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我國實現“雙碳”戰略是一項復雜的系統工程，涉及經濟社會發展的方方面面。其中，對于中國企業綠色營銷戰略而言，自此有了全新的戰略方向，而品牌建設作為營銷戰略的核心內容也將依據“雙碳”目標開啟新的發展階段?；诖?，本文將從品牌建設的視角探討“雙碳”目標下中國品牌建設機遇與路徑。

一、“雙碳”目標為國家形象品牌建設提供巨大的戰略機遇

我國改革開放四十年的偉大成果之一，就是中國已成為全球最大的制造業大國。如何由大變強，卻始終是經濟學家和企業家所熱衷討論的問題，也是我國政府所關注的問題。由大變強，意味著“中國制造”將成為令人尊敬的國家形象品牌，由原本較為普通甚至有些負面的形象轉變為卓越質量的國家形象。因此，本文主要聚焦我國制造業塑造的國家形象，即一國制造業呈現出來的總體品牌特征，它是由一國制造業品牌的群體形象決定的。為此，我國有關部門自2008年起就多次在倫敦鬧市區、紐約時報廣場投放了中國國家形象廣告，盡管受到全世界廣泛關注，但傳播效果卻不盡人意。原因主要是廣告內容過于宏大，而沒有傳遞清晰的“中國制造”國家形象品牌的差異化價值。從制造業角度看，國家形象品牌的形成，雖然有很多獨特的歷史原因，但也有其內在的邏輯，那就是特定國家在企業戰略模式、技術創新范式和產業鏈布局方面長期形成的差異化競爭優勢的總體表達，并因此給全球顧客留下的總體印象。比如，“德國制造”意味著品質卓越、產品精美、工藝精密；“日本制造”意味著品質可靠、富有工匠精神；“美國制造”意味著價廉物美、技術先進，等等。我國作出“雙碳”目標的莊嚴承諾，為中國品牌特別是制造業國家形象品牌建設提供了一個巨大的戰略機遇，那就是未來中國國家形象品牌的差異化優勢應當來自于中國企業獨特的可持續發展戰略，來自于中國企業在低碳、環保等領域的技術創新，來自于中國在新能源、新材料及其他綠色產業鏈等方面形成的獨特優勢。通過長期努力，這些產品、服務、技術和產業創新的成果，將匯聚成“中國制造”品牌的總體形象，即未來“中國制造”將意味著低碳環保、綠色創新。那么，我國能夠抓住這樣一個巨大的戰略機遇嗎？筆者認為，目前我國制造業已經具備打造“雙碳”國家形象品牌的戰略基礎。首先，中國政府已經向全球莊嚴宣告“雙碳”目標，這必然成為當下“中國制造”品牌建設的指導思想。其次，我國在新能源汽車、光伏產業、能源科技等綠色能源產業領域以及傳統產業的低碳轉型方面已經提前布局，在全球形成了較為明顯的競爭優勢。第三，在國家政策指引下，一大批中國領先企業都紛紛將“雙碳”目標導入企業發展戰略，并在綠色技術創新、綠色供應鏈以及用數字化、人工智能等實現低碳、環保技術創新方面，取得了顯著成就。比如，以比亞迪和寧德時代為代表的中國造車新勢力已經成為全球汽車革命中不可忽視的力量，天合光能、保利協鑫等一批中國光伏企業等在全球產業鏈中扮演著領導者和重要影響者的角色。

二、“雙碳”戰略下中國品牌建設路徑

傳統上，品牌建設是企業戰略的組成部分，但“雙碳”戰略則意味著品牌建設是從微觀到宏觀的系統工程。

（一）企業層面的“雙碳”品牌建設

歷史地看，中國企業的營銷戰略經歷了三個不同的階段：資源營銷、能力營銷和品牌營銷階段。2008年全球性金融危機，為中國企業從制造大國變為制造強國提供了時間窗口。一些領域的領先企業開始依賴品牌而不是產能創造附加價值，品牌建設開始成為企業營銷戰略的核心任務。企業品牌建設的基礎工作，首先是產品和服務質量的提升。進入21世紀以來，中國企業在這方面取得了很大進步，但這些進步很少作為品牌信號或信譽體現出來，主要原因是在顧客質量感知層面沒有形成一致、獨特的感知體驗。這樣的感知體驗，一般通過理性和情感的“雙通道”觸發共鳴效應得以實現。因此，未來“雙碳”目標下，中國企業的綠色品牌建設也必須懂得：既要打理性牌，也要打情感牌，“雙管齊下”才能早日實現品牌共鳴效應。所謂理性路徑，就是要在低碳、環保和綠色技術創新方面取得突破，在專利、技術標準和產品設計等方面形成有市場影響力的成果，并通過市場營銷將之轉變為質量信號，成為凸顯品牌差異化價值的要素。所謂情感路徑，是指通過顧客洞察，將企業的綠色技術進步成果和顧客的獨特需求建立聯系，并通過體驗營銷讓顧客多維度感知并認同這樣的關系，從而建立品牌和顧客之間的情感聯結。品牌的質量信號和情感聯結在市場營銷過程中相互印證、同頻共振，就會引發品牌共鳴效應，這是企業品牌建設進步的標志性成果。

（二）產業層面的“雙碳”品牌建設

“雙碳”是作為國家戰略提出來的，其重心必然會落實到產業戰略層面。我國碳達峰、碳中和目標的實現，本質上涉及產業布局、產業鏈和產業網絡等各個方面的調整、優化、轉型和升級。因此，建立產業層面的品牌形象，創造產業層面的品牌價值，獲取產業層面的品牌優勢，既是“中國制造”國家形象建設的需要，也是提升中國產業全球競爭力的必經之路。產業層面的品牌建設主要有三個方面的重要工作。

1.產業集群品牌建設。產業集群是產業地區布局的表現形式，也是地區競爭優勢的重要來源。產業集群品牌是一個新興話題，是在邁克爾·波特關于產業集群競爭優勢理論的基礎上對集群競爭優勢的顯著性表達之一。那“雙碳”目標下產業集群品牌建設工作究竟如何展開？筆者認為，至少有如下幾點值得關注：第一，依托特定技術的創新或合作創新及其擴散形成技術相關型產業集群，重視原創技術的品牌化推廣，打好綠色技術營銷牌。要像打造瑞士手表品牌那樣打造中國綠色產業集群品牌。第二，依托“雙碳”產業園區或“雙碳”技術開發園區，建設富有中國特色的產業集群整合服務品牌。這應是我國最有效的品牌建設路徑之一，但長期以來園區主要由政府主導開發、招商和服務，很少關注園區自身品牌建設。因此，未來“雙碳”產業園區建設需要在這一方面加大力度。整合服務品牌化的核心，除了有區分度的園區外在形象和標志性服務的品牌化運作之外，最重要的還是雇員品牌的建設，也就是說要讓雇員的行為本身就成為品牌，靠人才贏得品牌聲譽。第三，依托“雙碳”產業集群或“雙碳”技術研發合作網絡，強化集群品牌資產和品牌聲譽。和其他產業一樣，“雙碳”產業集群的形成是特定產業網絡互動合作的結果，未來我國“雙碳”產業集群的品牌建設，一方面要充分利用合作網絡上中外優勢品牌背書產業集群品牌，另一方面也要發揮產業網絡品牌的集聚效應，吸納或者輻射合作品牌，從而更進一步增強產業集群品牌。實際上，這是利益相關者共創產業集群品牌的過程。

2.產業鏈關鍵企業品牌建設。所謂關鍵企業，一般有三種類型。第一種是產業鏈的領導者（或稱為鏈主企業）。他們在品牌建設過程中導入“雙碳”目標，對其他合作企業具有示范、引領乃至強制作用，這對于“雙碳”品牌在產業鏈上的滲透和延伸十分有利。第二種是產業鏈關鍵價值活動的承擔者或重要環節的整合者。他們的“雙碳”品牌戰略也會對其他合作企業包括產業鏈領導者產生重要影響。如，2020年富士康母公司鴻海精密宣布2050年實現碳中和目標，并在之前就和品牌商客戶協同，對上游供應商提出節能減排要求，目的是打造綠色供應鏈。第三種是產業鏈上獨特價值活動的承擔者。他們是產業上的“專精特新”企業，在“雙碳”目標下的品牌建設策略一般對整體產業鏈并沒有影響力，但對上下游直接合作者有著特定的影響作用。3.產業鏈相關服務品牌建設。產業鏈是一種生態，主要由處于上下游從事主要價值活動的企業組成，也包括為提升產業鏈運行質量和效率的一系列服務提供商，他們主要從事物流、信息流、資金流等專業服務。因此，產業鏈品牌建設在很大程度上也離不開這些服務提供商的支持和協同。目前，和減碳相關的專業服務，有碳盤查、碳交易、碳基金、碳顧問、碳交易等一系列專業服務，這些服務自身的品牌化，對于我國發展低碳經濟、幫助產業鏈關鍵企業盡早實現碳排放目標、建設綠色品牌有著重要的推進作用。

（三）國家層面的“雙碳”品牌建設

1.國家形象品牌。正如本文第一部分所指出的，我國“雙碳”戰略目標的承諾，為建設可持續發展的差異化國家形象品牌提供了巨大的戰略機遇。這一任務首先應當由“走出去”的中國企業來承擔。像華為、聯想、海爾等一大批已經在各自的全球產業鏈中的頭部企業，原來的品牌形象主要體現在技術、產能和規模方面，品牌價值更多地體現在比較優勢方面，未來要將“雙碳+技術、產能和規?！睂肫放平ㄔO，體現中國品牌在可持續發展方面的領先性。其次，要在國家戰略層面將“雙碳”落實在各類企業的經營戰略中，如像日本通過“戴明獎”提升日本制造質量那樣設立具體的國家工程或國家獎項，以助力我國在全球引領低碳發展、可持續發展的國家形象品牌建設，并將其轉化為企業的市場聲譽和相關收益。

2.政府形象品牌。我國政府除了提供公共服務之外，還負責引導和參與市場資源的配置，并積極影響著各類企業的經營決策。因此，在“雙碳”品牌建設方面，我國政府的品牌形象建設有著更為豐富的內容。一是積極通過制定政策、法規、管理制度和機制，引導和推進中國“雙碳”國家戰略的有效實施，建立“有為政府”的品牌形象。二是通過設立市場、公共服務機構和鼓勵設立市場化的專業服務機構，來完善我國低碳經濟的運行體系，服務企業高效實現“雙碳”目標和戰略，建立“效率政府”的品牌形象。三是通過各種國際組織、全球論壇和傳播機構，闡明和宣傳中國在可持續發展和維護全球共同利益方面的價值觀、使命和擔當，建立“責任政府”的品牌形象。

作者:蔣青云 單位:復旦大學管理學院市場營銷學