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摘要：長(zhǎng)期以來(lái)，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程中，汽車銷售始終是人們尤為關(guān)注的熱門行業(yè)之一。近些年來(lái)，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展?jié)u趨平穩(wěn)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車?yán)砟钜苍絹?lái)越成熟，在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，中國(guó)文化因素所帶來(lái)的影響越發(fā)凸顯。現(xiàn)如今，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、各個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)離不開優(yōu)秀文化的支撐，在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，文化營(yíng)銷理念應(yīng)運(yùn)而生。基于此，文章簡(jiǎn)要闡述了文化營(yíng)銷的定義，對(duì)中國(guó)文化因素的特點(diǎn)進(jìn)行了初步的分析，提出了如何將中國(guó)文化因素更好地融入汽車營(yíng)銷策略，希望有些許借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞：汽車營(yíng)銷模式；中國(guó)文化因素；文化營(yíng)銷

近年來(lái)，我國(guó)汽車人均保有量呈現(xiàn)出不斷提升的趨勢(shì)，同時(shí)汽車銷售渠道也越來(lái)越成熟。受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，人們?cè)谶x購(gòu)汽車的過(guò)程中，常常會(huì)受到來(lái)自外界觀念的影響，汽車銷售市場(chǎng)也因此受到了一定的影響。因此，對(duì)民眾的思想文化影響進(jìn)行研究，對(duì)于汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展方向有著重要的導(dǎo)向作用。

一、文化營(yíng)銷的概述

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷模式也處于持續(xù)變革的狀態(tài)中，文化營(yíng)銷就是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要產(chǎn)物。最近幾年，對(duì)于文化營(yíng)銷的定義，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者都提出了自己的理解。有些學(xué)者認(rèn)為，文化營(yíng)銷其實(shí)就是與消費(fèi)者文化需求相符的營(yíng)銷模式；有些學(xué)者認(rèn)為，文化營(yíng)銷是通過(guò)以某核心價(jià)值理念為導(dǎo)向，制定合理的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的營(yíng)銷模式[1]。前一種定義充分考慮到了消費(fèi)者的需求，強(qiáng)調(diào)要滿足消費(fèi)者的心理與文化需求；另一種是目前使用比較頻繁的定義，但這一定義只是站在了企業(yè)的角度，將文化營(yíng)銷看成了企業(yè)文化。上述兩種定義都有一定的合理性，但是解釋得不夠全面。文化營(yíng)銷，指的是將文化理念有效滲透到每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，主要目的是提高產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)使消費(fèi)者實(shí)際的文化需求得到滿足。文化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比更加重視文化的價(jià)值與影響，賦予了消費(fèi)者雙重身份，是經(jīng)濟(jì)意義上文化的消費(fèi)者。這樣一來(lái)，消費(fèi)者不僅能根據(jù)實(shí)際訴求，選購(gòu)滿足生活需要的商品，還能很好地滿足自身的心理與文化兩個(gè)層面的需求。因此，消費(fèi)者真實(shí)的文化需求是文化營(yíng)銷的主要目標(biāo)，更是營(yíng)銷措施制定的重要導(dǎo)向，需要制定先進(jìn)的文化營(yíng)銷理念，并將文化營(yíng)銷理念巧妙地滲透到商品生產(chǎn)銷售的全過(guò)程中，包括價(jià)格決策、促銷策略以及產(chǎn)品決策等各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，差異化策略是文化營(yíng)銷的重要前提與基礎(chǔ)，近些年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，不同企業(yè)之間，尤其是生產(chǎn)同一類型產(chǎn)品的企業(yè)之間，無(wú)論是在裝備還是技術(shù)方面，相互之間的差距都逐漸縮小，要想在眾多企業(yè)中嶄露頭角，制定差異化策略是必經(jīng)之路，從而在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)顯著的優(yōu)勢(shì)，而文化差異就是這種差異化策略的必要前提與基礎(chǔ)。在企業(yè)提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，文化差異是行之有效的途徑，一方面，全面掌握消費(fèi)者心理、文化需求，制定適合的文化體系，同時(shí)要彰顯一定的特色；另一方面，不能只局限于適應(yīng)消費(fèi)者心理與文化需求的層面上，還需要對(duì)文化進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，積極引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展方向，力爭(zhēng)創(chuàng)造出全新的市場(chǎng)文化需求。

二、淺析中國(guó)文化因素的特點(diǎn)

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，隨著時(shí)間的推移，不同民族實(shí)現(xiàn)了相互融合，并形成了內(nèi)涵豐富且多樣化的中華文化，多種思想流派逐漸形成。在這些思想流派中，提及有著最為深遠(yuǎn)影響力的，非儒釋道三家莫屬。考慮到儒家思想在不同朝代都得到了強(qiáng)烈的推崇，并成了顯赫一時(shí)的熱點(diǎn)學(xué)派，在今后2000多年的時(shí)間里產(chǎn)生了極其深刻的影響，所以本文主要探究了儒家，希望能夠提供一些有價(jià)值的分析[2]。

（一）主張“仁愛”的思想價(jià)值觀念

修養(yǎng)身心是一個(gè)人自立的根本，在儒家典籍中，關(guān)于仁愛精神作出了重點(diǎn)、反復(fù)的解釋。仁者愛人，“仁”是我國(guó)傳統(tǒng)文化的主要組成部分，在歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，發(fā)揮著積極的引導(dǎo)作用，而且它與日本、西方等國(guó)家存在著十分顯著的區(qū)別。基于儒家理念，“仁”字是將天下關(guān)系聯(lián)系到一起的堅(jiān)固橋梁，無(wú)論是對(duì)思想，還是對(duì)社會(huì)與家庭，都產(chǎn)生著十分重要的影響。它強(qiáng)調(diào)人們要學(xué)會(huì)換位思考，善于從他人的角度出發(fā)，對(duì)問題進(jìn)行全面的思考，從而獲得不同的結(jié)果，與他人相處要講究誠(chéng)信，急人之所急，秉承寬容的心胸來(lái)認(rèn)識(shí)世界。“己所不欲，勿施于人”的提出為今后的思想文化帶來(lái)了深刻的影響，在中華思想文化發(fā)展中占據(jù)著重要地位。鑒于此，在汽車營(yíng)銷過(guò)程中，需要確保所生產(chǎn)汽車產(chǎn)品的質(zhì)量，堅(jiān)持誠(chéng)信為本的原則，盡最大努力為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)服務(wù)；對(duì)于那些無(wú)法達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該及時(shí)告知給營(yíng)銷管理的相關(guān)部門，不斷加大投資的力度，用來(lái)提高汽車產(chǎn)品的質(zhì)量；開展好質(zhì)量品牌監(jiān)管工作，提高品牌的可信度，爭(zhēng)取獲得消費(fèi)者更多的支持與信賴，構(gòu)建富有特色的企業(yè)文化，不斷提高在當(dāng)前時(shí)代中的核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）以人為本的樸素價(jià)值觀念

“天地之性人為貴”，儒家注重人倫綱常，積極倡導(dǎo)萬(wàn)事以人為本的價(jià)值觀念，一部儒家史可以稱得上“人學(xué)”，對(duì)人進(jìn)行了很好的詮釋。自孔子以來(lái)，各個(gè)朝代對(duì)于儒家典籍作出了不同的詮釋，但是基本上全都以修身為本，極力主張以人為本這一思想，對(duì)于今后歷代的思想文化的發(fā)展產(chǎn)生的影響是不容小覷的。經(jīng)過(guò)大量的歷史證明，“水能載舟亦能覆舟”，這些思想存在著合理性，所以，在當(dāng)前階段的文化發(fā)展中，要善于學(xué)習(xí)與融入古人提出的先進(jìn)性思想理念，這對(duì)于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。

（三）崇尚節(jié)儉的思想理念

2000多年前的前秦時(shí)期是儒家思想形成的重要階段，處于這樣的時(shí)代中，物質(zhì)生活極度缺乏，民眾的生活難以保障，不管是什么浪費(fèi)行為都特別的在意。受到來(lái)自外界環(huán)境的影響，實(shí)用主義廣泛存在于在民眾的消費(fèi)觀念中，從某種程度來(lái)看，這與西方強(qiáng)調(diào)的“事實(shí)”消費(fèi)思想有著很大的不同之處。不可否認(rèn)的是，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，孔子提出的部分思想主張已經(jīng)不再適用于當(dāng)前，世界文化也處于相互交融的狀態(tài)，各種各樣的外來(lái)文化不斷涌入進(jìn)來(lái)，人們思想也因此受到影響，再加上近些年來(lái)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，及時(shí)行樂的消費(fèi)思想帶來(lái)了一定的影響，民眾的消費(fèi)理念受到了極大的釋放。但是，需要引起注意的是，思想文化的作用重大，不僅對(duì)國(guó)家發(fā)展產(chǎn)生著重要影響，對(duì)于民眾思想、行為產(chǎn)生著積極引導(dǎo)作用。如果盲目地引入西方的理念消費(fèi)觀，直接融入產(chǎn)品的制作中，所產(chǎn)生的營(yíng)銷效果將會(huì)大打折扣。因此，汽車營(yíng)銷行業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)本土文化，理性對(duì)待適用于西方的理念消費(fèi)觀，結(jié)合本國(guó)民眾的實(shí)際情況，從中得到有效的啟迪，深入地挖掘影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的文化因素[3]。

（四）追求以信義為本的理念

“信義”，是影響美好和諧社會(huì)發(fā)展的決定性因素，在人們的人際交往過(guò)程中，發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用。一個(gè)人如果不講信用，就不能立足于世，長(zhǎng)期以來(lái)，誠(chéng)信一直受到中國(guó)人的重視，特別是在人們的思想品質(zhì)方面，倡導(dǎo)將誠(chéng)信作為自立的根本，是“仁”的充分體現(xiàn)，是由古至今所有賢者必須具備的良好品質(zhì)。在眾多古籍中，很多史書中都記載了誠(chéng)實(shí)守信的故事，這種充滿力量的精神是我們前進(jìn)道路中的助推器。孔子在評(píng)判思想道德時(shí)，把“義”當(dāng)成了一項(xiàng)重要的準(zhǔn)則，將其置于社會(huì)當(dāng)中，能夠引申成“公義”的意思。到了孟子這里，“義”又上升到了“道義”的高度，這也能說(shuō)成是“君子”重義，“小人”重利。隨著時(shí)代的不斷更替，不同國(guó)家之間進(jìn)行了密切交流，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越繁榮，在這樣的背景下，文化藝術(shù)取得了可喜的成績(jī)，眾多國(guó)家開始積極推出了本國(guó)優(yōu)秀文化思想，顯而易見的是，文化成為世界競(jìng)爭(zhēng)的重要基礎(chǔ)。基于這樣的背景，研究從古至今賢者的思想智慧，是有效地傳承與發(fā)揚(yáng)思想智慧的重要途徑，而“信義”對(duì)于提高文化競(jìng)爭(zhēng)力有著促進(jìn)的作用，對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展所發(fā)揮的作用是無(wú)可替代的。

（五）以中庸為本的處世智慧

在儒家所倡導(dǎo)的思想中，除了主張先修養(yǎng)品性，才能管理家庭，才能治理國(guó)家，才能使天下太平的歷史使命感，還主張要不斷提升自身的道德修養(yǎng)，樹立綱常理念，但是對(duì)于人生態(tài)度，太過(guò)劇烈或做得不夠都不好。在具體的環(huán)境當(dāng)中，中庸之道被解釋成一種落后的妥協(xié)主義，與犬儒主義思想有著很大的相似性，這顯然與儒家倡導(dǎo)的教義思想背道而馳。所謂中庸，更多地強(qiáng)調(diào)構(gòu)建舒適的生存環(huán)境，致力于民眾能夠愉快的工作、安定的生活，主張公義、信義、和平這幾個(gè)思想，在當(dāng)前時(shí)代，中庸與和諧、美好的社會(huì)有著一定的聯(lián)系[4]。因此，要想研究古代賢人的思想文化，必須要全面了解社會(huì)發(fā)展歷程，善于從不同的視角出發(fā)，獲得獨(dú)到、全面的見解。

三、融入中國(guó)文化因素制定汽車營(yíng)銷的策略

（一）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位

文化營(yíng)銷倡導(dǎo)在面向消費(fèi)者來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，要滿足消費(fèi)者多方面的訴求，不除了一般消費(fèi)需求，還需要充分考慮消費(fèi)者的心理與文化需求。因此，需要先做好市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，充分結(jié)合消費(fèi)者文化需求，為文化營(yíng)銷做好充足的準(zhǔn)備。近些年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)在迅速的發(fā)展，人們的生活水平與過(guò)去相比實(shí)現(xiàn)了大幅度提升，消費(fèi)者文化需求也處于持續(xù)變化的過(guò)程中。多樣性是人們文化需求的顯著特點(diǎn)之一，一方面是文化需求存在區(qū)域性特征，國(guó)家與國(guó)家之間生活習(xí)慣、生活方式以及生活觀念等方面有著顯著的差異，這也就導(dǎo)致不同國(guó)家文化需求也有很大的差異，而且，在一個(gè)國(guó)家中，不同區(qū)域之間也有著顯著的差異；另一方面，文化需求存在層次性特征，同樣是面對(duì)汽車產(chǎn)品，處于不同層次的消費(fèi)者之間的文化需求的差異也是十分明顯的[5]。因此，對(duì)于汽車營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要完成的首要任務(wù)就是做好市場(chǎng)調(diào)研與研判工作，多角度、全方位監(jiān)控、分析營(yíng)銷環(huán)境，掌握消費(fèi)者思想以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展動(dòng)向。

（二）制定合理的產(chǎn)品策略

首先，將中國(guó)傳統(tǒng)文化因素融入汽車外形。對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，外觀造型是充分體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的有效途徑。在汽車的整體結(jié)構(gòu)中，最能凸顯出整體形態(tài)的部分就是車燈與格柵，所以，在設(shè)計(jì)這部分結(jié)構(gòu)外形時(shí)，可以適當(dāng)融入一些具體形象的中國(guó)元素，可以從中國(guó)橋梁文化入手，凸顯均衡化與抽象化；針對(duì)輪胎、車窗等部位的標(biāo)識(shí)，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，可以引用一些中國(guó)式美學(xué)的構(gòu)圖方法，包括協(xié)調(diào)、對(duì)比等；針對(duì)車載空調(diào)、水箱格柵等部位，可以營(yíng)造濃厚的藝術(shù)氣息，設(shè)計(jì)一些鏤空等圖案紋飾，為汽車用戶提供更加實(shí)用便捷的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。其次，加強(qiáng)對(duì)文化廣告效果的分析。在汽車營(yíng)銷過(guò)程中，如果投放的廣告無(wú)法帶來(lái)預(yù)期的營(yíng)銷效果，為了降低汽車企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，需要停止繼續(xù)投放類似的廣告，否則只會(huì)增加不必要的運(yùn)營(yíng)成本。汽車企業(yè)需要綜合考慮廣告帶來(lái)的心理效益、社會(huì)效益以及經(jīng)濟(jì)效益等，對(duì)廣告內(nèi)容與投放形式進(jìn)行合理的調(diào)整。以“現(xiàn)代汽車”廣告“駕馭現(xiàn)代成就未來(lái)”為例，需要全面分析這個(gè)廣告產(chǎn)生的效果，包括經(jīng)濟(jì)效益、心理效益等，然后研究廣告主題、創(chuàng)意、投放方式，通過(guò)對(duì)多方面因素的綜合考慮，評(píng)判廣告投放效果。

（三）采取有效的營(yíng)銷策略

首先，中國(guó)自古就是禮儀之邦，在各方面都強(qiáng)調(diào)禮儀的重要性，所以汽車營(yíng)銷企業(yè)要做好店面裝修工作，提供優(yōu)質(zhì)的店內(nèi)服務(wù)。其次，大部分中國(guó)消費(fèi)者更傾向于親身體驗(yàn)商品后在進(jìn)行決策，所以銷售人員務(wù)必要提供良好的試駕服務(wù)。再次，中國(guó)消費(fèi)者注重“仁”，在汽車營(yíng)銷過(guò)程中，要定期舉辦折扣促銷活動(dòng)，抑或者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，有助于提高成交率。最后，以愛國(guó)主義提高消費(fèi)者購(gòu)買欲望。汽車企業(yè)要積極塑造有責(zé)任、敢擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅谝?guī)劃發(fā)展愿景時(shí)，樹立高遠(yuǎn)的理想追求，具備深沉的家國(guó)情懷，力爭(zhēng)創(chuàng)設(shè)和諧美好社會(huì)，有助于贏得消費(fèi)者的好感。例如，在“江淮”汽車面市時(shí)，為了提高入市的影響力，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)吸引民眾的興趣，所制定的發(fā)展愿景與國(guó)家聯(lián)系到一起，即制造更好的產(chǎn)品，創(chuàng)造更美好的社會(huì)。通過(guò)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，塑造了敢于承擔(dān)的良好品牌形象，引起了民眾的廣泛關(guān)注，取得了理想的營(yíng)銷效果[6]。

四、結(jié)語(yǔ)

綜合而言，受思想文化的影響，中國(guó)文化因素在消費(fèi)者購(gòu)買汽車的過(guò)程中，對(duì)其最終的購(gòu)買決策產(chǎn)生著重要的影響。為了構(gòu)建優(yōu)秀的品牌文化，提高汽車營(yíng)銷企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在汽車生產(chǎn)過(guò)程中，應(yīng)該充分結(jié)合民眾的消費(fèi)心理，有意識(shí)融入相應(yīng)的中國(guó)文化因素，樹立與時(shí)俱進(jìn)的汽車營(yíng)銷理念，制定科學(xué)合理的汽車營(yíng)銷策略，為汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[4]謝文成.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下互動(dòng)式汽車營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)分析[J].內(nèi)燃機(jī)與配件，2021(13):196-197.

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作者:鐘偉 單位:東風(fēng)柳州汽車有限公司