摘要：伴隨著房地產行業的快速發展，戶外廣告資源也成為開發商的必爭之地。但是，目前國內戶外廣告設計的創意表現并不是十分樂觀。好的創意是使戶外廣告產生吸引力的重要手段。本文分析了房地產戶外廣告的優勢和特征，從房地產戶外廣告的受眾群體入手，結合消費心理學的相關理論，提出房地產戶外廣告設計要具有好的創意以及幾種廣告創意的表現手法，以此讓房地產的戶外廣告更具個性和吸引力，最終達到房產廣告信息的傳播目的。

關鍵詞：房地產；戶外廣告；受眾接受心理；創意

在現代社會中，網絡等新媒體幾乎是席卷了全球，這樣的發展趨勢給傳統的大眾媒體帶來了很大的打擊。但是，新媒體的出現并沒有影響人們的外出習慣，消費者可以不使用互聯網，不看書看報，但是卻不能做到足不出戶。那這樣看來，只要消費者走出家門就會看到城市中無處不在的戶外廣告，也就可以解釋戶外廣告迅速增長是發展的必然趨勢了。據調查顯示，房地產行業在戶外廣告媒體的投放量占到總投放量的15%-25%，并呈逐年上漲的趨勢，由此可見，戶外廣告媒體形式是房地產行業進行自我品牌宣傳的必然選擇。那么，房地產行業為什么會如此青睞于戶外媒體呢？我們先從戶外廣告的種類來看，由于我們依據了各種不同的劃分標準，因此相應的就會產生多種多樣的戶外廣告形式，地產商則會根據市場需求和受眾群體選擇不同形式的戶外廣告，這其中包括：大型廣告看板、交通類廣告、移動廣告、燈箱、霓虹燈、LED顯示屏等廣告媒介。其次，戶外廣告有著區域性、針對性和靈活性的特征，在城市的任何地方都可設置，并且大畫面的廣告內容給消費者帶來了巨大的視覺沖擊力。我們衡量房地產戶外廣告是否充分發揮了其傳播信息的功能，在很大程度上是有賴于在好的內容和形式基礎上廣告是否兼備好的創意。一個好的廣告創意可以給戶外廣告帶來獨特的藝術魅力、擴展戶外廣告的“空間”，讓城市變得豐富多彩。這樣看來，廣告設計的創意對房地產戶外廣告的傳神達意效果起著十分重要的作用。在這個尊重創意廣告的時代，房地產商更應該在戶外廣告的新奇、獨特創意上更加注重，創意的房地產戶外廣告，吸引消費者的眼球，建立起品牌形象的強勢地位。結合當下，房地產的戶外廣告究竟應該怎樣做才能受到消費者的“獨寵”呢？筆者認為，在這個“消費者為中心”的營銷時代中，房地產戶外廣告不僅要策劃用心、制作認真，更難得的是賦予廣告好的創意，并與受眾形成良好的互動。那下面我們就從受眾的接受心理入手談一談房地產戶外廣告設計的創意。

一、房地產受眾群體的接受心理分析

通過對房地產受眾人群的調查研究發現，在不同性別、年齡以及地域文化等的前提下，受眾群體存在著差異。在綜合考慮受眾人群家庭收入、家庭結構、房屋特征需求等方面的情況下，可以將受眾人群的消費目的分為5大類，分別是實力客戶為了社會地位、為照顧老人生活、為孩子的教育事業、為尋找自我歸宿和為未來做保障。經調查結果顯示，這幾類目標客戶群體年齡大約在36-50歲，30歲以下的較少，并且大都為成功人士、私營企業主、在職職工和收入較高的農民。根據對他們的生活習慣分析，他們日常生活的1/3是在戶外度過，成為強有力的消費群體、單位的中流砥柱和家庭核心，因此有一定的經濟基礎，具備消費的能力和較為成熟的消費理念，成為很多市場和產品的目標人群與潛在購買人群。這些受眾群體有著如下的心理特征：

1）不同受眾有著不同的需要，正所謂眾口難調。當受眾認定了一種傳媒，也正是因為這一傳媒能符合自己的期望，為此才愿意為它付出時間、精力甚至金錢的代價。

第一篇

一、寶華鎮政府發展文化創意產業的背景與采取的積極措施

在此氛圍感召下，2009年12月鎮江首屆文化創意產業招商會暨集簽約儀式在京舉行，選擇了20個招商項目落戶鎮江，投資總額達112億元。寶華鎮的江蘇可一文化創意產業園就是這次招商引進的項目之一。2012年又在全國范圍內征集《鎮江市文化創意產業發展規劃》，最佳規劃設計方案，給予獎金人民幣80萬元重獎，以期實現鎮江市文化創意產業高起點上的，健康快捷發展，希望把文化創意產業培育成新的經濟增長點和支柱性產業。句容市在2011年左右開始著手發展文化創意產業，初步規劃了產業發展的空間布局，提出要重點打造出3個省級以上文化創意產業集聚區，使文化創意產業發展向規模化、集約化邁進。寶華鎮自2011年起逐步關停了鎮內所有的采石宕口、軋石和部分化工企業，并逐步對采石宕口進行了復綠整治，優化自然環境。政府提出按照集中、集約、集聚總要求，圍繞產業促“三集”，通過提升區域自主創新能力，助推產業轉型。緊扣總部經濟園區、文化創意產業園區、大學生創新創業園區、高新技術及服務外包產業園區和高端地產板塊、旅游產業板塊”“四區兩板塊”發展戰略，以產業集聚推動人才聚集。總投資20億元的萬城長三角總部經濟園區已建成總部經濟行政服務樓、大學生創業基地、企業展示中心等，目前有60余家企業入駐。可一畫家村已經有大部分畫家工作室已經建成，有30家余家藝術設計相關企業簽訂入園協議;青和文化創意產業園也即將開工建設;寶華山古鎮建設、乾隆行宮的建設也將在2015年初現規模。與此同時，中國科學院的動漫產業園、中國第二歷史檔案館、一得閣拍賣行等一批文化項目也正在洽談之中，實現了文化藝術到經濟的集群效應。

二、對寶華鎮文化創意產業發展的現狀分析

目前全鎮的主要文化與文化創意產業資源有:

(1)距今已有7000年歷史“丁沙地”文化遺址。

隨著房地產全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產開發商認識和接受，但他們依然會隨時被房地產開發商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據字面意義，認為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那么，房地產策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？

從策劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。

醫生的職能

就好像醫生為了對癥下藥，選擇最佳醫療方法，必須對患者進行仔細檢查，通過對各種診斷結果、化驗報告進行綜合分析，最后得出正確的診斷結論。

房地產策劃師或咨詢顧問受房地產開發商委托，對所開發的項目進行詳細的診斷分析，在了解了項目所在地的區域規劃、區域經濟發展水平、居民收入、周邊房地產業競爭狀況、區域人文地理環境、生活習性等信息后，針對“建什么”、“怎么建”、“賣給誰”等要素，提出項目的概念設計定位，畫出概念規劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關系，房地產策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當地為項目進行人性化的定位。

法律顧問職能

各區、縣（市）人民政府，市政府各部門、各直屬單位：

為加快總部經濟發展，發揮杭州“省會經濟”資源優勢，增強中心城市的輻射帶動功能，提升城市國際化水平，結合我市實際，提出如下意見。

一、指導思想和基本原則

（一）指導思想：以科學發展觀為指導，大力營造適合總部經濟發展的良好環境，吸引符合杭州產業發展導向的企業總部向杭州集聚，促進杭州的產業結構升級和城市經濟轉型，進一步提升杭州的綜合競爭力。

（二）基本原則：總部經濟和城市發展相結合；總部經濟與產業導向相結合；總部經濟和浙商回歸相結合；總部經濟和樓宇經濟相結合；培育總部和引進總部相結合；政府引導和市場主導相結合。

二、引進總部的重點及產業導向

一、廣告設計概念性分析

廣告設計是指從創意到制作的整個中間過程，包括廣告的主題、圖形文字、創意、形象襯托等多個要素構的集合。廣告設計的最終目的就是通過廣告來達到吸引人們專注度及眼球的目的。

二、廣告設計起源性分析

現存于英國倫敦博物館的一張發現于埃及古城底比斯遺址的三千年前的尋人啟事是目前世界上最早的廣告。其實是中國宋朝時一家功夫針鋪的一張印刷廣告是中國最早的廣告。而國外最早的印刷廣告則發現于1471年的英國一家售書海報。廣告發展到今天，供其的媒體更加豐富，形形色色的廣告隨處可見，只要人們所在之處、所經之地，無論是看到、聽到的，廣告幾乎無處不在。沒有一種傳播手段能像廣告這樣，在畫面中迅速而有效地傳達具有豐富個性化的思想內涵。以往“廣而告之”的初級階段廣告已經不復存在，現今的廣告已經不單單是一種“告知”，它受到了廣播、報紙、電視、雜志、數字媒體、網絡等多種媒體資源，運用其強烈的視覺沖擊力，特有的大小畫面，卓越的創意構思，形成了現代廣告的主要特征。廣告設計的靈魂離不開彰顯個性的構思，出奇制勝的手法，使結果有意想不到的效果的創意，沒有創意的廣告只是簡單的告知，只是沒有生氣的信息堆積。例如，某些房地產廣告盲目跟風、概念雷同、翻版隨處可見,這種舉措讓原本非常注重創新的行業導致形象漸漸模糊。

三、新時期廣告設計思維分析

首先，橫向思維的產生。橫向思維有助于我們通過眾多不同的解題途徑和思路入手，能使我們擺脫舊有的思維模式和思維習慣，它可作為縱向思維的對立方式，給人以新的啟迪。從美術創作的角度看，如不同構圖方法的表現、不同題材內容的選擇、不同工具材料的運用等形式都是要運用橫向思維來創作。其次，求異思維的產生。逆向思維是求異思維的一種重要形式，也是眾多創造性思維成果誕生的重要運思策略。這也是相對于常規思維來說的，從而突破傳統觀念和習慣勢力的禁錮，其思維活動的要訣在于不受任何框架、模式的約束，從新的角度認識問題，以新的思路、新的方法解決難題，創造更美好的東西。從美術創作的角度分析，假如把花的生長或凋謝過程完美的呈現出來，可以把正視、仰視、俯視等多種角度效果向結合的展示在作品中等等，這些形式都是要運用求異思維來創作完成的。最后，想象思維也是創造性思維的主要表現形式之一。想象思維的出現是人體大腦通過形象化的概括作用，對腦內已有的記憶表象進行加工、改造或重組的思維活動。想象思維可以說是人腦借助表象進行加工操作的最主要形式，是人類進行創新及其活動的重要的思維形式，使其形象思維更加具體化。想象思維主要由再造想象思維、創造想象思維兩部分構成。在頭腦中主體在經驗記憶的基礎上，再現客觀事物的表象是指的再造想象思維，創造想象思維更加豐滿，再現現成事物的同時，創造出全新的形象。假如在美術創作的角度上分析，如過要創作人在飛翔，可以充分發揮想象空間，地球被人握在掌心，也可以創作動植物組合成新的生物等等，這些形式都是要運用無盡的想象思維空間來創作。