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摘要：鄉村振興戰略提出以農村為基礎，以“三農”為核心的發展目標作為實現鄉村振興的重要內容。而鄉村旅游在農村資源開發、農村消費、市場開拓以及鄉村振興方面發揮著重要作用。基于這一背景，本文對金華市鄉村文化“ip”資源開發與文創品牌建設加以分析，探討其文化資源優勢、品牌建設現狀以及存在的問題，制定針對性建議。

關鍵詞：鄉村文化；文創品牌；城鄉融合

一、引言

浙江省委、省政府提出打造甌江山水詩之路、浙東唐詩之路、錢塘江詩之路以及大運河詩之路，省發改委制定詩路文化帶的發展規劃，并大力推行“四條詩路”戰略方案實施。“四條詩路”把浙江的歷史文化的地理脈絡充分地向世人進行了展示，由于其自身蘊含豐富的歷史文化資源，夯實了文化產業在區域內發展的基礎。金華歷來為水路運輸的重要通道之一，地處錢塘上游，地理位置十分重要。“詩路金華”建設工程充分抓住“詩路浙江”發展的良好時機，成為推動金華地區文創品牌建設、提升文化競爭力的排頭兵。

二、鄉村文創品牌概述

（一）鄉村文創品牌IP概念

鄉村文創的高質量發展路徑是產品產業化、產業文創化、文創品牌化、品牌IP化，中間必然離不開品牌的塑造，而后通過IP化打造其鑄魂。鄉村文創是展現鄉村文化特質和形象的“窗口”，通過品牌化發展能夠區別于其他文創產品品牌，形成區域差異化，從而形成市場競爭效應，不僅能樹立鄉村居民的文化自信，也有利于強化消費者的品牌辨識度和認可度，通過口碑效應，吸引更多消費者。

（二）鄉村文創品牌分類

品牌類型根據品牌學相關理論，可按生命周期、影響范圍、技術含量、市場地位、屬性等類別進行細分。

三、金華鄉村文創品牌建設資源優勢

作為一個歷史悠久的文化古城，金華在形象塑造方面的主要優勢資源包括以下幾個方面。

（一）自然資源

金華地處浙江中部，屬于丘陵盆地，地理狀況穩定，很少出現極端的自然狀況。金華氣候濕潤，降水頗豐，溫度適宜，是植物生長的寶地，其生長著金銀松、短橞、香果樹等11種國家重點保護珍稀植物，而且糧食農作物有百余種，連年豐產。此外，山水風景也是絕美，著名旅游景點有雙龍洞、大盤山、尖峰山等。

（二）歷史資源

金華歷史悠久，擁有豐富的歷史資源，文物種類豐富，擁有國家、省級文物保護單位40余家，縣（市）級百余家。名勝古跡數不勝數，不僅有大佛山、太平天國侍王府、八詠樓、五峰書院等著名景區，還有諸葛八卦村、俞源太極村等歷史村落，同時現代產業也在蓬勃發展，有著“東方好萊塢”之美譽的橫店影視城以及出口全世界的義烏小商品市場，這些都為金華的旅游業發展提供了有力的支撐。

（三）交通資源

金華地理位置優越，公路方面，北連上海，南通溫州，西鄰衢州，東接寧波和臺州，總里程已超過1.3萬公里，浙江4小時內的交通圈也已通車多年。水運方面，金華江下游的航道經過持續高強度整治，現通行單船的通航標準達到500噸。空運方面，義烏機場已開通至北京、昆明、海口、廣東、沈陽等20多余條航線。綜上所述，金華以及形成內陸與沿海諸多大城市的交通網絡，為人員流動和經濟交流提供極大的便利。

（四）地方民俗

金華所擁有的特殊民俗是開發旅游業的主要優勢之一。金華人是江浙民系，屬吳越文化，擁有多種非物質文化，比如重做輕唱的婺劇、設計奇特的燈會、祈福的春秋社戲、熱鬧的羅漢戲班、展現膽魄的斗牛，還有佛手節、蘭溪的蘭花節、書畫節等豐富的具有地方特色的民俗活動，此外，金華市還擁有如壽溪村、山下頭村、俞源村等眾多聞名的古村落，促進了鄉村民俗文化的傳承和發展，同時為民俗類旅游文創產品的推銷奠定了良好的文化基礎。

四、金華市文創品牌建設案例

近年來，金華市重點關注鄉村文化IP打造，與文創產品建設，本文選取部分案例對金華市當前在鄉村文化發揚以及文創品牌建設方面的具體做法加以分析。

（一）打造村級文創產業為加大對鄉村文化宣傳推廣力度，強化文創品牌建設，金華市加大對村級文創產品支持力度。以新昌橋村為例，木頭雕刻是該村重點文創項目之一，金華市婺城區通過打造村級文創產業，引入多個文創項目在新昌橋村落地，吸引大量游客。同時吸引大量外來資本進入，成立文創創意公司進行文創產品生產銷售工作，隨著知名度的提升，文創產業也得到良好發展。

（二）IP授權跨界形式推出文創產品不同于以往的只是簡單將經典形象印制在明信片等產品上，金華市進一步提取有吸引力的文化元素，將文化資源與生活對接增添了文創產品的鮮活性。2021年，金華市推出背包、手鏈、印有銅鏡紋路的口罩等產品。與此同時，金華市通過文化IP授權的方式與山山家烘焙公司共同打造諸多文創產品，策劃“無窮·鏡——古代銅鏡中的微觀世界展”活動，聯合推出手鏈、糕點等文創產品。由金華市博物館提供文化內容概念，企業負責生產制作，為更好地呈現本地文化，金華市選擇與本地企業進行合作，借助企業產品推廣產品文化。注重產品質量的同時也更加注重附加價值，在產品包裝設計方面融入文化元素，進行文創產品的升級，在糕點內部增加信息卡片，介紹相關文化歷史知識，實現文化輸出。

（三）設立宣傳專區通過政府主導、政企合作的模式，對文創產業發展成果加以展示，以“開幕式+體驗周”為載體，線上、線下同步展示金華文化產業發展成果。選取市區地標性建筑如“金華之光”等地設立文創宣傳專區，展覽各類非遺產品。以2021年為例，已有超70家企業入駐文創宣傳展示活動，其中包括婺州窯陶瓷、古婺窯火陶瓷、壁畫、二胡、葉脈工藝、竹編技藝、銅錢八卦等傳統文創產品，同時也有眾多現代化生活品充分融入文化元素以及樓師傅糕點、梨膏糖、醬鴨、酥餅、山核桃糕、蓮子酒、金華黃酒、稻花香、油菜花蜜等眾多金華經典飲食文創產品。為推動文創產業發展，金華市設置線上公眾號購買渠道，消費者可以通過“金義新區”或“金東文旅”微信公眾號線上購買。（四）加大文創項目支持力度浙江省政府出臺《浙江省詩路文化帶發展規劃》，著力打造詩路文化帶。為響應省政府號召，金華市加大對文創品牌項目宣傳推廣力度，舉辦文創產品創意比賽，設置多項獎金對符合要求的文創產品項目給予支持。同時，針對有一定前景的項目，金華市將引進產業園區進行重點培育，推薦為天使投資項目并給予一定的資金政策支持。

五、金華市文創品牌建設問題

（一）文創品牌特色不突出

在我國眾多的文化品牌宣傳中，有許多城市在創新的營銷模式下，形成了獨具特色的城市品牌。例如，提到重慶，人們就會聯想到“火鍋”“美女”“夜景”等獨具特色的城市符號；而提到杭州，人們就會聯想到“絲綢”“西湖”等杭州所具有的特色文化品牌。這些獨特而極具魅力的城市形象給公眾留下了深刻的印象，其主要原因便是這些城市在營銷過程中成功定位和塑造了自己的品牌特色，從而達到最佳的營銷效果。然而，在上文對金華市鄉村文化資源的分析中發現，金華市文創品牌較少，無法很好地凸顯出金華市獨特的城鄉特色以吸引更多游客。

（二）缺少具有辨識度的文化宣傳活動

在對于金華市鄉村文化資源和文創品牌宣傳現狀分析中可以看到，相較于同省份其他知名度較高的城市而言，金華市在鄉村文化資源和文創品牌宣傳的過程中缺少具有辨識度的城市活動。尤其是作為旅游目的地而言，金華市的城市活動僅限于省市范圍內的展覽、會議或比賽等，在全國范圍內的辨識性都較低，舉辦的城市活動并不能充分吸引外地的游客，也并沒有有效提升目的地城市的知名度。

（三）文化資源及文創品牌營銷理念不夠系統

在鄉村文化資源和文創品牌宣傳過程中，只是將城市作為一個單一的旅游產品，只滿足于游客的基本旅游需求的產品，并不能夠使文化品牌宣傳成為真正具有市場競爭力的營銷理念和競爭手段，同時也不利于鄉村文化資源和文創品牌宣傳理念的實踐。金華市在文化品牌宣傳理念構建過程中，仍傾向于傳統的旅游營銷模式，片面地套用傳統的產品營銷理論和其他網紅城市的營銷套路，并沒有很好地適應目的地城市自身的經濟、環境和社會的發展步調。金華市在以政府為主導的營銷模式下，大力發展生態園林以及休閑養生城市，雖然在交通、旅游方面具有較高的優勢條件，然而，與休閑、生態相關的娛樂配套企業及設施設備建設沒有得到充分完善，沒有系統性的營銷理念不利于金華市文化品牌宣傳的推進和發展。

（四）周邊城市競爭激烈

文化品牌宣傳是當下一種新型的鄉村旅游宣傳模式，一個成功的鄉村文化資源和文創品牌宣傳能夠有效帶動目的地城市的鄉村產業發展，在產生巨大經濟效益的同時，極大提升了城市形象與知名度，而產業的發展也能夠為目的地城市帶來更為穩定的可持續發展優勢。雖然，金華市在鄉村文化資源和文創品牌宣傳方面取得了一定的成績，然而，周邊城市在文化品牌宣傳方面對其造成一定競爭壓力，這些城市在形象塑造方面也都在全國甚至國際上取得了較高的成績，由此可見金華市在鄉村文化資源和文創品牌宣傳方面的競爭壓力，對于金華市未來的鄉村文化資源和文創品牌宣傳規劃而言具有更大的壓力和挑戰。

六、金華市文創品牌建設優化建議

（一）挖掘城市特色，打造城市品牌

我國悠久的歷史文化遺跡和現代文明在融合與發展中能夠更好地拓展更具特色化的鄉村品牌乃至城市品牌，具體可從以下方面入手。第一，借助科技力量融合自身自然環境，打造鄉村文創品牌。在這一方面可以借鑒博鰲成功打造國際會議城市品牌的經驗，將自身的自然環境與人才環境及科技文化環境充分融合，從而打造自身鄉村文創品牌。第二，借古村落主題引入影視資源，借傳媒力量宣傳自身文化資源，發揮鄉村古樸綠色特色，展示金華古村落。充分發揮自身優勢，并借助影視作品的宣傳效應帶動金華市的鄉村旅游產業發展，讓更多國內外民眾記住金華市的名字。第三，結合當下發展潮流，打造定制化文旅產品，塑造鄉村文化品牌。

（二）巧用地方特色，借助新媒體打造“特+精”城市形象

在當下新媒體時代，高速的信息傳播不僅能夠幫助目的地城市廣為人知，還意味著只有獨特且極具吸引力的特色形象，才能夠在新媒體時代真正實現鄉村文化資源及文創品牌營銷。因此，對于上文總結的金華市在文化品牌宣傳過程中存在缺少具有辨識度宣傳活動的問題，可借助自身獨特雅靜的自然景觀特色，利用數字技術為媒介打造金華市“特+精”的城市形象。具體可從以下幾方面著手。一方面，金華市可以借助民眾常用的新媒體平臺，如微博、抖音、小紅書等展示金華市特色的古鎮山川風景、特色美食、手工藝產品等，通過新媒體的快速傳播和較強的體驗性和互動性，使民眾了解并熟悉金華市獨特的城市形象。在這一方面金華市可向西安等著名旅游城市學習，西安抖音等平臺上的宣傳就非常有借鑒意義。另一方面，金華市可以借鑒河南衛視洛神賦的出圈節目，通過當下流行的新穎、精致的國潮風展現金華市悠久的歷史文化，向全國、全世界展現金華市精致的文化風貌。通過這種“特+精”的城市形象塑造，可以向全世界宣傳金華市，還可以通過成功的文創品牌形象實現金華市特產產品的對外推銷和旅游產業的發展，從而促進金華市經濟文化的可持續發展。

（三）創新整合城市營銷理念，推出金華市營銷模式

從本質上而言，文化品牌宣傳模型便是對城市內外資源的有效整合，以此形成一個完整的利益共同體，從而實現城市各項資源的有效增值。可借鑒國內外文化品牌宣傳經驗并結合自身的城市發展優勢，基于服務體驗特性為核心的目的地營銷模型，推出具有金華市特色的鄉村文化資源和文創品牌營銷模式。例如，金華市在旅游產品的推廣、旅行目的地打卡及會展等旅游活動為主要形式的營銷活動中，要改變傳統而單一的游樂園、風情街、影視城、博覽園等營銷模式，結合金華市自身的特色風格和消費者不斷變化更新的旅游需求，充分調研和總結游客對于城市旅游的需求和期望，進而通過對鄉村環境及其戰略規劃和戰略定位進行綜合衡量。積極創新旅游資源開發模式，開展更豐富的民俗、文化、休閑等文化內容，如呈現村民精神面貌的“村歌大賽”，反映新農村文化的“攝影大賽”，手工藝制作比賽、特色文化游學研學等。積極聯合旅游產業與其他產業的多樣化合作，建立以旅游為紐帶的經濟協同發展聯盟，在增強金華市旅游業整體實力的同時，為游客提供一體化的旅游服務，在給游客帶來旅游體驗的同時，帶動金華市綜合經濟水平的提升。

（四）實行差異化營銷尋求區域合作

競爭是發展的途徑，合作是競爭中尋求勝利的關鍵。基于提升和優化金華市文化品牌宣傳效能的合作目的，金華市必須要堅持實行差異化營銷的區域性合作路徑。在面對周邊城市的激烈競爭下，依據城市的核心發展價值而設計與制定區域合作方案，從而形成與其他競爭的目的地城市所不同的差異化營銷策略。聯手阿里巴巴等平臺，以直播、營銷等方式實現知名旅游目的地和消費中心城市的構建和發展，以此吸引更多的游客關注度。此外，金華市可以聯合周邊等友好地區，憑借旅游套餐的形式建立更具吸引性的古鎮、古村落文化區域合作，打造不同城市符號的差異化城市營銷，不僅實現了與友好城市的合作共贏，還能夠展現金華市的開放與包容，既傳承與發揚了金華市悠久的歷史文化，又促進了金華市友好城市的經濟均衡發展。

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作者:章奕玲 鄧芬 單位:上海財經大學浙江學院