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摘要：本文從程序化戶外廣告數據源和收集方式出發，梳理歐盟、美國和中國在個人數據保護上的實踐，以期從國內外數據保護的行業標準和法規上找到程序化戶外廣告數據法規、行業標準的制定方向,并從行業標準、數據權利、義務主體和技術管控四個方面提出建議。

關鍵詞：程序化戶外廣告；數據保護；行業標準

隨著互聯網人口紅利消退，互聯網企業將目光轉向戶外廣告市場，通過引進技術和搭建戶外廣告程序化投放平臺來擴大其在戶外廣告市場的商業版圖。各類戶外程序化平臺涌現、數字技術不斷滲透，程序化戶外廣告時代逐漸來臨。程序化戶外廣告是廣告主通過數字平臺從受眾匹配角度，由平臺自動完成戶外廣告采買、投放并實時反饋效果的一種廣告投放方式[1]，核心是數字交易，移動位置數據和視覺傳感器數據是觸發程序化戶外廣告的關鍵數據源。移動位置數據來自移動設備定位等技術對消費者數據的跟蹤與分析。視覺傳感器數據是人臉識別、攝像頭傳感器等技術監測的消費者信息，包括觀看時間、人口統計數據等。數字化快速發展的背景下，任何收集、使用或披露消費者數據的行為，都會給消費者隱私帶來潛在風險，數據收集者不合理交換、銷售數據或因疏忽導致數據大規模泄露更會給消費者的精神和物質安全帶來傷害。[2]程序化戶外廣告發展過程中我國并沒有明確的法律和行業標準規制數據處理者行為。受眾的移動數據和面部識別數據是程序化戶外廣告主要收集的數據，也是受眾在戶外數字屏下容易受到侵犯的數據。分析美國、歐盟以及我國在個人移動數據和面部數據保護上的法律措施可以為規制我國程序化戶外廣告數據處理提供借鑒與參考。

一、國內外法律實踐

（一）歐盟與美國

歐盟2002年發布的《隱私與電子通訊指令》規定通信和互聯網服務商需要采取適當的措施保證通信和互聯網服務的安全性。2009年頒布《歐洲Cookie指令》除強化用戶對數據處理的知情權外，對網站生成、使用和管理以Cookie為核心的用戶數據提出完整的管控要求。2018年實施的《通用數據保護條例》（GDPR）是個人數據保護法律的典范，涉及數據主體權利、數據控制者、處理者職責等內容。該法將面部圖像納入生物數據，規定對生物數據處理要遵守“原則禁止、特殊例外”的原則，首次定義了數據控制者和處理者，詳細規定數據處理者和控制者的責任與義務。GDPR被稱為最嚴格的數據保護法案，對電商、互聯網運營商、線下服務商數據收集和使用起到較強的制約作用。面部數據規范上，歐盟暫無專門的立法。立法傾向于鼓勵生物特征識別技術創新的同時保障組織收集、保存生物特征識別數據的安全，并盡量實現兩者利益平衡[3]。美國數據隱私立法缺乏一致性，對數據處理者行為的限制和個人數據保護散落在各法規中。《通信法案》規定運營商處理數據，使用、披露單獨可識別的客戶專有網絡信息前必須獲得用戶書面或電子同意。《在線行為廣告自律原則》提出網站服務提供商在收集、處理消費者信息時應遵循教育、透明性、消費者控制等七大原則。面部數據規制上，伊利諾伊州頒布的《生物信息隱私法》要求私人實體在收集個人生物信息前通知消費者并獲得同意，通知和同意須是書面形式。2017年的《華盛頓州議會1493號法案》也要求商業機構在受眾同意后才能使用人臉識別技術收集受眾數據。州級層面，美國各州努力將個人移動數據、面部識別數據納入個人隱私數據范疇。2018年加州簽署的《加州消費者法》中，面部數據作為身體特征信息之一受到保護。企業在收集數據時有使用、儲存和受眾告知同意的限制，違背規定將受到懲罰。弗吉尼亞州2021年簽署《弗吉尼亞消費者數據保護法》，也為企業制定了多項隱私義務并賦予消費者對個人數據更多的控制權。行業標準上，美國數字定點協會和戶外廣告協會均制定行業標準規范戶外廣告從業者數據收集、使用行為。

（二）中國

近年來，我國個人數據保護立法在不斷完善。2014年發布的《中國互聯網定向廣告用戶信息保護行業框架標準》對服務商收集、使用精準位置信息做出規定，要求其向用戶明示信息收集方式、目的等，提醒用戶信息正在被收集與使用，使用用戶精準位置信息或將其與第三方共享前要獲得用戶的明示同意。面部數據管理上，我國沒有專門的法律，面部數據僅作為個人數據的內容受到保護和管制。《信息安全技術個人信息安全規范》明確了個人信息包括個人生物識別信息、交易、行蹤軌跡等。2020年頒布的《民法典》也將生物識別信息列為個人信息，但未對該信息做特別保護。2021年7月發布的《深圳經濟特區數據條例》在個人數據中定義了“生物識別數據”，并規定處理生物識別數據時，堅持非必要不使用原則，基于特定目的處理該數據的，未經自然人明示同意，不得將該數據用于其他目的。

二、借鑒與啟示

各國對個人數據的定義不斷細化，對數據保護的力度也不斷加大。相比于歐美，我國個人數據保護法規的發展相對滯后，但總體在完善和發展。當前各國沒有出臺針對程序化戶外廣告運作過程中數據保護，尤其是移動位置數據和人臉識別數據保護的法規。在數字化背景下，平衡程序化戶外廣告發展和消費者數據保護之間的關系需要從行業標準、數據主體權利與義務、技術控制等角度出發考慮。

（一）完善行業數據使用標準

規制定向廣告，應堅持以市場自我調控和行業自律為主的基本思路。[4]當前程序化戶外廣告發展在我國處于初級階段，出臺程序化戶外廣告消費者數據規范不僅可以規制程序化戶外廣告行業參與人員的數據處理行為，還能引導行業良性發展。我國程序化戶外廣告的發展過程中沒有出臺一份完整的行業標準，消費者數據保護上的規定更是沒有。穩步推進我國程序化戶外廣告行業的發展，需要借鑒國外隱私數據保護法律和戶外廣告協會標準，制定針對性的數據規范機制，約束程序化戶外廣告參與者的數據處理行為。

（二）明確數據義務主體

歐美最新頒布的數據保護法例規定了數據義務主體，但我國最近出臺的《深圳經濟特區數據保護條例》和將要執行的《數據安全管理法》都沒有限定數據義務主體。規定嚴寬適度的數據義務主體有利于為程序化戶外廣告行業保留發展空間和活力，保證消費者數據權利的同時，推動行業往更加成熟的方向發展。此外還需明確數據控制者、處理者和第三方的定義、責任與義務。程序化戶外廣告運作時，為保證廣告投放的精準性，消費者數據在需求方平臺、廣告交易平臺和供應方平臺間流動，區分清楚各平臺在消費者數據上扮演的角色、承擔的責任，有利于各平臺在程序化戶外廣告運作時采取相應的行動，維護行業秩序。

（三）保證消費者數據權利

消費者在戶外環境中，大部分情況下不知道自己何種信息在何時被收集，也不知道誰獲取這些信息，更不知道這些信息如何被用作營銷工具來建構消費者形象。[5]要想獲得高質量數據，數據處理者需要保證消費者對個人數據的知情、訪問、刪除等權利。堅持消費者對數據的“知情-同意”權，不論數據是否涉及隱私都要尊重當事人自主權利，讓其決定數據公開與否。程序化戶外廣告參與者在與消費者坦誠相待的過程中取得消費者信任，從而提高數據收集的精準性，為其提供更加個性化的服務。

（四）提高技術控制能力

程序化戶外廣告數據的獲取依賴于LBS、Wi-Fi探針、人臉識別等技術。但國內對這些技術的監管與追責處在真空狀態，大部分技術的發展仍以“完全逐利”為價值導向，技術倫理問題頻繁出現。頒布統一的技術運用標準，明確程序化戶外廣告技術提供主體責任，完善設計問責和應用監督的雙重規制方式可有效減少戶外廣告技術層面消費者數據泄露問題。拋開數據隱私問題，我們也要看到監管過程中技術“矯正”技術的積極一面。程序化交易平臺會使用各種技術處理數據，如數據庫技術對消費者數據進行匹配，準確用戶畫像。而像數據防泄露、數據脫敏、防拖庫、撞庫等技術都能在程序化戶外廣告運作過程中為消費者的信息數據構建一個保護屏障。我國程序化戶外廣告發展處于起步階段，參與者們在不斷發現運作過程中出現的問題，探索解決方法。在程序化戶外廣告發展模式尚未成熟的背景下，政府、行業和參與主體要重視消費者數據隱私法規與行業標準的制定，且不能急于求成，更不能矯枉過正。管制措施不能以束縛創新為代價，不能因為過去缺乏規制而主張現在要嚴管。[6]營造健康的程序化戶外廣告發展環境要堅持適度原則，借鑒國內外先進的數據保護條例。在掌握程序化戶外廣告數據源和數據獲取方式的前提下，結合數據主體、技術，從構建行業標準出發，逐步探索程序化戶外廣告發展背景下數據隱私保護法規的制定。

參考文獻：

[1]百川引擎Hiroi.3分鐘讀懂戶外廣告程序化|重新洗牌，誰將入局？[EB\OL].[2021-08-05].

[2][6]朱松林.論行為定向廣告中的網絡隱私保護[J].國際新聞界,2013(04):94-102.

[3]邢會強.人臉識別的法律規制[J].比較法研究,2020(05):51-63.

[4]楊秀.大數據時代定向廣告中的個人信息保護——《中國互聯網定向廣告用戶信息保護行業框架標準》分析[J].國際新聞界,2015(05):138-154.

[5]朱蕓陽.定向廣告中個人信息的法律保護研究——兼評“Cookie隱私第一案”兩審判決[J].社會科學,2016(01):103-110.

作者:賴雅欣 單位:重慶大學新聞學院