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【內容摘要】電視廣告中的“科學家”形象是否真實反映了實際的科學家形象？青少年對廣告中的“科學家”的信任度如何？這不僅關系到產品的信譽，更關系到他們對科學的認知和科學自身的發展等重大問題。調查顯示，電視廣告中的“科學家”代言人的信任度比其他類型代言人要高，且廣告中的“科學家”形象與青少年認知中的科學家形象高度重合，青少年的科學家形象構建很大程度上受到廣告的影響，顯得呆板單一，故而規范廣告中的“科學家”形象以及提升青少年對廣告中的“科學家”證言的辨別能力十分必要。

【關鍵詞】電視廣告；科學家；形象；信任度

品牌形象代言人的選擇對于品牌形象的塑造具有極為重要的意義，品牌形象代言人包括：普通消費者、企業家、明星、專家學者等。不同類別的代言人有不同適用的品牌場景。其中使用“科學家”形象作為品牌代言人是時下商品代言經常采用的一種方式，本文中所指的“科學家”是指在廣告中以科學工作者身份出現的形象代言人，這些人可能是真正的科學工作者，也可能是商業模特或者普通的消費者，不過他們都以“科學家”形象出現在廣告之中，無疑這些“科學家”的言行舉止不僅直接影響著青少年對廣告的看法，還直接影響著青少年們對科學和科學家的認知。

一、電視廣告中使用“科學家”形象的原因

首先，電視廣告偏好使用“科學家”作為形象代言人，主要是因為科學家在眾多形象代言人中具有更高的信任度。早在2001年，曾有機構在美國范圍內就科學家形象如何進行了調查，調查結果顯示，幾乎所有參與調查的美國公民，都認為科學家是為人類社會做貢獻的人。同年，歐盟調查委員會也就“職業群體聲望排名”問題對歐洲公民展開社會調查，調查內容中共有12個職業類別供公眾選擇判斷，調查顯示，人們認為科學家與技術人員有良好的形象；當人們所在國家或地區遇到災難時，他們最相信的職業是科學家，其次是醫生。同樣的問題，在中國調查時，結果接近一致：我國公眾認為科學家是最值得尊重的職業。①其次，代言人的可信性可以有效轉化為對品牌的信任度。信賴，是消費者選擇品牌的一個重要指標，選擇一個具有可信賴性的形象作為品牌代言人，對于品牌塑造至關重要。營銷學家約翰·R·羅西特與拉里·珀西共同創建的VISCAP模型，主要用于選擇代言人上，其中一個重要的指標就是可信性。僅從可信性這一指標來說，選用科學家作為代言人能簡化消費者的購買決策，提升品牌的可信度和美譽度?？茖W家長期以來以一種客觀、理性、具有權威感的形象出現在公眾視野中。而對于品牌而言，選擇正面形象的代言人，可以有效幫助產品更好地進行市場銷售，可以有效促進產品差異化形象的形成，從而提高品牌的市場競爭力。有研究表明，可信性對品牌信任的重要性大于知名度和關聯性?？尚判阅軌蚪档拖M者購買決策的風險，增加對品牌的信任度。究其原因，是因為在進行廣告代言中，品牌會根據調性決定代言人的形象，當使用科學家形象作為代言人時，所代言的品牌便象征著是科技的、先進的。就科普而言，廣告中的“科學家”能以一種更加親和的方式走向大眾，以更加通俗的語言傳播科學知識，可以說，電視廣告讓“科學家”形象從后臺走向前臺，并以一種十分微妙的方式影響著公眾對科學和科學家的看法。

二、電視廣告中的科學家形象特征

美國錢伯斯博士曾借用DAST測驗法（科學家形象繪畫測驗），試圖弄清高中生眼中的科學家形象是怎樣的，實驗結果，有49%的女孩畫出了女科學家，所有男生畫的都是男科學家。②美國學者米德和梅特勞克斯的研究顯示，科研工作者的形象在高中生眼中驚人的一致：科研工作者是穿著白大褂在實驗室專心工作的人。③比爾茲利（D.Beardslee）和奧多德（D.O'Dowd）研究了大學生眼中的科學家形象：他們是一群總在讀書或實驗并被認為是很聰明和無趣的人。④近年來科技迅速發展，科學工作者不斷從幕后走向臺前，活躍在公眾面前，科學家形象也在大眾傳媒中逐漸立體起來。盡管廣告中真實的“科學家”一般都會標明姓名、身份或職務，那些由商業模特虛構的“科學家”則總是含糊其辭，但是無論廣告中的“科學家”身份真實與否，似乎在公眾眼中的形象效果差別并不很大。它們都體現了人們對科學及科研工作者認同的態度，也不同程度地映射出公眾眼中科學家的權威形象與地位。電視廣告中的“科學家”形象到底呈現出何種特點？通過對歷年來含有“科學家”形象的電視廣告案例加以分析，我們可以從電視廣告中“科學家”呈現的外形、人格、場景三個層面加以概括。

（一）電視廣告中“科學家”呈現的外形特征

“符號是指能夠代表特定意義的標識或者記號，它的形成是根據約定俗成或者規定?！笨茖W形象符號是指某些特定符號能使人聯想到科學這個行業。美國社會心理學者米德和梅特勞克斯曾在1957年，就“如何看待科學和科學家”對美國高中生展開問卷調查，結果顯示：他們印象中的科學家是那些穿著白大褂、戴著眼鏡的中年或老年人，他們被試管、細瓶頸以及帶有刻度盤的機器包圍，或者在一本正經地搖晃著試管，或者彎著腰在看瓶子中的液體或刻度盤，當這些元素出現在特定場景情況下，就會使被調查者自覺或不自覺地聯想到科學家，共同形成了高中生眼中的科學家形象符號。⑤近年來很多本土電視廣告中的科學家形象，以身著白大褂、戴著眼鏡的中年男性為主，臉上一副嚴肅專注的表情。某牙膏廣告中，“科學家”以身著襯衫、系領帶和外套白大褂的形象出現，代言人全為中年男性。單看外表的情況下，白大褂是處在工作中的科學形象的典型符號。

（二）電視廣告中“科學家”呈現的人格特征

調查顯示，電視廣告中所呈現的科學家形象在眾多類型的形象代言中同質性最高，幾乎所有的科學家形象都顯得專業、嚴謹、認真，形象單一，忽略個人品質。某牙膏廣告中的“科學家”，以平緩的語調、專業的醫學術語介紹牙齒酸痛原因，絲毫沒有出現人格特征，可以說廣告中的“科學家”除了行為舉止表現專業之外，是沒有個人品質的。米德和梅特勞克斯的調查結果也顯示：科學家是一個被忽略個人內在品質的存在。美國高中生還認為科學家“神秘”“整天看書、忙于做實驗”“不平易近人”“是不善社交的書呆子”“年屆中年，或更老”等，這些忽略了個人內在的形象認知共同形成了高中生眼中科學家形象符號，使得一旦提起以上要素，高中生們就會自動聯想到科學家。這些科學符號也構成了高中生對科學家產生共同的“刻板印象”。同樣說明了科學家的人格特征被掩蓋。

（三）電視廣告中“科學家”呈現的場景特征

實驗室是電視廣告中“科學家”呈現的標配場景。在廣告中，實驗室里經常擺設著操作臺、顯微鏡、試管等各種實驗器材，“科學家”正在使用這些器材一本正經地進行實驗，這一典型的科學場景如此深入人心，以至于很多廣告無論產品如何差別，都以同樣的實驗場景呈現在公眾面前。比如，前面提到的某牙膏廣告中出現的“科學家”就身穿白大褂，坐在實驗室操作臺前向消費者解釋為什么會出現“牙齒酸痛”的原因，盡管鏡頭拍到“科學家”身后的試管只是擺設，多支試管內都沒有正在進行的實驗，卻還是作為電視廣告中“科學家”的標配出現。在某保健食品“科學家”篇廣告中，“科學家”的工作場所始終是在實驗室內，并在廣告語中說明該保健食品秉承七十多年的研究理念，隨廣告語一起放映的畫面是歷年來科學家先輩們的照片。

三、青少年對電視廣告中的科學家形象的信任度調查

電視廣告如何影響青少年對科學家形象的認知？人們是否信任電視廣告中的科學家形象？廣告中的科學家形象是否與實際的科學家形象相符合？這些問題既關系青少年對品牌使用“科學家”代言的態度，更關系到青少年如何看待科學以及青少年的科學認知如何形成等一系列重大問題。為了了解人們對電視廣告中科學家形象呈現的態度如何，本研究開展了關于青少年對電視廣告中的科學家形象與認知的線上問卷調查，共發放問卷500份，實際回收有效問卷467份。問卷從青少年對電視廣告中的“科學家”身份、場景等方面展開調查。調查結果顯示，67.14%的受訪者對于廣告中的“科學家”身份真實性的問題從來沒有認真考慮過或從沒有注意過，這說明如果不是被特意問及，很多人不會注意到“科學家”代言是一個問題。在這些受訪者中，忽視廣告中“科學家”身份問題的男性（占比69.52%）又要略高于女性（占比64.76%）。與之形成鮮明對照的是，當問及他們會不會相信廣告中的“科學家”證言時，有47.37%的受訪者表示他們對廣告中的“科學家”的言論表示質疑，不過這一比例明顯低于明星代言、企業家代言和消費者代言，這說明在眾多代言人中，“科學家”代言的信任度相比更高。事實上，被調查者對“您認為以下廣告代言人中，誰的可信度最高”這一問題的回答結果也顯示：青少年對廣告中“科學家”的信任度明顯高于其他代言人。有55.71%的受訪者在不同類型的廣告代言人中，更愿意相信科學工作者；其次是普通消費者，占比43.9%；再次是企業家，占比41.5%，最后是明星，占比31.27%?？茖W工作者的信任度無論在哪個年齡區間的被調查者中都表現出最高的信任度。而明星在年輕人尤其是粉絲中擁有較高的信任度。當問及“有科學工作者與沒有科學工作者的廣告相比，您更信任誰？”結果顯示，40歲及以上階段的人群，對廣告中的“科學家”身份信任度更高。而20歲以下青少年人群傾向信任明星代言，20-40歲年齡組對代言人傾向顯得更加多元化在“具體相信什么”的問題上，56.32%的被調查者表示相信他們作為“科學家”的身份，64.53%的被調查者相信“科學家”傳播的科學知識，還有45.5%的被調查者表示相信科學家推薦的產品。在人們對廣告中“科學家”代言的態度方面，21.81%的受訪者認為科學工作者不應代言電視廣告，32.98%的受訪者并不介意科研工作者作為產品廣告的形象代言人。在不介意科研工作者作為產品廣告的形象代言人的被調查者中，他們給出的理由是：科研工作者只要在廣告中傳遞的科技信息是正確的，就沒有問題，這一比例占到75.7%。相信科研工作者也有權利像明星或消費者一樣為商品代言的占比72%。而高達76.6%的受訪者表示科研工作者為產品背書，可以確保產品的質量和信譽，幫助人們更好地選擇產品，因為科學實際上代表一種值得信賴的權威。而那些表示介意的受訪者則認為，科學工作者這一獨特的身份使得他們應該盡量與電視廣告保持一定的距離，正如從政者不應該同時經商一樣，他們擔憂科學工作者為電視廣告代言，會被不法商家利用，通過“科學家”這一特殊身份傳播不實科技信息，是對消費者對科學信任的一種濫用，將有損科學的發展和人們對科學的正確認知。另有45.21%的受訪者表示根本就不應該使用商業模特作為“科學家”形象代言人，在這些受訪者看來，用商業模特冒充“科學家”就是一種明顯的欺騙行為。調查還發現，女性對廣告中的“科學家”身份更為介意，占比67.53%。男性占比63.21%，這說明女性受到“科學家”的影響比男性更大，更容易相信“科學家”的代言，但是在有效識別電視廣告中的“科學家”是真的科學工作者還是商業模特方面，女性占比要低于男性，這個比例為45.67%。事實上，在判斷廣告中“科學家”真實身份這一問題上，無論男性還是女性都表現得不敏感，這也反映出當前電視廣告中的“科學家”形象基本與人們心目中的“科學家”形象高度重合，這使得人們很容易就把廣告中的“科學家”當成是現實中的科學家形象。在具體的場景與“科學家”形象的關聯度上，實驗室場景是最受青少年認可的一種場景。在實驗中，尤其以穿著白大褂的科學家手拿試管進行試驗或者正在用顯微鏡觀察標本這兩幕場景讓被調查者印象深刻，以“白大褂”作為科學家聯想標志的受調查者占43.57%；“試管”這一場景占36.71%，“顯微鏡”場景占“37.8%”而“數據或模型”只占16.07%。事實上，人們對“白大褂”“試管”“顯微鏡”的高度認同很大原因來源于廣告，長期以來，廣告中的“科學家”形象就是反復以這樣的場景出現?，F實中，不同的科學家使用的實驗器材、設備和試驗行為都不一樣，但是廣告在不斷重復“白大褂”和“試管”或“顯微鏡”這一場景時，人們逐漸形成了對“科學家”工作的刻板印象，而這一刻板印象又被更多廣告不斷利用。同時，在本次參與作答的被調查者中，顯示不同學歷的被調查者都不約而同地認為“白大褂”“試管”“顯微鏡”是“科學家”身份的主要象征性符號，而學歷在本科及以上的被調查更多認為是“顯微鏡”。數據進一步佐證了諸如“白大褂”“顯微鏡”“試管”構成了青少年對“科學家”身份聯想的主要符號。在“哪些要素或者場景可以幫助青少年提高對‘科學家’身份的信任”這一問題上，不論是小學及以下的學歷或是本科及以上學歷的被調查者，都相信“專利證書”最能提高人們對“科學家”的信任度，其次是正規的“科普”。這一結果也說明了很多電視廣告在使用科學傳播時經常采用的一個方法就是使用“權威機構”的證明來增強科學傳播上的信服力。在男女科學家的性別問題方面，近年來，女科學家的身影越來越多地出現在電視廣告中。但女性科學工作者并非廣告中的主角，她們大多以配角或研究助理作為背景而存在，且在同一場景里面數量要少于男性。在男女“科學家”的信任度上，有六成人更愿意信任男性科學家。該結果顯示：性別依然是“科學家”刻板印象存在的一個主要因素。

四、結語

本次調查針對青少年對廣告中“科學家”的信任度進行。盡管在電視廣告中，“科學家”代言人的真實身份不全是真正的科學工作者，還包括商業模特或普通的消費者。但在電視廣告中所呈現出來的科學家身份、言論或行為等方面，總體上與青少年實際認為的科學家形象高度重合。一般而言，電視廣告中呈現的“科學家”形象比較單調，常以一群穿著白大褂的“科研工作者”在實驗室進行簡單的實驗操作為主，電視廣告對真實的科學工作者形象存在一定的扭曲，在廣告的影響下，人們對“科學家”形象存在一定程度的刻板印象。近年來，伴隨著女權主義呼聲的高漲，女性“科學家”的身影在廣告中出現越來越多。青少年對廣告中的“科學家”代言也體現出更大的包容性。電視廣告中的“科學家”形象呈現直接關系到人們對科學的認知，調查顯示出人們對電視廣告中的“科學家”身份相比其他類型代言人擁有較高的信任度，很多人容易受到廣告中的“科學家”證言影響，尤其是青年女性受廣告中的“科學家”影響更深，對此，規范廣告中的“科學家”形象，提升青少年對廣告中的“科學家”證言的辨別能力就十分重要，本文為此提出以下四方面建議：首先，對于廣告主而言，建議盡可能邀請真正的科學家作為代言人。在廣告明顯的位置標注科學工作者的真實情況。廣告中科學家應簡明扼要地說明科學原理，不應直接推薦產品；如需直接推薦，應采用“建議”等中肯客觀的語氣詞，不應傾力過猛。其次，廣告中若涉及做“實驗”場景，應標注告知該實驗的研究方向、結果數據等，且應在拍攝廣告前進行過真實有科學性的實驗。還應盡量還原科學工作者在日常工作中的真實形象。如有的科學家在日常工作中常常接觸對眼睛、口鼻部分器官有刺激性或有傳染可能的物品，則在廣告中出現科學家形象時，科學家不僅需要身穿白大褂，還需穿戴防護服、護目鏡、口罩等能有效隔離刺激的相應裝備。最后，廣告主應在廣告中多做科普工作。推薦產品的同時，應借助“科學家”闡述科學知識，幫助觀看廣告的青少年拓展相關科學知識，提高科學素養。其次，對于科研工作者而言，要堅守職業道德，不被利益誘惑，堅決不傳播歪曲的科學信息，不能亂推薦產品。因為許多青少年對科學家的刻板印象是從小學就開始產生的，甚至是從廣告中獲得的，所以科研工作者應該堅守科學工作者的職業道德，肩負起幫助青少年樹立正確的科學認知的重任。廣告中的科學工作者在代言廣告時，要時刻謹記行為規范，如《中國科學院關于加強科研行為規范建設的意見》對科學家科研行為的基本準則做了明確規定，其中第六條為：遵守聲明與回避原則。利益沖突可能會發生在研究活動中，這就要求，所有有關人員必須聲明與其有利益關系的個人或組織，包括沖突中可能對他人利益造成的影響，必要時應當回避。⑥不能誤導受眾對科學的認知，還應引導受眾，尤其是年齡小的受眾，更需要科學引導，幫助他們培養正確的科學觀念。再次，對于青少年而言，應盡可能多了解、接觸科學工作者。有實驗證明，青少年多接觸科學工作者，有利于改變青少年心中科學家的刻板印象。⑦青少年與科學家溝通交流十分重要，不僅有利于改變他們對科學家的固定印象，還能幫助他們更多地了解科學知識。青少年可以通過線上線下專家交流會、科技講座等方式，多增加與科學家溝通交流頻次。通過提高自身科學知識水平，增加閱讀科學類信息的頻率，充實個人科學知識儲備量，為更進一步了解科研共同體做好準備。這樣，才能在接觸科學家的機會來臨時與科學家有效溝通，提高科學素養。最后，對于媒體而言，應正確傳播科學家形象及科學知識。一般老百姓接觸的科研工作者形象往往來自大眾媒體，而其中，模式化、刻板化的科學家形象是某些媒體常常為青少年呈現的。正確傳播科學家形象，不扭曲科學工作者形象，才能更有效地傳播科學知識。幫助青少年消除對科學家刻板、模糊的印象。媒體還應多創造幫助青少年接觸科學家的機會。媒體工作者因為工作的關系，可能比普通青少年有更多的機會與科學工作者打交道。媒體可以利用大眾傳媒，做青少年與科學家的“牽線人”，充當青少年了解科學家的“橋梁”。應多開展青少年與科學工作者見面交流會、科學家進社區、進校園，以及青少年進大學、進科研機構等活動，這些親身接觸科學家的機會有助于降低對科學家的刻板印象程度。

作者:趙立敏 符晴雅 單位:衡陽師范學院新聞與傳播學院