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社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過了個(gè)年頭，正是在這短短的年中，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了前所未有的變革與沖擊。先不談企業(yè)內(nèi)部的變化，單單是企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，亦足可以用——“戰(zhàn)事紛紛，烽火連連”八個(gè)字來形容了。然而年的“大戰(zhàn)”打下來，能夠常勝不敗的中國(guó)企業(yè)能有幾家那些策動(dòng)一場(chǎng)又一場(chǎng)“大戰(zhàn)”的中國(guó)企業(yè)家們又有多少正在不得不品嘗著當(dāng)年“戰(zhàn)爭(zhēng)”的苦果

世紀(jì)，加入后的中國(guó)企業(yè)正面臨著更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)企業(yè)將走向何方中國(guó)企業(yè)如何得到在更廣闊、更嚴(yán)酷戰(zhàn)場(chǎng)上取勝的不二法門等等，都是中國(guó)企業(yè)家們目前苦苦思索的問題。畢竟，年的“商戰(zhàn)”洗禮，已經(jīng)使中國(guó)企業(yè)界從激進(jìn)躁動(dòng)走向了冷靜的分析與思考，從感性時(shí)代邁入了理性時(shí)代。原創(chuàng)：

正是在這種情況下，前不久，北京金世佳企劃顧問有限公司的首席品牌管理顧問劉海峰先生特意寫了一封《不戰(zhàn)而勝——致中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的一封信》。希望通過本報(bào)《企業(yè)周刊》轉(zhuǎn)達(dá)他——一個(gè)企業(yè)界人士，對(duì)中國(guó)企業(yè)家的諫言

他在信中指出，中國(guó)企業(yè)僅靠若干個(gè)“大戰(zhàn)”打不出江山，呼吁中國(guó)企業(yè)之間不能再“內(nèi)耗”而讓他人漁翁得利，同時(shí)認(rèn)為實(shí)施品牌戰(zhàn)略與科技創(chuàng)新是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世紀(jì)的通行征。

我們?cè)诖税褎⑾壬男殴_發(fā)表，就是想從另一個(gè)側(cè)面為中國(guó)企業(yè)立一面鏡子，認(rèn)清時(shí)代賦予我們的使命感與責(zé)任感，目的只有一個(gè)，那就是希望中國(guó)的企業(yè)能在今后的競(jìng)爭(zhēng)中不戰(zhàn)而勝

靠“大戰(zhàn)”打不出江山

改革開放年間，中國(guó)企業(yè)界可謂是戰(zhàn)事紛紛，烽火連連：從礦泉壺大戰(zhàn)到商城大戰(zhàn)；從飲料大戰(zhàn)到保健品大戰(zhàn)；從啤酒大，戰(zhàn)到白酒大戰(zhàn)、紅酒大戰(zhàn)；從家電大戰(zhàn)到機(jī)大戰(zhàn)；從尋呼機(jī)大戰(zhàn)到電話大戰(zhàn)．，從機(jī)票大戰(zhàn)至農(nóng)用車大戰(zhàn)。從大戰(zhàn)到、之爭(zhēng)，從數(shù)字化大戰(zhàn)到概念之爭(zhēng)……真可謂喊殺聲震環(huán)欲聾。戰(zhàn)爭(zhēng)不僅波及各個(gè)行業(yè)，而且戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，規(guī)模越來越大，其勢(shì)不可擋，甚至一時(shí)間要拼個(gè)你死我活，看誰能把市場(chǎng)全部據(jù)為已有。

然而，這種“殺敵一千，自傷八百”的結(jié)果不僅給國(guó)家?guī)砹藰O大的損失，也挫傷了許多企業(yè)的元?dú)狻１M管價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然規(guī)律。盡管價(jià)格戰(zhàn)牽動(dòng)內(nèi)需、激活市場(chǎng)、實(shí)惠了百姓，使企業(yè)進(jìn)入了市場(chǎng)，但透過價(jià)格大戰(zhàn)我們到的不是有序的競(jìng)爭(zhēng)，而是惡性掠奪。

國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的年電話機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督專項(xiàng)抽查結(jié)果顯示，無繩電話抽樣合格率僅為，質(zhì)量問題非常突出。市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量下降的主要原因是，近一兩年來電話機(jī)市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)，一些企業(yè)為了生存，隨意改變?cè)M(jìn)網(wǎng)電話機(jī)的電路設(shè)計(jì)，通過采用低質(zhì)原材料、元器件，簡(jiǎn)化加工工藝，放松檢驗(yàn)控制等做法降低成本，最終導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降。在近兩年出現(xiàn)的號(hào)稱“市場(chǎng)機(jī)”的產(chǎn)品多屬類。

去年農(nóng)用車廠家紛紛降價(jià)，市場(chǎng)一度混亂。短短兩個(gè)月，有的企業(yè)每臺(tái)最高降價(jià)近干元，家企業(yè)平均每臺(tái)三輪農(nóng)用車降價(jià)元，兩個(gè)月市場(chǎng)總銷量為萬臺(tái)，企業(yè)合計(jì)虧損億元。這一刀讓企業(yè)流血，更讓國(guó)家流血。

曾有報(bào)道，在企業(yè)上報(bào)的空調(diào)產(chǎn)量中，有萬臺(tái)“黑戶”，也就是說，這萬臺(tái)空調(diào)沒有壓縮機(jī)，要么是企業(yè)虛報(bào)數(shù)字，要么是企業(yè)走私了空調(diào)壓縮機(jī)。報(bào)道指出，一些企業(yè)為了使自己成為“行業(yè)老大”，不借買通商場(chǎng)人員為其虛報(bào)銷售臺(tái)數(shù)，將一拖二空調(diào)報(bào)成兩臺(tái)。在競(jìng)爭(zhēng)中惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事情也時(shí)有發(fā)生。一滾筒洗衣機(jī)廠家舉行降價(jià)促銷并贈(zèng)送年洗衣粉的活動(dòng)，而其競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手便在媒體上大肆攻擊該洗衣機(jī)及這次促銷活動(dòng)，使該廠損失慘重。

當(dāng)年盲目“大戰(zhàn)”的惡果，人們至今還在品嘗

回顧戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史，我們看到伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期戰(zhàn)爭(zhēng)策略的不同，更能看出如今的價(jià)格大戰(zhàn)不是簡(jiǎn)單意義的價(jià)格之爭(zhēng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，初期是以社會(huì)效應(yīng)為主導(dǎo)的公關(guān)大戰(zhàn)，中期則是以促銷為主導(dǎo)的廣告大戰(zhàn)，當(dāng)前則是以數(shù)量為主導(dǎo)的價(jià)格大戰(zhàn)，這不僅是由于產(chǎn)品生產(chǎn)量的積累造成的，而且是由于企業(yè)極度膨脹的心態(tài)所致。當(dāng)年百龍的“經(jīng)典”案例，最終還是寫在了《總裁的檢討》上；秦池的“標(biāo)王”也只給中國(guó)廣告史上寫下了荒唐的一筆；而目前的價(jià)格“大戰(zhàn)”又會(huì)給中國(guó)企業(yè)留下些什么呢

在企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，還引發(fā)出流通大戰(zhàn)、概念大戰(zhàn)，許多企業(yè)不借血本自建流通渠道，以獲得市場(chǎng)份額，甚至連羊絨衫、內(nèi)衣等都開起了專賣店，豈不知流通的經(jīng)營(yíng)，不僅不能使企業(yè)達(dá)成有效的市場(chǎng)管理，反而增加了銷售成本，龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，組織管理成了企業(yè)的難題。還有概念之爭(zhēng)，從至、再到超級(jí)，從保健空調(diào)到綠色空調(diào)，從模擬電視到數(shù)字化電視，有時(shí)為“誰的銷量第一”還爭(zhēng)執(zhí)不休。

有的甚至連企業(yè)自身也搞不清，只是迎風(fēng)而上，技術(shù)難以過關(guān)，反而攪亂了消費(fèi)者的意識(shí)。現(xiàn)今的大戰(zhàn)已不是簡(jiǎn)單的價(jià)格之戰(zhàn)，可謂海、陸、空全面大決戰(zhàn)。

中國(guó)企業(yè)“大戰(zhàn)”的結(jié)果是鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利

外國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)之戰(zhàn)中，更多的是坐山觀虎斗，民族企業(yè)在自相殘殺，到頭來傷了元?dú)猓陨硪搽y保。

電腦機(jī)全都奔騰著國(guó)外的“芯”，有報(bào)道指出，微軟之所以被稱為“軟件帝國(guó)”，就因?yàn)樗プ×瞬僮飨到y(tǒng)這一關(guān)鍵。從到．×，再到⒌，微軟的操作系統(tǒng)每一次升級(jí)，成千上萬的軟件公司都得跟著它走。微軟的“維納斯計(jì)劃”在我國(guó)引起了強(qiáng)烈反響，使民族科技意識(shí)進(jìn)一步覺醒。我們廠商對(duì)微軟的手段可能比家電廠商領(lǐng)教更多。說到底我們成天在忙著給微軟打工的利潤(rùn)如今已經(jīng)薄到一般工業(yè)制造利潤(rùn)線的水平。但微軟給我們的操作系統(tǒng)每套最低要價(jià)和一臺(tái)所能掙到的毛利差不多。例如年操作系統(tǒng)的價(jià)格是每份美元，僅占整機(jī)的．％左右。到年，操作系統(tǒng)的價(jià)格至少要占整機(jī)價(jià)格的％，而對(duì)小公司和低檔，這一比率可高達(dá)％。這當(dāng)然是極不合理的，原創(chuàng)：也是微軟壟斷操作系統(tǒng)市場(chǎng)的結(jié)果。據(jù)佑計(jì)，年我國(guó)用戶為操作系統(tǒng)已付出上十億元左右，幾年以后將要討出上百億元，所以不發(fā)展自主操作系統(tǒng)，就不能制止巨額財(cái)富的流失。軟件等其它行業(yè)更是如此，這種技術(shù)上的差距，使中國(guó)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)成了一個(gè)“貧血的巨人”。

如今，國(guó)外企業(yè)采取“本土化”策略，也在不斷地進(jìn)行市場(chǎng)“殖民政策”。再者，國(guó)外企業(yè)的高新技術(shù)產(chǎn)品，依然在中國(guó)市場(chǎng)占有極大的份額。引進(jìn)新技術(shù)，走合作發(fā)展之路無可非議，但是科技含量高的產(chǎn)品，我們幾乎都帶有國(guó)外品脾的烙印，甚至連飲料、食品業(yè)也離不開國(guó)外品牌的支持。“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”國(guó)外企業(yè)也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，但我們看到他們的戰(zhàn)爭(zhēng)更加理性，更有自身的主張。他們的戰(zhàn)爭(zhēng)主導(dǎo)力不是價(jià)格，而是技術(shù)的創(chuàng)新。

技術(shù)更新，產(chǎn)品升級(jí)，是廠家保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的根本法寶。比如摩托羅拉、諾基亞，在一段時(shí)間內(nèi)，都有升級(jí)換代的產(chǎn)品推出。為了保持技術(shù)領(lǐng)先和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)際著名品牌生產(chǎn)商的研究開發(fā)費(fèi)用通常占到了銷售額的％—％。國(guó)內(nèi)眾廠家也紛紛加入更新技術(shù)的行列，使新技術(shù)的出現(xiàn)層出不窮。我們透過中國(guó)企業(yè)價(jià)格之爭(zhēng)所謂的壟斷背后，真正的壟斷者是外國(guó)企業(yè)。

該戰(zhàn)不戰(zhàn)，也會(huì)失良機(jī)

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)硝煙彌漫之際，比利時(shí)的“雞門事件”、養(yǎng)雞場(chǎng)的飼料污染等一系列食品污染事件，引起人們對(duì)食品安全的恐慌。“二惡英”一夜之間成為“世紀(jì)之毒”。使國(guó)外奶粉受到重創(chuàng)，但國(guó)內(nèi)大部分乳制品企業(yè)反應(yīng)較為遲鈍，有的即使采取了應(yīng)對(duì)策略，但除了“標(biāo)榜”自己的產(chǎn)品“無毒”之外，似乎沒有什么更吸引入的招數(shù)，明顯顯出后勁不足，未能打好勝券在握的戰(zhàn)爭(zhēng)，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)沖擊力。莫不知道一旦“洋品牌”緩過勁來之后，我們企業(yè)的命運(yùn)又會(huì)如何呢

據(jù)權(quán)威部門分析，我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過年的高速增長(zhǎng)，到年代中期，已經(jīng)完成量的積累，市場(chǎng)上幾乎％以上的產(chǎn)品呈現(xiàn)出相對(duì)過剩的局面，過剩時(shí)代已經(jīng)到來，但這并不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的。未來的營(yíng)銷已然邁人了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)出來的，品牌是由市場(chǎng)創(chuàng)造出來的。品牌的成功是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量和科學(xué)的營(yíng)銷策略來實(shí)現(xiàn)的，從某一角度上來講未來的產(chǎn)品營(yíng)銷，不僅是質(zhì)量的營(yíng)銷，更多的是科技營(yíng)銷。

下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪里

企業(yè)未來的使命不是創(chuàng)新價(jià)格，而是創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)的資金不僅應(yīng)更多地去建設(shè)自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，更重要的是創(chuàng)造市場(chǎng)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)者。因此，只有不斷地憑借先進(jìn)的科技開發(fā)創(chuàng)造出新產(chǎn)品，制造市場(chǎng)差異化策略，采取科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷手段，才能創(chuàng)新市場(chǎng)機(jī)制，贏得市場(chǎng)份額。

在價(jià)格之戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)缺乏的是科技競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，在這個(gè)以知識(shí)資源的占有、配置、生產(chǎn)、分配初使用為最重要因素的嶄新時(shí)期，技術(shù)進(jìn)步已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一推動(dòng)力，而技術(shù)創(chuàng)新是技術(shù)進(jìn)步的決定因素。比如在產(chǎn)品成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈到來時(shí)，如果我們能生產(chǎn)出國(guó)有芯片，不僅能提高國(guó)產(chǎn)化程度，而且可以獲得較高的利潤(rùn)。再者，中國(guó)家電業(yè)重復(fù)建設(shè)、生產(chǎn)極為嚴(yán)重，哪個(gè)產(chǎn)品有了市場(chǎng)，就紛紛跟進(jìn)，缺乏新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)，如家電中的技術(shù)依然是國(guó)外品牌為主導(dǎo)，攝像機(jī)都是國(guó)外的品牌，但如果我國(guó)家電行業(yè)能使攝像機(jī)走人中國(guó)大眾家庭，其市場(chǎng)空間不也是很大么

創(chuàng)維董事長(zhǎng)黃宏生提出“科技突圍”之概念，他指出：國(guó)內(nèi)彩電工業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，應(yīng)該說加入作了準(zhǔn)備。原創(chuàng)：但毫無疑問，加入以后彩電競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)開發(fā)能力上的欠缺將更為明顯。面對(duì)世界性大公司的科技優(yōu)勢(shì)，不從基礎(chǔ)科研人手、沖出一條血路來，我們只能坐以待斃。同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展又給我們迎頭趕上提供了契機(jī)，從某種角度講，技術(shù)創(chuàng)新并不是按照循序漸進(jìn)的過程發(fā)展的。如果在科研領(lǐng)域攻下一個(gè)新的課題，你的產(chǎn)品一下子就會(huì)領(lǐng)先若干年。

在此，上書各位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，雖然不一定很客觀，但是作為炎黃子孫，深知?dú)v史賦予了我們重大的責(zé)任感，時(shí)代使我們產(chǎn)生的危機(jī)感，謹(jǐn)想以此對(duì)企業(yè)諫言，希望民族企業(yè)當(dāng)自強(qiáng)，在未來的世紀(jì)之戰(zhàn)中顧全大局，共同發(fā)展，擁有一顆真正的中國(guó)心，創(chuàng)造出更多、更好的中國(guó)牌。