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這項研究的基本宗旨是，研究名牌價值內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律，指導(dǎo)和推動我國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌。

為此，我們的評價體系，是模擬"世界最有價值品牌評價"方法，并結(jié)合我國實際建立的。我們的評價對象，是中國自己創(chuàng)立的、在市場上具有較大影響的一流品牌。

這項研究以發(fā)展民族經(jīng)濟，創(chuàng)立世界名牌為主題，與我國名牌企業(yè)的追求是一致的，因而得到了企業(yè)的支持與配合。

1995年評價，我們研究了lO0多個品牌，從中得出結(jié)論：

我國企業(yè)已進入品牌競爭時代；

以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制；

品牌競爭提高了我國工業(yè)品的國際競爭力；

世紀(jì)之交，我國將出現(xiàn)名牌之間的競爭，一批具有向世界名牌挑戰(zhàn)能力的中國名牌將脫穎面出。

1996年評價，我們進一步跟蹤研究了60個品牌。

''''96評價基本情況

''''96評價是在''''95評價基礎(chǔ)之上進行的。

''''95評價對象是從1993—1994兩個年度全國銷售與利稅最大工業(yè)500家及輕工2O0強企業(yè)中篩選出的，并且產(chǎn)品能同消費者見面的中國創(chuàng)立的品牌。我們收到其中100多家企業(yè)提供的有關(guān)資料，最后確定80個品牌為195中國最有價值品牌(簡稱為''''95品牌)。

''''96評價對象新增的只有"王朝"、"燕京"、"神馬"三個品牌。

經(jīng)過進一步篩選和自愿參與原則，最終確定''''96研究對象為60個品牌(簡稱為''''96品牌)。以下分析，都是以60個品牌為基礎(chǔ)進行對比的。

''''95品牌平均市場銷售規(guī)模是19．58億元，''''96品牌是25．58億元，提高31％o從品牌價值看，''''96評價60個品牌平均價值比上年度提高36．95％。這一組數(shù)字概括說明，''''96品牌內(nèi)在質(zhì)量或含金量明顯提高。自動退出或被淘汰的，多數(shù)是企業(yè)效益下降或原來排位比較靠后的品牌。也有個別是因產(chǎn)權(quán)變動調(diào)整而退出的。

''''96品牌分布在全國23個省市自治區(qū)，60個品牌分布在12個行業(yè)中。其中飲料12個、家電9個、電子7個、醫(yī)藥5個、交通5個、紡織4個、煙草4個、日化4個、食品4個、機械3個、橡膠2個、玻璃1個。從行業(yè)對品牌的注重程度看，除白酒、啤酒等飲料業(yè)外，與家庭生活密切相關(guān)的洗衣機、電冰箱、空調(diào)器等家用電器和以彩電、計算機為代表的電子產(chǎn)品，更注重品牌的塑造與影響。前20位中，家用電器、電子品牌占了一半。

從品牌使用歷史看，改革開放以后使用的品牌占63％。從品牌價值看，新牌子更具有活力，前20位中，改革開放以后創(chuàng)出的新牌子占70%。

''''96品牌利潤水平普遍較高。''''96品牌1995年實現(xiàn)利潤約占全國的15％。

''''96品牌市場銷售規(guī)模比上年下降的有12家，利潤下降的29家。從品牌的地位穩(wěn)定情況看，品牌價值越高，地位越穩(wěn)。1996年進入前20位的，其中有14個都是，95評價的前20位。新進來的幾位是"TCL"、"茅臺"、"科龍"、"小天鵝"、"華北"等。

’96中國最有價值品牌（行業(yè)分布）

人民幣：億元

品牌企業(yè)名稱價值

家用電器

海爾海爾集團公司77.36

春蘭江蘇春蘭集團公司65.54

科龍廣東科龍(容聲)集團有限公司26.78

美的廣東美的集團股份有限公司26.24

小天鵝無錫小天鵝股份公司23.38

萬家樂廣東萬家樂集團公司10.30

威力廣東中山威力集團公司9.07

中意長沙中意集團股份有限公司3.55

電子：電視機

長虹四川長虹電子集團公司122.08

KONKA康佳集團股份有限公司42.38

TCLTCL集團公司32.50

電子：計算機

聯(lián)想聯(lián)想集團公司35.74

方正北大方正集團公司13.16

紡織

鄂爾多斯內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨制品股份有限公司21.66

美雅廣東美雅集團股份有限公司14.08

神馬中國神馬簾子布集團公司10.66

天山新疆天山毛紡織股分有限公司6.71

食品

蓮花河南蓮花味精企業(yè)集團16.74

雙匯河南雙匯實業(yè)集團有限公司15.18

華豐珠海華豐食品集團股分有限公司7.85

飲料白酒

五糧液四川宜賓五糧液酒廠35.85

貴州茅臺貴州茅臺酒廠26.99

古井貢安徽古井貢酒股份有限公司22.72

杏花村山西杏花村汾酒廠股份有限公司12.37

雙溝江蘇雙溝酒廠6.31

飲料：啤酒

青島啤酒青島啤酒股份有限公司33.42

燕京北京燕京啤酒集團公司12.00

雪花沈陽華潤雪花啤酒有限公司7.37

飲料：葡萄酒

王朝中法合營王朝葡萄醇酒有限公司12.30

煙草

紅塔山玉溪紅塔煙草集團有限責(zé)任公司332.00

云煙昆明卷煙廠52.05

將軍山東將軍煙草集團有限公司濟南卷煙廠8.15

日化

白貓上海白貓集團有限公司14.92

兩面針柳州兩面針股份有限公司9.25

醫(yī)藥

999三九企業(yè)集團36.24

華北華北制藥集團有限公司22.56

新華山東新華醫(yī)藥集團有限公司9.34

白云山廣州白云山企業(yè)集團公司7.48

東北東北制藥總廠7.34

交通：汽車

一汽中國第一汽車集團公司69.96

北京北京汽車工業(yè)集團總公司8.81

交通：摩托車

嘉陵中國嘉陵工業(yè)股分有限公司27.30

輕騎中國輕騎摩托車集團公司21.09

金城金城集團有限公司20.16

機械

東風(fēng)上海柴油機股份有限公司10.62

東方紅中國第一拖拉機工程機械公司8.42

上工上海工業(yè)縫紉機股份有限公司3.32

玻璃

CLFG中國洛陽浮去玻璃集團公司8.53

橡膠

雙星青島雙星集團公司18.60

樺林樺林集團有限公司6.54

化工：感光材料

樂凱樂凱膠片公司8.66

’96中國最有價值品牌（摘要）

人民幣：億元

品牌企業(yè)名稱價值

海爾海爾集團公司77.36

春蘭江蘇春蘭集團公司65.54

科龍廣東科龍(容聲)集團有限公司26.78

美的廣東美的集團股份有限公司26.24

小天鵝無錫小天鵝股份公司23.38

長虹四川長虹電子集團公司122.08

云煙明卷煙廠52.05

KONKA康佳集團股份有限公司42.38

TCLTCL集團公司32.50

聯(lián)想聯(lián)想集團公司35.74

五糧液四川宜賓五糧液酒廠35.85

貴州茅臺貴州茅臺酒廠26.99

古井貢安徽古井貢酒股份有限公司22.72

青島啤酒青島啤酒股份有限公司33.42

紅塔山玉溪紅塔煙草集團有限責(zé)任公司332.00

999三九企業(yè)集團36.24

華北東北制藥集團有限公司7.34

一汽中國第一汽車集團公司69.96

嘉陵中國嘉陵工業(yè)股分有限公司27.30

我國新一輪競爭已進入名牌之間的競爭

上一年分析，我們認(rèn)為，本世紀(jì)末，我國將進入名牌之間的競爭。''''96研究顯示，由于國外資本的大量涌入，這一過程已提前到來。

1．從經(jīng)濟增長速度看，6O個品牌增長27％，明顯高于全國10％的速度。

前20位品牌增長速度為30％，又高于60個品牌3個百分點。6O個品牌中，有10個增長50％以上，銷售收入下降的有11個，而前20位沒有一個出現(xiàn)下降的。

2．從每元固定資產(chǎn)創(chuàng)造銷售收入水平看，全國平均約1．47元，60個品牌為3．33元，相當(dāng)于全國的2．26倍。前20位是4．26元，相當(dāng)于全國的近3倍。

3．從前20位與60個品牌的各項指標(biāo)比較看，前20位指標(biāo)明顯高于60個品牌：

前20位固定資產(chǎn)相當(dāng)于60個品牌總額的51%，但市場銷售規(guī)模，1994年是60個品牌的63．64％，1995年是65．23％；利潤額1994年是60個品牌的78％，1995年是81．3％；出口額是的個品牌的71．7％。

4．從利潤總額看，近兩年全國工業(yè)企業(yè)效益水平普遍下降，1996年又比1995年下降21％。而''''96品牌利潤總額約占全國的15％，前20位品牌利潤率又高于60個品牌的46％。

以上分析證明，市場競爭越激烈，品牌集中的速度越快，名牌效應(yīng)越大。

名牌戰(zhàn)略提高了國產(chǎn)品牌的市場占有能力

據(jù)聯(lián)合國貿(mào)發(fā)組織報告，1994—1995年間，國際間直接投資創(chuàng)歷史記錄，達3250億美元，比上一年增長46％。在新的一輪投資高潮中，發(fā)達國家投向發(fā)展中國家最多的是中國。我國資料也表明，1995年利用外資達481億美元，相當(dāng)于1990年4．7倍。

國外資本的大量涌入，一方面給我們帶來了資金、技術(shù)與管理，同時，使我們本來還不很發(fā)育的企業(yè)，一下子面對激烈的國際競爭，這是我們提前進入名牌競爭的一個重要原因。

我們在對60個品牌進行研究的過程中，又深深感到，正是在這樣激烈的國際競爭中，中國人的品牌意識喚醒了。企業(yè)以振興民族經(jīng)濟為己任，以創(chuàng)立國產(chǎn)名牌為目標(biāo)，在一些產(chǎn)品領(lǐng)域，出現(xiàn)了國產(chǎn)品牌市場份額逐步提高的喜人局面。據(jù)國家統(tǒng)計部門統(tǒng)計，現(xiàn)在，國產(chǎn)品牌市場占有率，空調(diào)達93．43％，比上年提高了29個百分點；洗衣機達83．15％，提高了5．13個百分點；冷柜88．75%，彩電65．36％。同時，出口能力在增強，與1994年比，1995年出口冰箱增長73．2％，空調(diào)增長73．5％，洗衣機增長28．49％，電風(fēng)扇增長22．8％。

突出的是彩電。1996年全國彩電企業(yè)92家，年產(chǎn)約180O萬臺，需求13OO萬臺，占生產(chǎn)量的72％。60個品牌之中的"長虹"、"康佳"、"TCL"三個品牌，1995年銷售收人比上一年增長54．68％，市場份額超過50％。

在國際競爭中，國產(chǎn)品牌技術(shù)性能也在迅速提高。分析起來，競爭中容易被消滅的，在我國是化妝品、洗滌品、飲料等技術(shù)含量較低，投資較少的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。成長起來的恰是需要較大投資規(guī)模和技術(shù)含量的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品。這是個出人意外的現(xiàn)象，很值得深思。

我國曾號稱"自行車王國"，但是國產(chǎn)品牌自行車市場份額急劇下降，代之而起的是外國牌子。相反，要求條件較高的摩托車，國產(chǎn)品牌卻成長起來了。這種成長，也是在激烈的競爭中形成的。1995年全國摩托車生產(chǎn)企業(yè)上目錄的有l(wèi)18家，加上未上目錄的共有40O多家。就在這樣的條件下，"嘉陵"、"輕騎"、"金城"三大品牌，1995年銷售收入仍比上年增長49．82％。

品牌競爭也提高了企業(yè)助產(chǎn)品出口能力。國產(chǎn)名牌得到了國內(nèi)市場的認(rèn)可，同時也打到了國外。為了在國外能使自己品牌進入市場，60個品牌中，已有63％的商標(biāo)在國外辦理了注冊，75％的企業(yè)產(chǎn)品有出口。"海爾"產(chǎn)品出口到歐州市場，冰箱賣價高于歐洲市場同類產(chǎn)品。

國有大企業(yè)創(chuàng)名牌更具優(yōu)勢

國有企業(yè)發(fā)展面臨困難，已是多年的事實與難題。據(jù)國家有關(guān)部門統(tǒng)計，到1996年l1月底，國有企業(yè)虧損面達43．7%。全國38萬家獨立核算企業(yè)實現(xiàn)利潤下降21％，其中國有企業(yè)下降55%。

在我們研究的60個品牌中，國有企業(yè)卻占有絕對優(yōu)勢。60家中，國有企業(yè)36家，占60％，國有資本控股的股份制企業(yè)15個，兩項合計占85％。前20位中，國有企業(yè)l1個，占55％，國有資本控股的股份制企業(yè)6個，兩項合計占85％。

品牌價值最高的"紅塔山"，1995年實現(xiàn)銷售收入155億元，相當(dāng)于全行業(yè)1／5的規(guī)模，實現(xiàn)利潤相當(dāng)于全行業(yè)77%。

"長虹"一家銷售規(guī)模相當(dāng)于全國電視機、錄相機、攝相機行業(yè)的22％，實現(xiàn)利潤相當(dāng)于全行業(yè)的2倍。近幾年銷售規(guī)模每年都以50％的速度上升。

我們分析，國有企業(yè)創(chuàng)名牌有兩大優(yōu)勢：

1．歷史比較長，信譽比較高。國有大企業(yè)早在計劃體制下，就形成了較好的信譽。如"青啤"、"茅臺"，盡管現(xiàn)在規(guī)模仍不很大，但作為中國產(chǎn)品，在國內(nèi)外始終享有很高的信譽。

2．在計劃體制下集中了技術(shù)、人才、設(shè)備、市場和管理等優(yōu)勢，形成了較大規(guī)模。一旦轉(zhuǎn)變了觀念，選擇同樣的產(chǎn)品，國有大企業(yè)就更有競爭力。

但是，不是所有的國有大企業(yè)創(chuàng)名牌都能成功。總結(jié)成功的經(jīng)驗，主要有以下幾點：

[l]轉(zhuǎn)變觀念，導(dǎo)向市場。在各種企業(yè)機制里，國有企業(yè)條條框框最多，所以轉(zhuǎn)變觀念更重要。長虹1996年降價大行動，完全是轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)市場的一種競爭行為。這一舉動，引起各界是是非非的說法。但無論怎樣評說，客觀結(jié)果是，促進了市場向少數(shù)有競爭力的品牌集中，提高了國有品牌的市場占有率和彩電生產(chǎn)的集中度。國家統(tǒng)計部門分析，1995年"長虹""康佳""TCL"等四家彩電產(chǎn)量占全國的43％，1996年提高到6O．29％。

[2]重品牌。市場已進入人品牌競爭時代，因為具有同類性能的產(chǎn)品有很多，消費者已學(xué)會根據(jù)牌子來選擇商品。總結(jié)企業(yè)成功的經(jīng)驗，不僅在產(chǎn)品的成功，而更在牌子的成功。"TCL"在兩年前，還很少有人知道它的產(chǎn)品是什么。就在彩電競爭已非常激烈，國內(nèi)外名牌已深入人心的時候，他們又后起直追，在國內(nèi)率先推出超大屏幕彩電，隨之，圍繞品牌大作文章，現(xiàn)在"TCL"已是家喻戶曉。1995年他們的市場占有率一躍為第三。

[3]以品牌為龍頭，重組資產(chǎn)上規(guī)模。60個品牌里，有53個企業(yè)名稱與主商標(biāo)是一致的，表明企業(yè)在組建企業(yè)集團或合資合作中，以品牌為龍頭實現(xiàn)擴張的品牌凝聚力。由此我們認(rèn)為，我國企業(yè)即將由產(chǎn)品經(jīng)營進入資產(chǎn)經(jīng)營，從而獲得企業(yè)的加速發(fā)展，形成具有名牌顯著特點的真正名牌。

大名牌有可能在中西部地區(qū)崛起

60個品牌中，沿海開放地區(qū)占41個，中部地區(qū)占l1個，西部地區(qū)占8個。在東南部沿海地區(qū)的分布明顯集中，其中廣東l1個、山東9個、江蘇5個、北京和上海各4個。其品牌分布與各地區(qū)的開放程度和市場發(fā)育程度密切相關(guān)。中西部地區(qū)比較分散，相對集中的分別是河南(5個)和四川(3個)。

從地區(qū)的產(chǎn)業(yè)分布看，以廣東為代表的南部，家電產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達，北京的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)具有優(yōu)勢，四川、山東的酒、河南的食品是特色。值得注意的是，中西部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)分布雖無明顯特色，但在一些行業(yè)中最有影響的牌子，卻出現(xiàn)在這些內(nèi)陸省區(qū)。全國2OO多個卷煙廠，最大的紅塔山在云南；全國有2700多家紡織廠，最大的羊毛制品企業(yè)鄂爾多斯在內(nèi)蒙；全國最大的肉制品加工企業(yè)雙匯在河南；四川雖然只有3個上榜品牌，卻都居于全國行業(yè)領(lǐng)先地位，最大的彩電生產(chǎn)廠家是長虹，最大的白酒制造企業(yè)是五糧液，最大的摩托車廠是嘉陵。此外，陜西的彩虹(顯象管)、河南的蓮花(味精)和神馬(簾子布)均居行業(yè)排頭兵位置。這些品牌有的雖然過去就生產(chǎn)，但都是改革開放以后，在市場經(jīng)濟中發(fā)展起來的。

分析中我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)代表我國工業(yè)輝煌的上海，原有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢相對下降，其優(yōu)勢正在由工業(yè)轉(zhuǎn)向金融、航運、出口等服務(wù)業(yè)。1995年上海全市生產(chǎn)彩電2OO萬臺，同年長虹、康佳兩家產(chǎn)量達300萬臺；1995年上海全市冰箱年產(chǎn)14O萬臺，科龍(容聲)一家達122萬臺；家用空調(diào)器上海全市年產(chǎn)50萬臺，春蘭一家100萬臺；洗衣機上海年產(chǎn)量不及威力一家(130萬臺)。而這些產(chǎn)品，過去都是上海居于領(lǐng)先地位。

我們認(rèn)為，中西部地區(qū)大名牌的崛起，是符合資源優(yōu)化配置規(guī)律的。中西部地區(qū)的土地成本、勞動力成本比發(fā)達地區(qū)低得多，將是吸引國內(nèi)外工業(yè)品投資的新熱點。加上中西部地區(qū)已經(jīng)成長起來的名牌企業(yè)的輻射，我們認(rèn)為，中國的一些大名牌，不僅有可能在中西部地區(qū)產(chǎn)生，而且有可能進一步發(fā)展。

與世界名牌的差距

我們評價的中國品牌價值最高的是紅塔山，1995年320億元，1996年332億元，世界最有價值品牌1995年是可口可樂(390億美元)，1996年是萬寶路(446億美元)。我國價值最高的品牌與世界價值最高的品牌其價值相差10多倍，那么我們同世界名牌究竟差在那里呢?

按照品牌價值的構(gòu)成內(nèi)涵，差距主要有以下兩個方面：

1、產(chǎn)品規(guī)模

世界名牌規(guī)模非常大，1995年評價的282個品牌中，平均銷售規(guī)模為20．47億美元，約合168億元人民幣。1996年評價的364億品牌，平均規(guī)模為23．59億美元，約合196億元人民幣。我國消費品類的產(chǎn)品只有紅塔山可以達到平均規(guī)模。

我們1995年評價的80個品牌，平均銷售規(guī)模為23．25億元人民幣，1996年評價的60個品牌，平均規(guī)模25．58億元，即使是前20位，平均也只有50．06億元，僅僅是世界名牌乎均規(guī)模的1／4。

一般而言，產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模代表著企業(yè)的國際競爭力。它是通過產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品集中度來反映的。即市場上某產(chǎn)業(yè)最大的幾個企業(yè)的生產(chǎn)量或要素投入量占整個產(chǎn)業(yè)要素指標(biāo)的比例。集中度越高，品牌競爭力越強。以啤酒業(yè)為例，日本的"麒麟"、"朝日"等4個品牌占全國99％的市場。我國歷史最悠久、影響最大的青島啤酒，僅占全國市場的2．2％，難以形成品牌效應(yīng)。汽車工業(yè)，過去已經(jīng)很分散了，全國123個整車廠，產(chǎn)量僅是美國通用汽車公司的2％，現(xiàn)在的各地發(fā)展規(guī)劃中，仍然繼續(xù)新的分散格局，不但造成財力分散，資源浪費，也很難形成名牌。在這方面，我們還不如韓國，韓國在國家的支持下，創(chuàng)造出了"大宇"、"現(xiàn)代"等世界名牌，并躋身世界50O強之中。

2．產(chǎn)品出口能力

世界名牌產(chǎn)品出口能力都很強。美國是個汽車生產(chǎn)大國，而日本的本田汽車，有42％的收入?yún)s來自美國。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達國家1／4的產(chǎn)品出口到發(fā)展中國家。"可口可樂"70％的收入來自海外，"殼牌"石油經(jīng)營業(yè)務(wù)遍及12O個國家和地區(qū)。百事可樂的快餐業(yè)，遍及全球，其中的"肯德基"，在我國開設(shè)的就達100家，遍及33個城市，僅1995年在我國收入即達7．3億美元。

相反，我們中國牌子在國外能被外國人所知道的卻很少。比較起來，青島啤酒、茅臺酒在國外還算有名，但數(shù)量太少。我國論起出口總額，在全球已進入前十位。現(xiàn)在年出口額可達150O億美元，但多是初加工，又多是用外國牌子或外貿(mào)商標(biāo)出口，很難談得上開拓國際市場。出口企業(yè)和品牌也很分散，''''96品牌出口總額僅占銷售收人的6．65％，占全國出口總額的6．75％。

改革開放以來，我們看到，外國名牌進入勢頭越來越猛。我們中國人對于外國名牌的認(rèn)識，主要是通過進入我國市場的名牌所認(rèn)識和了解的。以世界名牌排名前25的品牌為例，"可口可樂"、"百事可樂"飲料，"IBM"、"惠普"、"微軟"、"英特爾"、"康柏"電腦及軟件，"摩托羅拉"呼機與手機，"柯達"彩卷，"百威"啤酒，"雀巢"咖啡，"吉列"剃須刀，"利維"牛仔，"耐克"鞋等等，從產(chǎn)品到廣告，我們在市場上隨處可見，非常熟悉。

由此可見，一個品牌如果不能進入國際市場，是很難成長發(fā)展的。

評價是品牌研究的手段，推動中國企業(yè)接著世界名牌規(guī)律發(fā)展才是目的。中國最有價值品牌研究，在我國是一項新課題，研究過程中會有許多困難。但我們?nèi)詫猿植恍傅剡M行下去，每年公布一次研究結(jié)果。可以斷定，這項研究，對于推動我國企業(yè)創(chuàng)立世界名牌，將具有很現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。