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1.新形勢下影院發展概述

1.1影院的競爭現狀

隨著我國影院爆發式增長,影院面臨的問題也隨之凸顯。主要表現在:a.影院同質化現象嚴重,影院間的競爭力加大。鑒于我國影片院線發行模式的特殊性,影院片從片源選擇上看基本無差異化。此外,就硬件設施而言,如進口放映設備、巨幕(IMAX、中國巨幕)、全景聲激光放映等,已逐漸成為影院的“標準配置”,就觀影體驗上講,觀眾感官上反饋區分不大。b.網信化的發展,推進了視頻網站及短視頻在線收看院線電影已經成為新趨勢,促進線上影院發展,造成傳統影院分流。快銷時代視頻網站及短視頻付費看院線電影,對于觀眾而言,觀影經濟成本及時間成本均相對較少,這種趨勢的發展或將對傳統影院造成更大的沖擊。c.疫情影響下,我國電影市場雖影片類型豐富,但供片不足,季節性、檔期化明顯,票價上漲,觀眾觀影意愿不高,單片票房產出下降,非票收入難以提高,生存壓力尤為凸顯。d.經營壓力大。現代數字影院高規格的裝修成本及高投入的放映設備,造成影院投資回報周期拉長。多廳高規格的建設,導致影院在經營過程中面臨著人員工資成本、營業場地租金及其他營業費用相對高漲,壓縮了影院盈利空間。同時,疫情下影院積極響應國家對疫情防控管理的要求,主動配合在疫情期間暫停營業、控制上座率、停售賣品,日常中也加強相關防控管理,這對影院的收入也造成了一定的損失,使影院的運營成本,運營壓力持續增大。綜上所述,影院要突破現有的經營困境,需要緊跟時代發展,不斷創新,找到運營新思路,差異化經營,走出一條新的發展道路。

1.2影院發展的現狀及規劃

2021年我國的電影票房收入已恢復至疫情前的74%,總票房和銀幕數量穩居世界首位,全國銀幕數達81317塊,巨型銀幕規模位居世界第一。過去5年,中國電影生產總量超過4000部,觀影人次超過80億。回顧、梳理我國電影市場及當前影院的境況,我們發現機遇與挑戰并存。“十二五”至“十三五”期間,我國電影發展已取得相對成功,影院規模增速發展。“十四五”期間,我國電影發展仍處于重要的戰略機遇期,轉向高質量發展階段,影院規模增速放緩,側重差異化建設、精細化管理。建設高水平電影市場體系,推動影院發展升級,不斷革新放映技術,加速融入互聯網技術,提升觀影體驗。推動院線及影投公司對影院加強管理、提升服務。促進影院加盟人民院線及藝術院線,提高影院上座率、單銀幕票房收入和綜合經營收入。

2.新形勢下影院創新性建設及經營管理

2.1影院建設的設計新思路

我國電影產業發展高速時期,影院投資呈爆炸增長,各路人馬“跑馬圈地”,北、上、廣、深等一二線城市影院“扎堆”,供大于需,影院間競爭激烈。隨著一二線城市市場的飽和,投資者將目標更多地聚集在三四線城市,影院建設下沉,電影市場蓄勢待發。當前,我國影院的建設已由早期的一二線城市轉向三四線城市,由城市中心成熟商圈轉為向社區商業地帶延伸發展,實現由“量”到“質”的轉折。但無論是影院建設的選址轉變還是建設項目質量的轉變,目前我國影院建設仍以放映為主,不能滿足人民日益增長的文化生活多樣化的需求,故影院多功能的建設在未來市場發展中尤為重要。影院的構成向多功能發展是一種必然趨勢,影院組成內容的充實和發展迫在眉睫。未來,影院建設在以放映為主的基礎上更應考慮場景式、功能性、互動性等多方面因素,使之成為多功能、現代化、大眾化的俱樂部,從而吸引更多的觀眾,在市場上擁有更多的競爭力。怎樣具體實現未來影院多功能性的發展,影院投資建設初期即需綜合規劃,在設計風格定位、區域功能劃分上下功夫。(1)多樣化的主題風格目前,影院的主流消費群體以80后、90后、00后為主,這些人群對消費環境有著較高的要求。影院在建設前應充分考慮項目所在城市的歷史、文化背景、市民心理、商圈屬性特點等,結合所在的商業項目定位、主體色彩等進行綜合性分析,選擇合適的個性化裝修設計風格,例如:場景定制化影院、兒童影院、懷舊影院、科幻影院等。同時,影院在開業后幾年內,仍應根據市場的流行趨勢對影院進行相應的裝修改造,以適應觀眾不斷變化的審美特點。(2)精細區域功能劃分大廳休息區。傳統型影院大廳休息區僅面向觀眾等候觀影時的短時駐足,未來影院可嘗試設立兒童區、娛樂區、清吧區、書吧區、沙龍、俱樂部、消防共建區等各功能性區。多功能休息區,讓觀眾進影院不僅僅是為了觀影,也可以是將進影院作為一個休閑娛樂的交互場所。影廳過道。傳統型影院影廳過道利用率較低,未來影院可嘗試將影廳過道與大廳聯通,形成互動。影廳過道可規劃為企業文化宣傳墻、藝術長廊、工藝品展覽區、攝影攝像展示區、電影發展宣傳區、黨員共建單位名冊等展示展覽區,既豐富影院的裝飾,又可增加非票收入。影廳。傳統型影院影廳多數作為觀影使用,未來影院可嘗試根據所在城市文化、商圈定位以及影院規模等,定制特效廳、功能性影廳等創新影廳。影院除了配置常規觀影廳之外,還可以配置紅色影廳、CINITY廳、LED廳、4D廳、餐飲廳、匯報廳、舞臺劇廳、兒童廳等功能性影廳,既可以觀影也可以做餐飲及日常匯報演出,增加場地利用率。放映設備間。傳統型影院放映設備間因考慮設備價值昂貴等因素,往往不對外開放。未來影院可嘗試將放映設備放置在玻璃屋內,透明化放映設備間,建立放映設備展示區、放映設備科普區等,讓觀眾更加了解電影放映過程,增加與觀眾之間的互動。

2.2影院差異化經營管理模式

當前,視頻網站及短視頻等互聯網營銷對影院造成了較大的沖擊,不僅因可在線觀看院線大片造成分流,還因直播售票、探店團購等架空了影院原有的定價體系。影院利潤鏈條脆弱,營銷傳播策略陳舊,競爭力薄弱。新形勢下,影院想要突破困境,在運營及市場營銷上該如何做?影院經營管理要從以下幾點出發:a.優化影院管理部門。我國影院目前的管理現狀處于組織架構冗余、職位分工混亂、團隊建設不理想、水平參差不齊的狀態,不利于影院的可持續發展。未來影院可嘗試優化影院管理部門,在傳統部門的基礎上拆分出客戶管理部與營銷運營部。客戶管理部專門針對服務觀眾,推動影院對客服的內容與流程,提高觀眾滿意度,留住觀眾。營銷運營部要緊跟時代發展,了解當前主流媒介、觀眾消費需求及習慣。例如:當前可利用直播、抖音等拓寬銷售渠道,提高票房及非票收入,提升影院的盈利水平。b.營銷多元化。當前,我國影院的主要收入是票房收入,占影院收入的80%,而非票收入僅占20%。相較于國外影院票房收入占影院收入的30%,我國的非票收入仍有較大拓展空間。影院營銷多元化,注重打造影院的小食類餐飲品牌,搭建電影周邊與潮流趣玩單品展銷區、生活業態服務區等;積極開展重要節點時期前廳場地的互動招租,通過合理的布局規劃,吸引相關商業主體進駐。將影院打造為一個集觀影、餐飲、商店、書吧、文化體驗、社交、藝術等功能一體化文化消費服務空間。改變觀眾消費習慣,實行“1+X”的多業態經營模式,觀影+增值服務并行,尋求經營模式的差異化。c.影院會員營銷。隨著互聯網的高速發展,在線選座已成為主要售票渠道,影院已基本缺失了與觀眾的直接交流。影院會員數量下降,觀眾對影院的會員政策解讀度低,會員價值無法體現。影院現有會員營銷政策單一,主要以享受會員折扣及積分兌換為主。隨著影城之間的“價格戰”越演越烈,影院依靠票價優惠已經很難吸引消費者,必須通過其他渠道整合營銷策略,個性化與標準化相結合,持續吸引消費者。未來影院的會員除了可以享受觀影優惠價、購票專屬通道、優先參加明星見面會、影片首映式、會員憑當天電影票可享受免費停車、會員卡內積分可換取影院禮品等傳統政策之外,還可聯動影院的各功能區消費,與影院外包合作單位進行聯動消費,嘗試設立會員專屬的獨立交互場景。影院需為會員提供真正的差異化服務,讓會員的價值進一步體現,從而加強會員粘合度。影院未來需在服務管理上突出有形化、差異化,增強觀眾對影院的好感度和忠誠度。作為服務行業,服務是影院競爭的又一核心,觀眾消費更傾向于體驗式與個性化,影院空間打破傳統觀影形式向智能化、社交化及多元化發展。要在聚攏低端客戶和高端客戶以及提高服務上面下功夫,尤其是針對白領、高端客戶,力求適應他們多層多點需求的特點,增加服務內容和服務水平,提供更加時尚的、溫馨的觀影服務。相信這些差異化的服務,會逐漸被更多不同層次、不同訴求的觀眾認可。

3.影院未來的發展及趨勢

電影是宣傳思想工作的重要陣地,是深受人民群眾喜愛的文藝形式,是國家文化軟實力的重要標識。發展和繁榮電影事業,對于推進社會主義文化強國建設具有重要意義。近日,國家電影局發布《“十四五”中國電影發展規劃》,系統闡明了“十四五”時期中國電影發展的指導思想、基本原則、發展目標、主要任務、重要舉措等。規劃中指出,要建設高水平電影市場體系,深化電影發行放映機制改革、抓好市場調控管理、開發多層次多元化電影市場,鞏固發揮電影院放映的主陣地作用。在未來,影院的發展將在建設設計及運營管理上不斷迭新。改變傳統的影院場景,將功能性、互動性貫穿到影院籌建之時,創新力對電影產業的發展有巨大的促進作用,同時也是未來影院降本增效開展多種業務的抓手。影院設計與建設技術及標準在電影高速發展的大環境下,將大力幫助影院管理降本提效、提質升級,在影院差異化競爭中增磚添瓦。在未來,影院設計與建設作為影院管理新技術的重點應用突破環節,其在影院管理的應用場景中將發揮決定作用,同時也為未來影院管理智能化奠定基礎。未來影院要想在激烈的市場競爭中持續保有競爭力,必須走差異化影院經營管理道路,經營管理模式不斷創新,場景化、功能性、互動性等不斷融入到電影放映陣地中去,打造新時代的創新型影院。在經營方面,大膽突破,打開經營思路,體現自身存在的價值。差異化影院經營要依靠先進科技給予觀眾更多更好的影音體驗;依靠與影院所在商業體內餐飲、游樂的聯動優惠增加用戶到影院觀影的粘性;依靠專業化的影院運營團隊給予觀眾更好的服務體驗。要實現差異化,需要影院開動腦筋,用心推敲消費者潛在觀影需求,在地理位置、信息服務、觀影體驗、輔助功能等各方面為消費者提供實惠和便利,要打破傳統影院只有售票處、放映廳、小賣部的單一影院布局模式,進一步形成集娛樂、餐飲、商店、文化體驗、社交、藝術等功能一體化的“1+X”文化消費服務空間,努力形成特色化的影院經營模式,才能在競爭中保持優勢。挑戰與機遇并存,電影人要始終堅守“工匠精神”,要堅信只要“電影”這種藝術形式存在,電影院必然是電影最好的體驗空間———電影院的價值亦在于此。電影人要堅信,“創新是第一生產力”,電影院要在籌建設計、運營管理中堅持開拓創新、迭代升級,滿足人民日益增長的物質文化需求,方能立于不敗之地。

作者:沈虎榮 單位:中國電影股份有限公司