要的影響。

知識轉移理論中對知識特性的關注由來已久，總的來看，對知識特性的研究主要集中在兩個方面：一是知識內隱性。Polanyi(1966)將知識分為內隱知識(tacit)與外顯知識(explicit)，其中，內隱知識與特別情境有關，且難以形式化與溝通；外顯知識則可形式化、制度化，可言語傳播。當知識的內隱程度較高時，會造成知識轉移困難。Nonaka(1994)指出，隱性知識具有難以溝通分享、個人化的特點，即使個體置身其中也不一定能夠獲取內化的知識。Kogut等(1993)的實證研究表明，知識的內隱程度與知識轉移具有相關關系，知識越隱性，越不易轉移，并越有可能僅在企業內轉移。徐笑君(2010)也證實顯性知識的轉移與隱性知識相比更易通過正式渠道來實現，而隱性知識的轉移主要依賴個人之間的溝通與交流。二是知識嵌入性。Badaracco(1991)提出了“知識嵌入性”這一術語，認為知識因為高度嵌于復雜組織內的團隊關系而難以遷移。Lam(1997)指出，嵌入性知識是存在于組織慣例與共享規范之中的隱性知識的集體形式，具有關系專屬性、情景性和分散性，它同時也是有機的、動態的。趙書松等(2009)則將知識嵌入性定義為知識流動過程中的路徑依賴，認為知識總是情景嵌入性的。王清曉等(2005)指出知識嵌入在企業特定的內外部情境中，內部情境包括組織結構、工作例程、技術、企業文化和各種非正式關系，外部情境包括了企業所在的社會政治、經濟和文化等環境，脫離了特定的情境，同樣的知識可能無法產生同樣的成功。零售專業技能屬于零售知識的范疇，自然也具有內隱性和嵌入性的特征，由于內隱性與嵌入性程度的不同，它們的跨轉移過程可能會表現出較大的差異。

(三)零售專業技能跨轉移過程――知識流的視角

Jonsson等(2006)把零售際化中的知識劃分為市場知識、際化知識和企業知識三大類，其中：市場知識是東道市場的全新知識(包括顧客、競爭者、供應商以及東道的法律因素)；際化知識是指零售企業在跨進入新市場和進行海外擴張時形成的經驗；企業知識是關于企業目標和戰略、組織文化慣例等企業自身的知識。Jonsson等(2006)總結了零售企業際化時三種知識流動的方向(見圖1)，零售專業技能跨轉移過程可以看作不同零售知識在零售企業母市場、東道市場以及其他海外市場之間循環往復流動的過程。Jonsson(2008)根據知識流流向的不同，進一步把知識流描述為正向知識流、逆向知識流和平行知識流，其中：正向知識流主要是指企業知識的流動，知識從零售企業際總部流向東道市場，再進一步由東道市場總部流向各個店鋪；逆向知識流主要指市場知識和際化知識的流動，店鋪的知識會先流向東道市場總部，再由東道市場總部流向零售企業際總部，從而形成企業知識以及際化知識；平行知識流則是指知識在不同的東道市場間的橫向流動，這些知識同樣可以轉化為企業知識以及際化知識。

際化知識作為一種經驗積累，本身也是企業知識

的重要組成部分，也可歸人到企業知識范疇，從而把零售企業際化過程中的知識簡化為企業知識和東道市場知識，其中零售專業技能就是企業知識的重要組成部分。企業知識正向流到東道市場后若能適應新市場環境，則說明專業技能的轉移是有效的；而更多情況下則是不能完全適應新環境，這就需要將東道市場知識逆向輸入到跨零售企業總部，全球總部將全新的市場知識融合到原有的企業知識中去，形成適應東道市場的新專業技能，這一過程會隨著跨零售企業自身因素以及東道環境的變化而不斷往復循環(汪旭暉，2009)。

二、研究設計及案例背景

(一)研究方法與數據收集

本文將對家居建材零售企業進行如下相關探討：(1)家居建材零售企業的專業技能涵蓋哪些要素；(2)各技能要素在跨轉移過程中體現出哪些特點；(3)知識特性差異對專業技能的跨轉移產生怎樣的影響；(4)總結家居建材零售企業的專業技能跨轉移機制。對于這些“怎么樣”、“為什么”以及類似過程、機制的問題，案例研究是最適合的方法(Yin，2010)。因此，本文以家居建材零售企業及其行為作為研究對象，進行深入的單案例研究。具體來講，本文采取的是基于案例分析的定性理論研究范式，研究過程采用了“需研究問題具體化――案例資料和理論文獻收集――案例資料和理論文獻深入分析――補充資料收集和分析――歸納總結及理論推演――多次反復中逐步得出結論”的主線條。

在案例資料的收集上，我們選擇二手資料和一手資料相結合的方法。二手資料的收集包括：(1)自宜家進入中以來，所有發表過的關于該零售企業的文章以及從行業或專題材料中選取的文章；(2)直接登錄宜家中英文官方網站獲取其基本情況和發展等相關數據；(3)登錄“聯商網”等專業零售網站，獲取宜家在中歷年的相關新聞以及相關評論，同時從專著等各種公開出版物中獲取其相關發展信息。一手資料的獲取主要通過以下兩種方式：(1)研究人員自2008年起多次到北京、大連和沈陽等地的宜家商場進行實地調研和仔細觀察，并作為顧客體驗其在各技能要素中的相關信息；(2)在進行多方了解之后，整理相關疑問，對大連宜家店管理人員進行訪談，獲取更深層次的信息。在案例分析過程中將綜合運用通過各種渠道獲取的數據，使研究結論更具可靠性。

(二)案例背景

宜家集團(IKEA)由坎普拉德(Kamprad)1943年創辦于瑞典，目前已經成為全球最具影響力的家居用品零售企業。宜家海外擴張的第一步選擇了與其在地理位置、文化習慣都十分相近的北歐家。1963年，宜家在挪威的奧斯陸郊區成立了第一家海外分店，隨后又以很快的速度在丹麥和瑞士開了分店。1974年宜家進入德，隨后又進軍加拿大、荷蘭，并于1985年和1987年成功打人美和英市場。進入20世紀90年代后，宜家迎來了黃金發展時期，一方面進一步鞏固了在德、美、英等家的市場地位，成為當地最大的家具銷售商，另一方面又開辟了捷克、俄羅斯、中、日本和澳大利亞等亞歐市場。此外，目前宜家已在中、波蘭、葡萄牙和美四個家投資建立生產基地，將全球28個分銷中心和倉儲中心建立在海陸空的交通要道，并將大量的采購任務從歐洲轉移到遠東和亞洲地區以降低成本。截至2010年4月，總共有310家宜家商場分布于38個家和地區。其中，宜家集團獨自擁有272家商場，遍布25個家，另外37家商場為特許加盟。2009年度數據顯示，宜家集團的銷售額總計達215億歐元，在全球經濟持續低迷的情況下，實現了銷售總額1.4％的增長。

1998年，宜家在中的第1家店，也是其全球第149家店――上海店開業。1999年其又在北京開設了全球第150家店。2010年5月20日，亞洲最大的宜家商場在沈陽開業。至此，宜家在中已經先后在上海、北京、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽等地建立了八家商店。與開設店鋪時間較晚相比，宜家早在1973年就開始在中采購商品并銷往歐洲市場；1993年其又在中設立采購辦公室，大量采購中內地商品，并銷往全世界。目前，宜家在天津、上海和成都均設有生產基地，而且在上海、哈爾濱、廈門、蛇口等地也相繼建立了7個采購中心，宜家在中形成的采購網和物流配送中心不僅僅服務于內宜家零售店，更輻射了全球的宜家。宜家公布的數據顯示，2009年宜家在中的采購占其全球總采購量的比例已超過20％。早于2004年中便超過波蘭，成為宜家全球最大的采購和全球第一大供應商，目前宜家的產品30％在中制造。然而，相比之下，在產品銷售方面，宜家在中所占的份額卻微不足道，2009年的數據顯示，其在中的銷售額只占全球總銷售額的2％。由此可見，宜家更多只是把中作為一個采購基地，而在市場開發上面做得還遠遠不夠。

雖然宜家在中市場店鋪少，銷售額占全球比重小，但這并不能說明其在中的經營不成功。一方面，這與宜家一貫的經營理念和戰略有關，宜家在新地區開設分店時總是極為謹慎，務求開設一家成功一家而不愿冒巨大的風險；另一方面，從零售專業技能轉移的角度看，由于宜家根植于北歐文化中，雖然在歐美各地取得了際化擴張的巨大成功，但亞洲與歐美家無論在文化上還是在市場環境上都存在巨大的差異，在歐美取得成功的專業技能能否適應中市場還存有很大的疑問。因此，宜家在中市場并沒有盲目地大肆擴張，而是先開設少數的店鋪來適應中市場環境，等時機成熟再加速擴張。拋開市場份額不談，宜家在中的經營還是比較成功的，說明其已經逐步適應了中的市場環境，為下一步的加速擴張打下了良好基礎。因此，將宜家作為一個成功實施際化的大型家居零售企業，對其在中市場的零售專業技能轉移機制進行探究具有重要的理論與現實意義。

三、案例分析

(一)宜家在中零售專業技能的轉移分析

從進入中十幾年以來的發展看，宜家主要在以下幾個方面對其零售專業技能進行轉移和調整：

1、店鋪選址

選址是零售企業經營中要考慮的首要問題，而宜家采取自建店鋪的經營方式，非常注重單店的效率，因此，相比沃爾瑪、家樂福這些以門店數量來獲取競爭優勢的企業而言，選址對于宜家的意義更加重大。在歐美家，宜家一般在郊區買地自建店鋪，并配有一定規模的停車場，這樣可以節省店鋪建設成本。然而在中，私家車還不普及，也沒有形成“市區工作、郊區生活”的習慣，購物一般都集中在最繁華的市中心。因此，宜家在中的店鋪都選在了交通便利、商業繁榮、客流旺盛的地區，如上海店位于徐家匯商業區旁，北京店位于三環線上，廣州店位于天河北商業區。宜家在進入中之初也并未采取其一貫的自建店鋪的方式，最早開設的上海店和北京店都是租賃方式，之后才用自建的新店代替舊店，而2005年開業的廣州店依然采取了租賃形式。店鋪規模方面，由于宜家產品種類繁多，許多家具體積較大且設有各式各樣的樣板間，因此需要較大的建筑面積。在歐美，宜家標準店的面積一般為28000～35000平方米，而宜家最初在中的店鋪規模卻較小，最早開設的上海店只有8000平方米，北京店也只

有15000平方米。這兩家店鋪在各個方面都未達到宜家際標準，可以說是名副其實的“試營店”。直到2003年，面積32000平方米的新上海店開業，中才真正擁有了第一家宜家標準店鋪。之后開設的7家店鋪，除了廣州店是以租賃方式開設且面積較小之外，其他6家都達到或者超出了宜家標準店的面積(見表1)。其中，2006年北京店開業時，其成為僅次于瑞典斯德哥爾摩的全球第二大規模的賣場。2010年最新開業的沈陽店為目前亞洲最大的。按照零售連鎖業的黃金定律，只有門店數達到一定的數量，才能充分發揮物流、供應鏈的效應，從而降低成本，拉動增長。在經歷了進入中之初的謹慎摸索之后，宜家明顯加快了擴張，相比1998－2005年只開出4家店鋪的速度，2006－2010年5年間則開設了6家店鋪，而且新店的面積也較舊店大幅增加，說明宜家已經逐步適應了中的市場環境。

2、營銷策略

(1)價格策略。與沃爾瑪、家樂福等際零售巨頭一樣，宜家也憑借其低價策略風靡全球。但受到中整體消費水平相對落后的影響，宜家在中的價格優勢并沒有體現出來，反而因其“統一商品統一價格”的策略使其在中市場成了高檔品，消費人群主要是城市中產階級，而普通老百姓因其高價基本上不會光顧。為了在中市場也能恢復其“家居便利店”的形象從而獲取更多的競爭優勢，宜家自進入中后就開始了一輪又一輪的降價。宜家公布的部分數據顯示，2002--2005財年宜家逐年的平均降幅分別為14％、12％、5％和14％，即使在2008年，通貨膨脹壓力開始增大、家居原材料價格全面上漲的背景下，宜家依然逆勢降價。如今，宜家在中市場的價格是全球最便宜的，到2008年，即進入中10年后，宜家價格已下調了54％。2009財年起，宜家在中又開始了更大幅度的降價，部分熱賣產品降幅高達20％～30％。雖然目前對大多數中消費者來說，宜家的產品價格仍然不夠低，但不斷的降價使得其正在被更多的消費者所接受，這大大改變了其進入中之初的貴族形象。2009年，據貝恩管理顧問公司(Bran&co，)估計，中不斷增長的個人家裝市場規模已達150億美元，而宜家在這一市場的占有率達到了43％。降價的同時伴隨的是銷售額的逐年增長，進入中市場以來宜家的銷售額一直保持兩位數的增長，其中2005財年增長21％，2008－2010財年分別增長25％、16％和23％，增長率遠高于同期的全球銷售額(如2008和2009財年宜家全球銷售額只增長了7％和3％)。市場銷售額的高速增長顯示宜家對中市場環境的適應越來越強。

(2)服務策略。宜家在全球市場一般采用通行的“有限服務”策略，在中市場不斷調低價格的同時，也盡可能地保持了“有限服務”這一傳統，不過有限服務并不代表沒有服務或者服務不到位。宜家所倡導的是一種讓用戶主動體驗的人性化購物，也即“體驗式營銷”或“自助營銷”，這一方面是家居中心這一業態模式本身所決定的，另一方面先體驗再購買正好符合家居用品類消費品的消費特點。在售后服務上，宜家一貫采取不提供運送和安裝服務來降低成本。進入中之后，宜家在賣場設計以及服務上都照搬了其成功的營銷模式，給宜家帶來了競爭對手難以比擬的競爭優勢，比如第一次在中出現的樣板間就贏得了消費者的認可，通過樣板間顧客可以很好地體驗購物的樂趣并能獲取許多家裝知識。然而過于有限的人員服務則遭到了許多中消費者的抵觸，中消費者不習慣缺少服務的購物過程，希望得到熱情的服務，在購買家具等大件時商家能提供免費的送貨服務。在了解到這一問題后，宜家不得已改變了其一貫的服務方式，在每個賣場均配備一定數量的送貨車為消費者提供有償的送貨服務。針對不斷的顧客抱怨，宜家也調低了其送貨和安裝費用。此外，考慮到很多消費者的住所遠離宜家商店，宜家在中市場的退貨日期也從14天延長到了60天。

(3)廣告促銷策略。相比其他零售企業，宜家幾乎不在電視、報紙等媒體進行廣告宣傳，其最具特色的廣告促銷手段是當今世界上最大的印刷刊物之一的宜家目錄，每年秋季發行的產品目錄是宜家在歐洲最為重要的市場宣傳手段。宜家的產品目錄在全球的發行量為1.3億冊，盡管比起做廣告來其成本巨大，但是它深入人心的品牌滲透效果卻是其他手段所無可比擬的。同時，從長期來看雖然成本的一次性支出很大，但相比電視廣告等傳統傳播媒介而言，卻更為節省。宜家進入中后便在1999年試探性地印刷了一本32頁的產品目錄，之后逐漸開始把目錄冊回歸到其際標準上，每年9月推出印刷精美的目錄冊向顧客分發。但宜家目錄冊在中的推行卻遇到了困難，高印刷郵寄成本和文化差異使得把在歐洲通行的目錄送到顧客家中的做法難以通行。鑒于此，宜家對在中市場發行的目錄冊進行了因地制宜的調整，從2006年起開始推出每年5本的手冊代替原有的每年一本，同時壓縮商品目錄厚度來降低印刷成本，改版后每期發行量由原來的250萬冊增加到700萬冊，使宜家中的目標客戶對該商品目錄的擁有率從40％提高到了80％。調整后的目錄雖然減少了可供選擇的商品，但會使那些容易讓消費者接受和購買的產品更加突出，更容易吸引目標消費者的注意。此外，考慮到中消費者更習慣通過電視廣告來了解商品，早在2002年宜家就首次使用電視媒介在北京和上海同時進行宣傳。

3、品牌策略

2005年9月，《商業周刊》和Interbrand公司聯合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價值為78，17億美元。相比零售業巨頭沃爾瑪，宜家的店鋪數量和銷售額都遜色很多，但從其僅在一個狹窄的家居行業領域就能創造出如此巨大財富的角度看，宜家這個品牌絲毫不弱于沃爾瑪。除了低價與品牌的融合，宜家還實現了制造商品牌和零售商品牌的完美融合，首創了“一體化品牌”模式。宜家的這一品牌策略主要通過對渠道的嚴格控制來實現，宜家的所有產品都由其設計師設計并擁有專利，供應商和生產商只負責提供原材料和產品的代工生產；同時，宜家通過嚴格的供應商管理來保證產品的質量，最后通過自建店鋪進行銷售。宜家在中也采取了際通行的渠道策略：供應商一生產商一宜家店鋪。但進入中后其品牌卻被中消費者誤讀了，成為了身份地位的象征，為此，宜家除了降價之外也在渠道上做了許多適應性調整，從而逐步恢復其本來的品牌形象。在產品方面，從最初的大部分產品都依靠進口，到開始更多地由中設計師設計、更多的本土化采購，到2006年，中本地宜家商場銷售的產品中有60％是中制造，逐步實現了采購和生產制造的本土化。在零售店鋪方面，由于當時的政策限制，宜家在上海、北京最初的兩家分店都為中外合資。2004年底內零售業對外資徹底開放后，宜家才開始邁出了獨資的步伐，2005年北京店與中方合作伙伴達成收回全部股權的協議，2005年以后開設的新店則全部是宜家100％控股，這種獨資模式更利于宜家全球品牌形象的展現，目前宜家在中大陸唯一的合資經營門店只剩下上海店。總之，宜家零售店鋪在經過進入中初期的適應性調整后，已經開

始回歸其際標準，品牌形象也逐步得到顯現。

4、供應鏈管理

宜家低價策略的實現離不開完善的全球物流供應鏈體系的支撐。通過物流系統的全面規劃和對供應商的嚴格管理，宜家同時實現了低商品價值和高品牌價值。進入中市場之后，宜家就開始對中的物流供應鏈體系進行不斷的調整。為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度，相關數據顯示：1998－2006年宜家在中銷售商品的成本下降幅度達50％，與同時期宜家在中的商品降價幅度相當，如果沒有借助采購本土化來降低成本，低價是不可能實現的。而為了實現有效的低成本的本土化采購，宜家多次遷移總部，并逐漸完善在中市場的供應鏈體系。宜家在1998年進入中時，總部設在北京，后考慮到上海空運、海運發達，有利于業務擴張，在2003年新的上海標準店建成后便把中總部遷移至上海。2006年，考慮到未來中的巨大市場，宜家又將其亞洲市場總部從新加坡遷至上海，并于同年在上海松江建成了28萬平方米的家具物流配送中心，取代馬來西亞的中央倉庫成為其在亞太區最大的物流中心，大大降低了在中市場的物流采購成本。截至2007年，宜家在中已有300多個供應商，全球的宜家商場里有22％的產品在中生產。而隨著宜家越來越多地依靠中制造，在成本降低的同時，也使中供應商普遍面臨降價壓力，加之人民幣升值、物流成本過大和技術創新緩慢等各種問題，中的低成本優勢已不再明顯。在這樣的情況下，將中加入自己的全球供應鏈，比那些僅僅將中作為低成本生產基地的公司更具有競爭優勢。所以，在2005年宜家就成立了全球供應鏈管理部門，對全球的供應商進行更為嚴格的篩選。宜家主要通過其行為準則IWAY來考核供應商，截至2008年，中已經有10家左右的供應商通過了宜家全球的IWAY標準。但中供應商通過IWAY的工廠比例只有3.4％，遠低于宜家全球的71％。對于極度重視環保的瑞典公司來說，這個差距意味著他們還無法完全、有效地控制中供應商生產和原料中的“灰色地帶”。

5、文化理念

宜家一直以來也是家居文化的領先者和倡導者，其倡導的文化理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。在終端零售方面，宜家則倡導“娛樂購物”的家居文化，讓消費者感受到他們不僅僅是來購物的，同時也是在享受生活。在宜家商店，消費者不僅可以買到稱心如意的家具和家居用品，同時還能獲取許多生活常識和裝飾靈感，真正帶給人們家的感覺，某種程度上宜家已經成為了家居的代名詞。在進入中市場之后，宜家就試圖通過其文化優勢來迅速打開市場。但無論宜家的企業文化還是孕育其產生的北歐文化都與中傳統文化習俗存在著一定的沖突，再加之宏觀經濟社會環境的差異，宜家在推行其文化理念時遇到了很多的阻力。比如宜家倡導的低價理念不僅沒能快速復制到中市場，其產品價格反而比本土的家居建材企業高出許多。為此，宜家通過各種措施不斷降低成本，同時大幅調低產品價格，力求恢復其平價形象。宜家的高層管理者并不認為他們的企業文化優勢不能在中市場上發揮，只是消費者在接受時有一些誤會而已。目前來看，雖然宜家的文化還未完全融入到中市場之中，但越來越多的消費者已開始關注并逐步走進宜家，表明中消費者正在慢慢接受宜家的文化理念。

(二)宜家在中零售專業技能轉移過程的階段性

由上分析可以看出，宜家零售專業技能的轉移是隨著時間的推移持續進行的。早在進入中之前，宜家就對中市場做了長時間的調研，先是對總部的初始專業技能能否適應中市場環境進行預測，然后才把初始專業技能或直接復制或經過本土化調整后轉移到中市場，并根據店鋪的運營情況不斷對各種技能進行調整。分析宜家進入中后專業技能的轉移過程，我們可以將其簡單劃分為兩個階段。

1、初步探索階段(1998－2005)

這可以看作宜家零售專業技能的初次轉移階段。這一階段開店數量不多，主要目的是探索專業技能能否適應中市場。該階段宜家只對某些技能進行了小幅的調整，而絕大部分技能則力求保持宜家的“際標準”。事實上，在進入美等家時，宜家也是盡量保持了其原有各種技能，在出現問題后再做及時的調整。照搬專業技能并非不可，尤其是在初次進入一個陌生的市場時這可能是一種最穩妥的辦法，關鍵是出現問題后應能及時做出調整。比如：宜家發現在中市場失去原有的價格優勢后，就迅速做出了降價的決定，并通過不斷增加本土化采購來降低成本，但是這一階段降價幅度有限，并沒有得到中消費者的完全認同。針對顧客抱怨的有限服務問題，宜家也做出一定讓步，開始為中的消費者提供一些有償服務。在店鋪選址方面，宜家也選擇把店鋪開在繁華的市區而非郊區，店鋪面積也遠小于其際標準店的規模。某種程度上講，宜家進入中之初開設的店鋪并非為了盈利，而只是為了適應中市場開設的“試營店”。

經過這一階段的初步試探，宜家已經摸索出了對中市場具有一定適應性的全新專業技能。這些新的專業技能大部分與其總部的初始專業技能相同或相似，僅是在店鋪選址方面做了較大調整。雖然在價格、服務等營銷策略上也做了些調整，但是調整幅度并不大。

2、進一步探索階段(2006－2010)

宜家自2006年開始了在華的新一輪擴張，主觀原因是其經過長達8年的初步探索，已經對中市場環境有了很好的了解和適應，客觀原因則是2005年中的零售業全面對外開放，為外資零售企業提供了進一步發展的契機。這段時間開店數量較第一階段明顯加快，在取得專業技能轉移的初步經驗后，通過更多的標準化店鋪來適應中市場環境，進一步轉移其專業技能。從專業技能的轉移過程和方式看，在某些技能的轉移上宜家依然遵循其際標準，比如在店鋪內營銷方面，宜家依然堅持一貫的體驗式營銷，因為這種先進的家居建材業的營銷方式早已被中消費者所接受并喜愛。另外一些技能則繼續進行著本土化調整并加大了調整的幅度，比如在促銷方面，宜家2006年開始對其目錄進行了大幅改革，通過更低成本更多數量的全新目錄冊讓中消費者更好地了解宜家產品和文化；在價格和成本方面，先后把中總部和亞洲總遷至上海，并在上海興建亞太最大的物流中心來降低物流采購成本，從而更好地支持其低價策略。還有一些在第一階段做了本土化調整的技能在這階段則力圖恢復其際標準，如自2006年開始，宜家新開設店鋪的面積都回歸到了其標準店的大小，因為店鋪面積達到一定程度才能提供給消費者種類齊全的商品，才能向消費者展示更多的樣板間；同時宜家也開始自己興建店鋪而非租賃，這樣可以更好地實現對渠道的控制，保持品牌的純正性。在人員服務方面，盡管做出了一些本土化調整，但也只是提供部分有償服務，與中消費者的預期還有很大差距，宜家并未打算改變其“有限服務”的經營策略，因為這是支撐其低價策略的重要手段，也是保持其品牌特色的重要方式。雖然這一階段宜家在中的發展明顯提速，但到目前為止，宜家在中的營業額仍然只占其全球營業額的很小比例，因此我們把這一階段界定為“進一步探索階段”，宜家還沒有發展到像其他際零售巨頭一樣依

靠中市場來支撐其利潤來源。

綜合這兩個階段，我們可把宜家零售專業技能在中的轉移過程作如下歸納：宜家先通過市場調查獲得初步的中市場知識，即讓中的市場知識逆向流入宜家總部，宜家際總部把其初始專業技能與得到的市場知識相結合，并通過少數店鋪的試運營后，形成初始轉移的專業技能，這一輪轉移以標準化復制為主，只做了小幅度的本土化調整；然后，在首次轉移的專業技能對中市場有了一定適應性之后，再把其與更多的市場知識相結合，經過總部的決策和中分店的運營，形成更加適應中市場的專業技能，再次轉移過程中的本土化程度較首次轉移更大。

(三)知識特性對宜家零售專業技能跨轉移的影響

1、內隱性視角

零售專業技能可分為顯性技能與隱性技能兩類，其中顯性技能是那些外在的、可形式化的、能夠被消費者直接感知到的技能，包括店鋪選址、價格策略、服務策略、廣告促銷策略等方面的的技能；隱性技能指那些難以形式化、不能被消費者直接感知的技能，包括品牌策略、供應鏈管理和文化等方面的技能。對比這兩組專業技能可以看出，類似品牌策略、供應鏈管理以及宜家的文化理念等隱性技能的轉移，宜家大都采取“際慣例”直接復制到了中市場，一些必要的調整其最終目的也是為了保證這些技能的標準化。而在價格、服務和廣告等方面，則都不同程度地進行了本土化的適應調整。究其原因，在于知識內隱性與知識轉移難易程度的相關關系。隱性知識的轉移較顯性知識更加困難，內隱性越大的知識就越可能僅能在公司內轉移。隱性技能在進入東道后迅速做出調整會非常困難，且風險較大。對宜家來說，其品牌渠道、家居文化都是在幾十年的經營中逐漸培養起來的，在進入新市場時很難做出改變，如果盲目改變不但會付出巨大的成本，還很可能使企業喪失原有的競爭力。相反，顯性技能是可以直接被顧客所感知到的，如果母原始顯性專業技能不符合東道消費者的消費需求與習慣，就必須積極做出適應的改變，最典型的就是宜家中的產品價格策略，盡管宜家在全球范圍內施行統一的價格策略，但其際價格遠遠超出了大多數中居民的購買能力，因此只能不斷降低產品售價。隱性技能標準化和顯性技能本土化只是相對而言的，而非零售專業技能轉移的定律。內隱性程度越高的技能越適合標準化復制，內隱性程度越低的技能越適合本土化。

2、嵌入性視角

根據知識嵌入性的相關理論，我們認為宜家的初始專業技能都是嵌入在其母的市場環境和社會環境之中的，當轉移到中市場時，受經濟發展、政府政策和文化差異的影響，有些專業技能可能難以像在母市場那樣給其帶來競爭優勢。比如宜家在歐美的低價策略就在中市場失去了優勢，同樣宜家在歐美的郊區選址策略也不適合中市場，因為這些市場知識具有高度嵌入性。而體驗式策略則在中市場取得了良好效果，因為宜家在生產經營等方面的許多技能是領先世界的，因此沒有必要去模仿東道原有的生產經營模式，而這種先進的營銷模式在中市場也確實得到了消費者的認可，這說明這一營銷策略的嵌入性較低，可以在不同環境下普遍適用。另外，物流中心的興建和供應商管理涉及到更多的技術因素，也易于在世界范圍內廣泛推廣。目前，宜家在服務和環保等理念上仍未完全適應中市場，應該說也具有較高的嵌入性，但這種高嵌入性主要是經濟社會發展所造成的。隨著中經濟社會的不斷發展和宜家在中的進一步擴張，這些專業技能在未來還是可以逐步適應中市場的。

四、研究結論與啟示