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摘要：PAG多維動(dòng)態(tài)定位模型以?xún)r(jià)格、年齡為主要維度，以影響品牌服裝定位的設(shè)計(jì)要素為輔助維度，并結(jié)合目標(biāo)品牌來(lái)進(jìn)行定位與再定位分析。主輔維度的設(shè)定是把年齡、價(jià)格作為不變維度，而2~4組設(shè)計(jì)要素作為針對(duì)具體品牌的可變要素來(lái)進(jìn)行定位考量并引入目標(biāo)定位品牌來(lái)進(jìn)行再次定位分析，使得設(shè)計(jì)定位的方向更加清晰。

關(guān)鍵詞：品牌服裝；設(shè)計(jì)定位；DPM動(dòng)態(tài)定位模型；PAG多維動(dòng)態(tài)定位模型

1相關(guān)理論的綜述

美國(guó)學(xué)者杰克·特勞特和艾·里斯提出“定位”概念至今將近半個(gè)世紀(jì)，其“定位”的概念被公認(rèn)為有史以來(lái)對(duì)世界營(yíng)銷(xiāo)影響最大的概念。這期間有不少專(zhuān)家學(xué)者對(duì)“定位”提出相關(guān)的見(jiàn)解，綜合國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究，大致可以分為四個(gè)階段。定位理論的鼻祖里斯和特勞特認(rèn)為：定位是在傳播信息過(guò)多的社會(huì)中認(rèn)真處理怎樣使他人聽(tīng)到信息的問(wèn)題，“定位”不是為產(chǎn)品定位，而是在消費(fèi)者頭腦中找位置[1]。后來(lái)美國(guó)著名品牌專(zhuān)家林恩·阿普什進(jìn)一步提出了顧客定位，他認(rèn)為顧客定位就是確定產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者腦子中的位置，并且認(rèn)為只有顧客才能成為定位的主體。世界著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒認(rèn)為里斯和特勞特是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的心理定位和再定位，而他認(rèn)為定位應(yīng)該是對(duì)潛在產(chǎn)品進(jìn)行的實(shí)體定位，是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)，是系統(tǒng)完整的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，并且他認(rèn)為定位必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，市場(chǎng)定位還是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程[2]。他提出了STP戰(zhàn)略通過(guò)產(chǎn)品差異化、人員差異化、服務(wù)差異化、渠道差異、形象差異化使得消費(fèi)者滿(mǎn)意度提高進(jìn)而為企業(yè)獲得更高利潤(rùn)。STP戰(zhàn)略時(shí)至今日被廣泛運(yùn)用到我國(guó)各類(lèi)服裝企業(yè)作為市場(chǎng)定位定位服務(wù)的基本理論。我國(guó)學(xué)者李飛綜合了特勞特和科特勒的定位理論，以此為基礎(chǔ)提出了鉆石圖綜合定位模型。他以縱軸表示定位過(guò)程，用橫軸表示定位內(nèi)容，用角形表示定位范圍，然后將三者組合，就構(gòu)成了一個(gè)市場(chǎng)定位或營(yíng)銷(xiāo)定位的鉆石圖[3]。市場(chǎng)定位過(guò)程就是由、找位、選位、到位的過(guò)程，該模型是對(duì)科特勒STP戰(zhàn)略的具體化。楊芳平、余明陽(yáng)認(rèn)為今天我們所處的信息化時(shí)代是以“變化”為主基調(diào)傳統(tǒng)定位理論把初次定位和再次定位分割開(kāi)來(lái)，只有當(dāng)企業(yè)遇到重大變化才做出的定位調(diào)整，認(rèn)為品牌管理者應(yīng)該主動(dòng)每隔一段時(shí)間對(duì)品牌進(jìn)行審視。并以此提出了，動(dòng)態(tài)定位個(gè)維度，其中前三者為主要維度后兩者為輔助維度，再考慮時(shí)間影響通過(guò)初始定位和再定位來(lái)綜合考慮[4]。從杰克·特勞特和艾·里斯提出品牌定位理論到今天。品牌定位理論從單一走向多維由靜態(tài)考量到動(dòng)態(tài)研究的過(guò)程。在定制類(lèi)服裝品牌的設(shè)計(jì)定位方面劉麗嫻借助DMP模型從技術(shù)支撐、價(jià)格、心理需求、渠道、產(chǎn)品周期5個(gè)維度對(duì)定制服裝進(jìn)行了具體定位分析，并采用K-均值聚類(lèi)分析方法，代入個(gè)體模型驗(yàn)證[5]。但假設(shè)在一般性品牌服裝的設(shè)計(jì)定位中借用K-均值聚類(lèi)分析方法比較復(fù)雜，不夠直觀，且服裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格演變速度非?？欤b品牌的設(shè)計(jì)定位也必須從影響服裝風(fēng)格變化的各大要素來(lái)展開(kāi)似乎更有利現(xiàn)實(shí)操作。

2PAG多維動(dòng)態(tài)定位模型的提出

圖1是對(duì)國(guó)內(nèi)某知名女裝品牌根據(jù)近年來(lái)市場(chǎng)風(fēng)格變化做出的設(shè)計(jì)再定位，該品牌初次風(fēng)格定位為靜謐、文藝兼顧美學(xué)，通過(guò)再定位調(diào)整為以日常文藝裝為基礎(chǔ)的輕戶(hù)外文藝裝。設(shè)計(jì)師先找來(lái)9個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格相近的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌和5個(gè)目標(biāo)方向性戶(hù)外品牌（圖1a）。然后從價(jià)格與年齡，設(shè)計(jì)感與專(zhuān)業(yè)性，性別趨向與風(fēng)格屬性等三組維度進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)定位分析。首選選取該品牌與INITIAL進(jìn)行比較，該品牌價(jià)格定位略低，年齡定位也略低；設(shè)計(jì)風(fēng)格上該品牌比INITIAL更偏淑女，文藝感覺(jué)上該品牌比INITIAL略弱；設(shè)計(jì)感上該品牌比INITIAL略弱，但戶(hù)外感覺(jué)上更強(qiáng)。以此類(lèi)推對(duì)圖示中該品牌與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌以及目標(biāo)方向品牌之間的相互關(guān)系進(jìn)行比較，可以找出該品牌與目標(biāo)品牌之間的距離以及競(jìng)爭(zhēng)品牌與目標(biāo)品牌之間的定位關(guān)系，也可以找出服裝品牌中的設(shè)計(jì)市場(chǎng)定位的相對(duì)空白區(qū)域。把三組服裝品牌設(shè)計(jì)定位的二維圖綜合起來(lái)比較，可以使得服裝品牌之間的定位更加清晰直觀也更加的精準(zhǔn)。表1是40位服裝設(shè)計(jì)師對(duì)25個(gè)不同類(lèi)型的服裝品牌的設(shè)計(jì)進(jìn)行定位和再定位所采用的主要參考維度和要素的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表。價(jià)格高低、年齡長(zhǎng)幼占100%,其它設(shè)計(jì)要素維度的采取根據(jù)品牌類(lèi)型的不同各異且較為平均。品牌服裝設(shè)計(jì)定位中價(jià)格高低和年齡長(zhǎng)幼是必須考慮的維度，而其它設(shè)計(jì)要素維度的選取與數(shù)量，需要從各自品牌設(shè)計(jì)定位階段與環(huán)境以及再定位所需要考慮的未來(lái)發(fā)展方向來(lái)定。

3PAG多維動(dòng)態(tài)模型的構(gòu)建

3.1PAG動(dòng)態(tài)多維模型的組成

圖2中價(jià)格維度和年齡維度組成虛線(xiàn)格子的二維空間，虛線(xiàn)軸1~N的數(shù)量設(shè)置和代表維度，由參與分析的品牌服飾和目標(biāo)品牌的相關(guān)特點(diǎn)、屬性來(lái)確定。中心星標(biāo)代表該設(shè)計(jì)定位的品牌，點(diǎn)J1、J2……Jn代表其它參與定位分析的競(jìng)爭(zhēng)品牌，點(diǎn)M1、M2……Mn代表參與定位分析的目標(biāo)品牌，圖示中由虛線(xiàn)構(gòu)成的扇形區(qū)域就是品牌再次定位后的目標(biāo)位置和區(qū)域。同一個(gè)品牌在多維空間中通過(guò)彼此的投影可以形成一個(gè)基本的點(diǎn)，該點(diǎn)不是數(shù)學(xué)意義上的點(diǎn),它類(lèi)似于GPS定位搜索的一定區(qū)域。圖3是某一具體服裝品牌設(shè)計(jì)定位多個(gè)維度考量之后的空間區(qū)域的展開(kāi)，實(shí)線(xiàn)區(qū)域表示的該品牌設(shè)計(jì)定位的原先在多維定位空間中的區(qū)域位置展開(kāi)，而虛線(xiàn)區(qū)域是通過(guò)各定位點(diǎn)彼此分析后，重新確定的設(shè)計(jì)定位的區(qū)域位置。

3.2PAG動(dòng)態(tài)多維模型的內(nèi)涵

P代表價(jià)格維度，A代表年齡維度，G代表影響設(shè)計(jì)風(fēng)格的各種要素維度，且G并不是單一維度而是多個(gè)維度，它是依據(jù)定位分析的具體品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境來(lái)進(jìn)行類(lèi)型與數(shù)量的設(shè)定，同時(shí)還是一個(gè)多變維度。G的多維設(shè)定，理論上類(lèi)似我們的北斗衛(wèi)星的組網(wǎng)，北斗定位導(dǎo)航的精確度和參與組網(wǎng)定位的衛(wèi)星數(shù)量相關(guān)但在實(shí)際部署上需要考慮目標(biāo)用途和經(jīng)濟(jì)效益，G的維度要素的設(shè)置取決于設(shè)計(jì)師對(duì)該品牌的認(rèn)知和分析，維度要素越多自然更加精準(zhǔn)但實(shí)際數(shù)量的選取還得結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以目前品牌服裝市場(chǎng)的細(xì)分程度來(lái)看控制在2~4組比較合適，少了不夠清晰，多了過(guò)于復(fù)雜。模型中的不同的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格定位點(diǎn)各自占據(jù)一定的位置，那么彼此之間的位置關(guān)系以及空白區(qū)域就成了設(shè)計(jì)風(fēng)格定位的重要分析對(duì)象。P、A、G分別代表不同方向的多組維度要素，維度要素彼此之間的位置關(guān)系的改變影響定位點(diǎn)或者定位區(qū)域的變化。定位點(diǎn)之間的位置關(guān)系呈分離或者部分疊加，分離說(shuō)明有市場(chǎng)空白可以從設(shè)計(jì)要素的某個(gè)維度來(lái)調(diào)整獲得設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的空間，而疊加說(shuō)明存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系可以通過(guò)牽引定位點(diǎn)的某些設(shè)計(jì)要素的維度調(diào)整來(lái)改變。消費(fèi)者的品牌服裝需求是一個(gè)巨大的多維立體空間，而某服裝品牌的設(shè)計(jì)定位點(diǎn)是一個(gè)由影響其定位空間的多組設(shè)計(jì)要素維度的分支點(diǎn)進(jìn)行位置牽引。品牌服裝設(shè)計(jì)定位點(diǎn)和設(shè)計(jì)要素維度的支點(diǎn)，組成了這個(gè)巨大的品牌服裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)需求空間。

3.3PAG動(dòng)態(tài)多維定位模型的特點(diǎn)

首先主輔維度的設(shè)定是把年齡、價(jià)格作為不變維度，而2~4組設(shè)計(jì)要素作為針對(duì)具體品牌的可變要素來(lái)進(jìn)行定位考量并引入目標(biāo)定位品牌來(lái)進(jìn)行再次定位分析，使得設(shè)計(jì)定位的方向更加清晰。其次與二維圖示比較，多維設(shè)計(jì)定位模型更加立體清晰，也便于設(shè)計(jì)師在市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，市場(chǎng)定位分析能力不夠的前提下快速了解品牌的設(shè)計(jì)定位。再次目標(biāo)品牌的引入為品牌再次定位及其未來(lái)發(fā)展提供了新思路和參考方向。

4結(jié)語(yǔ)

個(gè)性化需求與市場(chǎng)不斷細(xì)分的今天，服裝品牌設(shè)計(jì)定位的多維動(dòng)態(tài)考量及定位顯得及其重要，智能化柔性生產(chǎn)也為多元化、場(chǎng)景化的品牌定位提供了技術(shù)支撐。紛至沓來(lái)的原創(chuàng)服裝設(shè)計(jì)師品牌、一般服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇和品牌裂變與細(xì)分，愈發(fā)需要簡(jiǎn)單有效直觀的設(shè)計(jì)定位模型來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)定位分析。PAG多維動(dòng)態(tài)定位模型是一個(gè)概念模型，輔助維度的設(shè)定可以根據(jù)具體品牌實(shí)際來(lái)進(jìn)行設(shè)定。可以進(jìn)行服裝品牌設(shè)計(jì)定位的分析也可以根據(jù)目標(biāo)品牌進(jìn)行再定位分析。如何對(duì)維度進(jìn)行量化與權(quán)重設(shè)置需要進(jìn)一步研究，但作為服裝設(shè)計(jì)師應(yīng)該不會(huì)期待過(guò)多的依賴(lài)數(shù)據(jù)分析和運(yùn)算，對(duì)動(dòng)態(tài)變化的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行過(guò)于細(xì)致的量化，未來(lái)應(yīng)該通過(guò)新技術(shù)和多學(xué)科交叉來(lái)實(shí)現(xiàn)服裝品牌設(shè)計(jì)定位的動(dòng)態(tài)多維空間的可視化。

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作者:郭智敏 和建 單位:廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院服裝系