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某企業在進行廣告宣傳的時候，一直從企業文化理念中尋找元素。最初，他們強調的是愿景的宣傳“打造世界一流××品牌”，顯示了強烈的進取心。但是，換一個角度想，作為客戶和公眾怎么看待這種宣傳？他們肯定會想，這個公司很有野心，可是，跟我有什么關系？于是，我們建議他們對宣傳的主題進行選擇，一是選擇使命，“思想裝備未來”，裝備代表其機械裝備這個行業，那么受眾會感到，這個企業有些想法，有些追求，值得關注；或者選擇核心價值觀，“追求卓越，服務社會”，受眾也會覺得，這個企業很有責任感，值得交往。

隨著媒體宣傳作為企業擴大影響力的一種手段，企業越來越依賴宣傳提升企業形象。但是隨著受眾鑒賞力和感受力的不斷深化，尤其是80后群體逐漸上升為消費主流，并成為一種社會現象，企業形象火起來市場未必火起來的情況越來越多，企業宣傳的方向也越來越從塑造企業自身形象轉為觸動受眾的文化追求，也就是塑造品牌文化。

內觀的企業文化

品牌文化是企業文化的一部分，欲認清品牌文化的本質，我們需要從企業文化說起。

說起企業文化，在很多學者和企業家的視野里，似乎只是企業內部或者說全體員工的事情，于是就把企業文化的研究和建設集中在企業的內部。

這些觀點認為，企業文化是企業組織在適應外部環境和增強內部整合的學習過程中創造、發掘出的一套基本的思考和行為模式，這套模式因為在過去取得了事業上的成功而獲得認可、接受和宣揚，并且用來影響和規范新成員該如何感知、思考和體驗以上類似的情況。

這些概念把組織文化的主體定位為企業及其內部成員，因而把精力全部集中在內部分析上。在這種思想的指導下，一般將企業文化分為理念層、制度層、器物層（也有將這一層次進一步劃分為行為和物質兩個層次的）三個層次，主要關注的也是企業內部的事情。

內觀的企業文化是西方傳統企業文化理論的產物。

受社會影響的企業文化

傳統理論中，企業文化的形成更多的與私有企業聯系在一起，創始人（企業家）成為文化形成的主導因素，員工接受企業家的文化而形成企業文化。企業文化通過企業家的推動，以及市場環境的調整而進行變遷。

傳統文化理論形成于20世紀70年代后的美國和日本等經濟發達國家，其經濟發展樣態已接近成熟，企業在相對穩定的經濟環境下發生的是較穩定的文化變遷。競爭、訴訟與收購等看似顛覆性的企業行為本質上都屬于正常的市場經濟規范下的運作。因而文化變遷的誘因往往被賦予“企業中年危機”“文化承繼”“文化功能失調”等標簽，大多數都是通過內部因素發揮作用的。西方漫長的企業史中大量企業興亡的事例都沒有在企業文化專家的研究視野內，所有研究樣本無一不是現代型企業。

相形之下，中國企業在新中國短暫但不久遠的計劃經濟烙印，甚至仍然能夠尋找到的個別計劃經濟企業樣本，以及市場經濟轉型過程中大量新興企業的成長，為我們構筑了一個完整的企業發展史全貌。

從新中國成立到新世紀的近60年間，幾乎每個年代的經濟狀況都會發生劇烈的變革，此時的企業需要適應宏觀經濟、政策環境的變革，這種變革往往是組織自身無法掌控的。這種經濟原生態下的組織如大海中的一葉扁舟，對應的文化變遷可能是顛覆姓的。因而我們在這60年的歷史中觀察到的企業文化往往是社會文化的一個縮影。

在改革開放前，很多典型的行業，如石油行業、地質行業、零售行業都具有典型的行業文化。企業文化以行業文化為主導，例如，大多數石油單位以大慶精神和鐵人精神為主要特征；地質勘察單位奉行“以獻身地質事業為榮，以找礦立功為榮，以艱苦奮斗為榮”的行業特有文化——“三光榮”精神；零售商業單位學習以張秉貴為代表的“一團火”精神。在這種背景下，很少有企業（單位）能夠顯示出較為獨特的文化特征。

在改革開放的過程中，受行業政策和社會經濟變遷的影響，很多企業觀察不到顯著的特征文化，這也意味著，企業以社會文化為主要導向。很多企業表現出極大程度的浮躁，引導著企業的文化特征不是穩定和固化下來，而是變成一種宣傳工具，輕浮而張揚。

在這種情況下，我們像西方企業一樣討論“企業文化是老板文化還是員工文化”在本源上忽視了最為關鍵的社會環境。文化成了一窩蜂，你團結緊張，我也團結緊張；你嚴肅活潑，我也嚴肅活潑；你求實創新，我也求實創新。

與社會互動的企業文化

基于以上原因，我們認為，中國經濟視野下的企業文化受社會文化的影響非常大。企業文化離不開社會文化這個大系統，它必須是以社會文化的精華為依托和背景。我們不能把企業文化作為一個孤立的、內在的、靜止的系統，要納入社會背景中去研究。

我們引入了企業文化社會層這個概念，它是企業文化的一個關系層面，起著企業文化與社會經濟文化進行交流的作用。企業文化的這一社會層面，它不是一些器物，也不是一些主張，不是一種靜態的呈現，而是一種互動的關系。這里我們引入了“利益相關者”的概念，企業的互動對象是有限的，供應商、銷售商、廣告商、中介機構、研究機構、顧客、潛在的顧客、社區、潛在的員工以及能夠了解到該企業的大眾，大體會有一個邊界，我們統稱為比較廣義的利益相關者。那么我們就把企業及其外部利益相關者的互動關系定義為企業文化的社會關系層，簡稱社會層。社會層是企業文化的外溢，是企業同其社會環境相互反饋而形成的價值體現，既有社會對企業的認同，也包括企業對社會的態度。作為企業文化的研究來說，要到他們那里獲得企業文化的信息，或者以顧客的身份去親身體驗，進行社會層資料的收集；對于文化的建設者來說，則要充分關注利益相關者對文化的反應和認同。

社會層與理念層、制度層、器物層一起構成了企業文化四層次理論，認為企業不僅是被動地接受社會文化的影響，而應當有意識地用自身的優秀文化去影響社會文化。于是，企業文化成為一個動態開放的系統，它能夠通過與社會環境的相互反饋不斷更新自己，對社會環境的變化做出相應的反應。

盡管筆者極其反感在管理學的研究中使用哲學、兵法、儒家思想、混沌等不相干的概念，堅持管理就是管理。但是我仍然覺得“場”是對這個文化系統的一個絕好的比喻。企業所塑造的文化，應該是一個巨大的場，不僅將企業內部的員工籠罩在內，也對外部的利益相關者產生了巨大的影響。只有當這種影響能夠內外一致的時候，企業文化才能達到高度和諧的境界。

社會層最核心的品牌文化

有很多文化建設搞得如火如荼的企業，其文化的影響力已經很大了，但是客戶在參觀了企業之后卻往往發出這樣的喟嘆：“你們的文化是搞得挺好的，可是你們給我們的質量和服務確完全是另外一個樣子，一個天上一個地下！”這種非常普遍的現象就是社會層與其他文化層次之間發生的嚴重沖突。而聯結企業與客戶的文化體驗的核心部分，也就是文化社會層的核心部分，非品牌文化莫屬。

品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的企業精華，也是企業理念、制度、器物（包括員工的行為與作風）滲透在品牌經營全過程中的體現。如今的市場競爭，已經從原來的產品競爭，經過宣傳競爭，過渡到品牌文化的競爭了。品牌文化的差異化是別人誰也無法入侵的藍海。在產品同質化時代，它很可能已經越過了價格、渠道甚至經營模式而成為至關重要的解決之道。

我們必須清楚地認識到，企業文化有兩大受眾，一個是員工，他感受和踐行企業內部所奉行的一系列價值觀、理念、精神和作風；一個是以客戶（消費者）為主要群體的社會公眾，他們所感受的就是品牌文化。因此，品牌文化代表了以客戶（消費者）為主要群體的社會公眾的文化層次、價值追求、社會風尚和氣質。

在企業文化的九種主要作用中，凝聚力、導向力、約束力、激勵力只會對內部員工起作用；而形象力、輻射力會對公眾起作用；紐帶力、應變力、調節力則會對雙方都起作用。

這個公眾群體（本文使用這一概念來代表消費者、潛在的消費者，已經或可能與企業發生聯系的其他人）通常不去理會企業奉行什么理念，不去關心產品如何生產，不管你企業能否做大做強。他們關心的是企業給他們提供什么樣的產品和服務，是不是他們需要的，是否迎合他們的觀念、追求，能否給他們帶來社會歸屬上的滿足。因此，公眾群體對品牌的期望體現在了功能、情感和歸屬上。

Mp3剛剛興起的時候，還是一種年輕時尚的象征，現在老人們掛mp3已經不是什么稀奇了。但是ipod卻把新潮的年輕人和普通的消費者區分開來，給他們帶來一個獨特的社會群體的歸屬感。在美國，ipod成為“必須擁有”的隨身攜帶品，在中國，成為“買得起的奢侈品”，但無論在哪里，都是一種全新生活方式與態度的代名詞。

尋找獨一無二的品牌核心價值

同樣作為國產品牌，打著自主研發的旗幟，奇瑞和吉利在品牌塑造上就走了一條不同的道路。與李書福汽車瘋子、足球瘋子等形象不同，奇瑞宣傳活動并不出色，但是滿大街跑的QQ是最好的品牌文化傳播。實際上，很多購買QQ的年輕人并不是因為廣告宣傳、活動促銷而去購買QQ，甚至對其品牌價值的認同也未必和奇瑞宣傳的相一致。但是大多數購買者都認為，QQ是年輕、時尚、購買力偏低一族的首選品牌。其實汽車針對購買群體進行品牌價值訴求的例子，奇瑞肯定是后來者，寶馬的駕駛樂趣，奔馳的舒適享受，沃爾沃的安全，豐田的高雅（以及努力與中國文化貼近，雖然也時常因為錯誤的貼近招致眾怒）早已深入人心。但是，在國內市場上，QQ的品牌塑造無疑是最成功的典范。而其成功之處，莫過于其獨特的品牌核心價值。我們強調這種核心價值重在公眾群體的體驗，企業自身怎么說倒在其次。因而關鍵還在于，怎樣塑造核心價值以及怎樣讓公眾體驗到這種價值。

盡管我們不去看、不去想那些廣告，但是幾乎每個人都會說出百事可樂的品牌價值：年輕、潮流、動感。這種品牌文化在年輕人心中扎根很深，以至于一想起百事可樂，就會聯想到運動、音樂、酷酷的裝扮這些屬于新時代年輕人的元素。有意思的是，這種獨特的核心價值一旦確立起來，采取跟隨戰略的后來者無論如何也無法打破這種“價值觀的壟斷”。同樣的廣告宣傳模式、贊助體育活動，對于可口可樂，我們聯想到更多的是一種傳奇而深厚的美國文化。這和百事可樂的體驗簡直都不在同一條路上。難道僅僅是口味決定的嗎？呵呵，顯然不是。同樣的價值訴求與市場定位，在微轎市場上，雙環小貴族、長安奔奔也無法取代QQ在消費者心目中獨一無二的位置。

戰略管理的定位學派研究表明，多數情況下，第一個進入市場者總是能夠在競爭中獲得市場占有率的優勢。以上的實例說明，品牌核心價值的確立也具有領先者占位效應。因此，盡早確立在某一領域的品牌文化是非常重要的。

品牌核心價值是企業承諾公眾群體的功能型、情感型及自我表現型（品牌成為消費者個人表現、社會歸屬的一種載體）利益，是具有高度差異化的、清晰的、能觸動內心世界的價值主張。功能型訴求以質量、技術、功能、外觀為主，機械設備產品可采取此種價值模式；情感型，以快速消費品為主，如舍得酒訴求大舍大得的智慧；而自我表現型則更多的以汽車、手表、首飾等耐用消費品產品為主，其前提是消費市場的細分。這三種訴求模式當然可以混合應用，對于致力于品牌文化塑造的企業來講，以自我表現型為主導整合情感型和功能型價值無疑是必由之路。例如，登喜路只在五星級酒店或高檔商場出售，通過通路的鎖定來達到其“皇家貴族經典品牌”的價值主張。但混合使用也需要注意市場類型，例如在手機（快銷品）市場上，試圖通過自我表現型價值來引導往往是無效的，沒有哪種手機能夠代表身份，鑲寶石也沒有用，因此，以情感訴求帶動自我表現價值和功能價值應當為主要的傳播模式。

一旦核心價值確定，它應當貫穿到從設計、生產、銷售到傳播的所有經營活動中。例如IBM的高端、穩定、莊重的價值訴求在所有環節都始終如一，純黑外殼被認為是“小黑禁忌”。聯想集團*6年在美國市場推出IBMThinkpadZ系鈦金外殼筆記本，被廣大用戶認為是對核心價值的破壞。

品牌文化的傳播過程中，企業往往過度關注知名度的建立，這是眼皮經濟的惡果。甚至為了被記住，不惜走向臉皮經濟，靠撕破臉皮、惡心人贏得注意力。知名度高，固然能夠讓消費者在購買時多考慮，但是真正促使購買決定的，還是品牌美譽度的塑造。

品牌的美譽度來自于公眾群體的品牌體驗，是建立在知名度基礎之上的感受。美譽度來自產品風格、獨特的價值主張、品質、價格和服務等諸多方面。美譽度建立的方法通常包括銷售服務的細節、關注消費者反饋、市場人員的市場行為、經銷商的協調配合、終端活動的主題、市場網絡的維護等內容。但其中比較重要的是公眾群體的口碑傳播和消費體驗傳播，這是由人的攀比、模仿、推介行為所決定的。管理咨詢這種產品的核心價值主要就需要靠口碑進行傳播。

做拼命三郎的企業，酒好不怕巷子深，已經落后于時代了。懂得宣傳造勢，但是不懂品牌，也不能夠滿足時代的要求了。

有人說“自主研發、民族情感也算是一種汽車文化”。是的，沒錯，就像富爾頓發明蒸汽輪船一樣，我很佩服你，但也許我更可能像大多數看客一樣，站在岸邊笑：“這個可愛的怪物。”對于現代消費群體，尤其80年代后來說，哪里管你什么民族、自主。

一個企業不能自身形成了很好的文化，就誤認為別人也認可你。一個企業也不能只顧了宣傳自身的光輝形象，過度的宣傳也許仍然不得要領，抓不住對象，架著高射炮根本不知道打誰。因此塑造企業在公眾心目中的文化至關重要。企業經營的最高境界就是彌合自有文化與品牌文化的落差。

因而企業應當清晰定位品牌價值，將主要精力放在企業經營活動給公眾群體帶來的感受上，用自身的文化影響一批人，形成一群人特有的文化。