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摘要：互聯網的快速發展為人們的工作和生活提供了很大的便利。網民數量日益增加，網絡運營商開展了多種業務，網絡廣告應運而生。當下網絡廣告正處在發展時期，廣告藝術有著很大的發展空間，特別是在顏色和頁面排版上。因此，闡述視覺傳達設計與網絡廣告的特征，分析網絡廣告中視覺傳達設計的原則與構成要素，并提出網絡廣告中視覺傳達設計藝術的多樣化表現方式，以改進網絡廣告中存在的不足，提升網絡廣告的藝術性。

關鍵詞：網絡廣告；視覺傳達設計；新媒體

在新媒體時代，各行各業均需要應用到網絡，廣告行業也是如此。網絡廣告的出現對廣告設計者而言既是機遇，又是挑戰。在網絡廣告設計中，視覺傳達設計屬于重要的一部分，因此廣告設計者需要明確視覺傳達設計的作用，合理使用視覺傳達設計的元素，創新廣告形式，優化網絡廣告中存在的問題，制定解決方案，充分發揮出網絡廣告的作用，使網絡廣告具有更大的發展空間。

一、視覺傳達設計與網絡廣告的特征

視覺傳達設計是指運用可視化的方法傳播事物的主動性行為，設計者需要調節字體大小、改進版面、插入動畫、調整顏色，保證由單一的文字變為具有吸引力的影像，使受眾可以獲得信息，增加獲取信息的途徑。網絡廣告在網絡平臺中進行傳播，可以增加廣告傳播的途徑，使網絡廣告的傳播不受時間和地點的約束，因此廣告在人們的生活中隨處可見。為了擴大網絡廣告的宣傳范圍，廣告設計者可嘗試利用視覺傳達設計來提升網絡廣告的魅力，從而吸引更多的人。廣告設計者要對視覺傳達設計元素進行創新，應用多種設計要素，以確保設計出的廣告符合人們的審美。視覺傳達設計的特征主要表現為內在特征和外在特征。

（一）內在特征

廣告設計者要在設計網絡廣告時應用民族文化，從而增加網絡廣告的視覺效果，讓人們對廣告具有更高的認可度，讓廣告更加具有親和力和感染力。傳統廣告多數是描述產品的內容，廣告內容缺乏趣味性，人們在觀看時經常會出現厭倦情緒。在網絡廣告中融入民族文化能夠使網絡廣告更具有吸引力，因此廣告設計者需要在廣告中融入地域文化特色，挖掘地域文化，將地域文化和網絡廣告進行有效的結合，在豐富網絡廣告文化內涵的基礎上，使人們更加愿意接受網絡廣告。

（二）外在特征

外在特征也是影響視覺傳達設計的因素，比如色彩、文字描述、圖形和版面等。網絡廣告具有較多的受眾群體，受眾關注廣告的重點也有所不同，一些人善于挖掘廣告中的圖形特征，一些人對文字內容比較敏感，因此在設計網絡廣告時，廣告設計者需要綜合考慮多種因素。廣告設計者在使用地域文化元素和具有民族特征的元素時，也要充分結合文字、圖形和色彩，以增強廣告的吸引力。在網絡廣告中，文字與圖形、色彩為人們帶來的視覺沖擊不同，它能夠直觀且簡練地描述廣告，使人們可以清楚地了解廣告的信息和所要傳達的思想。

二、網絡廣告中視覺傳達設計的原則

（一）審美原則和創新原則

隨著時代的變遷和網絡技術的出現，人們的審美水平發生了改變，對廣告的呈現形式也提出了更高的要求。因此，廣告設計者在設計廣告時，要突出具有美觀性的元素，可使用夸張和透視的方式，應用新版面進行設計，滿足人們的審美需求。創新是各個行業發展的基礎，網絡廣告行業亦是如此，廣告設計者要遵守設計理念，改變廣告設計的方式，創新圖形、色彩、版面設計，保證設計出的網絡廣告作品符合現代人的審美，以吸引更多的人觀看作品。同時，廣告設計者也要創新廣告內容，并整合當下的新資源，只有結合現有資源和新興資源，才能夠使網絡廣告順應時代發展需求，提升網絡廣告的表現力和感染力，進而推動視覺傳達設計的發展。

（二）綜合性原則

在新時代，全球化屬于必然趨勢，我國文化具有多元化特征。廣告設計者也應以綜合性為設計原則，將網絡廣告中的色彩、圖形和文字進行綜合設計，保證設計元素能與其他元素混合使用。廣告設計者要遵守設計的核心原則，提升網絡廣告設計的靈活性，確保廣告具有更好的發展，從而提升網絡廣告的質量。在視覺傳達設計中，文化的種類非常多樣，廣告設計者應用多樣化的設計方式，保證人們的需求得到滿足，并合理地使用設計元素，確保在開拓創新的基礎上，設計出更多類型的網絡廣告。

（三）人性化原則

人性化在各行各業中均有著重要的作用，例如制造業和服務業，各行業的產品設計都應遵守人性化原則，廣告設計者要堅持尊重受眾群體的原則，使受眾觀看廣告時能得到應有的尊重，同時愿意接受廣告內容。在設計網絡廣告時，廣告設計者也要先調查人們的需求，保證網絡廣告能夠符合人們的需求，使人們在視覺上更加滿意。網絡廣告中含有豐富的色彩與圖形，能提升人們對網絡廣告的認可度。此外，廣告設計者要在了解人們情感表達方式的基礎上，選擇性地在廣告設計中融入自身情感，確保尊重受眾，保證各年齡段與不同文化水平的人都能夠得到更好的視覺體驗，從而引起大眾的情感共鳴，提升網絡廣告的影響力。

三、網絡廣告中視覺傳達設計的構成要素

（一）圖像

網絡廣告圖像是一種語言符號，具有直觀性和特殊性，具有較強的視覺沖擊力和震撼力，這與受眾群體所理解的廣告含義存在一定的差異。廣告設計者在使用圖像時，需要在掌握網絡廣告信息和圖像的基礎上，考慮受眾對圖像信息的可接受程度。比如在設計環保公益網絡廣告中，廣告設計者不可使用大篇幅的文字進行闡述，也不可以利用太過于偏向的圖像來增加群眾的心理壓力，可嘗試使用含蓄的圖像來觸動人們的內心，比如河馬在自由嬉戲、成群的綿羊在自由奔走等，這些均能體現動物對環境的向往，能表達出廣告的寓意，使受眾更好地理解廣告的含義，同時對環境保護形成新的認知。因此，圖像不僅能增加網絡廣告的藝術效果，而且也能發揮出警醒和號召的作用。

（二）色彩

在設計網絡廣告時，廣告設計者要合理使用色彩，懂得創新色彩搭配，勇于自我否定。色彩作為一種物理現象，有著特定的情感與象征意義。因此，廣告設計者應有效結合自身的審美經驗和色彩經驗，讓人們在指定的色彩中有新反應產生，使人們認識到色彩的作用和重要性。比如在文化語境下，黃色代表的是地位，紫色代表的是莊重，紅色代表的是喜慶，各顏色背后的寓意不同，這也是網絡廣告設計的核心。廣告設計者要應用合理化的場景，確保對色彩心理學概念的使用更加合理，使用色彩來調動受眾的情緒，使受眾從心理和視覺層面獲得理想的藝術效果和感染力。此外，網絡廣告設計要突出瞬時性，確保網絡廣告具有較強的表現力和感染力，并賦予網絡廣告新的內涵（圖1）。

（三）文字

在網絡廣告設計中，文字是主要的影響因素。文字明了直接，能夠突出廣告設計者的審美素養、主觀意識和思想。在圖像設計中，廣告設計者需要配以簡潔大方的文字來闡述圖像的內涵和廣告信息，同時還要進行恰當的排版，從而達到理想的視覺效果。比如在肯德基的網絡廣告背景中，沖繩海鹽冰激凌花筒是藏藍色的主題，并配有顆粒感的白色字體，給人一種清新和自然的感覺。顆粒感的字體也能夠讓產品成為人們眼中的“顏值擔當”，在發揮網絡廣告宣傳作用的基礎上，也能夠讓人們感受到網絡廣告的用心與創新[1]。

四、網絡廣告中視覺傳達設計藝術的多樣化表現方式

（一）聯想設計

聯想設計是將事物的共性特征提煉出來，并根據此類事物來推測其他事物。在視覺傳達設計的表現方式中，聯想屬于一種心理過程，受生活經歷、思想意識等多種因素的影響，人們在看到某事物時也會聯想到其他的多種事物。廣告設計者要從細微處出發，探尋實際生活和產品存在的相同點和不同點，以確保人們在觀看生活中的事物時，能夠聯想到產品。當前出現的彩虹糖廣告，其設計綜合了糖果和彩虹兩種元素，因此在視覺傳達設計中，廣告設計者需要通過高純度和高明度的色彩，讓人們能夠聯想到糖果和彩虹。同時，廣告設計者還要考慮受眾群體的感受，在設計糖果時要以童趣化場景來深化廣告內涵，以提升網絡廣告設計的藝術表現力[2]。

（二）比喻設計

在視覺傳達設計中，比喻設計是一種藝術表現手法，通過相似事物比擬來突出廣告信息的內涵。在進行網絡廣告中的視覺傳達設計時，廣告設計者要考慮比喻對象能否被受眾接受，不可使用抽象的方法來展現廣告產品自身的特性，而應在生活化的基礎上，使藝術回歸到生活本質，使其變成人們喜聞樂見的一種方式。比如吸煙有害健康，此網絡廣告如果想要突出吸煙的危害性，則廣告設計者可將煙霧比喻成魔鬼，在滾滾煙霧中有魔鬼顯現，這樣可以使人們產生身臨其的感受，洗滌人們的心靈，縱然不搭配吸煙有害健康的文字，也能夠警醒人們，具有潤物無聲的效果[3]。

（三）放大設計原則

放大和夸張設計有著較大的藝術影響力，放大設計的出現可使群眾的審美需求得到滿足，并且使設計的產品具有一定的意義，因此在設計網絡廣告的過程中，廣告設計者要處理好局部和整體之間的關系，遵循放大設計原則，即整體中要將局部放大，并將某局部的細節單獨放大，使用夸大的藝術表現方式突出產品的魅力和特質。比如迪安娜女鞋的網絡廣告設計者改變了傳統的女鞋廣告設計方式，將重點放在了腳步上，并放大設計鞋子的優勢，突出女鞋的造型，在產品宣傳上獲得了理想的效果，并且也突出了女鞋的設計理念[4]。

（四）多樣性

廣告視覺傳達設計是商業行為中的一種，目的是擴大網絡廣告的宣傳效應和影響力。但與報紙、廣播、戶外媒體相比，網絡廣告傳達的內容較少，傳達的時間較短。數字化多媒體廣告的出現使得視覺傳達設計的表現方式更加多樣化，并且在生活中融入數字多媒體，人們能夠綜合性地處理文字、聲音、影像和數據。在視覺傳達設計形式上，網絡廣告有著全方位和立體式特征，能夠讓人們得到更多的信息，讓人們的生活更加多姿多彩。當下，多媒體電子顯示屏隨處可見，車載電視廣告經常在地鐵車廂和公交車上出現，此種投放方式能夠讓人們更好地觀看廣告。通過多媒體電子顯示屏播放網絡廣告，網絡廣告能夠獲得更好的傳播效果。同時，廣告設計者在網絡廣告設計中使用數字化多媒體技術進行網絡廣告創作，能為網絡廣告設計帶來更多的創作空間。此外，廣告設計者要將網絡廣告所具有的文化內涵凸顯出來，在對網絡廣告進行藝術加工后，要讓網絡廣告的文化內涵產生新的意義。因此，廣告設計者應通過多種方式讓人們產生情感共鳴，比如可使用電腦操作的彩色噴繪寫真技術，在擴大廣告作品畫面幅度的基礎上，使形象更加逼真，引發人們的認同。在網絡廣告視覺傳達設計創作中，電腦能夠展現四維空間、三維動畫，能夠突出網絡廣告設計的魅力和增強藝術效果[5]。網絡媒體的傳播方式非常多，廣告設計者可使用聲音、影像、圖標等方式來呈現信息。但此時也會存在一些差評信息，如果某個客戶對產品不滿意，那么此種差評信息也會得到快速的傳播。廣告可以為企業樹立品牌形象、開拓市場，它在消費者和企業之間發揮著媒介作用，企業可使用廣告來宣傳產品[6]。綜上所述，網絡廣告有著較強的承載力和交互性，這也為視覺傳達設計提供了創作空間，豐富了視覺傳達設計的表現形式。網絡廣告行業競爭激烈，因此廣告設計者可以通過視覺傳達設計來增強產品的競爭力和獨特性，同時也要以受眾需求為導向，堅持以人為本的原則，認真處理文字、圖像和色彩等要素，利用想象、比喻等藝術手法，使網絡廣告更加具有感染力和傳播力。

參考文獻：

[1]郭雅南,鄭成陽.網絡廣告中的視覺傳達設計藝術探究[J].西部皮革,2020(9):123.

[2]胡夢婷.網絡廣告視覺傳達設計藝術研究[J].衛星電視與寬帶多媒體,2020(6):214-215.

[3]王子尚,張彬彬.網絡廣告中的視覺傳達設計藝術探究[J].參花(下),2019(3):88.

[4]宋天元.廣告視覺傳達設計藝術在信息網絡時代的傳播[J].參花(下),2018(11):121.

[5]董思彤,肖凌龍.網絡廣告中的視覺傳達設計藝術探究[J].家庭生活指南,2018(7):12-13.

[6]朱建霞.廣告視覺傳達設計藝術在信息網絡時代的傳播研究[J].新聞愛好者,2016(5):86-88.

作者:任禹先 單位:大連工業大學