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摘要：隨著我國經濟進入新常態，鋼材行業面臨著產能過剩、競爭日趨激烈的困局，于是，發展鋼材深加工，延伸產業鏈條，打造服務型鋼企成為各大鋼廠穩固銷售渠道、貼近終端客戶的必然選擇。本文結合AGFQ公司鋼材深加工產業發展狀況，運用波特“五力模型”、SWOT矩陣分析等工具，探索企業市場營銷的STP戰略及營銷策略組合，努力在新形勢下為鋼材深加工市場營銷管理提供新思路。

關鍵詞：鋼材深加工；波特“五力模型”；SWOT矩陣分析；STP戰略

引言

鋼鐵作為國民經濟重要的基礎原材料，被稱為工業糧食，廣泛應用于裝備制造、建設工程、橋涵交通等領域。2020年，我國粗鋼產量為106476.7萬噸，鋼材產量為132489.2萬噸，基本達到人均噸鋼的水平，成為世界鋼鐵大國。鋼材深加工作為鋼材消費的必要途徑，近30年來也取得了長足的發展，鋼材加工配送中心遍地開花，專業的鋼材深加工企業快速崛起。但是也應看到，鋼材深加工行業發展良莠不齊、以次充好、惡性競爭、利潤低下等矛盾突出，同時用鋼企業對鋼材需求日趨追求個性化、小批量、高標準、準時化。面對新形勢，鋼材深加工企業須尋找優勢、抓住機會、規避劣勢，快速探索適合自身發展的營銷策略，從而實現穩定可持續發展的目標。

一、鋼材深加工及市場營銷管理概述

1．鋼材深加工是指將原始狀態的各種鋼鐵板材、管材、線材，通過剪切、切割、拉直、開平、沖壓、鉚焊等生產工序，為客戶提供鋼材定制產品的服務。2.市場營銷管理過程是企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

二、鋼材深加工行業環境分析

1．我國鋼材深加工行業發展概況。目前，世界發達國家鋼材的綜合深加工比已達50%以上，其中線材達60%、棒材40%、管材30%、板材70%左右，而我國鋼材的深加工比例在25%左右，與發達國家相比還存在不小的差距。

2．鋼材深加工行業競爭結構分析。（1）新進入者的威脅。鋼材深加工行業進入門檻較低，新進入者的威脅來自三個方向：一是各大鋼企為了延伸產業鏈、拓寬市場銷售渠道、穩固重點終端客戶新建鋼材加工配送中心；二是原有鋼貿商在激烈的市場競爭中，為了滿足客戶個性化的用鋼需求，開始為其客戶提供較為簡單的鋼材加工服務；三是終端用鋼企業，為提高效率、降低成本也會建設自己的鋼材加工中心。（2）行業中現有企業間的競爭。國內鋼材深加工行業競爭十分激烈，前一時期，各大鋼廠與流通商、外資企業、下游企業紛紛跑馬圈地、搶灘布點，鋼材加工配送中心遍地開花，據統計，國內鋼材加工中心達上千家之多。主要鋼廠建設的萬噸以上規模加工中心不完全統計見表1。（3）替代品的威脅。鋼材是經濟發展的“硬糧食”，應用領域十分廣泛，相比其他材料具有強韌性、可塑性、循環再生性及價格低的特性，所以來自替代品的威脅不大。（4）購買者的談判能力。鋼材深加工的購買者大多擁有自己的加工設備，且存在眾多可替代的供應者，購買者轉向成本很低，且往往采用競爭性談判或公開招標的采購模式，同臺競爭的模式下，購買者的談判能力很強。（5）供應者的談判能力。鋼材深加工的供應者往往是各大鋼廠，在鋼材定價方面，供應者擁有絕對的控制權，加工企業往往只能被動服從，供應者的談判能力極強。

三、AGFQ公司鋼材深加工市場營銷分析

1．AGFQ公司鋼材深加工營銷現狀。（1）營銷組織。AGFQ公司專業從事鋼材加工產品銷售的人員有23人，分外勤和內務2個小組，外勤人員以市場區域+重點客戶進行分工，內務人員以產品類別+專項服務進行分工，主要工作為外部市場開拓和訂提貨等銷售管理。營銷部門采用市場型組織，組織結構如圖1所示。（2）AGFQ公司近5年銷量分析。AGFQ公司2020年實現鋼材深加工產品銷售總量76.58萬噸，五年平均增長率21%。該公司2015—2020年銷量如圖2。（3）主要客戶群情況。2020年，AGFQ公司鋼材深加工合作客戶225家，其中本地客戶73家，占32.4%，其余客戶主要集中于山東、湖北、山西、陜西、河北、江蘇、四川等地。除直供客戶外，客戶和公司的依附關系不強。（4）新產品開發能力。AGFQ公司目前尚無專門產品開發機構，新產品開發依靠業務人員從市場反饋的需求信息，結合AGFQ公司資源情況進行單獨項目可行性研究，通過后安排生產單位進行生產研發，新產品研發投產速度較慢。

2．AGFQ公司周邊鋼材深加工市場調研。采用網絡調查法和訪問法結合，對AGFQ公司周邊鋼材深加工市場進行了調研，共列出用鋼產業集聚區7家，簡要情況見表2。

3.AGFQ公司鋼材深加工市場環境SWOT分析見表3。

4．AGFQ公司優勢和機會綜合分析。（1）鋼材加工環節逐步向專業加工公司轉移，鋼材加工市場總量增加。隨著社會分工的精細化發展，原本企業大而全、小而全的管理理念被徹底顛覆，企業開始將精力更多傾注于產品的研發及銷售上，從而將產品的前道工序委托于鋼材加工配送中心或專業的加工公司進行，使完全采購成本降至最低。（2）由制造產生價值到服務實現增值轉變，引發鋼材深加工需求增長。隨著鋼鐵供給側改革的深入，環保管控的常態化、雙碳目標的確定，鋼鐵加工企業不得不打破了傳統上以制造（made）為核心的自閉式發展思維，代之以通過個性化服務（serve）創造附加值為重點的新發展模式，從而將利潤空間由制造環節推向服務環節。（3）AGFQ公司經過幾年的發展，加工技術裝備趨于精良在終端用戶“精細化、個性化”需求的刺激下，AGFQ公司不斷提高設備的數量和質量，新增了激光切割機、機器人坡口機、機器人拼焊機等高精尖加工設備，在產能和產品質量方面均有大幅提升。

四、營銷方案探索

1．目標市場的細分與評價選擇。根據市場調研及營銷分析，結合AGFQ公司實際，對鋼材深加工目標市場進行細分（表4）。

2．目標市場營銷策略選擇。根據分析，AGFQ公司主業突出，應該利用集團資源優勢，抓住市場專業化發展機會，采用集中性市場營銷策略，運用公司的全部力量，瞄準目標市場中競爭相對較小的大中型客戶，實行高度專業化的生產和銷售。

3．市場定位。根據市場調研，在鋼材深加工領域，AGFQ公司的競爭者主要是民營企業和下游客戶的自有加工車間，針對不同的競爭者，應采取不同的市場定位。與民營企業競爭時采取避強定位策略，主要營銷方向盯住進入門檻高、技術要求嚴的重點高端客戶群體，避開競爭激烈的低端低價位市場；與下游客戶自有加工車間的競爭則采取重新定位策略，通過合作共贏、成本對標，從降低原材料存貨、加工專業化方面與客戶溝通，改變客戶對鋼材加工必須自己干、大而全、小而全的固有理念，建立術業有專攻、庫存也是成本的新認識，從而以合作者姿態實現新的市場定位。

4．市場營銷組合。（1）產品策略。AGFQ公司現有鋼材深加工產品線及BCG分析見表5。問題型產品有較大風險，一方面行業市場增長率高，而公司市場份額小，必須慎重對待“是否繼續投資發展該業務”。但落入該區的光伏支架類產品和煤礦支護類產品符合AGFQ公司長遠發展目標，AGFQ公司也具備一定的資源優勢，生產這兩類產品可以提高公司核心競爭力，所以適用于增長戰略，目的要擴大市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。明星型產品未來市場增長空間大，并且有較大市場份額，但目前尚未產生較大正現金流量，它將成為企業未來的現金牛產品。落入該區的風電塔筒類產品、輸配電塔架類產品、汽車用鋼類產品、工程機械類產品適宜采取增長型戰略，重在市場的開發和技術的革新。現金牛產品為企業帶來大量的現金，但未來的增長前景是有限的，市場已經成熟，企業不必大量投資來擴展市場規模。落入該區的軋鋼余材加工再利用類產品和鋼板切邊類產品適合采取穩定型戰略。瘦狗型產品既不能產生大量的現金，也不需要投入大量現金，生產這些產品沒有希望改進公司績效，常常處于微利的邊緣。該類產品存在的原因多是慣性的因素，適合采用收縮戰略。（2）定價策略。AGFQ公司依據產品線進行定價，不同的產品線采取不同的定價策略，具體定價方式見表6。相對于消費品，鋼材深加工產品折讓及折扣定價策略并不復雜，AGFQ公司結合產品不同，采取現金折扣和銷后追補的策略。現金折扣是在客戶訂貨時即予以明確，對某種產品在價格表基礎上給予一定數額的優惠，在提貨時兌現，此類折扣主要根據原材料的多寡和訂單數量進行確定，目的是保持銷售的穩定持續性，面向所有客戶均適用；銷后追補則是在客戶訂貨后，按比市場略高的價格提貨，后期根據市場變化情況，給予客戶金額不定的折讓。銷后追補基本屬于價格偏離市場對客戶的補償，追補的多少完全取決于市場的變動。此類折讓能夠避免客戶在市場下跌時提貨不積極的問題，同時解決了鋼市變動頻繁造成的多次調價問題，維持價格相對穩定而最終不偏離市場。由于屬銷后追補，信任建立需要時間驗證，所以僅能面向與公司保持長期、穩定購買產品的客戶。（3）銷售渠道策略。因為鋼材深加工產品的特性，使用產品的客戶主要為生產者，所加工的產品應用領域、功能功效也完全不同，需要根據設計圖紙及客戶使用要求進行定制，所以AGFQ公司采用層級較少的兩種銷售渠道類型，即兩點直供的零層渠道和“加工+中間商+使用者”的一層渠道。銷售渠道層級少，成員相對穩定，需要相互支持和理解才能維持渠道和諧共贏、運轉高效。這意味著AGFQ公司需要更多的精力、資金投向使用客戶，針對不同的客戶，AGFQ公司采取不同的渠道管理策略：對于零層的直供客戶，AGFQ公司建立了“銷售+技術+生產+財務+客服”五位一體的綜合體系，實現銷售技術提前介入，采用組合型營銷，以專長力贏得客戶。開始生產后，發揮綜合體系的力量，保質保量交付產品，做好售后服務，促成客戶再購買行為，保持銷售渠道良性運作；對于有中間商的一層渠道，AGFQ公司采取兩手抓的策略，一手抓產品質量和交期管理，滿足終端客戶的使用要求；一手抓中間商的激勵和考核，建立中間商量化考核辦法，對中間商的經銷數量、利潤貢獻度、違規次數等進行加權量化評價，依據分數高低排序，確定經銷商享有的優惠金額和優待等級，并淘汰排在末位的違規經銷商，保持渠道干凈、公平、高效運轉。

5．營銷管理改進。（1）專業化的生產管控，規避成本劣勢。AGFQ公司因國企體制制約，加工成本較高，在市場競爭中處于劣勢，必須積極推進低成本運行，降低一切不必要浪費，以ISO9001：2015質量管理體系要求標準，全面改善產品品質，盡量吸取國際先進生產管控理念，如“JIT”準時制加工等的精髓，逐步成長為鋼材加工業的專業化公司。（2）打造專業化的營銷系統。美國著名管理學家彼得·德魯克曾指出：“市場營銷是企業的基礎，不能把它看作是單獨的職能。從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點看，市場營銷就是整個企業。”所以專業化營銷的基礎就是先要打破營銷部門與生產部門的藩籬，真正實現“營銷服務生產，生產為了營銷”。

五、結語

綜上分析，AGFQ公司的鋼材加工仍處于初級階段，還沒有形成非常強的市場競爭優勢。需盡快利用資源優勢和積累的加工經驗，抓住行業發展機會，培養市場營銷隊伍，切實降成本，提升產品競爭力，不斷加大市場開發力度和產品開發力度，定位鋼板七大行業的大中型客戶，凝聚力量發展鋼材深加工產業。

作者:張富強 單位:安鋼集團附屬企業有限責任公司