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摘要：隨著廣告行業和社會文化的不斷發展，廣告已經成為一種文化現象，廣告作為一種媒介文化更能體現整體社會的普世價值。我國電視廣告中女性形象的塑造一直引發著大家對性別公正的思考，文章將從其刻板印象、形象升級以及男性形象的改變三個方面來探討我國電視廣告中的女性形象及其變遷過程。

關鍵詞：電視廣告；女性形象；變遷

隨著社會的發展，我國廣告業所呈現出的，已經不僅僅是一種經濟現象，而更是一種文化現象。電視廣告把人們從真實的社會生活中帶入一個影像的世界。李普曼在其著作《公眾輿論》中提出“擬態環境”概念，即傳播媒介對現實環境進行加工后向人們展示的模擬環境。[1]相反的，我們也可以從電視廣告向人們展示的模擬環境中反觀現實社會。鮑德里亞在《消費社會》一書中提到，消費文化來自消費行為，是一種蘊含著某種意義和價值的符號體系。[2]電視廣告中的女性形象亦是一種象征符號，女性形象可以使廣告畫面具有較大的視覺沖擊力，提升廣告畫面的記憶度，進而增強廣告作品的共情能力。因此，大量“女性”形象出現在電視廣告中。通過廣告中女性形象及其形象變遷，我們可以反觀在社會意識形態范疇下的現實生活中女性形象及其變遷過程。

一、我國電視廣告中女性的“刻板”印象

人們在潛意識中或多或少地存在著傳統角色定型，也就是我們日常所說的“刻板印象”。刻板印象概念出自李普曼的《輿論學》，[3]其同時也是群體及群體心理學中的研究焦點，它能夠影響人類大腦信息加工方式，是一種認知結構。[4]現實社會中的傳統女性角色延伸到廣告畫面中，伴隨著廣告制作者的主觀色彩，形成廣告中女性形象的刻板印象。廣告市場中，大量客戶的商品與家庭生活場域息息相關，而家庭主婦作為傳統家庭生活場域的重要人設，成為一個普通而必要的賣點，導致大量傳統的女性形象在廣告中被復制和強化。在我國的電視廣告中，筆者總結了兩種女性形象的角色定型：

1.賢妻良母型

在中國傳統社會對女性“相夫教子”的長期規訓下，“男主外，女主內”的社會分工形成一種共識。“賢妻良母”成為傳統女性被認可的標志性稱號，并逐漸成為女性的自我要求。李銀河在《女性主義》一書中評價道：男權的本質并不直接定義女性是什么，而是用男性視角的語言體系去掩飾真實含義，既想控制住女性，讓女性屈服，又用譬如“保護家庭”之類的借口使女性甘愿自我犧牲。[5]因此，在各類家庭生活場域的商品廣告中，多是“媽媽”或“妻子”的附屬化女性形象在使用該產品，形成“賢妻良母”的刻板化印象。如某抽油煙機的廣告中，一位家庭主婦在滿是油煙的廚房環境里炒菜，丈夫跑過來摟著她說了一句：“好香啊。”她被油煙嗆得直咳嗽，但臉上卻依然掛著幸福的笑容。而后鏡頭切到一個明亮的場景，在安裝了某抽油煙機的廚房里，該主婦在香港著名美食節目主持人方太的幫助下心情愉悅地做著菜，并且滿意地跟丈夫說：“我找到好幫手啦！”最后屏幕跳出文案：“××廚具，讓家的感覺更好。”在這段廣告中，所謂更好地“家的感覺”，無非就是一個沒有油煙的廚房而已，廚房與女性過度結合，夸大了廚房對于女性在整個家庭環境里的意義，是一種典型的對女性存在刻板印象的表現。再如某洗衣液邀請著名演員海清拍攝的一系列電視廣告，其中講述的主角是典型的家庭主婦形象，出現的其他配角也同樣是家庭主婦形象，在某種程度上暗示了洗衣服這項工作本應由女性完成，造成了對于“女性”與“洗衣服”的過度關聯，形成了對女性的刻板印象。

2.性感花瓶型

隨著信息社會的不斷發展，注意力的價值被廣泛認可，“注意力經濟”的作用已經成為一種共識。美國廣告學家劉易斯提出的AIDMA原理也說明，“引起注意”是廣告效果顯現的先決條件。因此，大量商品的電視廣告制作者都愿意考慮首選女性作為廣告畫面的表現者，旨在利用女性的外在形象來吸引受眾的注意力。此類女性形象定位側重于外在美，多是用來吸引受眾目光的象征符號，[6]甚至與廣告產品本身沒有任何關聯。某糖漿做過一個經典的廣告。整個廣告場景表現了一頭獵豹在追逐一個穿著暴露的女性，女人驚恐地叫道：“為什么要追我？”獵豹用粗獷的聲音回答道：“我要××糖漿。”這個廣告經常被網友調侃，因為整個故事情節跟產品之間沒有任何邏輯關系，純粹生搬硬套地加入性感美女元素，用來吸引受眾目光。而且“追”這個詞本身也帶有雙重含義，暗指對異性的追求，在廣告場景中更體現了獵豹般生猛的男性對于女性的征服感。廣告大師奧格威曾提出過一個著名的創意法則——“3B原則”，即“美女（Beauty）、動物（Beast）、嬰孩（Baby）”。在某糖漿的這款廣告中，“3B原則”中的3個用到了兩個，而且突出了美女在其中被追逐的弱勢地位，強調了女性作為“花瓶”的從屬地位。類似的案例比比皆是，譬如某襪業的一款廣告中，演員用充滿挑逗性的身體姿態以及面部表情說出同樣充滿挑逗性的廣告文案：“××，不只是吸引。”這則廣告也充分體現了女性作為男性附屬物的尷尬境地。

二、我國電視廣告中女性形象的變遷

從上文可以看出，我國電視廣告對女性形象塑造存在明顯的偏見。女性在廣告畫面中也時常以刻板的形象出現——任勞任怨的家務勞動者或毫無生命力的花瓶。當然也有部分廣告體現了女性在工作崗位時的場景，但這些場景大多展現了女性從事服務員、禮儀小姐等工作，本質上依然是利用了女性“家務勞動者”和“花瓶”的角色定型。隨著社會意識的進步，社會大眾普遍對于性別問題的認識不斷提高，女性也逐步走出家庭的藩籬，走向各種社會工作崗位，一改往日從屬于男性的“第二性”姿態，逐步回歸其與生俱來的主體性。[7]當然，廣告界也慢慢順應了這一潮流，女性在電視廣告中的形象也發生了顯著變遷。

1.從傳統化到職業化

隨著社會女性意識的覺醒，越來越多的女性逃離“相夫教子”的傳統禁錮，進入到社會工作崗位中，并且在與男性的競爭中，成為某些工作領域的骨干甚至權威。女性在廣告中不再只是扮演家務勞動者或者花瓶的角色，而是出現在各行各業的各種場景中。女性在廣告中的代表性越來越寬廣，社會工作場景中的Office女性也逐漸成為眾多媒體和廣告商的寵兒。譬如一款白領主題廣告中，展現了一位女性公司經理深夜獨自加班的場景。廣告中女主人公一身簡潔大方的職業裝，顯示出一派精明能干的模樣，也展現出其頑強的品質以及堅韌不拔的工作精神。再如某輪胎的廣告中，女主人公身著簡單干練的黑色職業裝，自信款款地為眾人講解輪胎產品的各種性能、特點。這款廣告一改往日的男性技術霸權慣性，而是采用女性形象作為技術人員，承認并且肯定了女性在技術領域有著和男性一樣的能力，甚至可以超越男性。這種使用女性形象作為技術傳授主體的廣告，是廣告女性形象從傳統化轉向職業化的有力推手之一。

2.從附屬化到主體化

法國哲學家薩特認為，人無法脫離社會而獨自生活，在一個由他人構筑的世界里，“自我”和“他者”同時存在，“自我”代表著主體，而“他者”代表著客體。[8]電視廣告中恭順的“家庭婦女”和供人觀賞的“裝飾花瓶”形象，使女性成為一個附屬化的“他者”存在。隨著社會的發展和意識形態領域的變化，女性主體性開始回歸，她們棄絕了男權的規訓，被賦予更多社會角色，對自己產生充分的認識和把握。中央電視臺曾經頻繁播出一則頻道形象廣告。該廣告先是展示了一名淳樸的鄉村女孩在北方家鄉寒冷的天氣里艱苦訓練、獨自起舞的場景。隨后場景切換到燈光絢爛的大舞臺上，女孩身著華服，在眾人的注目下翩翩起舞。最后打出文案：“心有多大，舞臺就有多大”。這則廣告鼓勵女性對自身夢想的大膽追逐，充分肯定了女性對其主體意識的認識。再如某汽車的一款廣告中，展示了一位穿著職業裝的女性車主將汽車送檢的場景。畫面中女主人公形象干練，面容自信，侃侃而談，有條不紊，一派獨立女性的形象。在汽車廣告中，女車主的形象極少出現，即使出現也一般以副駕的形象示人，襯托男性的主駕地位。而這支廣告展示了一個職業女性獨立處理事件的能力，強調了女性不只有家庭生活中的主婦形象，更有充滿主體性的獨立自主的一面。

三、我國電視廣告中男性形象的“妥協”

現代社會蘊含著一種男性視角，我國電視廣告也大量以男性形象為主人公，并且出現的男性形象一般都是高大偉岸、陽剛健碩，是女性的強有力的保護者；或者事業有成，是整個家庭的經濟支柱，是女性可靠的依賴對象。這些廣告在形象建構的價值取向以及觀念形態等深層內涵上，都以男性視域所特有的文化語碼為標志，體現了以男性為中心的社會環境，反映出男性霸權主義對廣告作品的支配作用。[9]隨著時代的發展，在女性主體性不斷崛起的語境下，女性的身份定位正在被重新審視。相對的，男性的身份定位也在正在轉變，甚至出現了“反性別刻板印象”，如男性頻頻在廣告中扮演“小奶狗”“花美男”等形象。[10]一項國外的研究顯示，廣告中的反性別刻板印象可以使產品進一步體現差異化，從而使廣告取得更好效果。[11]

1.男性角色的生活化

隨著社會大眾對于性別態度的認識升級，家庭生活場景不再僅僅以女性角色作為專屬代表，越來越多的關愛家庭、關心家人的男性角色出現在廣告畫面中。在男性出現在廣告畫面的諸多角色中，此類“生活化”的男性角色正在被廣泛接受。其實在早些年的某洗衣粉廣告中，以郭冬臨為典型代表的“婦男”形象就已經出現。在廣告中，以光頭為典型外貌特征的喜劇演員郭冬臨游刃有余地穿梭在一群家庭主婦之間，以富有經驗的意見領袖身份向婦女們傳授著汰漬洗衣粉的優良之處。在這個系列廣告中，郭冬臨的男性形象和家庭主婦們融為一體，打破了男性傳統的職業形象，進入到家務勞動的具體生活領域中。再如某保健品電視廣告中展現了男主人公為了給爸爸送禮而不斷練習說“爸爸，我愛你”的場景，體現了男性同樣需要關愛家人，并且和女性一樣具有豐富的情感。該廣告把男性從工作場域中抽離出來，體現出其生活化的一面。

2.男性角色的去主體化

上文中提到，男性占據著絕對的社會主體地位，而女性只是從屬于男性的第二性。但是隨著社會性別意識的改觀，女性的主體性有所回歸，男性的主體性有所削弱。譬如某零售商店廣告中，展現了男主人公為女性朋友買衛生棉的場景。在廣告的最后，女主人公一語雙關地說：“好朋友，真貼心。”這里的“好朋友”指男主人公，也暗指該商品及其衛生棉產品，實際上是用貼心的男性好友指代同樣貼心的商店。再如一款以健身房為場景的廣告中，展現了一個體型臃腫的男性在健身房觀摩一群身材健碩的女性健身的場面。廣告中的女性都在從容地把玩著各種健身器材，而男主人公卻十分笨拙，在試圖使用各種健身器材的過程中洋相百出。在充斥著“It’saman’sworld”的背景音樂中，男性的主體性蕩然無存，甚至受到了嘲諷。該廣告雖過分貶低了男性的主體性，但也不乏成為廣告中男性角色去主體化的一個有力例證。結語廣告是一種大眾傳播，是“所有人對所有人的傳播”，因此廣告可以說是真實社會現象的一個投影，廣告中所體現的價值觀可以折射出真實世界的價值觀。而廣告中女性形象的變遷過程，也體現出了真實世界對于女性角色定位的不斷改觀。這不僅來源于社會意識形態的升級，也源自女性自身對于性別身份認同的不斷優化。上文提到，廣告的影響已然從經濟層面上升為文化層面。然而，回到經濟層面來思考，如果廣告商要做一個洗衣粉廣告，用男性還是女性來代言更合適呢？筆者曾在課堂提過這個問題，回答的同學往往會陷入兩難境地：如果使用女性代言，會遭受存在女性形象刻板印象的批評；如果使用男性代言，又會擔心廣告效果不顯著的問題。如果單純地考慮經濟效益及傳播效果，洗衣粉廣告使用女性代言顯然是無可厚非的，也正因為這樣，才造成了洗衣粉廣告中女性占比明顯偏大的現象。我們沒法去批判個體的廣告商，因為他們都是純理性的經濟人。但我們能批判女性角色定位刻板化的整體廣告市場，它所代表的整體文化符號是不符合性別公正的價值觀的。那么如何解決這個問題呢，如果用暴力的政策去做一些條文化的規定，我們會擔心矯枉過正，造成男性的形象刻板化；如果用非暴力的文化手段，又得回到整個社會性別意識形態的宏大場景中去考慮。這些問題也許正是廣告行業乃至整個社會需要長期深入思考的。

作者:何敏杰 單位:南通理工學院商學院