前言：本站為你精心整理了快消品行業營銷費用管理措施范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：隨著消費水平不斷提高，快速消費品行業得到迅速發展，大量跨國企業蜂擁而至，競爭異常激烈。為了提升企業的經營效益和市場占有率，各個廠家的經營手段層出不窮，尤其是在營銷費用的投入上，動輒數以億萬元計。但營銷費用是一把雙刃劍，它雖然能極大地提高銷售收入及市場份額，如果用錯了，不僅達不到預期的效果，還會浪費公司的利潤。所以，面對這樣的巨額資金，如何進行控制，讓它發揮出最大的作用，是快消品企業節省經營成本、提升經濟效益的有效手段。文章結合實際工作經驗，就如何對市場營銷費用進行技術控制與管理進行分析，以供參考。

關鍵詞：快消品行業；營銷費用；費用管理

快消品行業因為其產品的消費人群比較廣，銷售渠道也相對復雜，加之它的銷售周期短，對便利性的需求高，這對企業的整體經營和財務支持的有效性提出了更高要求。在企業的市場成本管理中存在以下問題：首先，由于不能有效地分配市場中的資金，造成了大量的資金浪費；第二，項目執行難度大，數據采集難度大，成本效率比值難以進行；第三，由于會計核算周期過久，導致會計人員無法對其進行有效的管理。文章探討了快消品市場的市場成本控制策略。

一、快消品行業營銷費用管理的重要性

（一）萌芽期快速消費品企業起步階段，資金和技術的積累是一個緩慢的過程，在這個階段中，企業對市場投入的促銷費用很少，產品的銷量也相對較低，市場營銷成本很少被管理，并且在很低的成本下進行投資和輸出。在初期，若能通過相關的前期累積，則公司將步入成長階段。

（二）成長期在企業成長過程中，成本支出往往采用了不同的經營戰略，因此，企業在這個時期也會有不同的發展模式，并為公司今后的發展打下堅實的基礎。在此階段，按成本投入的不同，可以將其劃分為以下類型：1.把它歸結為“市場成本”。當企業實行成本營銷策略時，通常情況下，都會將之前積累的收入和現有的利潤，全部轉換成推廣成本，從而快速提高市場份額，但這是一種比較粗糙的投資方式，也就是沒有對成本的控制。這種投入會讓運營這種速食產品的分銷商通過控制漏洞來獲取公司成本。也正因為如此，越來越多的社會資本進入快速發展得快消品經營，其主要體現在經銷商規模擴大上。但是，該模式對企業的可持續獲利的要求越來越高，且會增加企業的成本，從而影響公司的長期發展。2.營銷成本的投入。企業在這一階段，不再把營銷成本的有效投入當作唯一的衡量指標，而是建立在費用管理上的微觀經營機制。這一時期，公司發展呈現出“波浪式”前進的趨勢，雖然不可能在短期內占據市場，但是為公司的長遠發展奠定堅實的基礎。3.企業經過在起步階段技術和資金的積累，如果沒有建立完善的營銷成本管理系統，或者沒有成型的營銷成本管理模式，那么在成長過程中，企業的費用管理必將出現一些缺陷和問題。

（三）成熟期根據前期營銷成本管理方法的不同，在這一時期，大致可分為逐步衰落和跨越發展兩種狀態：第一，一些企業在初期盡管以“費用要市場”的方式占據了很高的市場份額，但其發展模式局限并不能保證長期利潤，無法有效地支持市場的擴張，在這一階段，公司的市場份額出現斷崖式下降；第二，在以“費用要市場”的時代，建立了一個并不健全的營銷成本管理系統，在市場的沖擊下，市場份額會有一定的下降，但沒有到不可挽回的地步。

（四）重組期一些公司在早期就開始探索和完善費用管理制度，在重組期間對公司的發展起到了很大的支持作用，使公司的發展保持在相對高的水平上。在這種情況下，公司已開始將利潤從正常渠道轉移到市場，在強有力的推廣下，公司可以獲得更多的資金以應對市場上的競爭，并幫助公司制定策略，使公司最大程度降低成本，獲得最大的收益；另外，公司在經歷了成熟階段的費用控制制度后，促銷成本管理并沒有太大的進步，沒有具體有效措施來扭轉銷售下滑的趨勢，面對市場中的競爭也無力招架，因此，內部管理中的費用控制問題也沒辦法處理好。

二、快消品行業營銷費用管理的現狀問題分析

在當前疫情常態化背景下，很多企業都抱怨市場狀況不佳、生意難做、銷售難、收入降低；還有部分銷售人員抱怨公司的經營管理過于嚴格，業務提成、差旅費的使用都過于嚴苛，拿不到“小費”；部分業務員抱怨市場管理太死板，不僅要被系統定位追蹤，還要每天都要做好記錄、向上級匯報銷售進度。而大多數業務員最關心的，就是收入太少，經營得太嚴格，沒有“錢”途。根據相關行業的調查，中國銷售人員收入呈逐年遞減的趨勢，銷售人員的工作年限也越來越短，只有一小部分人能賺到錢。因此，很多銷售人員就利用公司經營上的漏洞而大賺特賺。雖然各個公司在費用管理上都有著嚴格的規章制度，但是市場上仍然存在著一些漏洞，下文就對快速消費品行業中，銷售人員經常利用的漏洞進行分析。

（一）上吃公司政策，下吃商家回扣部分快消品行業的銷售人員為了滿足自己的私欲，往往會去找上司訴苦，抱怨市場競爭激烈、顧客“不聽話”、競爭對手的實力太強，如果不加大投入，市場就很難存活。有時候上司只好大筆一揮，多對經銷商進貨進行激勵，或者給市場帶來幾萬塊的終端費用，并提供一系列的促銷政策。在這樣的優惠政策下，銷售員們在經銷商面前，也是趾高氣揚、口若懸河描述自己花了多少心思搶來的，其他地區是沒有的，我們這里是唯一一個有促銷政策的地方，引導經銷商給自己回扣。部分業務員可以一次性拿到幾百到幾千元不等的小費。

（二）欺上瞞下，偷吃空餉快速消費品行業的銷售人員，就像草原上牧羊，一旦放養，難以收回。銷售人員在公司里會聽從上級的命令，但在市場里，他們就是一方霸主，可以在公司銷售政策允許下為所欲為。月初的時候漫不經心，月末經常會向經銷商催款。如果經銷商不愿意，他們就會用強硬的手段來威脅，如果他們不給錢，那么下個月的代理權就會被別人搶走。很多大品牌的銷售人員都有以上的表現。但是，小公司的銷售員卻很難糊弄他們，因為他們的產品還沒有真正扎根于市場。不過小公司的銷售員們也有自己的一套方法，他們知道自己很難在市場上有所發展，所以干脆不去，而是在一個風景秀麗的地方，過著花天酒地的生活，到了月底帶著一大堆車票和住宿票回去，雖然沒有業績，但工資和費用卻是必需的。

（三）私吞終端費用了解快消市場的人都知道，在平常的市場銷售活動中，促銷的費用投入很大，比如搭贈贈品促銷、終端形象的制作，且產品的差價和返利存在漏洞。快消品行業的銷售部門或者市場推廣部門在制定了促銷活動政策后，就會給銷售人員一筆預算，用來制作宣傳材料、購買贈品、雇傭臨時促銷人員等等，因為銷售員在外壟斷了銷售渠道，所以在購買贈品的時候，往往會虛報價格或者以次充好；謊報臨時促銷人員人數，用親朋好友的名字、身份證及聯系方式，銷售員自己領工資，另外再利用各種海報、傳單、廣告牌等來賺取利潤。促銷活動很少，但終端的形象制作也很常見，尤其是那些大品牌，為了維護自己的品牌形象，往往會花大價錢在終端展示上進行投入，這也是銷售員們的另外一筆收入來源，既可以以次充好，也可以造假，如果沒有執行，可以找廣告公司，把一張精美的合成圖片和代開發票交給上級進行核銷。終端費用方面，若公司管理不嚴格的話，無疑會為銷售人員帶來豐厚的收入。甚至有一些銷售人員公開表示，光靠他們的收入和提成是不夠的，不從終端費用中賺一筆的話，他們就沒有機會賺錢了。

（四）把甲客戶的返利放在乙客戶處，套取現金，中飽私囊一些快消品行業的銷售人員不但會利用公司的銷售漏洞，還會利用財務漏洞。銷售員清楚知道自己管轄地區的經銷商名稱、聯系方式、產品負責人員，偽造經銷商的公司印章，偽造經銷商的簽名，然后遇到公司指派需要客戶確認的活動時，用私刻的印章蓋上，這樣既能完成自己的工作，又能拿到自己的公司進行核銷。實際上，銷售員之所以會私刻印章，并不是為了圖省力或者賺取差旅費，就是想從公司那里拿到一些返利。大部分公司，在調整產品價格的時候，都會給經銷商倉庫的存貨進行差價補償，所以需要進行盤庫、確認實地庫存數量，但是銷售人員自然不會告訴經銷商細節，只會謊稱是正常的工作。然后，銷售員就會將A經銷商的差價補償轉嫁到B的身上，再以B的名義去公司提貨，而B經銷商提到貨后，會暗中按貨物平時價值打個折扣給業務員現金。當然，差價補償的機會不會經常碰到。銷售人員的另一目的就是賺取返利，月返、季返、年返，銷售人員會將經銷商們的返利進行合并，然后蓋上自己的偽造印章，找一個更好控制的經銷商，將所有的返利都提取出來，這樣，經銷商能從中獲利，銷售人員也會樂在其中。如果有經銷商問到返利的原因，銷售員就會找各種借口解釋。

（五）銷售費用預算管理精細化程度不足首先，對快消品企業的費用管理進行有效的系統跟蹤、檢查和評估的應用系統還沒有形成，從而不能對大量銷售開支運用和效益進行科學的評價，也很難為下游快消品公司提供真實的數據；其次，預算監督機制的缺失，導致審計人員沒有對銷售預算全面分析與審核，沒有對營銷費用管理職責進行有效的監督，造成了費用控制中互相推諉，最終導致預算優化不能達到對費用控制的基本要求。

（六）銷售費用內控、流程制度不健全當前，快消品公司的市場支出增速迅速，物價漲幅也比較大，多數公司的銷售費用同比上升了30%，而在產品的成本構成方面，則表現出了明顯的改善。目前，快速消費品的市場競爭激烈，要在原有的基礎上拓展營銷隊伍，就需要采取一些激勵手段來確保其在市場中的競爭力。由于快遞公司沒有對市場營銷費用的具體比重做出清晰的說明，因此，各個地區的銷售額增長速度與運營利潤的比率并不平衡，造成了市場營銷成本的巨大壓力。許多企業在降低成本的同時，沒有建立完善的市場營銷成本監測系統，并且由于缺乏有效的信息交流，難以形成有效的控制策略。

三、快消品行業營銷費用管理措施分析

（一）采用費用管理工具進行營銷費用統籌

1.以預算控制為重點預算編制過程在一定程度上會影響到后期的實施。采用權威的編制方法（由公司的高層來決定），執行人員則根據預算原則來實施。在實施過程中會出現責任心不強、執行不到位等問題。參與式預算是由公司各部門、各層級聯合編制，由最高層最終進行審批，但由于信息的不對稱，導致預算水平降低。實踐中，多采用兩種混合的方式，上下結合，層層編制，反復溝通、均衡，歷時約幾個月，最后得出一個合理、可行的預算。在具體的預算管理方式上，通過業績比例預算法的應用，可以有效地解決各個部門之間的意見不統一，實現利潤、銷售、費用的充分分配（除了戰略投資）。具體的流程：先制定年度銷售策略，再由各品牌的負責人來決定費用預算，然后由品牌負責人和分子公司的銷售預算來決定費用，然后再細分到各個部門。在日常管理方面，按月進行滾動預算，按月上報、上級批準、下達實施，形成月度、季度、年度分析報告，以便及時糾正偏差或發現機遇。

2.建立健全管理制度，形成和營銷費用匹配的規則建立健全各種配套的公司制度，包括申請、審批、核銷、市場檢查、預警、報告等。這些制度的建立是一個很好的工具，可以使各個部門之間不能互相推諉，也可以作為衡量各個部門工作成績的標準。比如，在制定營銷費用管理制度時，一方面著重于營銷費用的使用規則及投入方向，將市場營銷費用分為幾大類，根據費用用途不同，對這一類費用的分類方法有一定的行業規則。例如，將銷售部門的營銷費用劃分為“傳統渠道類”“現代渠道類”“通路類”“終端類”“促銷類”“展示類”等；另一方面，需要對上述類別的費用申請、執行及核銷的標準、程序及要求進行明確規定，劃分清楚各個部門相應的責、權、利。

3.科學制定營銷費用指標為了提高快消品行業營銷費用的管理水平，必須建立起一套科學、合理的市場營銷費用管理體系，針對企業的經營狀況進行全面分析，制定科學、合理的銷售管理指標，并將具體的指標落實到每一個員工的身上，要求他們嚴格執行各項指標，如果超出了特定的費用目標，就必須明確原因，沒有特別的理由，要給予相應的懲罰。而那些能夠有效地完成銷售目標的人，則會得到相應的獎勵，以此來強化營銷費用的投入產出值。同時，作為營銷費用的管理者，必須按照營銷費用的指標來進行管理，發現有超出營銷費用指標的風險，要積極采取相應的對策，將營銷費用控制在合理的范圍之內。

4.合理規劃銷售流程為有效地進行市場營銷，提高經營效率和質量，必須對銷售過程進行科學的規范，減少不必要的人力費用。首先，要對銷售過程進行合理的規劃，使銷售過程盡量按照企業的實際需求來進行，以確保提高銷售效率，合理降低各項費用。其次，要做到職位分離，將不兼容的工作設置為多種崗位，以預防銷售風險，確保銷售工作的規范化。再次，要提高銷售管理水平，必須確保營銷過程的實施，對不能嚴格執行的營銷活動堅決予以取消，提高營銷過程設置對企業營銷費用管理的影響。最后，要有效地控制營銷費用，必須設立一個有效的市場監管機構，對營銷費用進行有效的監控和管理，以便及時發現問題，將費用控制在合理范圍內，從而減少企業成本。

（二）采用信息化資源管理系統控制，降低溝通成本營銷費用的流程有前、中、后三個環節，包括申請、審批、實施、評估，每一項都是由一筆筆申請、一張張核銷組成，為了達到精準的管控和效率的提高，必須要有信息化的管理。在信息化系統中植入營銷費用的預算，使預算控制從原來的核銷后的匯報階段提前到費用申請審核中，能及時獲得預算執行的數據，提高各部門負責人對費用的控制。在系統中設置控制計劃，實現了對預算的自動控制；發票圖像上傳后，自動進行核對和確認；整合信息系統和訂單，自動產生憑證或資料；對核銷環節的審核和結賬進行優化，有效地提升了核銷的工作效率。在預算管理平臺的支持下，實現了系統化、標準化、自動化的數據采集，為企業的管理與決策提供了有力的支持，也提供了預算分析、績效評估、信貸管理等方面的信息，實現了“申報”、“核查”、“報銷”的全流程管理與控制。實際上，營銷費用是統一分類、統一編碼、統一定義、統一維護的，比如線下的常規展示，有多少終端網點、距離多遠、有沒有實施、有沒有效果，這些都很難從核銷的數據中判斷出來，且去現場監督的費用很高，電話也不能具體化，上下信息嚴重不對稱。但引入智能手機技術系統，就可以精準定位、實時識別，既能實時監控項目的進展，有效地控制活動的實施，又能將各網點的業績、付款記錄等信息顯示出來；還能將技術系統和財務系統結合起來，使得財務數據形成鏈條更具有及時性、準確性，并且可追溯。

（三）改進營銷費用使用模式，提升財務核銷效率及準確度營銷費用的運用直接影響到控制費用的需求和控制方法。在互聯網、移動終端、大數據時代，營銷方式突破了時空的局限，利用各種數碼營銷手段，提升了企業的時間效率。比如，在常規的營銷作業中，材料、運輸、施工場地和吊車都必須準備好。在產融一體化的大背景下，企業的財務管理人員必須對材料、人員、質量、運輸等進行全面的檢查，這必然會加大資金的投入，進而影響到后期的考核和評價。利用如因特網、云計算等新技術，可以推動網絡廣播的品牌。這種市場營銷方式能夠降低現場材料、運輸、施工和人力費用。同時，使用網絡廣播，影響的人數、質量、互動時間、直接產出等都是顯而易見的，無須財務人員四處奔走檢查，就能實現驗收監督的效果，不僅減少了費用，還便于管理。

（四）做好事后的分析評價事后分析評估是全面總結市場營銷成本的最終效應，為今后的資源配置提供參考，同時也構成了整個預算管理體系的閉環，從而可以不斷地改善和優化快消行業營銷費用的管理。第一，數據源的選取。大部分分析都會利用那些被認為更為精確卻又不太準時的財務數據。近幾年，由于快消品行業信息的日益普及，企業數據與財務數據的整合，使得分析數據不再限于財務報表，而更多地被企業所利用。第二，對數據的完整性進行分析。所謂的完整，就是指一些游離在公司財務報表外的數據，比如各種促銷、促銷贊助費、推廣費、堆料費、進場費等等，有的是獨立結算，有的是銷售結算、貨款結算，有的是廠商和經銷商，在分析過程中，要注意合同，注意成本分配額。這對指導價格、成本投入等各渠道具有重要的指導作用。第三，采用多維度分析方法進行評估。分析需要一定的標準，比如預算、批復、執行要求等，這些都是重要的數據，而一些成本的投資收益周期比較長，不能以數量來判斷，使用平衡計分卡進行綜合評定是比較好的。

（五）建立稽查小組，關注營銷費用投入的過程管理在營銷費用管理實施過程中，因財務人員數量及精力有限，如果發現相關問題，財務部門可組織銷售、市場營銷、法務等部門共同組建稽查小組。在稽查小組的任務執行中，如果違反了規則，可以現場進行修正，定期進行現場檢查、客戶實地對賬和電話回訪。如果小組內部出現問題，可以召集會議進行溝通；稽查中發現的問題，要在規定時限內進行整改，并建立相應的整改機制，采取現場檢查或視頻等形式對其進行驗收；對于經常出現的執行偏差，要將其存檔，形成執行標準，在執行層面上進行傳遞，防止日后再次出錯。

（六）完善內部監管體系子公司與母公司一起，對各部門的銷售費用進行監督和審核，并對檢查中發現的問題進行整改。財務部門負責編制預算執行分析，向母公司匯報預算執行情況，評估預算執行情況。每年，母公司審計部對銷售開支進行監測，尤其是：銷售費用是否被核準；銷售費用是否被授權或個人授權；是否原始的銷售費用優惠券完整、合法、有效；銷售費用的會計處理是否準確，會計記錄是否規范；異常的銷售費用是否由公司的經理審批。總公司審計部對在審計中發現的銷售成本內部控制薄弱的地方，要由主管部門或工作人員進行整改，對存在的重大問題進行書面審查，并上報上級主管部門，使之能夠及時改正和改進。

（七）引入外部的第三方審計機構，對營銷費用進行監控實施部門負責營銷費用的日常管理，財務部負責過程控制和風險控制，為了強化監督，可以進行內部審計，也可以引入外部的第三方審計機構，全面審核市場營銷費用，并從第三方的角度進行評估，便于企業及時發現問題，改善企業的內部管理。

（八）健全業績考核機制對于大部分的快消品公司來說，要保證管理的精準化，必須保證企業組織結構科學化，以及明確員工職責和義務。當前，銷售人員對營銷費用管理關注不多，所以要提高對營銷費用管理的投入，完善業績評價體系。在實施業績評價時，不僅要以銷售業績作為衡量指標，還要將績效評價擴展到更廣的領域，然后把營銷費用控制及投入產出值作為衡量員工業績的一個效率指標。提高員工對營銷費用的重視，減少不必要的營銷支出。

四、結語

總之，快消品產業，講究的是“快”，快速地投入、快速的銷售、快速的反饋，這關系到公司的生存。作為銷售支持、監督管理的財務部門，要以自身的責任為基礎，采用預算管理工具進行營銷費用統籌；采用信息化資源管理系統控制，降低溝通成本；改進營銷費用使用模式，提升財務核銷效率及準確度；引入外部的第三方審計機構，對營銷費用進行監控；建立稽查小組，關注營銷費用投入的過程管理；同時還要與時俱進，提高信息科技的能力，以迎接未來的挑戰。

參考文獻：

[1]高小妞.淺析快消品行業營銷費用管理之道[J].中國集體經濟,2022(02):139-140.

[2]蘇詩越.大數據時代快消品線上線下整合營銷策略研究[J].營銷界,2022(09):113-115.

[3]張亦馳.新零售背景下我國快消品行業品牌營銷策略分析[J].商場現代化,2022(06):12-14.

[4]陳欣欣.消費升級背景下中國傳統快消品品牌的營銷對策研究[J].江蘇商論,2022(01):8-10.

[5]胡月航,陳芳銳,余婷婷.移動互聯網視域下快消品數字化營銷策略研究[J].中國商論,2021(24):36-39.

作者:黃燦 單位:普盛食品（北京）有限公司湖南分公司