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摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的提升，為新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展提供了較為有利的條件作為支持。企業(yè)可以借助于新媒體進(jìn)行宣傳推廣，增加企業(yè)知名度。但是，與此同時(shí)，新媒體也在一定程度上增加了企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)的概率，這并不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在這一情況下，企業(yè)必須注重品牌危機(jī)管理工作，提升企業(yè)的可信度。本篇文章簡(jiǎn)要介紹了新媒體概念，分析了新媒體環(huán)境下企業(yè)開(kāi)展品牌危機(jī)管理需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題，并提出了對(duì)其進(jìn)行改善措施，希望能夠?yàn)樾旅襟w環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)管理工作的順利開(kāi)展提供支持。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；企業(yè)；品牌危機(jī)管理

在新時(shí)期，由于一些因素的影響，企業(yè)品牌危機(jī)管理工作難度提升，企業(yè)一旦遭遇品牌危機(jī)，很可能會(huì)對(duì)于自身可持續(xù)發(fā)展造成較為嚴(yán)重的威脅，降低了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)影響力。因此，企業(yè)必須加大力度進(jìn)行分析，找出問(wèn)題出現(xiàn)的原因，并制定適宜的措施有針對(duì)性地開(kāi)展企業(yè)品牌危機(jī)管理工作。只有如此，才能夠確保企業(yè)在外界具有良好的形象，為企業(yè)的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供保障。

一、新媒體品牌危機(jī)

（一）新媒體

目前，人們對(duì)于新媒體進(jìn)行了定義。將新媒體理解為和傳統(tǒng)媒體相對(duì)而言的一種媒介。一般情況下，新媒體是通過(guò)手機(jī)、移動(dòng)電視等將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為立足點(diǎn)的傳播手段，進(jìn)行信息傳播較為迅速，并且能夠和群眾進(jìn)行交互，優(yōu)勢(shì)較為明顯。但是由于新媒體進(jìn)行信息傳播僅需要花費(fèi)較短的時(shí)間，導(dǎo)致一些錯(cuò)誤信息也在較短的時(shí)間內(nèi)被傳播，不利于保障社會(huì)的穩(wěn)定性［1］。

（二）品牌危機(jī)

一般情況下，品牌危機(jī)是指企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中品牌或者是企業(yè)和消費(fèi)者出現(xiàn)了信任、情感或者是利潤(rùn)上的沖突，消費(fèi)者不再信任企業(yè)，不愿意在企業(yè)中進(jìn)行購(gòu)買。品牌危機(jī)主要來(lái)源于企業(yè)自身因素或者是其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、外部因素以及營(yíng)銷管理不合理等因素，這難以幫助企業(yè)維持較好的形象，降低了群眾對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可程度。一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)，很可能會(huì)對(duì)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成阻礙，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)收入，在社會(huì)中影響力下降，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)的因素較為多樣，可以對(duì)其進(jìn)行分類，將其劃分成為內(nèi)部因素和外部因素［2］。內(nèi)部因素主要體現(xiàn)為企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中缺乏自主創(chuàng)新能力，不注重技術(shù)研究；所開(kāi)展的生產(chǎn)管理存在較多問(wèn)題；沒(méi)有及時(shí)的對(duì)于銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新；受到傳統(tǒng)思維影響較為嚴(yán)重等。外部因素主要是指日新月異的市場(chǎng)環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用等。

（三）新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)的特點(diǎn)

第一，品牌危機(jī)出現(xiàn)的概率增加。新媒體背景下，傳播方式更加多樣化，所處的傳播環(huán)境復(fù)雜程度比較高，難以進(jìn)行控制，這提高了品牌危機(jī)出現(xiàn)的概率。在新媒體背景下，企業(yè)一旦出現(xiàn)不足，哪怕是較為細(xì)微的事情，也能夠在新媒體的宣傳引導(dǎo)下，形成較為嚴(yán)重的危機(jī)。除此之外，在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)群眾的素養(yǎng)高低不等，再加上匿名的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，群眾在進(jìn)行信息發(fā)布時(shí)并沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪M(jìn)行考慮，很可能會(huì)并未判斷信息是否真實(shí)，就隨意進(jìn)行傳播，這就導(dǎo)致企業(yè)品牌危機(jī)出現(xiàn)概率不斷提升，影響面逐漸增加，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展［3］。第二，突發(fā)性比較強(qiáng)，非常緊急。在新媒體背景下，信息傳播僅僅需要花費(fèi)較短的時(shí)間，并且傳播范圍較廣，能夠產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響。因此，在新媒體背景下，企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)，輿論將會(huì)迅速蔓延，呈現(xiàn)出突發(fā)性、緊急性特征，企業(yè)很難在第一時(shí)間對(duì)其進(jìn)行處理。第三，無(wú)法對(duì)輿論進(jìn)行控制。新媒體的去中心化特征較為明顯。在新媒體環(huán)境下，人們處在平等位置上，信息多元化、信息質(zhì)量無(wú)法得到保障，網(wǎng)民素養(yǎng)也并不一致。一旦企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)，群眾以及新媒體對(duì)于不利信息的迅速傳播，很可能會(huì)對(duì)企業(yè)造成一定的沖擊，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的方式出現(xiàn)問(wèn)題，增強(qiáng)危機(jī)對(duì)于企業(yè)造成的不利影響。

（四）品牌危機(jī)成因

導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)的因素較為多樣，可以將影響因素劃分為內(nèi)因和外因兩大類。企業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn)品牌危機(jī)是因?yàn)槠髽I(yè)自身和內(nèi)部環(huán)境彼此影響出現(xiàn)不良效果。內(nèi)因主要體現(xiàn)為企業(yè)缺乏自主科研能力，創(chuàng)新性較差，生產(chǎn)管理水平較低，銷售環(huán)節(jié)不當(dāng)，沒(méi)有及時(shí)的更新自身看法和觀點(diǎn)等。外因主要表現(xiàn)在市場(chǎng)條件變化較為迅速、互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展等。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)給企業(yè)造成的不利影響

當(dāng)前，消費(fèi)者較為注重品牌。從企業(yè)的角度來(lái)進(jìn)行分析，如果出現(xiàn)品牌危機(jī)，很可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的信任程度，降低購(gòu)買熱情，甚至不愿意進(jìn)行消費(fèi)。品牌危機(jī)對(duì)于企業(yè)造成的不利影響具體可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)內(nèi)容：第一，品牌的形象受到損害。企業(yè)想要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展就必須要有良好的品牌形象作為支持。一旦其企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)，就會(huì)降低客戶對(duì)于品牌的認(rèn)可程度，導(dǎo)致企業(yè)品牌可信度較低，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)瓿蓡适Э蛻舻男湃危瑢?dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。第二，企業(yè)內(nèi)部較為混亂。一旦出現(xiàn)品牌危機(jī)很可能會(huì)使企業(yè)工作人員惶惶不安，管理人員在制定應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的措施的同時(shí)還應(yīng)該對(duì)員工進(jìn)行安慰，使員工愿意繼續(xù)留在企業(yè)中進(jìn)行工作，為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)，吸引更多客戶。在出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，企業(yè)內(nèi)部員工應(yīng)該團(tuán)結(jié)一致。品牌危機(jī)的發(fā)生，很可能會(huì)降低員工工作熱情，導(dǎo)致員工對(duì)企業(yè)失去信任，不利于保障企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定性。第三，企業(yè)失去忠誠(chéng)客戶。新媒體的特殊性，導(dǎo)致其信息傳播較為迅速、持久，并且輿論方向是無(wú)法進(jìn)行把控的。客戶對(duì)于品牌形象的看法會(huì)被輿論所影響。如果企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)，不但會(huì)導(dǎo)致企業(yè)員工較為惶恐，還有可能會(huì)失去忠誠(chéng)客戶的信任。而一旦忠誠(chéng)客戶丟失，修補(bǔ)關(guān)系是比較困難的，會(huì)降低企業(yè)的銷售額，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展受阻。第四，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降。品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)收益，是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。尤其是在開(kāi)展同類型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何提升自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引客戶關(guān)注，品牌有著非常關(guān)鍵的作用。如果品牌出現(xiàn)危機(jī)，很可能會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供發(fā)展的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展無(wú)法完成預(yù)期目標(biāo)。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)管理需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題

新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，改變了人們接收信息的途徑，這對(duì)于企業(yè)而言既有利也有弊，因此在新媒體環(huán)境下企業(yè)必須要注重品牌危機(jī)管理，加大力度分析在開(kāi)展品牌危機(jī)管理過(guò)程中需要應(yīng)對(duì)的問(wèn)題，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行研究：

（一）能夠從多個(gè)角度出發(fā)傳播負(fù)面信息

在新媒體背景下，人們可以通過(guò)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展溝通、交流，信息傳遞，這在一定程度上豐富了負(fù)面信息傳播渠道［4］。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚未出現(xiàn)時(shí)期，人們通過(guò)電視、報(bào)紙等媒介對(duì)于外部資訊進(jìn)行搜集，企業(yè)負(fù)面信息只能夠在報(bào)紙、刊物、電視中進(jìn)行傳遞，受眾較少，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的難度較低。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人們能夠借助于網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)間地點(diǎn)的限制查閱相關(guān)資料，從而滿足自身對(duì)于信息的需求，很可能會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)中看到企業(yè)的負(fù)面信息。負(fù)面信息可以在網(wǎng)絡(luò)以及傳統(tǒng)媒介中進(jìn)行展現(xiàn)，這極大程度增加了企業(yè)進(jìn)行負(fù)面信息處理的困難程度。

（二）在應(yīng)對(duì)負(fù)面信息時(shí)所運(yùn)用的方式較為落后

根據(jù)相關(guān)資料調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在新媒體時(shí)期，新媒體已經(jīng)成為負(fù)面信息傳播的主要手段，紙質(zhì)媒體中的負(fù)面信息不斷減少。這為負(fù)面信息的傳播提供了較為便利的條件，縮短了負(fù)面信息傳播時(shí)間。一旦企業(yè)負(fù)面信息在新媒體中進(jìn)行傳播，極大程度上增加了企業(yè)解決負(fù)面信息的困難程度，限制了企業(yè)的后續(xù)發(fā)展［5］。

（三）企業(yè)品牌危機(jī)管理手段落后

最初企業(yè)對(duì)于新媒體進(jìn)行應(yīng)用是為了豐富企業(yè)銷售方式，使企業(yè)公關(guān)活動(dòng)更加順利地開(kāi)展，為企業(yè)和群眾創(chuàng)造信息交流平臺(tái)，帶給企業(yè)較多經(jīng)濟(jì)收益，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)影響力，在這個(gè)過(guò)程中還搜集相關(guān)資訊，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策工作的開(kāi)展提供參考，提高經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性。但是，隨著新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，其對(duì)于企業(yè)品牌已經(jīng)造成了一定的沖擊，不利于企業(yè)知名度的提升，需要企業(yè)制定適宜的措施開(kāi)展品牌危機(jī)管理。然而，從實(shí)際分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)仍然運(yùn)用較為落后的手段開(kāi)展品牌危機(jī)管理，并沒(méi)有考慮到利益相關(guān)方的看法和觀點(diǎn)。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)管理措施

新媒體環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)管理有著非常關(guān)鍵的作用，可以從以下幾點(diǎn)出發(fā)提升品牌危機(jī)管理水平。

（一）構(gòu)建專門的機(jī)制進(jìn)行危機(jī)預(yù)警

在新媒體下開(kāi)展企業(yè)品牌危機(jī)管理工作有著非常關(guān)鍵的作用。首先，相關(guān)人員要預(yù)防品牌危機(jī)的出現(xiàn)。需要注意的是，在新媒體背景下，品牌危機(jī)很可能會(huì)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展造成較為不利影響，導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建完善的預(yù)警體系［6］。第一，企業(yè)要堅(jiān)持全員危機(jī)意識(shí)。新時(shí)期，科技發(fā)展較為迅速，企業(yè)想要發(fā)展需要應(yīng)對(duì)較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)環(huán)境變化較為迅速，如果企業(yè)一旦松懈，就會(huì)落后于時(shí)代。因此，企業(yè)必須要樹(shù)立危機(jī)觀念，加大力度進(jìn)行預(yù)防工作，從而提升對(duì)于外界事物的應(yīng)對(duì)能力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和基礎(chǔ)工作人員要堅(jiān)持危機(jī)觀念，并加大力度對(duì)于員工進(jìn)行危機(jī)教育，使企業(yè)危機(jī)消除到最初。第二，要構(gòu)建完善的危機(jī)預(yù)警體系。在新媒體環(huán)境下，媒體成為監(jiān)督者。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度也在不斷地完善。部分企業(yè)品牌危機(jī)呈現(xiàn)在大眾的視野之中，能夠通過(guò)企業(yè)品牌危機(jī)出現(xiàn)概率以及所形成的影響來(lái)分析企業(yè)是否步入了品牌危機(jī)高發(fā)階段。除此之外，企業(yè)要構(gòu)建完善的預(yù)警系統(tǒng)，在尚未出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí)，將其扼殺在源頭。企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)可以從可持續(xù)角度分析，提高企業(yè)對(duì)于危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，從而為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造適宜的范圍，滿足企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展需求。企業(yè)危機(jī)信息管理系統(tǒng)可以對(duì)于企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)的原因進(jìn)行分析，并明確危機(jī)的類型以及可能導(dǎo)致的威脅，有針對(duì)性地進(jìn)行預(yù)防，降低危害出現(xiàn)概率。

（二）制定完善的機(jī)制用于處理危機(jī)

企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)，能夠在一定程度上反映出企業(yè)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力。因此，在這一時(shí)期，企業(yè)要保持冷靜，從整體客觀的角度進(jìn)行分析，找出會(huì)對(duì)于品牌產(chǎn)生不利影響的因素，并明確當(dāng)前的情況，分析今后發(fā)展方向［7］。首先，企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行回復(fù)，防止事態(tài)進(jìn)一步嚴(yán)重的情況發(fā)生。企業(yè)應(yīng)該從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行考慮，端正企業(yè)的態(tài)度，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該委派專門人員進(jìn)行調(diào)查，找出導(dǎo)致問(wèn)題出現(xiàn)原因，并進(jìn)行控制。通過(guò)應(yīng)用新媒體以及傳統(tǒng)媒體和外界進(jìn)行溝通，使其了解到企業(yè)的看法和觀點(diǎn)，使企業(yè)情緒處在穩(wěn)定狀態(tài)下。其次，要通過(guò)應(yīng)用新媒體手段進(jìn)行傳播，做好和利益相關(guān)方的交流。和影響力較強(qiáng)、公信力較高的新媒體進(jìn)行溝通，使新媒體明確事件出現(xiàn)的原因以及發(fā)展情況，使其轉(zhuǎn)向有利于企業(yè)的局勢(shì)。在這個(gè)過(guò)程中，還應(yīng)該和政府部門進(jìn)行溝通，借助于政府的感召能力，獲取政府的認(rèn)可。企業(yè)還需要和股東、經(jīng)銷商、消費(fèi)者保持聯(lián)系，確保其利益不會(huì)受到損害。除此之外，還應(yīng)該注重和基層員工的溝通，提高基層員工的歸屬感，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

（三）做好品牌危機(jī)修復(fù)工作

一旦對(duì)于企業(yè)品牌危機(jī)處理結(jié)束以后，就要從整體角度出發(fā)，分析導(dǎo)致企業(yè)品牌危機(jī)出現(xiàn)的原因，并吸取相關(guān)教育。在結(jié)束品牌危機(jī)處理工作之后，要加大力度提升企業(yè)內(nèi)部控制管理水平，提升企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)處理能力，防止同類型事件的出現(xiàn)。除此之外，企業(yè)還應(yīng)該制定適宜的措施提升自身產(chǎn)品質(zhì)量，為人們提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并積極主動(dòng)地督辦或者是參與公益活動(dòng)，增加群眾的接受度，營(yíng)造較好的企業(yè)品牌形象。

（四）保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

從企業(yè)的角度來(lái)進(jìn)行分析，出現(xiàn)危機(jī)時(shí)具有足夠的能力應(yīng)對(duì)危機(jī)有著非常關(guān)鍵的作用，但是從源頭上解決品牌危機(jī)也是不容忽視的。比如說(shuō)，毒奶粉、瘦肉精、地溝油等品牌危機(jī)的出現(xiàn)，歸根結(jié)底是由于產(chǎn)品或者是服務(wù)質(zhì)量不符合要求，存在一定問(wèn)題。因此，企業(yè)想要防止品牌危機(jī)的出現(xiàn)，就必須要保障產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。只有如此，才能夠杜絕負(fù)面影響的出現(xiàn)，即使有詆毀企業(yè)品牌的聲音，企業(yè)也有足夠的能力進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

（五）提升企業(yè)管理人員和員工的媒體能力

從企業(yè)的角度來(lái)進(jìn)行分析，增強(qiáng)員工的專業(yè)能力有非常重要的作用。只有受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，媒介素養(yǎng)較高的工作人員才能夠主動(dòng)傳播企業(yè)正面資訊，維護(hù)企業(yè)品牌形象。而如果工作人員媒介素養(yǎng)比較低，很可能會(huì)發(fā)表一些不恰當(dāng)甚至不實(shí)言論，而這些言論的影響力要明顯高于普通人的言行，對(duì)于企業(yè)品牌形象造成極為不利的影響。比如說(shuō)在某明星事件中，歐萊雅網(wǎng)店客服在回復(fù)過(guò)程中的不當(dāng)言論，引起了網(wǎng)友的憤怒，導(dǎo)致事件進(jìn)一步發(fā)酵，事態(tài)惡化。因此，企業(yè)在開(kāi)展內(nèi)部管理工作時(shí)，必須對(duì)管理人員和員工媒介素養(yǎng)培養(yǎng)工作予以充分關(guān)注，使其在媒體中發(fā)表恰當(dāng)?shù)难哉摚⒃趯?duì)于新媒體應(yīng)用過(guò)程中及時(shí)和客戶以及潛在用戶進(jìn)行交流，獲取大眾的喜愛(ài)，吸引更多消費(fèi)者，提升自身產(chǎn)品銷量。

（六）合理借助新媒體進(jìn)行品牌形象塑造

企業(yè)可以通過(guò)官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等來(lái)對(duì)于自身進(jìn)行宣傳，這需要企業(yè)對(duì)于不同類型新媒體平臺(tái)的運(yùn)作特征以及受眾群體年齡、喜好、習(xí)慣等進(jìn)行分析，合理地進(jìn)行應(yīng)用，提升企業(yè)外界形象。此外，還應(yīng)該運(yùn)用微博等和群眾進(jìn)行互動(dòng)，加強(qiáng)群眾對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，使客戶更加認(rèn)可企業(yè)，達(dá)成正面塑造企業(yè)品牌形象這一目標(biāo)。

五、總結(jié)

新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛應(yīng)用，新媒體成為信息傳播的主要載體，企業(yè)對(duì)于新媒體進(jìn)行應(yīng)用，能夠及時(shí)進(jìn)行信息交流傳遞，提升資源利用率，并幫助企業(yè)做好危機(jī)管理工作，增加企業(yè)可信度。因此，企業(yè)必須要對(duì)于新媒體予以充分關(guān)注，制定適宜的措施，提升企業(yè)品牌危機(jī)管理能力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供保障。

作者:石紫瑩 單位:韓國(guó)嘉泉大學(xué)