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*年12月，哈佛大學(xué)的戰(zhàn)略管理大師邁克爾•波特教授在哈佛商業(yè)評(píng)論上撰文，題為“戰(zhàn)略與社會(huì)：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系”。這意味著學(xué)術(shù)界和主流商業(yè)社會(huì)已經(jīng)開始關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并準(zhǔn)備將其納入企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略中來。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)≠傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)的改進(jìn)

目前，很多企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)僅僅是對(duì)傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)的一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)，旨在通過展示出“良好企業(yè)公民的樣子”以塑造一個(gè)更好的企業(yè)品牌形象。

企業(yè)在這方面的努力和投入只能招致公眾的冷嘲熱諷，卻不能真正為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。同樣，這些活動(dòng)也不能使得公司通過對(duì)社會(huì)友好的行為獲得任何利潤(rùn)上的回報(bào)。

其實(shí)，如果企業(yè)能夠用戰(zhàn)略的眼光來看待企業(yè)社會(huì)責(zé)任的話，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是既可以解決社會(huì)問題，也能為你的企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任與戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

政府、活動(dòng)家和媒體越來越經(jīng)常地要求企業(yè)需要對(duì)其經(jīng)營(yíng)行為的社會(huì)后果負(fù)起責(zé)任。作為回應(yīng)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任在每一個(gè)國(guó)家都已經(jīng)成為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不可規(guī)避的首要問題。然而，我們卻經(jīng)常看到，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的努力沒有取得預(yù)想的效果。原因有兩個(gè)：

第一，這些活動(dòng)建立在公司和社會(huì)對(duì)立的假設(shè)前提下，而事實(shí)上兩者是相互依存的。

——社會(huì)與公司相互依存，改變對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的看法

第二，這些活動(dòng)強(qiáng)迫公司通過十分普通、沒有差異的活動(dòng)去履行社會(huì)責(zé)任，而不是根據(jù)每個(gè)公司的特點(diǎn)，考慮每個(gè)公司的戰(zhàn)略來做企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。

——企業(yè)戰(zhàn)略引領(lǐng)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)

如果公司能夠用他們選擇核心業(yè)務(wù)那樣的方法和框架來分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任的機(jī)會(huì)，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任其實(shí)并不簡(jiǎn)單意味著成本、約束或者說是慈善活動(dòng)的需要，而是企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的潛在機(jī)會(huì)。WholeFoodsMarket、豐田汽車和沃爾沃汽車公司就是很好的例子。

Porter和Kramer提出了一個(gè)全新的視角去看待企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，指出社會(huì)福利和企業(yè)增長(zhǎng)并非一種零和博弈。他們也介紹了一種分析框架，企業(yè)可以此分析他們商業(yè)活動(dòng)的社會(huì)影響、發(fā)現(xiàn)可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)與社會(huì)雙贏的商機(jī)、決定他們應(yīng)該采取何種企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)，并且找到最佳的途徑。要將企業(yè)社會(huì)責(zé)任看作是一種機(jī)會(huì)，而不是一種危機(jī)控制的手段或者公關(guān)手段，這對(duì)企業(yè)提出了全新的思維革命的要求。作者警告，這樣的思維在未來的競(jìng)爭(zhēng)中將是決定成敗的因素。

首先要改變對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)，并非零和博弈，然后要改變企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)的單一性，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任也看作起一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，尋求最佳途徑，最優(yōu)效益。