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摘要：當前，我國通信企業的經營理念發生了較大的轉變，由之前的“依靠語音業務獲取收入”轉化為“為客戶提供優質服務獲取效益”，通信企業不再追求單一的外延擴張，而更為關注現代通信技術的運用，但是只依靠通信技術，根本無法促進通信企業的健康、可持續性發展，通信技術創新是一種手段，實現營銷創新才是最核心的發展目標。本文主要對通信企業的大客戶市場營銷策略展開探析，希望對促進通信企業、行業發展提供一定的借鑒和參考。

關鍵詞：通信企業；大客戶；市場營銷；現狀；策略

經過多年的持續體制改革，通信企業壟斷局面完全被打破，當前處于多家經營的競爭格局中，大客戶成為各個通信企業爭奪的焦點。通信企業要想獲得更好、更為長久的發展，就一定要重視制定大客戶市場營銷策略，滿足消費者的個性化、場景化需求，借助市場營銷手段，把通信產品與服務提供給消費者，這樣既能提高消費者滿意度、忠誠度，又能讓通信企業獲得理想的經濟效益。大客戶屬于市場分銷渠道中的核心環節，也是市場環境中的主要構成部分，通信企業要把大客戶作為市場營銷預測和調研的重點對象，圍繞制定、選擇大客戶市場營銷策略，采用現代化的技術手段，增強通信產品信息、技術的保密性，讓大客戶成為通信企業的業務收入來源，維系好現有大客戶的同時，拓展更多新的大客戶，促進通信企業的健康成長。

1.通信企業大客戶市場營銷中的新特點

1.1注重一站式服務

通信企業大客戶通常會購買多種通信業務，如果每一項通信業務都需要大客戶和不同部門來互動，那么就會讓大客戶覺得流程、業務繁瑣，不僅會降低大客戶的服務質量、效率，還會造成大客戶的流失。因此，現在更為關注做好業務集成工作，注重開展一站式服務，為大客戶提供更為高效化、簡捷化、方便化的業務往來服務，這樣才能提高大客戶的服務效率、質量，真正滲透“用心服務、用戶至上”的服務理念。

1.2滿足場景化需求

當前處于數字化轉型背景下，通信企業在維系大客戶過程中，一定要注重滿足大客戶的場景化需求。從企業市場講，全球各行各業企業面臨著數字化轉型帶來的巨大影響，如何在大業務量、多客戶群、多場景的復雜的業務環境下，應對數字化轉型帶來的變化，是企業經營者面臨的挑戰。從政府市場講，2021年浙江省新年伊始，省委書記就召開了1號會議，數字化改革，整體智治，包含的維度從政府管理的方方面面入手，將政府打造成一個整體的服務機構，通過數字化管理和大數據分析來決策和資源配置。這些都是大客戶市場中的場景化需求，大客戶對通信企業業務需求由之前的“單一化”轉化為“多樣化”，逐漸向著綜合性方向邁進、發展，不同類型的大客戶提出的業務需求是不同的，部分大客戶更為關注某項業務的服務質量，還有的客戶要求通信企業滿足自身的多項業務需求。由此，通信企業一定要強化對市場需求的分析、調研，加大分析、調研的力度，全面掌握市場機會，積極和大客戶互動、交流、溝通，在此過程中，才能拓展信息化建設領域的合作業務，了解大客戶真實的業務需求，提供高質量的服務營銷，這樣通信企業和大客戶之間才能夠構建互惠互利、友好合作的關系，為大客戶提供場景化的業務服務，提高營銷工作、服務工作質量。

1.3重視整合性營銷策略

21世紀以來，隨著壟斷市場被打破的局面的出現，通信企業之間的競爭越來越激烈，省內各個運營商為了爭奪大客戶市場，會把服務與價格有效整合在一起，用知名品牌效應、優質服務、優惠價格等整合性音效滿足大客戶的場景化需求，積極拓展新的市場、公共現有市場，提高通信企業的核心競爭力。

2通信企業大客戶的市場現狀

隨著經濟的飛速發展，行業、企業之間的競爭越來越激烈，通信行業也面臨著同樣的問題，通信企業大客戶競爭非常嚴峻。但是我國通信行業、企業在發展過程中，依然存在一些問題，行業布局方面不夠合理，需要借助市場經濟體制、市場主導來實現進一步的發展。2018年，中國電信首次提出“ABCDEHI5G”，即以人工智能、區塊鏈、云計算、大數據、智1222022年5月慧家庭、邊緣計算、物聯網和5G為核心的智能化時代已經到來。2020年，中國移動首次提出數字化轉型的“五縱三橫”，“五縱”包括的五個典型場景分別是：基礎設施數字化、社會治理數字化、生產方式數字化、工作方式數字化、生活方式數字化；“三橫”是數字化轉型的三個共性需求，表現為線上化、智能化、云化，這三個共性需求呈現出橫向擴張延展的新特征。通信企業大客戶市場競爭影響力比較大，但是在此過程中涉及的不確定因素也比較多，因此通信企業需要強化對大客戶市場競爭、市場營銷的改革與創新。

3通信企業大客戶市場營銷中存在的問題

通信企業在經營、發展過程中，在大客戶市場營銷過程中，依然存在一些問題，主要體現在以下幾方面：首先，通信企業自身轉型與市場發展速度不匹配，大客戶為什么要做數字化轉型？數字化轉型轉什么？數字化轉型怎么轉？絕大多數客戶希望解決這三個方面的問題，通過數字化轉型解決客戶自身業務的增長、客戶的滿意，解決客戶內部的管理和效率提高，還能不能探索發現及洞見客戶自己是不是有新的商業模式，為客戶未來的持續發展增加更多的動能。而運營商自身關心關注更多的還是傳統移動、寬帶等業務，對客戶的場景洞察相對較少。其次，通信企業中的大客戶群流失率比較高，行業客戶的穩定性非常差，在大客戶通信服務中，存在較多不規范、不合理的地方，沒有及時登記、明確大客戶的數據信息，以上問題都會讓大客戶經常更換客戶群。最后，大客戶對通信企業的忠誠度與歸屬感較差，主要是因為通信企業對大客戶提供的服務不周到，無法展示自身的市場優勢，長久下來，會讓大客戶對通信公司缺乏信任。同時，通信企業和大客戶之間的互動、交流比較少，長久下來，大客戶會產生更多的不滿情緒，進而投靠其他的運營商。

4通信企業的大客戶市場營銷策略

4.1清晰劃分大客戶市場

通信企業中大客戶的需求是多樣化、場景化的，亟需優化建立專業化的大客戶市場服務體系，建立以場景式解決方案規劃為牽引，以行業服務和運營平臺為依托，建立面向共性特征行業的營銷服務團隊，逐步形成縱向一體、橫向貫通、協調運轉的營銷體系。要想滿足每一位大客戶的服務需求，通信企業就需要遵循個體差異原則，制定層次化的通信服務策略和計劃。通信企業在細分大客戶市場過程中，要對不同特性、不同行業、不同層次的服務產品進行營銷、保障、開發、定位，實現篩選、分類，細分出相對成熟、具備一定規模效益的消費群體，在業務創新方面把握先機。另外，通信企業需要加快業務更新換代的速度，因為通信行業屬于信息化、網絡化的發展產物，當前信息技術發展速度比較快，客戶對網絡、數據信息的需求變化比較快，通信企業只有強化對網絡通信業務包的創新，才能滿足客戶的場景化通信需求，在激烈的市場環境中脫穎而出，為大客戶提供個體化、專業化的服務。隨著信息技術的飛速發展，通信企業要持續完善、創新通信業務服務。除此之外，通信企業還要強化和大客戶的互動、交流，溝通屬于一個了解對方的過程，在大客戶市場營銷活動中，一定要多渠道和大客戶溝通，讓大客戶感受到親切、真誠，增強大客戶的歸屬感、忠誠感，構建“顧客至上”的服務理念，提高員工的職業道德素養，強化對員工的培訓，這樣才能贏得更多大客戶的信任。

4.2運用大客戶產品營銷策略

通信企業在發展過程中，要想獲得更多忠誠的大客戶，就需要運用大客戶產品營銷策略。大客戶對通信服務需求，屬于通信大客戶營銷活動的起點，營銷者不僅要創造通信需要，還需在開展市場營銷活動之前，做好產品定位、策劃工作。第一，通信企業要圍繞客戶需求來組合產品，提供多元化、場景化的服務，結合不同企業的業務模式分析具體問題，為大客戶制定科學的、場景化的解決方案與服務，并且圍繞不同行業特征，提供相應的業務服務。比如，推廣行業性的通信解決方案，需要為金融、政府、工業、教育等大客戶提供云、網、數、用等整體解決方案。第二，注重大客戶業務創新，改變以往產品同質化的問題，不要效仿競爭者的產品營銷策略，而是基于自身網絡來設定新業務、新產品，提高企業的核心競爭力，通信企業可以把網絡平臺作為重要支撐。比如，智能視頻云、會議通、云商務直播、企業云盤等，可以是在老業務基礎上開發新的業務，也可以是把老業務融合在一起，如綜治E通、翼校通、醫療影像云、工業PON等，這不僅是經營模式的優化，還是經濟運作觀念的創新。

4.3創新大客戶價格營銷策略

自從開放市場、打破壟斷之后，通信企業之間的價格戰就較為常見，5G、移動通信等高利潤業務，以及互聯網寬帶接入、互聯網介入開放度高的通信業務競爭非常激烈，價格成為市場競爭中的核心手段，但是回避價格戰、過度價格戰都是錯誤的示范。通信企業在開展市場營銷活動期間，一定要圍繞市場經濟發展規律，落實等價交換原則，基于競爭激烈的市場環境中，一定杜絕出現低成本開展價格戰的情況，這樣就等同于“飲鴆止渴”。由此可見，大客戶營銷中的價格策略，一定要以非價格策略為主，把價格策略作為輔助，防止踏入經營困境。第一，需要構建以市場為導向、成本為基礎的大客戶價值營銷策略，設定綜合服務協議，清晰界定企業的價格優惠權限，增強大客戶價格優惠的靈活性。第二，一定要提高價格敏感度，借助服務差異、產品差異讓客戶具備較高的價格敏感度，結合大客戶對應的情況，提供整體業務資費優惠方案，也可以結合市場競爭情況，對一些流失風險比較大的大客戶給予一定的折扣，提高客戶經理自身的談判能力，但是要防止出現惡性價格戰，這樣才能展示出價格營銷策略的優勢作用。

4.4實行大客戶促銷策略

在信息化時代背景下，信息溝通、互動非常重要，通信企業要借助直銷渠道、公共宣傳、營業推廣、廣告等促銷手段落實大客戶促銷策略，和大客戶之間展開有效溝通。比如，可以編制業務手冊、業務宣傳單，讓大客戶能夠更加快速、便捷地查詢業務信息；設立大客戶外部網絡，強化網絡電信業務的宣傳；客戶經理要重視對大客戶的定期走訪，全面掌握大客戶的需求情況；組織大客戶業務培訓會、座談會、專題講座活動等，在此過程中強化和大客戶的深度溝通；借助企業管理機構、社會團體、政府機構等單位，落實專項業務推廣會，這樣才能產生理想化的促銷效果。

4.5落實大客戶渠道營銷策略

通信企業要積極落實大客戶營銷渠道，為其提供專職的服務渠道，配備對應的客戶經理，實現大客戶渠道的扁平化發展，落實客戶經理責任制，清晰界定客戶經理的服務范圍與職責范圍，強化對客戶經理的KPI考核與培訓，培養高效率運作的客戶經理人才隊伍，提高客戶經理的綜合素質。除了拓展現有營銷渠道外，通信企業還需要發展語音中繼、行業短信、物聯網、IDC、數據業務代理商，借助社會代理商中的渠道力量，利用新業務來保留更多的大客戶，但是要清晰界定業務代理商的權限與任務，采取對應的合作措施，防止出現渠道沖突。通信企業需要注重和國內外運營商之間的合作，借助業務互補來拓展業務，促進通信企業更好地發展。除此之外，通信企業還需要實行大客戶服務營銷策略，創新大客戶服務模式，提高大客戶的服務滿意度，達到一個世界級的服務水平，打造大客戶服務品牌，全面強化服務質量管理工作，借助服務優勢，增強通信企業的核心市場競爭力。通信企業要真正樹立以客戶為中心的理念，全心全意服務大客戶，設立專門的機構負責大客戶的服務管理，提高大客戶的滿意度。

5結語

綜上所述，通信行業的發展前景非常好，但是通信企業之間的競爭較為激勵，通信企業要想長久、更好地生存，一定要維系好大客戶，科學制定大客戶市場營銷策略，積極挖掘、開發新的大客戶，增強通信企業的核心市場競爭力，取得理想化的經濟效益。同時，在制定大客戶市場營銷策略過程中，一定要圍繞大客戶的場景化需求，提供相應的通信產品、通信服務，讓大客戶感受到親切、真誠，遵循“顧客至上”的經營理念，強化對通信企業員工的培訓，具備一定的溝通技巧，這樣才能展現出大客戶市場營銷策略的優勢作用。

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作者:宋艷秋 單位:浙江郵電職業技術學院