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摘要:作為一種特殊的文化載體，酒在人們的日常生活和人際交往中占據(jù)著別樣的地位和作用，而酒的種類也紛繁復(fù)雜，不僅有白酒、啤酒、果酒、藥酒等，葡萄酒也是其中之一。不同于白酒的醇香濃郁，啤酒的甘冽勁爽，葡萄酒因其獨(dú)特的口感以及藥用價(jià)值等一直深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。葡萄酒憑借其獨(dú)特的藥用價(jià)值以及保健、養(yǎng)生、美顏等方面的諸多功效一直深受著人們的喜愛(ài)和歡迎，甚至一度成為葡萄酒愛(ài)好者們競(jìng)相追逐的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。然而，隨著行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展也都面臨著很多的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，再加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上葡萄酒企業(yè)眾多，大大小小的生產(chǎn)廠家比比皆是，例如當(dāng)前排名前十的葡萄酒品牌：張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、賀蘭山、香格里拉、威龍等。因此，一家企業(yè)若想在這激烈的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢站穩(wěn)腳跟，必須不斷增加其在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。俗話說(shuō)，“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”，作為葡萄酒品牌企業(yè)之一，山東威龍要勇于面對(duì)當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，既要不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理方式，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，提升營(yíng)銷策略，同時(shí)還要結(jié)合葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)的具體現(xiàn)狀，分析好市場(chǎng)的有效行情，有針對(duì)性和計(jì)劃性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾人群，不斷提升其在市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及增加市場(chǎng)份額。

一、葡萄酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

葡萄酒主要是以葡萄為主要原料釀造的一種果酒，其口感獨(dú)特，味道甜美，一直深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。中國(guó)作為葡萄種植大國(guó)，雖然葡萄種植面積靠前，但葡萄酒的產(chǎn)量卻連續(xù)幾年一直呈下降趨勢(shì)，以具體的數(shù)據(jù)為例（見表1、表2）。原因歸根結(jié)底主要還在于技術(shù)的制約和需求量的下降。一方面，我國(guó)在葡萄種植方面的技術(shù)還相對(duì)不太完善，葡萄質(zhì)量和產(chǎn)量難以得到有效保障。另一方面，葡萄酒相比于國(guó)內(nèi)的白酒和啤酒等酒類而言，需求相對(duì)較少，人們對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)以及消費(fèi)程度有所差別，因此總體上葡萄酒的需求量呈下降趨勢(shì)。再加之，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，葡萄酒行業(yè)也面臨著諸多的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，但隨著人們生活水平的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的興趣也日漸濃厚。總體來(lái)看，國(guó)內(nèi)葡萄酒將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，其消費(fèi)量也將呈現(xiàn)一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

二、山東威龍葡萄酒的優(yōu)劣勢(shì)分析

1.山東威龍葡萄酒的優(yōu)勢(shì)分析

（1）內(nèi)因作為國(guó)內(nèi)葡萄酒銷量排行前十的葡萄酒品牌，山東威龍葡萄酒有其獨(dú)特的自身優(yōu)勢(shì)。一方面，威龍葡萄酒在原材料方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。葡萄酒的釀造制作離不開原材料的支持和保障。高品質(zhì)的原材料供應(yīng)是葡萄酒釀造的關(guān)鍵所在。甘肅武夷因憑借其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境、適宜的氣候和土壤等優(yōu)勢(shì)條件一直成為葡萄種植的絕佳場(chǎng)所，其生產(chǎn)出來(lái)的葡萄品質(zhì)優(yōu)良，質(zhì)量能夠有所保障。而威龍因在甘肅武夷擁有大規(guī)模的葡萄種植基地，因此在葡萄這一原材料供應(yīng)方面可以有持續(xù)穩(wěn)定的物資保障，并且葡萄的質(zhì)量還可以有一定的保證。另一方面，威龍葡萄酒還有其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，因其在質(zhì)量和品質(zhì)方面受到消費(fèi)者們的信賴和支持，威龍葡萄酒還曾獲得過(guò)“綠色食品”、“五種優(yōu)質(zhì)葡萄酒之一”、“中國(guó)品牌”以及“省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)”等稱號(hào)。（2）外因威龍葡萄酒除了有自身的原材料優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)，還有一定外部因素優(yōu)勢(shì)。一方面，威龍葡萄酒具有一定的技術(shù)設(shè)備優(yōu)勢(shì)。葡萄酒的釀造制作不僅需要一定的原料支持，同時(shí)還需要先進(jìn)的技術(shù)工藝和設(shè)備保障。威龍具有行業(yè)內(nèi)專業(yè)的釀酒師和全新的葡萄酒生產(chǎn)線設(shè)備等。因此，在對(duì)葡萄酒的釀造制作方面有著很大的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)技術(shù)設(shè)備和技術(shù)人員的有效支持，不僅可以確保葡萄酒優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)還可以提升葡萄酒的生產(chǎn)產(chǎn)量和生產(chǎn)效率。另一方面，威龍葡萄酒還具有一定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。威龍葡萄酒的市場(chǎng)營(yíng)銷方式大都是直接由生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)商對(duì)接，之后再由批發(fā)商向零售商以及消費(fèi)者進(jìn)行層層對(duì)接，或者是生產(chǎn)企業(yè)直接面向零售商和消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式，這種沒(méi)有代理商或者是中間商賺差價(jià)的方式，不僅大大方便了企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通和協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷也具有一定的積極和促進(jìn)作用。

2.山東威龍葡萄酒的劣勢(shì)分析

（1）公司缺乏完善的管理制度當(dāng)前，山東威龍存在缺乏完善的管理制度的問(wèn)題。一方面，從威龍營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員的薪酬方面來(lái)看，威龍部分分公司對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員大體上實(shí)施的是固定薪酬制度，只有在年終公司有盈利的時(shí)候才會(huì)給予員工一定的年終獎(jiǎng)勵(lì)。而如果公司沒(méi)有盈利或者是公司經(jīng)營(yíng)虧損，那么員工則沒(méi)有年終獎(jiǎng)金。這看似理所應(yīng)當(dāng)，但是對(duì)于營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員而言，無(wú)論公司有或沒(méi)有盈利，他們付出的辛勤勞動(dòng)都只多不少，甚至比有的沒(méi)盈利的分公司付出的辛苦還多。因此，在薪酬制度的制定方面缺乏一套科學(xué)且合理的制度。另一方面，從威龍葡萄酒產(chǎn)品的庫(kù)存管理方面來(lái)看，由于市場(chǎng)并不是一直都處于居高不下的發(fā)展態(tài)勢(shì)，每年總會(huì)有相應(yīng)的淡季和旺季之分，因此在葡萄酒的庫(kù)存安排上一定要有一個(gè)明確的管理和安排，要避免出現(xiàn)供不應(yīng)求或供過(guò)于求的現(xiàn)象。然而，威龍?jiān)趯?shí)際的銷售中，部分分公司由于沒(méi)有充足的備貨資源時(shí)常出現(xiàn)斷貨、缺貨等問(wèn)題，以至于不能及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。歸根結(jié)底還在于威龍沒(méi)有建立一套完善的管理制度，缺乏有效的管理措施。（2）公司沒(méi)有深入落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)前，山東威龍還存在沒(méi)有深入落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題。比如：有些分公司因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的不明確，只為了提升葡萄酒的產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品利潤(rùn)等而相應(yīng)地更改營(yíng)銷戰(zhàn)略。還有些分公司為了搶占市場(chǎng)，而去和一些優(yōu)勢(shì)品牌比如張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等競(jìng)爭(zhēng)銷售市場(chǎng)，或者是和一些小微企業(yè)、品牌商家等競(jìng)相追逐市場(chǎng)份額，歸根結(jié)底還在于他們沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)和落實(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)略。俗話說(shuō)“魚和熊掌不可兼得”，一家企業(yè)不能同時(shí)貫徹和落實(shí)兩種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，如若選擇走中高端路線，那就不能走低端路線，否則就會(huì)自相矛盾，影響品牌的自身形象，會(huì)造成適得其反的效果。除此之外，營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)也不能只是口頭上的行動(dòng)，公司應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)人員的管理，避免出現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略偏離的問(wèn)題，總之，要深入貫徹落實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、山東威龍葡萄酒的具體營(yíng)銷戰(zhàn)略

基于對(duì)當(dāng)前葡萄酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀以及山東威龍葡萄酒的優(yōu)劣勢(shì)情況分析等，本文采取了營(yíng)銷學(xué)中的STP市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，又稱目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，其中S指的是MarketSegmenting（市場(chǎng)細(xì)分），T指的是MarketTargeting（目標(biāo)市場(chǎng)），P指的是MarketPositioning（市場(chǎng)定位），這三者構(gòu)成了公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心三要素，俗稱STP營(yíng)銷。

1.山東威龍葡萄酒之市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分主要是指營(yíng)銷人員通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和購(gòu)買欲望、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買行為等方面的不同，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群體的分類過(guò)程。此外，市場(chǎng)細(xì)分不僅有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)還有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益，把人力和物力集中投入到目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)中。目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)見表3。首先，以地理細(xì)分為例，山東威龍葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分主要在華南區(qū)、華東區(qū)、華北區(qū)、西北區(qū)以及東北區(qū)市場(chǎng)等。其次，山東威龍葡萄酒人口細(xì)分主要包括女性群體和男性群體，中高收入群體和低收入群體等。再次，心理細(xì)分方面包括娛樂(lè)、自主、注重價(jià)值等。最后，行為細(xì)分方面包括潛在群體、偶爾購(gòu)買、經(jīng)常購(gòu)買等。

2.山東威龍葡萄酒之目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一定要明確為哪一類用戶服務(wù)，需要滿足消費(fèi)者的哪種消費(fèi)需求。正所謂“魚和熊掌不可兼得”，企業(yè)因?yàn)橛凶陨碣Y源和條件的限制只能服務(wù)于一部分的消費(fèi)群體，不可能兼顧到所有的客戶，因此，企業(yè)要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，結(jié)合好自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，精準(zhǔn)選擇好目標(biāo)市場(chǎng)，那樣才能發(fā)揮出“1+1>2”的效果，否則就會(huì)適得其反，得不償失。以可識(shí)別性為例，目標(biāo)市場(chǎng)可選擇為追求品質(zhì)生活，愿意嘗試新鮮事物群體。以可進(jìn)入性為例，目標(biāo)市場(chǎng)可選擇為山東一線城市，如濟(jì)南、煙臺(tái)、青島等。再以可盈利性為例，目標(biāo)市場(chǎng)可選擇為一些中高收入群體等。總之，威龍葡萄酒可以把目標(biāo)市場(chǎng)選擇為山東一線城市內(nèi)的中高收入群體等。

3.山東威龍葡萄酒之市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位主要指企業(yè)針對(duì)潛在客戶的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，從而創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌，取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給消費(fèi)者，求得消費(fèi)者的認(rèn)同。而對(duì)于山東威龍葡萄酒而言可以把市場(chǎng)定位成“中高端層次”，既能滿足高收入群體的需求，中等收入群體也能兼顧在內(nèi)，可以相對(duì)增強(qiáng)其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、山東威龍葡萄酒營(yíng)銷戰(zhàn)略展開的注意事項(xiàng)

1.加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的專業(yè)培訓(xùn)，建立高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

山東威龍?jiān)谡归_葡萄酒營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要注意加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的專業(yè)培訓(xùn)，從而建立高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。營(yíng)銷人員作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略開展的關(guān)鍵所在，其營(yíng)銷能力的培養(yǎng)可謂至關(guān)重要，因此，威龍要注重對(duì)營(yíng)銷人員的專業(yè)技能培訓(xùn)。一方面，企業(yè)可以積極組織一些和營(yíng)銷專業(yè)相關(guān)的理論知識(shí)培訓(xùn)工作，讓營(yíng)銷人員通過(guò)系統(tǒng)的知識(shí)培訓(xùn)，從而加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和理解。另一方面，企業(yè)還可以采取“以老帶新”的工作方式，通過(guò)讓有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員帶沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)或經(jīng)驗(yàn)不足的營(yíng)銷人員，通過(guò)分享或傳授一些市場(chǎng)營(yíng)銷方面的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等，來(lái)加強(qiáng)員工對(duì)營(yíng)銷工作的認(rèn)識(shí)。此外，企業(yè)還可以建立一支高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，讓團(tuán)隊(duì)成員之間彼此溝通交流，互相協(xié)助，從而不斷提升其在營(yíng)銷方面的專業(yè)技能。

2.加強(qiáng)成員之間的有效溝通，建立良好的信息反饋機(jī)制

山東威龍?jiān)趯?shí)施葡萄酒營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要注意加強(qiáng)成員之間的有效溝通，從而建立良好的信息反饋機(jī)制。成員之間的溝通交流在日常的工作環(huán)節(jié)中也必不可少，不僅可以提高工作效率，還可以建立良好的工作關(guān)系和工作環(huán)境，因此，威龍要注重成員之間的溝通交流。比如：企業(yè)可以建立一個(gè)良好的信息反饋機(jī)制，對(duì)亟待完成的工作任務(wù)，企業(yè)可以事先告知，如有異議，可以及時(shí)通過(guò)信息機(jī)制反饋告知，以便及時(shí)采取解決方案。總之，就是要加強(qiáng)員工之間的溝通和交流。可以通過(guò)建立微信群的方式來(lái)增加員工之間的粘性關(guān)系，遇到問(wèn)題及時(shí)反饋解決，以此避免矛盾的產(chǎn)生。3.加強(qiáng)員工的績(jī)效考核工作，建立完善的考核獎(jiǎng)懲制度山東威龍?jiān)趯?shí)施葡萄酒營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)還要注意加強(qiáng)員工的績(jī)效考核工作，從而建立完善的考核激勵(lì)制度。合理完善的績(jī)效考核至關(guān)重要，可以很大程度上提高員工的工作效率，提升員工工作的積極性和主動(dòng)性。由此可見，威龍還要注重加強(qiáng)員工的考核工作。比如：企業(yè)可以建立一套完善的考核獎(jiǎng)懲制度。企業(yè)可以定期對(duì)員工進(jìn)行一定的專業(yè)技能考核，并對(duì)考核表現(xiàn)優(yōu)異的員工給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)支持，以此提升員工工作的積極性。而對(duì)于考核結(jié)果不好的員工還可以給予相應(yīng)的懲戒措施，以便督促員工更進(jìn)一步，努力向前。總之，企業(yè)可以建立一套完善的考核獎(jiǎng)懲制度，以此激勵(lì)員工提升自己的工作效率和工作質(zhì)量。

五、總結(jié)

總而言之，若想在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，山東威龍必須要勇于面對(duì)當(dāng)前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，既要不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)管理方式，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，提升營(yíng)銷策略，同時(shí)還要結(jié)合葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)的具體現(xiàn)狀，分析好市場(chǎng)的有效行情，有針對(duì)性、計(jì)劃性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾人群，不斷提升其在市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者:張軍英 單位:山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院