前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇新媒體戰略范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發現更多的寫作思路和靈感。

新媒體戰略范文第1篇

鳳凰新媒體面臨的內外環境分析

（一）內部環境分析

1.管理層分析

鳳凰新媒體管理班子有幾大特點：第一，高學歷。7個人全部為海內外名牌大學畢業，學識素養高；第二，都具有多年的媒介經營管理經驗；第三，從法律、業務管理、經營，到產品開發，每一個管理者基本都是該領域的專才；第四，按照現代媒介組織的管理模式建構，權責分明。健全的管理模式加上優秀的管理人才，使得鳳凰新媒體擁有一個良好的管理層。

2.組織機構

目前鳳凰新媒體按照開展的三大業務分為三大部門，一是圖文為主的互聯網資訊門戶，二是主要執行鳳凰衛視跟中國移動戰略合作的鳳凰無線，三是跟網絡視頻、寬頻相關的流媒體部門。

3.股權結構

鳳凰新媒體是鳳凰衛視控股集團全資擁有的子公司，因此，對其決策產生直接影響的就是鳳凰衛視控股集團的股權結構情況。2006年，鳳凰衛視控股集團在股權結構方面進行了大調整――中國移動參股鳳凰。股權變化后，以劉長樂為第一大股東的今日亞洲有限責任公司持有鳳凰衛視集團37.54%的股份，中國移動持有19.9%的股份，默多克旗下的星空傳媒持有17.64%的股份，香港華穎集團持有8.34%的股份，其余股份為公眾股。 而在此之前，默多克的星空傳媒是第一大股東，中國移動從其手中購買19.9%的股份后，結束了鳳凰衛視十年之久的今日亞洲和星空傳媒的股權雙頭時代，這給了鳳凰衛視，尤其是鳳凰新媒體一個更大的活動空間。而中國移動入股鳳凰衛視，直接催生了鳳凰新媒體的誕生。

（二）外部環境分析

1.技術發展因素。新媒體是信息技術飛速發展的產物。鳳凰新媒體的發展，在技術上直接依賴于網絡流媒體技術、多媒體制作技術、WEB2.0技術、手機3G技術、圖文或音視頻搜索、RSS、TAG、IVR、定制、關聯等網絡無線技術的發展。這些技術的發展日新月異，為鳳凰新媒體插上了騰飛的翅膀。我們很難想象10年或20年以后的媒體會是什么樣子。但是，飛速發展的技術，卻給依靠它生存的新媒介帶來了一系列的問題。首先，技術成本越來越高。如何更好地把握技術更新、產出的周期，是新媒介必須面對的問題。其次，目前就國內而言，新媒體的發展還處于起步階段，技術上的競爭和更新還不明顯，但背后隱藏著深層的原因。新技術不但使媒介全行業發生巨大變動，也引起了利益集團或行業之間的博弈。最后，對于新媒體本身而言，新技術的應用具有很大的不確定性。某項或某些新技術在目前看來是領先的，但很可能一項更新的技術出現，就會使得以前的技術看起來微不足道。

2.政策因素。現在國家對新媒介的政策還不明確，這種不明確帶來的直接后果是行政干預過多。雖然總的政策走向是支持新媒介的發展，但是在具體事務的發展上，控制過多，往往一紙文件就使得本已如火如荼的事業停滯不前，3G牌照的發放就是一例。

3.市場競爭分析。以媒介市場競爭的五要素來看，目前新媒介的市場競爭正處于增長期，也就是說由于目前新媒介的發展還處于起步階段，市場競爭還沒有到特別激烈的程度，但是由于新媒介的前景廣闊，引來了一批有實力的潛在進入者。新媒體市場的潛在進入者不但包括在內容制作方面占據優勢的傳統媒體，還包括產業鏈上的平臺運營商，終端設備的制造商等等。龐大的潛在進入者群體帶來的競爭壓力是可想而知的。僅從新媒介產品本身來看，目前還不具有唯一性，受眾可以使用也可以不使用，因此，受眾對媒介造成的壓力非常大。

三大業務經營現狀分析

（一）以鳳凰網為主體的門戶網站業務

鳳凰網是一家門戶網站，現開辟有資訊、評論、財經、論壇等33個欄目。在鳳凰網上沖浪，最大的感受就是豐富的資訊和港臺媒體特有的視角。由于背靠鳳凰衛視和鳳凰周刊強大的內容優勢，以及鳳凰網香港媒體的特殊性，這里提供的資訊非常豐富，而且常有國內媒體不敢多登的敏感話題。鳳凰網的觀點立場獨立，視角獨特，有非常另類的大眾化。

另一個直觀感受就是鳳凰網的頁面非常干凈，基本沒有跳出的頁面廣告，也沒有廣告插件。能明顯看出，頁面模仿嚴肅報紙的版面設計，簡潔、不花哨，刊登內容主題很醒目。雖然鳳凰網的主要收入來自于頁面廣告，但鳳凰新媒體的策略是，不能因為一時的經濟利益損害鳳凰網的品牌形象。

除此之外，鳳凰網還是鳳凰新媒體另兩大業務主要的載體，通過這個平臺開展網絡寬頻業務和無線增值業務。

（二）以鳳凰衛視節目內容為主的網絡寬頻業務

鳳凰新媒體的寬頻業務開辟有九大板塊，每一板塊下又有若干欄目，這些欄目基本囊括了鳳凰衛視所有的自辦欄目。在客戶服務上，鳳凰寬頻非常細致、人性化。受眾可以建立自己的客服資料，設置個性化的簽名、頭像、設置好友圈子，進行自己最喜愛的欄目和主持人的評選。此外，還提供了盡可能多的支付手段。

（三）以手機為載體的無線增值業務

這項業務對外稱“鳳凰移動”。這是中國移動入股鳳凰衛視之后兩家在新媒體領域的合作。鳳凰新媒體主要負責產品內容的提供，中國移動負責媒介產品的運營。主要通過電話語音、彩信、移動夢網來實現流媒體產品、圖鈴產品、語言節目的無線下載。受眾只要擁有一款支持GPRS業務的手機，就可以通過鳳凰移動網站或者中國移動的客服，點播或者包月訂制自己喜愛的節目了。

戰略分析

通過以上對鳳凰新媒體內外環境以及經營現狀的分析，結合從2006年10月至今鳳凰新媒體管理層在各大媒體、會議上的發言，尤其是鳳凰新媒體一年多來融資、尋找戰略伙伴等重大經營活動，該企業的發展戰略可概括為：在媒介行業產業鏈大融合的發展趨勢下，著力與產業鏈各個環節合作，打造新的媒介產業鏈。在這個產業鏈上，鳳凰新媒體的定位是“長尾經濟時代的鳳頭”，即稀缺內容的提供商。

（一）打造媒介產業鏈

新媒體是媒介行業的發展中一顆耀眼的新星，將來必定占據重要地位，分走傳統媒體的大量受眾和廣告收入。但是正如許多學者指出的，新媒體并不能代替傳統媒體。鳳凰新媒體提出要帶動整個產業鏈的整合，在內部整合鳳凰衛視控股集團所擁有的電視臺、期刊、網站資源；在外部產業鏈上，做產品內容的提供商，發揮自己整合內部資源后形成的內容資源優勢，成為稀缺資源的提供商，這樣的戰略，可謂對媒介發展方向明確把握后的大手筆。

（二）“長尾經濟時代的鳳頭”

隨著長尾經濟時代的來臨，雖然市場分散了，但媒介要想憑借長尾吸引足夠廣、足夠多的用戶，依然要靠內容與廣告來實現絕大部分利潤。鳳凰新媒體背靠鳳凰衛視、鳳凰周刊強大的品牌影響力和豐富的內容資源，而提供稀缺內容正是他們的優勢。

（三）三網合一、三機合一

就是將互聯網、無線網、電視網、計算機、手機、電視機融合使用，形成一個跨平臺的多媒體組合平臺。這個平臺的實體是網站和手機，通過它們開展門戶網站服務、流媒體下載服務、無線業務訂制服務。

（四）尋找合作伙伴，吸納投資優化股權結構，積極運作單獨上市

新媒體戰略范文第2篇

【關鍵詞】新媒體思維 兼顧雙屏 融合創新 互動平臺

當今的新媒體時代是一個千變萬化的時代。城市電視臺要想生存、發展，必須緊跟時代脈搏，緊貼科技發展前沿，與時俱進，才能有更好的發展。

一、城市電視臺是否要打造新媒體

城市電視臺的生存本就不易，上有央視“一支獨秀”的壓力，中有省級衛視覆蓋面廣，資金雄厚的現狀，如今再加上各種新媒體的沖擊已是危機四伏。《中國新媒體發展報告（2015）》指出，新媒體深度卷入百姓生活，成為促進中國社會全面升級的引擎。有資料顯示，我國新媒體發展現已呈6大態勢：第一，中國成為移動互聯網大國；第二，微傳播正成為一種主流傳播；第三，網絡空間法制化得到加強；第四，中國互聯網企業國際影響力劇增；第五，各種自媒體發展迅速；第六，媒體融合轉型加快，探索新模式。如今，我國網民規模達到6.49億，普及率47.9%，其中手機網民規模達到5.57億，首次超過PC端用戶。網民使用手機上網的比例達到85.8%，比去年同期增長12.5個百分點。手機端的即時通信使用率91.5%，這些數據都說明中國受眾正在大規模向移動互聯網遷徙，移動終端成為人們接觸新媒體的主要渠道。面對新媒體的蒸蒸日上，傳統媒體則又呈現以下特點：（一）家庭屏幕漸成老年人專利，電視開機率逐年下降；（二）大批精英流向網絡媒體，如央視的不少名主持人張泉靈等紛紛走向新媒體，如此電視精品節目的打造少了人才支持；（三）營銷環境逐漸惡化，就拿我們呼和浩特廣播電視臺來說，2014年電視廣告收入僅1000多萬，遠遠不能滿足事業發展的需要。更有權威數據顯示，2013年已成為電視弱，新媒體強的分水嶺。由此我們判定，傳統電視，特別是城市電視臺一定要全面擁抱新媒體，加快創新融合才有出路。

二、城市電視臺打造新媒體優勢所在

有資料顯示，2014年，中國新媒體的社會化程度進一步提高，不僅成為傳統產業延伸的重要路徑，也成為各種服務行業拓展的平臺。其主要表現在以下兩個方面：新媒體與廣大網民的生活深度對接，通過網絡獲取資訊、交往、購物、支付、旅游、教育等服務已成為生活中必要的組成部分；移動金融、移動教育、移動醫療、移動出行等基于移動網絡的新媒體應用紛紛涌現，已廣泛和傳統應用實現聯合，并全面應用于第三產業。從信息產業的全球化趨勢看，傳媒業首當其沖。城市電視臺要有融合新媒體的決心，在此基礎上看清自己的優勢，并加以充分發揮。

（一）城市電視臺無法替代的優勢：本土優勢

城市電視臺在本土性、貼近性方面有著得天獨厚、無法比擬的優勢，他們就像當地黨委、政府的“孩子”，在行政資源相對壟斷的大背景下，在獲取信息、熟知信息方面令其他媒體興嘆，采訪成本比較低。由于城市臺從心理上從站位上，非常接近本地受眾，所以一直以來有著較高的固定收視群。例如，杭州臺方言節目《阿六頭說新聞》，由于契合了本土文化，在當地有著相當高的收視率和影響力；呼和浩特電視臺的《崔磊說事》也有相對固定的收視群。因此，城市臺就要牢牢抓住自己的這一優勢，力爭打造精品，行成拳頭產業，以高質高量的姿態亮相新媒體。

（二）城市電視臺多年積累的優勢：內容為王

在新媒體時代，稀缺的不是信息渠道，而是好的內容和獨家表現方式。“內容為王”在任何時代、任何媒介是生存的根本。城市電視臺的核心競爭力在于品牌的積累，品牌就代表了品質，代表了內容至上的節目制作風格，這一優勢一旦融入新媒體像插上了隱形的翅膀，節目影響力就會呈現質的飛躍。例如呼和浩特電視臺的《直通首府》本身擁有固定的收視群，從去年開通微信平臺以來，關注的粉絲與日俱增，節目當中突發事件新聞等較過去有了大幅增長。

（三）城市電視臺對受眾認知的優勢：類型優勢

經過多年來對自身的不斷探索、改革、發展，城市電視臺對受眾有著非常透徹的研究，同為媒體，在內容推送方面有著駕輕就熟的優勢，而這恰恰是其他媒體無法比擬的。

三、城市電視臺新媒體戰略思維

了解了自身具備的優勢，那么在創新融入新媒體的同時，就要制定出適合新媒體發展的，切實可行的新媒體戰略。

（一）把新媒體當作獨立的個體，而非衍生物

如今微傳播正成為主流傳播。微傳播就是指以微博、微信、移動客戶端等新介質為工具的信息傳播方式。微博用戶總體上較上一年有所下降，下降11.4%，但活躍用戶全年凈增4700萬，其中來自移動端的比例高達80%。微信用戶超過6億，平均每個用戶每天閱讀5.86篇文章。那么根據新媒體這樣不斷快速變化的特點，要以改革開放的心態讓其獨立運營，只有獨立才有活力，才能頑強生存。

（二）制定清晰的商業經營模式

新媒體也是一種媒體，也存在著運營、生存、發展的問題。據預測，未來新媒體的經濟引擎作用更為突出，如今它就像當初的深圳特區一樣，要在合理合法的范疇之下有更加靈活的經營方式，比如加入網絡營銷、開展互聯網活動、增加商業活動等，用最優質的服務賺錢。

（三）學會資源整合

當下的傳統媒體，已經學會利用新媒體、利用各種渠道豐富自己的信息源，同樣新媒體也不例外，也要學會他山之石可以攻玉的方法。例如呼和浩特新聞網，自身人手緊張，經常引用電臺、電視臺的節目資源豐富自己的網站、APP，搞活動時也會聯合各家媒體。城市電視臺的新媒體部門，要模仿這一經營模式，合力調動全臺的一切資源，利用新媒體，擴展節目內容，增強影響力。

四、城市電視臺新媒體營銷

制度有了，平臺創建了，如何更好地推出去，有更多的客戶端是最為重要的事情。這就要把握平臺、布局、創新這三點。所謂平臺就是依托什么。去年，移動客戶端成為媒體新寵，全年媒體的移動客戶端下載安裝的數量為5536萬。據人民網輿情監測室的數據，2014年移動輿論場中超過一半的突發輿情都是最先在“兩微一端”的。微信公眾賬號已經達到580萬個，排名前500的微信公共賬號每條信息的閱讀量超過1萬次。社交媒體模式不斷創新，位置模式、秘密模式、“閱后即焚”模式、圖片社交模式、職業模式、陌生人模式、熟人匿名模式、游戲模式、虛擬世界模式等新社交模式不斷發展。這些信息引起城市電視臺在新媒體布局上的高度關注，他們紛紛將傳統電視、網站、手機APP、微信平臺等等囊括其中，形成新舊媒體線上線下靈活互動、優勢互補的雙贏格局。

新舊媒體融合本就是件新生事物，要利用創新性思維解決融合中存在的問題，在制定流程的過程中創新思維，共享信息，實現生產要素的有機整合和優化配置，將融媒體做大做強。

結束語

新媒體戰略范文第3篇

關鍵詞：CNN；新媒體環境；媒介戰略

一、CNN（美國有線電視新聞網）概況

CNN是美國有線電視新聞網（CableNewsNetwork）的英文縮寫，由特納廣播公司（TBS）董事長特德·特納于1980年6月創辦，通過衛星向有線電視網和衛星電視用戶提供全天候的新聞節目，總部設在美國佐治亞州的亞特蘭大。

二、CNN的新媒體發展戰略分析

20世紀90年代以來，以CNN為代表的國際電視媒體受到國際互聯網迅速發展的強烈沖擊，傳統電視收視率下滑、受眾流失、突發新聞第一時間報道權逐漸喪失。面對這種嚴峻的形勢，CNN及時調整策略，大力發展新媒體業務，實施媒介融合戰略。CNN不斷利用新媒體技術的發展，開拓了網絡電視、手機電視、移動電視等新電視形態。面對激烈的電視新聞節目競爭，又不惜重金實現了節目制作數字化、標準化、高效化。

2.1CNN的媒介融合戰略

“三點多面”鋪網。CNN通過媒體融合，將節目形成“線上互動”，“電視網播出”和“線下服務”相結合的“三點多面”的傳播網絡。憑借其集團強大的資本后盾，CNN充分發揮技術優勢和管理優勢，每周提供的信息量為2500萬，旗下包括新聞網、財經網、體育網及美國政治新聞網等10余個子站點。

科技先導戰略。怎樣制作內容、管理內容和將內容最大化是發展的關鍵。CNN的當務之急是運用新的技術和適應數字時代。CNN利用播客、CNNiReport等新媒體技術一一填補新聞傳播受眾的盲點，藉此打盡“漏網之魚”，以增加自己在國際上的影響力。

CNN創新融合之“魔術墻”。正如CNN開創全新聞頻道一樣，創新是CNN一直重視的，不僅在內容方面，新聞載體方面也一樣。

CNN與Facebook。在與眾多新媒體的融合中，CNN與Facebook的合作也算得上經典。2009年，CNN與社交網站Facebook共推網頁報道了奧巴馬就職，上演了一把老牌內容媒體與新興社交媒體的絕妙合作：網頁左上側的Facebookconnect嵌入了來自CNN的直播視頻畫面，右側是Facebook網友的個人狀態信息，Facebook用戶能夠在直播同時即時評點，在頁面下側，則是其他好友和有關就職典禮的信息。結果，CNN大獲全勝，在奧巴馬就職報道中傲視群芳。

2.2內容戰略：充分發揮自身優勢，內容仍是王道

高質量的內容是CNN的優勢所在，也是傳統電視發展新媒體的優勢之一。CNN充分利用其龐大的駐外記者隊伍及優秀的電視制作團隊，在內容生產制作方面搶得先機。

首先，CNN利用新媒體技術全面改革內部組織結構，打造適合全媒體的新聞制作流程。在1999年以前，CNN各個頻道以及網站都有自己的節目制作部門。在非線性編輯普及和節目全面數字化后，CNN內部建立起了一個能夠統管所有素材的總任務臺（MediaOperation），專門負責處理每天從世界各地傳送過來的新聞素材，供各個頻道和網站以及其他新媒體編輯使用。同時CNN的記者也是為整個集團服務，電視記者和網站記者已不分彼此，總服務臺會根據需要進行派遣，有的時候電視記者為網站寫稿，有的時候則是網站記者以報告人的身份在電視上露面。這種高效的信息共享機制和組織結構實現了媒體優勢資源的共享，節省了人力物力，也加快了信息傳播的速度。

其次，新媒體與傳統電視實現無縫對接，精確定位。雖然有了總任務臺這個“大調度”，但是要實現無縫對接和節目的精確制作定位還遠遠不夠。所以CNN網站不僅設有一個小組專門負責與CNN的電視部門和各欄目聯系，還有自己專門的新聞制作小組，這個小組里有責任編輯、、專門負責挑選圖片的助理制片人。此外也有一個特別小組專門負責特殊事件如戰爭等新聞的制作。同時又設一個主任來協調這些部門之間的運作。

最后，集中精力重點發展優勢內容。CNN的核心就是優質的新聞報道，在移動業務上，CNN也只提供最優質的新聞和評論，專注把新聞做到最好。所以不管傳播載體如何變化，CNN提供的“高質量的新聞報道”更加成為新媒體時代的核心競爭力，也是在實施新媒體戰略時始終堅持的核心原則。

2.3傳播戰略：全球化、品質化傳播

第一，CNN的新媒體全球化傳播主要針對中青年人群，充分調動活躍用戶的積極性。CNN新聞網特別是國際頻道是以吸引國際社會的主流人群，特別是各國的高層人士而享譽全球。CNN通過播客途徑和iReport網站將所擁有的廣大受眾發展成自己的“通訊員”和“現場記者”，充分調動了用戶的積極性，體現了新媒體提倡的互動、共享理念。

第二，全球化傳播以優質的品牌建設為基礎。CNN的新媒體發展理念為，用戶只要選擇了CNN，就不管是電視、廣播，還是網絡、移動終端，他們都可以方便地獲得CNN提供的服務。在這種理念的驅動下，CNN非常關注自身新媒體形象的品牌推廣，實施品牌一體化戰略。

三、結論

在面對新技術帶來的巨大變革之時，CNN抓住了這一機遇，采取了與媒體融合、內容優勢、全球化發展、多元化一體化營銷等戰略，使得CNN的新媒體轉型比較順利。但是也應看到，隨著微博等社會化媒體的發展，正在銷蝕著CNN的第一時間和獨家報道權，同時也打破了長久以來CNN對國際新聞報道的壟斷權，如何進一步與微博等新媒體合作也是CNN亟待考慮的問題，我認為主動融入新媒體，與新媒體進行合作是大勢所趨。

微博等新媒體的誕生使公民新聞的生產成為可能，但是由于很多生產新聞的群體并沒有受過專業的新聞訓練，會存在媒介素養缺乏的現象，所以公民新聞中會產生未經核實的假新聞。CNN在于微博等新媒體合作時，要著重對微博中生產的新聞進行核實，只有這樣才能在擴大的信源的同時促進品牌的發展。

參考文獻：

新媒體戰略范文第4篇

新媒體對圖書館的影響與挑戰

新媒體分流圖書館的傳統用戶，改變圖書館與“受眾”之間的傳播格局新媒體環境下，圖書館的用戶再不是以前那種一手圖書一手報刊的角色了，移動閱讀設備的普及使用戶隨時隨地都可以在線閱讀或下載電子書刊，不受圖書館開放時間與空間的限制。同時電信網、廣電網和互聯網的“三網融合”不僅給用戶創造了無縫閱讀環境，也給用戶提供了自助獲取信息的便捷通道。據CNNIC《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》最新統計:到2012年6月30日，我國網民已達5．38億人，互聯網普及率為39．9%，其中，手機網民占65．5%;我國手機網民規模首次超越臺式電腦用戶，達到3．88億;微博用戶達到1．95億，2012年上半年竟增長了208．9%;搜索引擎用戶規模達到4．29億，較2011年底增長2121萬人，半年增長率為5．2%，搜索引擎是網民在互聯網中獲取所需信息的重要工具。隨著智能手機的普及，更多網民可以利用碎片化時間且不受場地限制閱讀新聞［3］。受眾獲取信息的方式、渠道將由以前完全依賴報紙、電視、廣播、期刊轉向更多地通過互聯網和手機;而且，它使得受眾的社會角色也在變化。長期以來實體圖書館之所以吸引用戶，是因為其豐富的館藏和良好的服務，但隨著網絡媒體、手機媒體等新媒體不斷出現，信息資源的社會配置進一步離散化，信息的獲取和采集更加開放和便捷。特別是微博問世后，中國大地上很難找到“被信息遺忘的角落”;信息的傳播呈現多維、立體、交叉、全景的特點，且一天24小時全覆蓋;傳統的“一點”(媒體)對“多點”(受眾)傳播格局被顛覆，而呈現“多點”(媒體+受眾)對“多點”(受眾)的新格局。總之，從信息的生成、信息的制作到信息的表達、傳播，到信息接收、更新，更加多樣化、快捷化。圖書館的傳統用戶可以通過多種媒介獲取信息資源。不再完全依賴圖書館網站去獲取信息，如果圖書館不借助新媒體開展移動服務，圖書館將越來越邊緣化，失去其核心競爭力。閱讀方式的改變，降低了用戶對圖書館的依賴在一個需求多元、選擇多元的時代，隨著科技不斷更新和圖書數字化進程的加快，從網頁閱讀到無線移動終端閱讀，人們的閱讀習慣、閱讀方式、閱讀形態發生了重大改變，各種新的閱讀方式憑借便捷、有效、即時交互、多媒體結合等特點，受到了越來越多的人的青睞，成為“全民閱讀”的新趨勢，對圖書館的依賴越來越小，各國圖書館的信息問詢量和主頁訪問數呈明顯下降趨勢。泛在網絡瀏覽閱讀、移動閱讀、手機上網閱讀漸成風氣，且已占居主導地位，數字圖書館已經開始越來越遠離知識鏈的中心，被“邊緣化”了。中國新聞出版研究院最新公布的第九次全國國民閱讀調查顯示，2011年我國18～70周歲國民數字化閱讀方式(網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率增長至38．6%，比2010年的1．21億電子圖書讀者上升5．8個百分點。《中國報業》2011年第7期載文稱，以互聯網、手機為代表的新媒體，在整個傳媒市場中占得的市場份額達到41%(10%+31%)，已經大大超過報紙(13%)、廣播(2%)、電視(13%)的總和(28%)。據《圖書館期刊》(Li-braryJournal)的統計數據顯示，美國大約有2/3的圖書館能為讀者提供電子書，而且大多數圖書館都愿意為讀者提供更多、更簡單的電子書閱讀途徑。美國達茲安克圖書公司與電子書經銷商Constellation一起向圖書館銷售電子書，他們能將電子書上傳到圖書館的服務器上，并允許圖書館將這些電子書打包借給讀者［4］。目前我國大多數地方圖書館服務內容單一，服務手段落后。地方圖書館信息服務仍主要是向用戶提供單一的文字信息資料，而不是圖像、聲音、文字、動畫等多媒體形式的信息，針對因特網的深層次服務和多需要服務還未進入議事日程，咨詢服務還停留在初級水平［5］。定題服務、二次三次深層次信息服務及利用新媒體開展的創新服務僅僅在少數發達地區圖書館開展。“如果我們適應不了這些實實在在的新需求，如果我們管理的資源只是整個信息資源中很小的一部分的話，今后誰還會來圖書館呢?”［1］。新媒體帶來圖書館信息安全的挑戰新媒體是由信息網絡技術發展產生的新型傳播工具。一方面促進了信息交流和文化發展，另一方面也給信息和文化帶來安全隱患。電信網、廣電網和互聯網三網融合后，不僅信息和網絡通道更加多元和龐雜，而且對網絡信息安全和文化安全提出了新的挑戰。三網融合增強了網絡的開放性、交融性和復雜性，媒體終端接入方式也將變得多種多樣，終端的快速發展不可避免地帶來相應的安全問題，如智能手機病毒的全面爆發，融合網絡將面臨嚴峻的安全考驗。融合的背景下，一個網絡中的安全威脅將延伸到另一個網絡中，從而出現全網的安全威脅。蠕蟲病毒、充斥網絡的各種垃圾流量、針對支撐和業務系統的攻擊等都將給網絡安全提出嚴峻的挑戰［6］。隨著三網融合的發展，在技術安全方面，未來網絡將使用IP協議，但IP協議固有的缺陷將給網絡帶來安全隱患;在網絡方面，三網融合后，原來封閉的電信網、廣電網將不斷開放，這種開放使圖書館外部的攻擊者有了可乘之機，流行于互聯網的黑客、病毒、木馬等將會轉移到電信網、廣電網，產生巨大的危害［7］。在終端安全方面，實現三屏合一后，移動終端自身的防御能力相對較弱，終端的快速發展使終端接入方式變得多種多樣，導致圖書館面臨的安全形勢錯綜復雜。圖書館傳統工作流程已不適應現代圖書館的發展圖書館的基本功能是采訪、編目、流通和庫存，后來又增加了參考咨詢、文獻提供、講座、展覽等新的服務。數字圖書館發展起來以后，由于原有流程一直延續著以書為中心的傳統，它的基本功能依然是采、編、流、存，只是說法更現代化了，叫收集、描述、傳播和保存。它們之間并沒有有機地組合起來。不僅沒能按照數字信息流動的特點再造流程，而且仍然在按照傳統的圖書館改造自己。如今，大量人類文明記錄一開始就是以數字化形態生成和傳播的。比如老師課堂上使用的電子講稿、各種講座論壇的音頻視頻，很多極具知識傳播與分享價值的博客、微博等，都還不屬于傳統圖書館收藏的范圍［8］。Web2．0應用于圖書館后，圖書館的新媒體服務很大一部分還是內容的一成不變，用的是Web2．0的工具卻無2．0的內容。因此圖書館在追求新技術應用創新的同時更需要建立完善的管理工作流程，來解決傳統圖書館與數字圖書館互不相干、各自運行的問題。圖書館人才流失嚴重人才在圖書館建設中是首要的因素，它是圖書館可持續發展的基本動力，優秀的圖書館員是圖書館最重要的資源。在美國，有這樣一種說法:圖書館服務所發揮的作用，5%來自圖書館的建筑物，20%來自信息資料，75%來自圖書館員的素質。美國的圖書館學專家邁克爾•戈曼把訓練有素和知識淵博的圖書館員和其他圖書館工作者組成的隊伍作為圖書館擁有的三大資源之首。全媒體時代圖書館發展更需要計算機技術、數據庫技術、通信技術、網絡建設和多媒體技術等方面的高端技術人才，而圖書館行業整體待遇不高，難以留住高端技術人才，嚴重沖擊圖書館人才隊伍建設，人才流失率高，并且人才流失群體成年輕化趨勢。全國高校圖工委對北京、武漢、廣州等地高校圖書館工作人員進行了調查，發現安心在圖書館工作的人只占47．8%，想調走的卻占了39%。另有資料顯示，各大專院校近幾年來將3000余名非圖書情報專業的畢業生充實到圖書館，目前已有2000多人外流［9］。在傳統圖書館向現代化數字圖書館轉型的關鍵時期，圖書館員僅僅作為文獻的保管者和傳遞者已經不能滿足讀者日益增長的信息需求，圖書館員在新環境中必須充當網絡導航員、信息專家和信息素質教師，館員的角色更趨向多樣化。而圖書館高端人才的流失與短缺已成為制約其發展的最大瓶頸。

圖書館危機的應對策略

競爭的形勢使圖書館必須借助各種新媒體通過體驗抓住“受眾”受眾對圖書館品牌的忠誠度，不僅取決于圖書館本身的服務質量與長久打造的公信力，更取決于受眾通過傳媒平臺所獲得的體驗與感受。因此，應通過尊重目標對象的需求，增加大眾對圖書館信息、服務等的全方位體驗，利用新媒體對他們進行信息推送、學科導航、閱讀指導、即時參考咨詢服務或指導性的服務等。各種信息的媒介形態和數量的極大豐富，可以使受眾選擇余地空前加大，要努力使這種體驗迎合用戶的立場，從而達到綁定的目的。同時通過一定的產品設計行為，優化用戶的消費體驗，圖書館才能從品牌忠誠的角度客觀綁定目標群體，使更多的人“頑固”地選擇自己的圖書館品牌。這樣圖書館才能在競爭中立于不敗之地。移動平臺和互動平臺的建設數字圖書館如果不通過移動來提供服務，將是沒有前途的。我們國家移動產業的構成，主要包括內容、平臺、終端，三者缺一不可。有了布局和架構，光有移動終端是不行的，它必須要有平臺，在平臺上提供服務。比如開展移動通知、移動查詢、移動閱讀、移動視頻、網絡博客等服務。新媒體最大的特點之一是它的交互性，新媒介的發展為圖書館構建實時交流平臺提供了可能性。高校可以開設學術微博，通過學校導師與學生的交互、學生與學生的交互、學生與導師的交互、導師與文獻資源的交互、學生與文獻資源的交互等，來整合圖書館特有的文獻資源與人的關系網絡，讓每個個體創造和掌握自己的信息，為用戶找到他所需要的資源數據，或者為資源數據尋找潛在讀者。移動圖書館是未來圖書館或者數字圖書館提供服務的最普遍的、必然的形式。加快技術更新，實現圖書館轉型有人預測到2020年，數字出版銷售額將占圖書出版市場總額的50%。由于數字化的發展往往呈現出指數型增長態勢，一旦跨過50%這個臨界點，數字出版的發展將越來越快。一個以紙質型資源和紙面閱讀為主的時代終將成為過去，取而代之的，是一個以數字型資源和數字閱讀為主的全媒體時代。但從圖書館發展現狀可以看到，國內大部分圖書館對此缺乏準備，即使歐美等一些較發達的圖書館也在轉型的探索和實驗中。從紙質型為主體的圖書館向全媒體圖書館過渡是一個痛苦的轉型過程，轉型的最終目的是吸引更多人走進圖書館，獲取和利用好知識。圖書館正在經歷從“書”的圖書館到“人”的圖書館的轉變。通過讀者的需求去設計圖書館的服務和資源。可以將“資源決定服務，服務決定需求”的固有模式調整到“需求決定服務，服務決定資源”的新模式。在高新技術發達的時代，人們依然需要感情交流，尤其是需要有現場感的互動。“圖書館不再是傳統的閱覽室，而是人與人、人與信息交流的地方，一切圍繞人的需求展開。今后以知識流為中心組織管理的主題圖書館會越來越多，比如法律閱覽室，就是法律知識共享空間。全媒體的信息資源、人的資源、包括每個人頭腦里的資源，都可以在這里攝取、交流、研討，這是真正以讀者為中心的飛躍，這樣的圖書館不用擔心人不來”［10］。利用新媒體拓展信息服務模式三網融合實現了數據、聲音、圖像這三種業務用一個網絡、一種平臺進行服務，為業務創新提供了空間。針對受眾需求及各種終端的特點，圖書館可以開展新的多種服務模式，使受眾群體可以進行多載體、多媒體、多空間的選擇及多時間和多形式的選擇。目前受眾利用移動或手持設備上網獲取信息資源成為明顯趨勢，圖書館可通過手機、電視、網絡等多種途徑及時、主動地為受眾提供所需信息。①通過手機媒體開展包括書目檢索、文獻請求、參考咨詢、講座預訂等大量移動圖書館網站的建設，OPAC手機版本的采用，系列技術和應用的創新為手機圖書館的建設提供了保證。②開展網絡視頻的數字電視圖書館服務。數字視頻新媒體將會擁有越來越多的讀者和用戶。據統計，中國網絡視頻用戶，平均每年增幅達70%左右，2010年網絡視頻用戶已突破4億，其中互聯網視頻用戶1．7，30歲以下占到75%，2012年上半年互聯網絡視頻的用戶增加了約2500萬人。而手機端視頻用戶的增長更為強勁，使用手機收看視頻的用戶超過一億人，在手機網民中的占比由2011年底的22．5%提升至27．7%。據業內有關人士預測，2012年我國手機電視市場規模將達到120億元，互聯網電視的增速將超過50%，市場規模將超過300億元［11］。圖書館可以利用這一趨勢，創建網絡視頻數字圖書館，開展數字電視服務。電視圖書館建成后，人們通過數字電視瀏覽電子圖書、期刊、光盤、視頻、課件等數字信息資源，甚至可以在電視上完成圖書的查詢、續借、預約等操作。圖書館還可以通過數字電視平臺開展遠程教育、數字參考咨詢等服務項目;發展個性化的IPTV媒體信息服務，借助數字電視交互功能實現在線服務和在線閱讀等功能。目前，國家圖書館已開通了電視頻道向全球讀者提供無需注冊的免費在線閱覽服務。圖書館還可以通過FAQ、論壇、在線調查等方式進行用戶跟蹤服務，搜集讀者反饋信息，并根據結果充實和修改讀者檔案信息，完善信息推送功能，實現多媒體融合后的個性化信息服務。多媒體格局下強化圖書館“內容資源”整合多媒體格局下，“內容為王”的競爭理念進一步加強。電子閱讀，尤其是手機閱讀和手持終端的主要用戶是青少年，他們也是圖書館的重要讀者群，更是高校圖書館的讀者群，要根據他們閱讀需求和閱讀習慣的變化，迅速調整文獻資源戰略，根據媒體出版發行的變化，根據主要用戶群的特點和類型，及時調整館藏資源的結構和比例;調整文獻采訪側重點;拓寬采訪渠道，增加符合網絡、手機及其他閱讀終端格式的電子文獻量，在內容上精心挑選，及時更新，適應時代和市場變化。同時在文化大眾化，平民化的背景下，除了已有的書籍報刊古籍報告之外，—些新媒介的資源比如“博客”“微博”及包括視頻中的“播客”要進行接軌儲備。截至2009年12月31日，在中國3．84億網民中，博客應用在網民中的用戶規模達到2．21億，使用率為57．7%，較2008年年底增長5940萬人，使用率提升了3．4個百分點。活躍博客的規模進一步擴大。博客用戶規模持續攀高，活躍博客數量呈現爆發式增長［2］。對網絡資源等非正式出版物和虛擬出版物進行“內容”整合，可以成為圖書館界今后信息服務業務發展的一個方向。利用新媒體建設圖書館獨特的服務品牌圖書館借助建立數據、語音、視頻融合平臺，開展基于“全媒體”時代的立體移動信息服務，如利用音頻和視頻來展示更為直觀的動態信息;對于使用寬帶網絡或3G手機的受眾則可用在線觀看三維展示等，通過品牌服務提高社會關注度和用戶占有率。圖書館可根據自己優勢及人力、財力，利用三網融合平臺運用合適的版面和時段，開設自身特色的品牌節目。如湖南圖書館借助網絡和電視推出湖南特色文化資源服務;遼寧圖書館以網絡、電視、手機為手段和終端開展的圖書館全媒體建設等。另外尋找途徑發展電子借閱，在圖書發行商不斷通過圖書館來檢驗電子書的發行模式的同時，圖書館本身也要尋找新的途徑來提高信息訪問的便利性，并鼓勵出版商將電子書的使用權交過來。以美國國會圖書館為例，它就在與互聯網、檔案館和數字倉儲項目合作，一起進行內容的數字化和電子書的免費配送。此外，美國國會圖書館還在與出版商一起尋找已出版的電子書的永久拷貝的方法。據了解，哈佛大學圖書館創新實驗室正在研究圖書館的電子書借閱業務的發展前景，而且還在設計高科技工具，以便于出版商與圖書館和讀者之間分享電子書的內容。這個實驗室目前最關心的問題就是圖書館如何利用自己的海量用戶數據保持長期增長以及如何開發能幫助讀者瀏覽和發現新書的技術［4］。加強信息資源建設的標準化與安全性在三網融合的背景下，以互聯網、廣播電視網和電信網為媒介的數字信息資源的傳播與利用，是實現全社會信息資源共建共享的前提條件，這些資源的標準化和規范化是圖書館信息化建設必須堅持的原則之一。在未來的信息資源建設過程中，圖書館要逐漸加強各方面標準體系的建設，制定技術要求和建設規范，選擇通用的技術標準、協議以及可兼容的應用軟、硬件，如采用規范的數據著錄格式、標準的通信協議等，并借鑒國外已經成型的技術，統一信息資源建設的標準。另外，目前的三網融合指的是高層業務應用上的融合，如在網絡層可以實現互聯互通、業務層上可以互相滲透和交叉、應用層上趨向使用統一的IP協議等。為保證數字信息資源建設的安全性，我們應盡量選用技術成熟、性能穩定、符合國際標準的信息存儲與網絡設備，利用安全管理系統保證網絡系統的安全性和信息資源的可靠性。全媒體時代，最看重的是知識和技術。肩負文化信息傳播重任的圖書館行業，要改變無人修路、有貨賣不出去的情況，除了加大技術人才的引進力度之外，更重要的是需要對現有技術人才及全館人員進行技術培訓，派人員出去學習，使他們加強業務自修和實踐，提高應對新技術條件下文獻資源建設和技術操作水平;要尊重新興媒體環境下圖書館發展規律，加快圖書館轉型，針對不同受眾群體，圖書館可以將受眾按年齡、受教育程度、社會角色等層面劃分，將同一知識的文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現形式展現給讀者。使受眾群體可以進行多載體的選擇、多媒體的選擇、多空間的選擇、多時間的選擇、多形式的選擇，滿足用戶的多元化需求，這樣才能提高圖書館的服務水平，提升圖書館在信息產業和文化產業中的競爭力。

本文作者：曹慶娟工作單位：河南工業大學

新媒體戰略范文第5篇

關鍵詞：雙邊市場 網絡媒體 競爭戰略

雙邊市場理論的基本內涵

Rochet和Tirole從平臺定價的角度給出了雙邊市場的嚴格定義，他們認為如果在平臺上實現的交易量僅取決于總的價格水平，即平臺對于價格在買方和賣方的分配不敏感，則發生交易的市場是單邊的；如果平臺隨著交易量的變化而價格水平保持不變，這個市場是雙邊的，平臺可以通過改變價格結構來影響交易量。總體來看，相比“單邊市場”，“雙邊市場”表現出以下特征：

交叉網絡外部性。根據Katz和Shapiro的定義，網絡外部性主要分為直接網絡外部性與間接網絡外部性。直接網絡外部性是指某個產品或服務的價值隨著消費該產品或服務的消費者數量的增加而增加。比如網絡論壇，消費者所享受網絡論壇的效用隨著更多的加入到該論壇的其他消費者數量的增加而增加，此時該消費者可以從越來越多的其他網絡論壇參與者那里獲得資訊，那么擁有該論壇的服務對該消費者的價值也越高。間接網絡外部性是指由基礎產品與輔助產品之間技術上的互補性或兼容性所形成的某種虛擬網絡而非物理網絡而實現的外部性效應。這種主輔產品間的關系導致產品需求上的相互依賴性。例如計算機的硬件和操作系統軟件、操作系統與應用軟件等。這種基礎產品與輔助產品的互補性關系被統稱為“ 硬件/ 軟件范式”。從某種意義上說，“雙邊市場”中的網絡外部性是一種具有“交互的”性質的網絡外部性。這種網絡外部性不僅取決于參與到該平臺上進行交易的同類型參與者的數量，而且更取決于參與到該平臺上的另一類型參與者的數量。

相互依賴性與互補性。雙邊市場同時向兩類消費群體銷售具有相互依賴性和互補性的產品。所謂“相互依賴性和互補性”的產品是指平臺向兩類消費群體提供的平臺產品或服務，這些平臺產品或服務在促成兩類消費者達成交易方面是相互依賴和相互補充的，缺一不可。只有這兩種類型的消費群體同時出現在平臺中，并同時對該平臺提供的產品或服務有需求時，平臺的產品或服務才真正有價值，否則即使兩類消費者同時處在平臺中，但對該平臺產品或服務沒有需求時，該平臺的產品或服務的價值也就不存在。在電子網上交易中介平臺中，只有消費者和供應商同時對網上交易有需求時，電子貿易的價值才存在。假如只有市場一邊用戶對網上交易服務有需求時，那么電子中介平臺也是實現不了任何交易的。消費者和供應商對電子中介交易服務的需求是相互依賴、相互補充的。要使雙邊用戶參與到平臺中來，平臺企業必須向這兩類消費群體制定合適的價格水平，形成合理的價格結構，以吸引他們到平臺上來并進行交易。

網絡媒體產業的雙邊市場特征

在傳統傳媒產業中，媒體聯結著多類消費全體，即內容產品提供商、廣告商和消費者。媒體向消費者提供“聯合性”的產品，媒體向消費者銷售的是媒體的內容產品和廣告，內容產品由媒體或內容產品提供商來提供，廣告由廣告商提供。媒體向廣告商銷售廣告空間及媒體所獲得的受眾（讀者或觀眾），廣告商利用媒體這個平臺來對自己產品進行廣告促銷。同樣的，網絡媒體作為消費者和廣告商的交互平臺，一方面向消費者提供內容產品信息，如新聞信息、統計數據等，另一方面也向廣告商提供廣告空間，例如門戶網站向廣告商提供一定的版面空間廣告，一些媒體的廣告跟隨消費者閱讀信息時鼠標的移動而移動。消費者從閱讀信息或在線游戲中獲得了一定的效用，而廣告商通過在媒體刊登或播放廣告使其產品信息得到更大范圍的傳播，從而獲得更大的銷售額。因此，網絡媒體存在于典型的“雙邊市場”甚至是“多邊市場（Multi-sided markets）之中”，與其他平臺產業如電子中介、操作系統、銀行卡產業的“雙邊市場”結構不同的是，網絡媒體產業中存在三種交互或交易活動：內容商與消費者的交互；廣告商與消費者的交互；內容商和廣告商的交互。正因為此，它表現出了具有產業特點的雙邊市場特征：

多邊交互性。在電子中介、操作系統等其他平臺產業的雙邊市場結構只涉及兩邊用戶的參與者，且兩邊用戶確實是對方所需要的交易對象，呈現出“雙邊交互性”，但在網絡媒體的雙邊市場結構卻體現了“多邊市場”的結構，媒體中有三類不同的參與主體，這三類不同的參與主體兩兩之間都存在交互性。消費者對媒體的需求主要體現在網絡媒體的內容產品上，消費者對廣告的需求則要依據消費者對廣告的偏好。平臺的主要盈利模式是靠廣告商的廣告費來進行經營的，如果廣告太多，對廣告厭惡型的消費者來說，該消費者就不會到該媒體上來，因此，網絡媒體的重要的決策問題就是如何調整廣告量和媒體內容的關系。

多樣交叉網絡外部性。在網絡媒體雙邊市場中平臺兩邊用戶之間存在著交叉網絡外部性，且這種交叉網絡外部性很多時候呈正向發展，若某家媒體網站的新聞質量越高，更新速度越快，消費者越愿意到該網站進行瀏覽。而在網絡媒體中，由于消費者對廣告的偏好存在很大的不同，我們可以把消費者對廣告的偏好區分為：廣告厭惡型和廣告無差異型，對于不同廣告偏好類型的消費者，廣告規模的大小將影響到消費者購買媒體的意愿。對于廣告厭惡型的消費者來說，廣告量越大給消費者帶來的負效用也就越大，消費者就越沒有動機去購買該媒體；而對于廣告無差異型的消費者來說，媒體廣告量的規模大小對消費者的效用不會產生任何影響。因此，在網絡媒體雙邊市場中交叉網絡外部性效應呈現出“多樣性”，它可能是正的交叉網絡外部性效應，也可能不產生交叉網絡外部性，這取決于消費者對廣告的偏好形式。

網絡媒體的競爭戰略創新路徑

基于哈佛學派的“SCP”研究范式的波特競爭戰略理論指出：只能通過成本領先與差異化這兩種競爭手段中的一種才能實現競爭優勢。對于傳統媒體而言，產品差異往往被視為一種主要的戰略手段，通過實施產品本身具有質量差異、提供附加增值服務、廣告等商業手段等差異化手段，影響消費者的偏好并確立自己的獨特品牌，借此弱化激烈的價格競爭所導致的不穩定效應和破壞效應。但對于網絡媒體而言，僅僅依靠產品差異化并不能有效確保媒體企業在競爭中的優勢，網絡平臺的定價策略與投資策略常常會影響網絡媒體的競爭態勢。

（一）網絡媒體平臺的定價策略

根據雙邊市場的特征可以知道，定價是雙邊市場的核心， Rochet和Tirole研究了市場創造型的雙邊市場的平臺向兩邊收取交易費的定價策略，考慮了兩邊的需求彈性對平臺定價的影響，研究認為：在壟斷制度下，一邊的彈性越大，則對該邊的定價越高，彈性越小定價越低。如果一個因素導致市場一方被收取高價，也會導致向另一方收取低價，通過降低對一方的收費吸引更多的用戶，產生更多的利潤。Armstrong研究認為競爭易平臺將對產品或服務差異化程度較小的、間接網絡外部性較強的一方用戶收取低價甚至免費。

新聞媒體網站的定價策略。目前來看，大部分的新聞媒體網站屬于競爭易平臺，消費者可以通過很多網站獲取類似的新聞信息，因此，此類網絡媒體一般所采用的定價方式是：對于消費者只能免費，而對廣告商則進行收費。這種定價方式的前提是新聞網站所提供的產品具有同質性。如果新聞產品的同質性被打破，此類網站就可以進行雙邊收費。打破同質性、進行產品差異化的策略包括：行業化、地區化、個性化。所謂行業化是指向消費者提供行業性的專業資訊，從而跟大眾化的新聞產品區別開；地區化則是指提供有地域特征的新聞資訊，所面對的群體是對當地新聞具有強烈需要的居民；所謂個性化是指結合其他的科技手段（比如手機）向消費者提供個人定制式的新聞服務，從而實現產品的差異化。

游戲類網站的定價策略。相比新聞媒體網站，成功的游戲類網站擁有的是壟斷易平臺。此類交易平臺毫無疑問可以采取雙邊收費的方式。通常來說，壟斷性平臺的價格工具主要有兩種形式：一種形式為“會員費（membership charges）”，另一種形式為“使用費(usage charges)”。通常來說會員費（或接入費）只是影響注冊（或接入）到平臺的雙邊用戶的規模；而使用費（或交易費）則影響雙邊用戶之間交易的總量。一般來說，對于游戲玩家采用只收取會員費的方式，而對于游戲開發商則會員費與使用費都會收取。

（二）網絡平臺的投資策略

不同的所有權結構決定了網絡投資水平，它反過來又決定這些網絡的功能性、收益性和某些情況下的生存能力。

壟斷平臺的兼容化。在網絡型平臺競爭中，聯網通用與兼容性是網絡型平臺企業通常采用的競爭策略。Schiff（2003）通過平臺是否兼容來研究了不同市場結構狀態下的均衡，即壟斷平臺市場、競爭但不兼容和競爭且兼容的市場結構。平臺網絡之間的兼容使得兩個網絡的用戶安裝基礎擴大。通過兩個競爭性平臺是否兼容研究了平臺競爭的效應，研究表明兼容性的平臺競爭市場結構是最優的市場結構，而不兼容的雙網絡平臺的市場結構甚至不如壟斷市場結構。所謂壟斷平臺的兼容指的并非是兩個完全類似的壟斷平臺之間的兼容，比如說兩個不同游戲網站之間的兼容。如果游戲網站這樣的壟斷平臺放在媒體的框架下，與其它平臺一起，比如說文學網站，又形成了一種競爭關系。那么，如果游戲網站與文學網站之間形成一種兼容，就會形成一種競爭且兼容的市場結構，這種市場結構無疑會擴大用戶的使用基數。

競爭平臺的壟斷化。對媒體平臺競爭的研究也是雙邊市場研究的一個分支。Anderson和Coate（2005）以節目量和廣告量為研究對象，研究了壟斷電視媒體和競爭電視媒體兩種市場結構的優劣，媒體競爭不同于其他平臺間的競爭，因為媒體是具有“負”外部性特征的雙邊市場，廣告給消費者帶來的是負效用。研究表明，市場中廣告是否過多取決于廣告商給消費者帶來的交叉網絡外部性強度與獲得的網絡效用強度的比值，并且壟斷性的電視媒體比競爭性的電視媒體能產生更高的社會剩余。Peitz和Valletti（2005）通過了付費電視競爭和免費電視競爭考察了電視媒體節目定位與廣告播放量問題，付費電視中消費者和廣告商都要支付費用，免費電視中消費者可以不用付費，研究表明免費電視的廣告播放量要大于付費電視的廣告播放量，并免費電視間通常提供的節目都是比較雷同的，差別化程度不高，而付費電視間提供的電視節目則是比較有差異性的，并且是最大化自己的節目內容。根據以上研究結論，我們認為，對于網絡新聞媒體而言，競爭平臺的壟斷化應該是一個發展的戰略方向。在目前無法提供大量差異化產品的前提下，競爭平臺壟斷化顯得不合時宜，但網絡新聞媒體如果僅僅依靠廣告商的廣告費用來維系運營，未來堪憂。加速產品的差異化，探索競爭平臺的壟斷化過程是網絡新聞媒體的有效發展途徑。

參考文獻：

1.Rochet，J. and J.Tirole. Two-sided markets： a progress report. Mimeo， IDEI，Universite de Toulouse.2005

2.Katz，M and C， Shapiro. Product introduction with network externalities. Journal of Economical Perspectives，1992,40

3.Schiff，A. Open and closed systems of two-sided networks. Information Economics and Policy，2003,15

4.Anderson，P.S. and S，Coate. Market provision of broadcasting： a welfare analysis. Review of Economic Studies，2005,72

5.Peitz，M and T.Valletti. Content and advertising in the media： pay-tv versus free-to-air. CEPR Discussion Paper 4771，2005