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同志們：

這次“延安市旅游發展總體規劃培訓班”是市旅游局根據全年工作安排的總體要求舉辦的，是旅游行業貫徹落實市第三次黨代會和全市旅游工作會議精神的一項重要舉措。旅游業發展總體規劃是指導我市區域旅游業持續、協調、健康發展的綱領性文獻，是可持續發展戰略的基本要求。我市的旅游發展總體規劃從組織編制到頒布實施歷時三年，投入巨資，幾經修改，多次論證，于去年年底正式頒布實施。舉辦這次培訓班的目的就是要讓全市旅游行業廣大從業人員系統的學習規劃、熟悉規劃、掌握規劃，使規劃在“紅色旅游興業”戰略中發揮應有的作用。希望大家能夠靜下心來，認真學習討論、交流切磋，使大家成為規劃實施的先行者和排頭兵。借此機會，我講幾點意見供大家在工作中參考。

一、肯定成績，總結經驗，正確把握當前旅游業發展的形勢

近年來，在市委、市政府的高度重視和正確領導下，我市旅游業呈現出持續快速健康發展的良好態勢。尤其是市三次黨代會明確提出了“紅色旅游興業”的戰略目標，這是市委、市政府首次將以紅色旅游為主的文化旅游業提升到全市經濟社會發展戰略的突出地位，標志著以紅色旅游為主的旅游業已成為我市經濟社會發展的重頭戲。*年全市接待海內外游客僅為79萬人次、旅游綜合收入1.74億元，*年達到了650萬人次、收入35億元，年均分別增長23.5%和35%。旅行社由*年的5家發展到目前的38家，旅游賓館飯店由23家發展到58家(其中四星級飯店2家，三星級飯店11家)，旅游飯店標準床位達到8800張，年接待能力800萬人次以上。全市旅游企業由40多家發展到130多家，旅游從業人員由3萬人增加到目前的10萬人。全市對外開放營運的旅游景區景點已達35處，其中紅色旅游景區景點20處;全市有國家5A級景區1處、4A級和3A級各2處、2A級3處。今年，我們雖然受到了大雪、地震等自然災害的影響，但由于紅色旅游景區點免票、北京奧運會成功舉辦和各項大型宣傳促銷活動等的大力拉動，我市旅游繼續保持穩步增長的良好態勢。1—6月份全市接待海內外游客383.92萬人次，創旅游社會綜合收入16.05億元人民幣，較*年同期分別增長了12%和9.05%。

總的來看，目前我市旅游業正處于加速發展的最佳機遇期，但要從旅游資源大市向旅游經濟強市跨越，還要正確認識和把握當前我市旅游發展趨勢，研究旅游業自身發展的新要求，關注相關產業的新變化。從我們自身來看，經過多年培育，我市旅游業已經形成了一定的產業規模，旅游品牌的知名度和影響力越來越大，廣大市民參與旅游休閑活動的熱情越來越高，旅游業發展的氛圍越來越好。從外部環境看，今年國家將擴大內需確立為經濟社會發展的長期戰略方針和基本立足點，強調促進經濟增長要更多地依靠消費拉動，依靠第三產業帶動。總理提出：要積極發展旅游、文化、休閑、健身等消費熱點，擴大居民消費。國務院制定了一系列有利于旅游業發展的政策措施，這對旅游業發展是十分難得的戰略機遇。與此同時，隨著全面建設小康社會的推進，國民經濟將持續較快增長，城鄉居民收入將穩定增加，人民群眾的旅游消費需求將大幅增長，特別是隨著國民休假制度的不斷完善和帶薪休假制度的全面落實，將形成巨大的旅游消費市場。此外，隨著紅色旅游的回暖和景區點免票、北京奧運會成功舉辦的強力拉動，使旅游產業又達到了一個新的沸點。在國家擴大內需、增強消費刺激經濟增長的政策導向下，全國已有25個省區市把旅游業確立為支柱產業或先導產業，形成了各地競相發展旅游業的態勢。同時隨著世界經濟一體化進程的加快，國際、國內兩個市場競爭日趨激烈。游客消費需求更加多元化，可選擇性更廣。必須看到，面臨激烈競爭的市場環境，不發展必然落后，發展不快也要落后，不科學發展同樣落后。因此，只要我們堅定信心、抓住機遇加快發展，就一定能夠有更大的作為，使旅游業在全市經濟社會發展中發揮更大的作用。

二、切準要害，正視不足，認真分析研究我市旅游業發展存在的問題

同志們，成績值得肯定，經驗要認真總結，特別是我市旅游業發展中存在的一些問題更要引起在座各位的高度重視。我分管旅游工作以來，對旅游產業發展關注的比較多，思考的也比較多，也特別注意把延安的旅游和國內旅游發達城市作比較，感覺到我市的旅游還存在許多突出問題。這些問題如果得不到有效的解決，旅游產業的快速發展就會受到一定的影響。

（一）認識不到位，大旅游、大產業、大市場的發展格局還沒有真正形成。從政府層面看，市委、市政府把以紅色旅游為龍頭的文化旅游產業作為一項支柱產業來培育和發展，成立了專門的組織機構，編制了旅游總體規劃，加大了重點景區建設、賓館飯店建設、旅游專線建設等方面的投入力度，全市旅游業發展的總體框架已經拉開。但一些縣受資源、資金、市場等客觀因素的影響，旅游產業的發展還未列入黨委、政府和有關部門的重要議事日程。如何把資源優勢轉化為產業優勢，把產業優勢轉化為經濟優勢缺乏認真的調查研究，還沒有形成具體有效的政策導向和保障措施。從行業層面看，有不少旅游企事業單位沒有從戰略的高度認識到發展旅游產業的重要性。一些企業受經濟利益驅動，各行其是、各自為政，缺乏大局意識；一些企業只顧眼前利益，缺乏長遠眼光，對待游客吃干榨盡、不留后路，損害了游客利益，損害了延安的形象；還有一些旅游企業，“等、靠、要”思想嚴重，自我發展意識不強。從社會層面看，“人人都是旅游資源、人人都是旅游環境”的觀念還沒有深入人心，全社會關心旅游、參與旅游、支持旅游的大氛圍還沒有形成。屢屢出現一些出租車司機欺客宰客、語言粗魯等不文明現象；一些市民遇到游客問路敷衍了事，不主動、不熱情。這些問題看似瑣碎，但嚴重損害了延安的形象。

（二）宣傳不到位，旅游產品的知名度不高，市場影響力不強。在整合旅游資源、推介精品線路、整體聯動、宣傳促銷上缺乏理性的分析和認真研究。各縣區、各景區在宣傳上各自為戰、形不成合力，宣傳手段簡單、科技含量低，使有限的資金沒有發揮最佳的效益，形不成緊扣主題、握緊拳頭、突出特色、一舉成名的效果。同時，宣傳促銷是旅游產業發展的一項基礎性、長期性工作，需要投入大量資金，而我市的旅游宣傳促銷主要依靠政府出資的單一手段，“政府主導，企業參與，市場運作”的宣傳機制尚未形成，以致很具競爭力的特色旅游產品市場占有率低、形不成賣點、知名度不高。

（三）資源開發和利用不到位，豐富的旅游資源還未能真正轉化為產業優勢和經濟優勢。我市文化積淀深厚，旅游資源豐富，是全國獨一無二的歷時最長、規模最大、內涵最豐富、品位最高的紅色旅游資源富集區。但與國內旅游發達城市相比，延安的景區顯得規模小、分布散，旅游產品呈現出“三多三少”的特點：靜態的多、動態的少；被動的多、主動參與的少；大眾的多、主題的少。門票、住宿、交通占的比重較大，娛樂、購物消費過低。加之各類景點展示方式單一、自身特色不明顯，觀賞性不強，幾乎沒有適應現代消費者需求的互動性、參與性項目，單調而缺乏生機。國內不少城市充分挖掘特有歷史文化資源，創造出符合廣大游客心理需求的旅游文化節目，打響了獨特的旅游品牌，使得城市旅游更富有魅力。比如桂林旅游成為業界翹楚，一臺精彩的大型山水實景演出《印象·劉三姐》功不可沒，演出通過大寫意，將劉三姐留給人們印象中的經典山歌、民族風情、漓江漁火等元素創新組合，不著痕跡地溶入于山水，還原于自然，成功詮釋了人與自然的和諧關系，把桂林的音樂資源、自然風光、民俗風情完美地結合，讓自然風光與人文景觀交相輝映。把桂林、陽朔舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和劉三姐留給人們的印象進行巧妙地嫁接和有機的融合。再如“感受黃山、天下無山”的黃山主題宣傳、大連的女騎警和足球文化、福建武夷山的茶藝等都構成了這些地方獨一無二的旅游吸引力。我市盡管擁有底蘊厚重的紅色革命文化、黃帝歷史文化、黃土風情文化、黃河生態文化，但由于缺少有效的展現載體而使延安失去不少魅力，豐富的旅游資源還沒有轉化為現實的產業優勢和經濟優勢。

（四）旅游商品的開發不到位，缺乏成規模、上檔次的特色旅游商品。根據有關資料，旅游商品和紀念品銷售收入在旅游綜合收入中的比重全國平均水平為26%，發達國家達到60%以上，而我市只有3-5%，這說明我市旅游商品的開發還存在很大的差距。延安雖然有著豐富的文化遺存，可供開發的旅游產品種類較多，但目前全市銷售的旅游商品種類卻很單一，外來游客買不到有珍藏價值的旅游紀念品。如在各處革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等旅游景區景點雖有一些旅游商品銷售點，但所售商品種類少且絕大多數來自外省和我市周邊地區，生產工藝較為落后，產品技術含量低，質量粗糙，并且攜帶不便，沒有多少吸引力。旅游商品開發缺乏具體的扶持措施。由于受資金、技術、人才和管理等諸多因素的影響，我市自行生產的旅游商品大多處于作坊式粗加工水平，一些個體小作坊生產條件簡陋，設備工藝落后，產品檔次低，良莠不齊。對延安獨特的能夠吸引游客的一些民間工藝品、土特產品、風味食品缺乏挖掘整理，沒有形成研發設計、生產加工、營銷服務的“一條龍”體系。

（五）服務不到位，沒有建立起統一規范的旅游服務標準化體系。旅游服務行業直接面對廣大游客，服務的質量和水平關乎到延安的整體形象。但由于我市部分旅游企業和從業人員素質參差不齊、服務意識淡薄、服務行為不規范、服務標準不統一，在一些游客中造成了負面影響。集中表現在以下幾個方面：一是旅游市場秩序不夠規范。旅行社超范圍經營、虛假宣傳、承包掛靠等現象依然存在；“黑車”、“黑導”、“黑社”現象屢禁不絕；強制消費、假冒偽劣商品屢見不鮮。部分旅行社超過經營；沒有星級的酒店以星級酒店包裝促銷宣傳；部分飯店超范圍經營旅行社業務；部分外地旅行社駐延代表未經旅游部門和工商部門的許可，擅自開展旅游經營活動；導游私自帶團；經營者搶拉游客、強買強賣造成秩序混亂。二是旅行社服務質量有待于進一步提高。一些旅行社旅游產品質價不符，擅自增加自費景點和購物次數，景點縮水、克扣餐費。在這里，我要特別強調的是，有些旅行社不顧延安旅游發展大局，竟然在旅游線路編排上安排一些諸如“遠眺寶塔山”之類的項目，嚴重損害了延安整體旅游形象和游客切身利益。還有一些旅行社重組團、輕地接，導致來延游客的服務質量下降。三是旅游企業還不能完全做到誠信經營。擅自提價、欺客宰客和違約現象時有發生。比如飯店與旅行社簽約，為旅行社預留團隊用房，當遇到高價團隊或商務散客入住時，擅自取消約定，或者旅行社不履約入住，該交定金的不交，該付團款的不付，團隊游客堆在大堂，造成投訴。四是導游素質參差不齊，游客利益難以保障。有的導游服務不規范、不文明，隨意性較大；有的導游講解水平低下，知識面窄，甚至對延安有多少人口、多大面積等基本概況都說不清楚；有的導游千方百計讓游客參觀自費項目，做虛假宣傳，任意夸大旅游消費場所和旅游產品的功能和質量，誤導游客；有的導游還宣傳封建迷信，造成很壞的影響。五是旅游企業應急救援系統普遍不夠健全，不能有效應對突發事件。部分旅游企業重經濟效益、輕安全管理，安全設施和安全措施不到位，賓館飯店游客錢物被盜，景區景點安全設施簡陋，旅行社租用車輛把關不嚴等問題比較突出，一旦發生旅游車輛交通事故、突發性疾病等應急事件，旅游企業缺乏應急預案，應對能力差，不能切實保障游客生命財產安全。據了解，在旅游投訴方面，其他旅游城市游客投訴主要集中在旅行社和司陪人員方面，而我市游客投訴主要集中在酒店賓館游客財物失竊方面。

這些問題的存在不僅影響著延安旅游產業又好又快發展，也影響著旅游企業自身的發展壯大，應當引起在座各位的高度重視。在今后的工作中，我們要認真查找問題的根源，研究和落實有針對性的改進措施，分類型、分步驟逐項逐條加以解決。

三、堅定信心，扎實推進，全面提升我市旅游產業化水平

當前和今后一個時期，全市旅游工作必須在深入實施《規劃》，深化政府主導的前提下，做到以市場為導向，以提高產業效益和素質為突破口，把縣區和旅游企業作為我們旅游行政管理工作的兩個重點。在發展戰略上要“識勢興旅”，積極把旅游工作納入黨委、政府的中心工作之中；“順勢促旅”，主動把旅游工作融入到其他各項產業發展戰略之中；“借勢助旅”，多產業融合、多部門協同、多區域聯合發展；“造勢強旅”，大力營造旅游聲勢，強化宣傳營銷，拓展旅游市場，把旅游產業發展推上一個新的臺階。為此，我們要認真做好以下四方面工作：

???（一）進一步深化認識，牢固樹立全市“一盤棋”的思想。?各級旅游部門要充分發揮職能作用，特別是旅游局，既是旅游行業主管部門，又是旅游發展大格局中的一個職能部門，在加快我市旅游業發展中要更好地履行職責、發揮更大作用。要轉變觀念，搞好綜合協調，一視同仁對待各類旅游企業，營造良好環境，鼓勵競爭，扶優汰劣，加快發展。要加大督查力度，依法開展旅游執法檢查，確保發展旅游業的各項措施落到實處。各旅游企業要在全市旅游大發展的格局中，找準自己的位置，圍繞“大旅游、大產業、大市場”的發展理念，牢固樹立大局意識、責任意識、創新意識和協作意識，按照“優勢互補、資源共享、市場共建、信息互通、客源互送”的原則，從本位主義、各自為戰的思想束縛中解放出來，自覺、主動、積極地投入到全市旅游發展的大潮中，不斷發展壯大自己，推動全市旅游業又好又快發展。

（二）進一步強化宣傳營銷，穩步擴大客源市場。在宣傳營銷上，大力借助省內外主流媒體宣傳、借助網絡力量宣傳、借助節慶活動宣傳、借助名人效應宣傳，把延安整體旅游形象作為全市宣傳工作的重要組成部分，統一策劃，統一包裝，形成政府主導、企業聯辦，多層次、全方位、高密度、立體式的旅游宣傳促銷網絡。重點在國家和省級媒體特別是中央電視臺播放延安旅游主題形象片；在中國旅游網、中華行知網等網絡傳媒上宣傳延安旅游品牌；精心策劃舉辦好“延安紅色旅游節”、“四季看壺口”、“延安黃土風情文化旅游節”等節慶活動；編輯出版一批具有延安代表性的文化旅游圖書畫冊和音像制品；積極組織赴東部發達地區、重點大中城市開展紅色旅游宣傳系列推介活動。不斷提高延安旅游業的知名度和影響力，促進來延游客持續增長。

（三）依托資源優勢，傾力打造特色品牌。按照“統籌規劃、優化資源、合理開發、打造精品”的思路，以市區“紅色旅游”為核心，重點開發一批有特色、有影響、有市場、有效益的旅游精品線路，組合包裝中部紅色文化區、北部黃土風情文化區、南部黃帝文化區和東部黃河文化區四大板塊，打亮“圣地延安”、“華夏第一陵”、“黃河壺口瀑布”、“延安過大年”四大老品牌，打造橋溝魯藝文化名人園、南泥灣大生產園、安塞黃土風情國際藝術中心等新品牌。通過“爭星創A”等有效途徑，力爭在“十一五”期間培育形成3-5個國際國內知名旅游品牌，推進旅游業由資源優勢向經濟優勢的轉變，全面提升我市旅游產業競爭力。同時，進一步提升景區展示的高科技含量，從完善各景區內部陳列展示出發，挖掘歷史人文典故，運用聲、光、電等高科技手段生動再現歷史場景，打造旅游新亮點。大力開發具有延安特色的旅游紀念品、手工藝品等旅游商品，在市中心區、重點景區和旅游縣區配套建設地方土特產品旅游購物中心，方便游客購物。使“觀光”旅游同時成為“消費”旅游，多渠道增加旅游綜合收入。

（四）加強旅游服務標準化建設，全面提升旅游管理水平和服務質量。隨著我國旅游服務業的迅速發展，旅游服務標準化日漸成為規范行業行為、加強行業管理、提高經營服務水平的重要手段。制定和落實涵蓋各個旅游領域的旅游服務標準，加快搭建旅游服務標準化平臺，有利于促進旅游產業的提檔升級；有利于規范旅游服務企業行為；有利于促進旅游服務業向產業化、品牌化、特色化方向發展。國家旅游局將三亞、黃山等部分旅游發達城市確定為旅游服務標準化建設試點城市，我市也可以摸索試行，并將旅游服務標準化作為延安的一項創新、一大特色、一大品牌，在加快旅游產業發展中重點推出，促進旅游服務從簡單粗放走向規范有序，推動全市旅游服務質量提高到一個新的水平，讓延安旅游成為滿意游、品質游。一是各級旅游主管部門、各旅游企業要緊緊圍繞提高服務質量這個中心環節，積極引導旅游從業人員樹立“以人為本，游客至上”的服務理念，加強旅游服務標準化建設，加強旅游市場誠信建設，嚴格執行國家旅游標準，確保旅游服務質量，建立健全旅游行業監督機制，強化對違法違規行為的處罰力度，維護延安良好的旅游形象。二是要在推行人性化服務、規范化服務、個性化服務、情感化服務上下功夫，著力打造延安旅游服務品牌，樹立延安旅游行業新形象，提高游客對延安旅游的滿意率。要處處為游客著想，處處體現人文關懷，滿足旅游者多元化的服務需求，讓每一位游客在延安住的舒心、吃得放心、購得稱心、游得順心、玩得開心。三是要有針對性地開展旅游市場整治，重點是整治旅行社和導游員違規經營、星級酒店服務不達標等行為，對影響延安形象、屢教不改的旅行社和導游員要堅決嚴肅處理，決不手軟，確保專項整治活動取得成效，全面凈化我市旅游市場。四是積極引導旅游相關企業廣泛推行國際質量認證標準，推行服務質量標準化，加強服務質量管理體系建設。加快“旅游服務接待體系”、“旅游安全救援體系”和“旅游信息化工程”建設，構建方便、快捷、資源共享的信息平臺，提高旅游安全防范與處置突發事件的能力，全面提高旅游全行業的服務質量和水平。五是要著力抓好旅游執法人員、管理人員和從業人員三支隊伍建設，保證旅游行業發展所需的各方面人才，大力支持旅游教育的發展，拓寬崗位培訓渠道，不斷提高旅游從業人員特別是導游人員的整體素質和服務水平，為旅游業快速發展提供強有力的人才支撐。

四、加強領導，狠抓落實，確保總體規劃實施工作取得成效

上面，我著重就旅游方面存在的問題和今后應采取的措施，講了一些意見，下面圍繞這次培訓，我再強調幾點：

第一，要真抓實干，狠抓落實。規劃工作是一項基礎性工作。規劃先行是旅游產品開發建設的一項基本原則，一定要引起各級旅游主管部門和各旅游企事業單位的高度重視，要充分動員各個方面的力量，集中各個方面的智慧來認真實施好總體規劃。要把總體規劃確立的發展思路、發展原則、發展重點落實到具體工作中去，切實發揮規劃的龍頭作用。

第二，要創新思維，超前謀劃。面對旅游業發展的迅猛勢頭和激烈的旅游市場競爭形勢，旅游規劃工作面臨許多新情況、新問題，需要在創新中發展，在發展中創新。各級旅游主管部門和各旅游企事業單位要切實轉變作風，加強調研，認真研究旅游發展的新趨勢、新問題，注意借鑒旅游發達地區在旅游業態、運行方式、產品建構等方面的先進理念，在旅游項目策劃，旅游目的地建設、旅游質量管理等方面進行創新。當然，創新也要實事求是，要結合當地的實際，不能超越當地經濟社會和旅游發展的階段，提出不切合實際的發展目標。

第三，要統籌安排，有序推進。規劃工作是一項綜合性工作，需要方方面面的支持與配合，我們一方面要加強與各級旅游主管部門、各景區的協調，另一方面要與上級業務部門和各相關部門加強溝通和聯系。各縣區要對下一階段的各項重點工作在時間和進度上進行安排，要制定時間進度表，并與市上的進度進行銜接。

第四，要嚴格要求，落實責任。目前，我市旅游規劃工作任務很重，不少工作都已經列入市政府年度考核的目標。因此，這些都是必須完成的硬任務。各級旅游主管部門要把工作任務逐項進行分解，有專人負責。市旅游局要加強督促指導，探索建立考核機制，形成全市旅游規劃工作上下“一盤棋”的局面。

同志們，隨著形勢的發展變化，旅游業面臨著一些新情況、新問題，既給我們帶來了新的機遇，也提出一些新的課題，需要我們高度關注和認真思考。全市旅游業發展任重而道遠，希望大家團結一致，迎難而上，堅定信心，開拓進取，切實做好各項工作，努力開創旅游工作的新局面，為全市經濟社會又好又快發展做出更大的貢獻。